金融危机背景下我国商业银行市场营销策略的选择

金融危机背景下我国商业银行市场营销策略的选择

2010年1月第13卷第2期

ChinaManagementInformationization

中国管理信息化

Jan.，2010Vol．13，No．2

金融危机背景下我国商业银行市场营销策略的选择

陈欣美

（新疆财经大学金融学院，乌鲁木齐830012）

［摘要］由美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，并且进一步升级为全球经济危机，给世界各国经济发展和人民

生活带来严重影响。目前，金融危机对于实体经济的影响，已经越来越多地反作用于银行，国内银行正面临着不断加大的风险以及经营与盈利压力。然而，危机中也蕴含着机遇。中国商业银行只有审时度势，实施市场营销战略，进行营销管理创新，才能在竞争激烈的金融市场中立于不败之地，在金融危机中抓住机遇发展壮大。

［关键词］金融危机；市场营销；金融新产品

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2010.02.023

［中图分类号］F830.33［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2010）02-0060-03由美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，并且进一步升级为全球经济危机，给世界各国经济发展和人民生活带来严重影响。自2008年下半年以来，我国经济增速大幅下滑，工业生产显著放缓，企业经营更加困难，财政收入增幅回落，资产市场持续低迷。中国经济正面临进入新世纪以来最为艰难的时刻。目前，金融危机对于实体经济的影响，已经越来越多地反作用于银行，国内银行正面临着不断加大的风险以及经营与盈利压力。然而，危机中也蕴含着机遇的因素，在金融危机的冲击下，优胜劣汰的市场机制将使市场结构发生深刻变化，企业间新一轮的并购、重组浪潮将再次掀起。与此同时，行业兴衰更替的特征也将进一步凸现，一大批朝阳行业将迅速崛起。这既拓宽了银行并购贷款、财务顾问等业务的发展空间，也扩大了银行潜在的价值客户群。国外许多大的金融机构在此次金融风

［收稿日期］2009-04-02

暴中受到程度不同的冲击或损害，从而使一些优质高端客户选择到中资银行开办业务，中资银行的声誉显著提高。另外，当前基金、证券、信托等非银行金融机构与商业银行抱团过冬的合作意识明显增强，这给银行更好地拓展同业业务和开展产品交叉销售带来了大好机会。所以金融危机带来的不仅仅是挑战，还有机遇。

中国商业银行只有审时度势，实施市场营销战略，进行营销管理创新，才能在竞争激烈的金融市场中立于不败之地，在金融危机中抓住机遇发展壮大。

一、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区

1.我国商业银行市场营销的现状

我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市

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常不负责任的行为。”造成目前状况，除了一些CA开发商缘故外，主要是商业银行从自身利益出发，愿意利用CA开发商技术来建立自己的CA。包括交行在内的众多商业银行发行自己的CA，即银行自己向客户签发认证证书，银行既当“裁判员”又当“运动员”。此举虽然降低了客户使用数字证书的成本，有利于电子银行业务的拓展，但由此大大增加了电子银行风险，也不利于长远发展，实在是一种目光短视行为。加速采用第三方安全认证机构CFCA数字证书才是长远明智之举，这也是未来电子银行发展的方向。商业银行电子银行业务迅猛发展却缺乏全国统一、权威的CA认证中心，在客观上必然影响电子银行的长远稳定发展、服务水准、效率，也必然在日后发展中留下相当大的风险隐患。

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场营销策略上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销策略没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发和投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统，远没有体现出长远发展战略。

可操作性的定位，为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而塑造独特的市场形象，使该产品或服务在顾客中确立适当的位置。例如，针对农村贫困人口和低收入群体主要采取政策扶持类型的金融服务，如扶贫贴息贷款和农户小额信贷；针对非农产业、个体经营和自主创业的农户助业贷款，如农村青年创业贷款、失地农民创业贷款等。

2.以顾客为中心，提高顾客满意度

顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。银行业是一个服务行业，服务质量的高低是决定商业银行竞争成败的关键因素之一。国际金融危机也给国内银行发展高端理财业务提供了机会。目前一些国际性银行陷入困境，其中国业务不可避免会受到影响，国内银行可以在做大保本理财业务的同时，大力发展优质客户，为下一步发展积累丰厚的资源。在金融危机前，财富管理业务有2/3集中在欧洲和北美，而金融危机对人们的理财观念和行为都造成了很大影响。现在外资银行的客户纷纷往中资银行转移，这些高端客户拥有大量的财富，期望财富的增值和保值，为了满足这些客户需求，国内有很多银行开展了私人银行业务。例如，浦发银行的贵宾理财品牌“卓信”，主要为个人资产30万元以上的客户提供专属的贵宾服务。交通银行发行过私募股权类的产品等理财产品，要求的金额门槛是200万元人民币以上。这些金融产品注重质量、价格、形象，而且给不同客户带来心灵上的满足。在操作层面上，商业银行也要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。

