论顾客价值理论对金融营销的创新

论顾客价值理论对金融营销的创新

《经济问题》2006年第5期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　May1,2006　　No15

　论顾客价值理论

(武汉理工大学,)

摘　要:顾客价值与顾客满意存在很强的关联性,高顾客满意度来自于提供高的顾客价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。

关键词:　;中图分类号:F:A　　　　　文章编号:1004-972X(2006)05-0033-02　　现代金融市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺上,谁拥有了优质顾客,谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。顾客价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。

一、顾客价值理论与营销策略的创新

市场营销学大师菲利普 科特勒将顾客价值视为“市场营销的基石”,那么,什么是“顾客价值”?顾客价值就是指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。顾客认知利益是指顾客在购买、消费产品或服务的过程中感觉到的收益总和,具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客认知价格则是指顾客在购买、消费产品或服务过程中感觉到的支出总和,它不仅包括支付的商品价格,还包括顾客在整个消费过程中涉及的时间、金钱、心理感受等成本。这两者之比其差越大,则顾客价值也就越大。

顾客价值理论的出现有着深刻的经济背景。进入21世纪,人们在消费中不再单纯追求产品的功效或者质量,而是希望获得包含物质因素和精神因素的整体价值,体验经济初见端倪。体验是离不开价值的,因为它是体验的最好表征。体验营销中的价值主要由四个层次构成,即物质(生理)层次、形象(感性)层次、服务(理性)层次和象征(精神)层次。当消费者在各个层次上都获得较好的体验时,就会产生较高的满意感。在市场因素的推动下,一些企业开始尝试新的营销策略,开始注重针对顾客的价值设计和价值传递,努力在营销中提高顾客价值,降低顾客成本,实施“价值营销”策略。

二、顾客价值理论对金融营销创新的启示

顾客价值理论的出现和由此带来的营销策略的变革,给金融营销创新带来新的启示。在新的条件下,从顾客利益出发,为顾客提高价值节省成本,让顾客获得比较价值,才能留

收稿日期:2006-02-24

作者简介:程　桢(1962—),女,山西太原人,山西财经大学工商管理学院副教授,武汉理工大学管理学院在读硕士。

住老顾客和吸引新顾客,为金融企业带来持续的利润。

(一)提高顾客价值

为顾客提高价值,包括提高金融产品的价值、服务的价值和形象的价值等。

(1)增加产品的延伸价值。11提高金融产品的价值。产品

价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品附加的有形和无形特点越多,顾客感受到的价值就越高。例如招商银行于2005年3月31日推出“白金信用卡”,除了主动为信用好的客户提供“上不封顶”的信用额度,还能提供以下服务:购商务机票买一赠一500万元航空保险、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛、全五星级酒店VIP礼遇、全国范围内紧急道路救助等。正是这些为消费者所重视的延伸价值,提高了该信用卡在消费者心目中的地位,创下国内信用卡年费收取之最。(2)为顾客定制产品。定制就是服务者根据客户的要求,专门为客户制造产品和服务。金融企业提供的产品大多与资金融通和信用承诺相关,不同的客户具有不同的行业背景、财务状况、信用品质,对金融产品、金融服务有不同要求,这就要求金融企业把客户当作个体,分别针对每个客户设计相应的产品,满足不同的需求。这种做法在过去是不可想像的。但随着网络、数据库以及专家系统软件的发展,很多银行已具备了把客户当作个体的信息处理能力。银行定制营销将客户纳入到产品生产过程之中,让客户参与设计自己的产品和服务,让客户在确定产品品种、功能等方面扮演重要角色,这无疑会丰富客户的价值。(3)为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品,而在于如何将这些产品捆绑、连接、个性化和相互利用。近年来“银行超市”的出现就是金融产品创新的典范。金融超市,就是以客户为中心,改变银行与客户之间传统的沟通方式,使客户在一个营业点便可办理所有个

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论顾客价值理论对金融营销的创新

程　桢:　论顾客价值理论对金融营销的创新

人金融业务,并且能够得到优质、高效的服务。金融超市根据客户不同需求实行个性化服务,可以提供理财建议或向社会公开授信等。

21提高服务的价值。从金融营销特点看,金融产品具有

涵着深刻的企业精神。恒生银行的“恒生”含有“永恒生长”之意。花旗银行的标准色,主色为蓝色,辅助色为红色,蓝色象征静谧与希望,是现代科学、智慧和力量;红色象征热烈、欢乐、幸福,体现着人性和爱心。金融企业提升公司形象,就会减少顾客感知的风险,就是为顾客创造价值。

