市场营销学第四版吴建安

Marketing市场营销学第四版 吴健安 主编

第一章 市场营销与市场营销学

本章重点1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性

第一节 市场和市场营销

一、市场及其相关概念促销(沟通) 商品或服务 货币

行业

市场

(卖者总汇)

(买者总汇)

调研(信息)

简单的市场营销系统

二、市场营销的含义

(一)市场营销的定义 (二)市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者

三、市场营销与企业职能

第二节 市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节 市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构

宏观市场营销 道德 产 品 价 格 促 销 法律 系统功能 效 率 效 果 结构演变 机构设置 市场开发 整 体 系 统 广 告 贫 困 地 区 市 场 范 围

分 销

安 全 和 人 为 的 商 品 废 弃

滥 用 信 贷

消 费 者 权 益 ， 对 儿 童 的 影 响

城 市 人 口 拥 塞

执 法 机 构 设 置

市 场 营 销 活 动 法 规

宏观市场营销的主要活动

微观市场营销

市 场 营 销 研 究

产 品 开 发

购 买 者 行 为

市 场 计 划

渠 道 开 发

产 品 实 体 分 销

定 价

销促 等销 )( 广 告 、 人 员 推

微观市场营销的主要活动

市场营销学

概述

营销调研分析

营销战略

营销策略

营销组织 与控制

营销应用 与创新

市 场 营 销 与 市 场 营 销 学

市 场 营 销 管 理 哲 学 及 其 贯 彻

规 划 企 业 营 销 战 略 与 市 场 营 销 管 理

消 费 者 市 场 和 购 买 行 为 分 析

组 织 市 场 和 购 买 行 为 分 析

市 场 营 销 环 境 分 析

市 场 营 销 调 研 与 预 测

目 标 市 场 营 销 战 略

竞 争 性 市 场 营 销 战 略

产 品 策 略

品 牌 策 略

定 价 策 略

分 销 策 略

促 销 策 略

生 产 营 销 计 划 、 组 织 与 控 制

国 际 市 场 营 销

服 务 市 场 营 销

营 销 新 领 域 与 新 概 念

市场营销学构架

第四节 研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义(一)迎接新世纪的营销挑战 (二)促进经济增长 (三)促进企业成长

二、市场营销学的研究方法(一)传统研究法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 (二)历史研究

法 (三)管理研究法 (四)系统研究法

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

本章重点1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与 顾客忠诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织

第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念 (一)市场营销管理 (二)市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意 二、顾客感知价值 (一)顾客感知价值的含义 (二)顾客购买总价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值

(三)顾客购买总成本 1、时间成本 2、精力成本 (四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问 题 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 (一)企业价值链 (二)供销价值链 (三)价值链的战略环节

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

顾客购买总价值 顾客感知价值 顾客购买总成本

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

顾客感知价值示意图

企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 采购管理 企 业

材料供应

生产加工

成品储运

市场销售

售后服务

毛 利

价值链下游环节

订货 原料或零件 供应商 送货 制造商或装 备商

订货 批发商 送货

订货 零售商 送货

订货 顾客 送货

供销价值链构成

第三节 市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 (一)满足利益方的要求 (二)改进关键业务过程 (三)合理配置资源 (四)组织革新

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/g13m.html