2.存在的误区

目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，却没有实施正确的营销策略去引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位策略；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销策略；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销策略；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。

二、金融危机背景下我国商业银行市场营销策略

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。总之，银行市场营销对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。面对全球金融危机我国商业银行应采取有力措施，提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。

1.进行科学的市场细分，选择合适的目标市场差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我国商业银行选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。面对金融危机，可以通过调整金融政策来妥善处理银行目前所面临的问题。具体来讲，就是银行业要坚决贯彻落实国务院新近出台的10条措施，继续坚持“区别对待、有保有压”的政策，改进金融服务，积极发展面向农户的融资和小额信贷，有针对性地培育和巩固消费信贷增长点，致力于加快农村金融产品和服务创新，满足农村多元化、多层次的金融服务需求。此外，我国的商业银行还要根据自身的特点提出更明确更具

3.商业银行整合市场营销策略

与传统的营销相比，整合市场营销有着本质的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。

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4.建立科学完善的销售渠道

（1）完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合。商业银行必须根据所处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务、个人理财业务、个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然银行短期内的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。除采用增设分支机构的直接渠道外，还应注意间接渠道，如邮政划汇、厂内（店内）银行、自动出纳机、居家银行服务、电话银行、网上银行等。例如，由建设银行与阿里巴巴公司联手开发的网络银行电子商务信贷业务模式，自2007年10月在浙江地区试点以来，已经取得了很好的效果。

（2）要解决好网络及其安全性问题。在分支机构网点的设置上，应加强效益分析，科学、合理地布局。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全、快捷。

于看准了小企业金融服务的巨大增长潜力和盈利商机，明确将小企业业务作为战略转型的重点领域，创新服务与中小企业的业务，实现利润的高速增长。特别是镇江分行的“信贷工厂”成绩卓越。

6.注重营销人才的培养和利用

培养、造就一支过硬的营销队伍，营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才,是指掌握并熟练运用现代科学技术,精通并能创造性运用现代营销技能,且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才,从人才学的角度讲就是“通才”。营销人员的素质必须具备全面性和综合性：基本素质(包括品行、涵养、行为举止等)好;专业知识全面,熟悉相关金融产品的特征和操作规程;社会交际能力强。商业银行，一要真正以情留人，重视营销人才,委以重任,给他们事业上的发展空间;二要对全行员工进行营销培训,因人制宜,实施分层次的培训计划,对基础好、有发展前途的中高级管理人员,有针对性地派往海外分行进行营销实训,以促使其更新观念,增强现代金融经营管理能力和市场营销意识；三要改革用人机制,建立人才引进制度,积极从社会各界引进营销人才,建立一支过硬的营销团队。由于金融危机，国外金融机构大批裁减专业人才特别是高层次金融人才，借此机会商业银行可以吸纳一些有经验的营销人才以充实自己的人才储备。

总之，我国商业银行市场营销是一个系统工程，要求我们从银行营销的现状出发，看到存在的问题和缺陷，辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势，捕捉市场机会。同时，在发现问题的基础上，银行应结合自身实际，科学地制定战略目标和营销策略。中国商业银行要以金融危机为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，进一步按市场需求、市场机制的要求，制定以消费者为中心的全方位的营销策略，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力。

5.重视开发金融新产品，完善其价格的市场化我国商业银行进行产品创新时要注意以市场为导向，即根据市场需要来开发金融产品。注重对市场的研究和跟踪分析，认真分析市场环境中的新情况、新政策、新机遇，为业务创新提供新思路。与此同时，金融机构应该注意利用现代金融技术设计金融产品，在市场指导下，不断研发和创新具有较强竞争力、较大市场份额、较高附加值的主导产品，实现自身效益的最大化。在应对危机时，企业会有新的需求、新的服务工具和新的产品要求，是商业银行进行创新的重要时期。但创新必须以风险控制为前提，国内银行在产品设计上应更多考虑国际因素的影响，以更好地规避市场风险。同时，产品价格是否适当,直接关系到银行市场营销的成败。商业银行在目前金融危机带来的实体经济萎缩，市场需求多样化的情况下，应找准“利基点”，全方位地积极开发有发展潜质的新的金融产品。商业银行要以国务院出台的应对危机的10条措施为契机，创造出既有利于我国经济增长又有利于商业银行自身发展的金融新产品。而且在各种利率和收费的运行过程中,银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化,适时做出调整价格的决策,以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。目前，各地金融机构在提供服务过程中开展了不同的信贷产品创新。例如，为了支持农民工创业和就业，为农民工量身定做出“打工创业贷款”、“农村贫困劳动力转移培训助学贷款”等金融创新产品，有效地缓解了农民工融资难的问题。只有这些产品真正跟三农需求相贴近，未来才能在农村金融市场得到实质性的发展。又如，2008年，在国际金融危机和国内经济调整背景下，中小企业融资难度进一步加大。建行由

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