(二)为顾客节省成本

同质性、无形性和易于模仿性的特点;金融产品价格、利率具有特殊性和趋同性的特点;金融服务具有生产过程与消费过程的同时性和员工与客户的直接接触性的特点。这在客观上决定了商业银行必须通过向客户提供方便、快捷、高效、优质和特色的金融服务才能赢得客户的满意。对于金融企业来说,服务价值的提高取决于服务创新。(1)由被动服务转向主动服务。挖掘客户潜在需求,银行客户管理的重要方向。务项目都有了解,客户的工作、项目,,主动为客户提供服务。

(2)由基础服务延伸到知识服务。目前,在银行业发展迅速的

,许多研究表明,。

。在现代快节奏的社会里,时间

在金融营销中节省客户时间成本将会带来丰。一些金融企业从以下两个方面作出努力:一是提供多元化的服务渠道。除了柜台服务外,客户可以非常便利地利用自助银行、电话银行、网上银行等电子网络办理大部分银行业务,甚至包括信用卡和按揭贷款的申请,使金融服务更加容易获得;二是减少顾客在办理金融业务时的等待时间。如银行为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”,以降低忠诚客户的交易成本、减少等待时间,以及体力和精神上的消耗,使忠诚客户获得更多的社会利益。

21节省顾客的心理成本。金融产品的无形性,加大了顾

客户经理制,能很好地实现与客户的沟通,利用银行的资源优势为忠诚客户提供信息支持等,如充当客户间联系的中介者,为忠诚客户提供咨询。(3)由粗放化服务转变为精细化服务。服务的特性使银行有机会加强对客户服务的针对性,例如,北京某银行就从人口细分入手,开辟了女子银行,发行了为女性消费者量身定做的彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡。这三种银行卡的女性特色只体现在增值服务上。女性银行与美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构结盟,联手推出了专门针对女性审美、艺术和消费习惯的增值服务,包括为女性客户提供生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。(4)由功能服务延伸到心理服务。银行应重视与客户的沟通,可通过联谊会、座谈会、登门拜访、节日问候等方式与客户沟通感情,了解客户需求,听取客户建议,以建立起双方相互信任的“伙伴”关系,实现互惠互利的双赢目标。

31提高人员的价值。提高金融服务的价值,首要的就是

客对购买的风险感知,因此,顾客在购买金融产品时都有心理成本的支付。节省顾客心理成本:一方面,要加强有形展示,树立金融企业良好的形象,降低顾客感知的风险;另一方面,要处理好对顾客的承诺。为了吸引顾客,一些银行往往倾向于在市场沟通中向顾客作出一系列承诺。而研究表明,作出的承诺越多,顾客就会觉得风险越大,付出的心理成本也就越大。因此,对顾客的承诺不是越多越好,而是要适当、适度,使得银行与客户双方能够正确地认知对方的优势,从而减少心理成本。

31节省顾客的经济成本。银行可以通过多种途径给予

忠诚顾客更多的利益酬谢,节省顾客的经济成本。如通过关系定价来增加忠诚顾客的财务利益,即银行可根据顾客的忠诚度来制定顾客购买金融产品的价格,使忠诚顾客比普通顾客享有更大的价格优惠,这种直接的利益酬谢有利于维持客户对银行的忠诚。银行给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长,而且这种忠诚的增长也促进了银行财务利益的增长。参考文献:

[1]朱开明,等.顾客价值创新战略:原理、模式与流程[J].软

要提高一线员工的服务水平。企业在多大程度上利用内部营销吸引、保持和激励优秀员工,员工就会在多大程度上发展自己提供优质服务的能力。这要求金融企业应以人为本,善待自己的员工,注重在银行内部营造良好的工作环境,培养员工对银行的忠诚。一是通过建立有效的内部激励机制,给予员工公正、合理的待遇,为员工创造个人发展的机会和条件;二是通过银行文化的建设,在银行与员工之间建立共同的奋斗目标、价值观念和行为准则,增强内部的凝聚力和向心力;三是通过建立双向式的沟通渠道,加强银行高层管理者与基层员工的沟通,听取员工的意见或建议,支持和鼓励员工参与管理,创造和谐的人文环境。

41提高形象的价值。金融产品的无形性,往往使客户感

科学,2005,(3)1

[2]罗青军,等.基于顾客终身价值分析的营销策略研究[J].

商业经济与管理,2005,(1)1

[3]常永胜.关系营销与商业银行客户市场管理[J].江苏商

觉购买金融产品比购买有形产品风险大得多,为了降低这种风险,顾客会寻找产品质量的“象征”——金融企业的形象。如在金融业发达的香港,各银行大厦都重视以外观雄伟气派之势征服公众,从而获得公众对银行“资本雄厚、实力稳固、值得信赖”的认同感。同样,企业名称、标准字、标准色等也蕴

论,2004,(6)1

[4]李　曼.关系营销是银行服务业的核心竞争力[J].金融

研究,2004,(5)1

(责任编辑:翟胜明)

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