电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

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广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究 ——以杭州市电信公司“天翼领航”为例

摘 要

随着我国政治经济体制的不断深入改革，电信业的垄断格局已经被打破，目前所呈现的是寡头垄断的局面。但从另一方面来说，电信业也进入了新的战略转型期，既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。

服务模式的转变使得原本不被重视的电信业市场营销策略问题逐渐被关注。如何运用相关管理理论知识和方法来为电信企业市场营销做分析与研究成为了目前国内专家学者的重要研究方向。

本文在前人研究的基础上，有针对性地选取目前被着重关注的中小企业客户为目标，对其自身特点进行了详细地阐述，运用相关管理理论对针对中小企业客户的市场营销环境做了深入细致的分析。针对中国电信股份有限公司杭州分公司（以下简称杭州市电信公司）目前服务中小企业客户的“天翼领航”产品营销策略为研究对象并与其他竞争对手做比较。在此基础上分析目前杭州市电信公司对于中小企业客户市场营销策略的优点与不足。之后结合上述分析结果并借鉴竞争企业的成功方法，根据相关理论对杭州市电信公司针对中小企业客户的市场营销策略提出较为可行的建议。希望对于电信企业的市场营销策略的制定起到一定的参考作用。

关键词：电信企业；电信业；市场营销；策略；中小企业客户

I

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The Research on marketing strategy of small and medium-sized enterprise customers market of Telecom Enterprises——taking “TIANYI NAVIGATOR”OF HANGZHOU Telecom Enterprise as an example

ABSTRACT

II

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目 录

摘 要 .............................................................. I ABSTRACT .......................................................... II 1 绪论 ............................................................. 1

1.1选题背景 ..................................................... 1

1.1.1宏观背景 ............................................... 1 1.1.2企业背景 ............................................... 2 1.1.3杭州中小企业信息化需求背景 ............................. 2 1.2选题意义 ..................................................... 3 1.3研究内容和方法 ............................................... 3

1.3.1研究内容和方法 ......................................... 3 1.3.2技术路线 ............................................... 3

2相关理论和文献综述 ................................................ 5

2.1 市场营销的含义 .............................................. 5 2.2国外主要市场营销策略理论 ..................................... 5 2.3 国内外市场营销策略研究现状 .................................. 7 2.4本文所用分析工具 ............................................. 8

2.4.1PEST分析模型 ........................................... 8 2.4.2波特的五力模型 ......................................... 8

3“天翼领航”产品介绍及营销现状 ................................... 10

3.1“天翼领航”简介 ............................................ 10 3.2“天翼领航”营销现状 ........................................ 12 3.3营销过程中的不足 ............................................ 17 4“天翼领航”产品市场营销相关分析 ................................. 21

4.1“天翼领航”的宏观环境分析 .................................. 21 4.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析 ............................ 25

4.2.1现有竞争对手之间的竞争 ................................ 25 4.2.2进入威胁 .............................................. 30 4.2.3替代威胁 .............................................. 31 4.2.4卖方讨价还价能力 ...................................... 31

III

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4.2.5买方讨价还价能力 ...................................... 32

5.“天翼领航”市场营销策略改进建议 ................................ 34

5.1产品策略 .................................................... 34 5.2价格策略 .................................................... 35 5.3渠道策略 .................................................... 37 5.4促销策略 .................................................... 39 6.总结与展望 ...................................................... 42 参考文献 .......................................................... 43 致 谢 ............................................................. 44

IV

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1 绪论

1.1选题背景

1.1.1宏观背景

电信行业在现代社会中占有至关重要的地位，它的发展可以大大地加速信息的流动，缩短空间距离，提高社会经济的运行效率，从而创造巨大的社会效益。电信行业具有服务性、网络性、技术密集性等特点。电信网络是电信业所拥有的特殊资源，近年来电信技术发展迅速，电信新业务层出不穷，电信行业的内外环境也发生了巨大的变化，电信企业面临着激烈的市场竞争，其经营管理工作变得更加复杂。

全球的电信企业转型的浪潮始于2001年左右。当时，由于对信息化理想的狂热追捧，以及对3G前景的过度美化，部分运营商大量铺设光缆，造成过度投资，给企业运营带来了巨大的成本压力。2004年-2005年，运营商通过降低成本使行业复苏，但业务收入增长依然乏力。2006年以后互联网、移动业务对传统固网语音业务带来了巨大冲击，普遍出现增量不增收的局面。随着用户需求日益多样化和市场的不断变化，电信业普遍面临着过度投资带来的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题，这些问题迫使各大运营商纷纷调整经营战略，向综合信息服务领域扩展。

我国目前主要的电信业运营商主要为三家：中国移动、中国电信以及中国联通。中国移动凭借着其在移动电信市场很难动摇的优势，其实力在三家运营商中最为雄厚。根据2011年财务年报可以看出，中国移动的运营收入达到了527，999（百万元人民币）；中国电信的运营收入为244，493（百万元人民币）；中国联通的运营收入为215，519（百万元人民币），详见图1-1。

60000050000040000030000020000010000002010年2011年219286176243244493215519中国移动中国电信中国联通485321527999

图1-1 我国三大电信运营商2010-2011运营收入对比图

从上图可以看出，中国移动占据了我国电信市场的大半壁江山。中国电信想

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要撼动中国移动在电信市场的地位，同时防止中国联通的赶超，就必须在巩固自身的优势项目——宽带业务的基础上，积极发展移动电信业务，抢占移动电信市场。对于移动电信市场，也有着许多的细分市场，例如校园市场，中小企业客户细分市场，大客户（行政客户以及大型国企客户）细分市场等。其中大客户基本上属于行政派分，一般只需要做好维护工作；而校园市场一直被中国移动的“动感地带”牢牢霸占，虽然中国电信也做了许多工作，但收效甚微；而中小企业客户的趋利性使得其客户忠诚度不像校园市场这么牢固，且还有一定的固话市场影响，因此是中国电信的主攻目标。

1.1.2企业背景

杭州市电信公司隶属中国电信股份有限公司浙江分公司，是中国电信在海外上市的优质资产。公司下辖萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安7个县（市、区）分公司，市区设西湖、上城、下城、江干、拱墅、滨江、下沙7个电信分局。杭州市电信公司主要经营范围：国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体电信与信息服务；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。

作为杭州市规模最大的综合信息服务提供商，杭州市电信公司拥有一张集大容量程控交换、光纤电信、数据电信、卫星电信、无线电信等多技术手段的立体化现代综合电信网络，在电信手段和网络设施上与国外发达国家基本保持同步，并正逐步向数字化、智能化、综合化、宽带化和个人化方向发展，全网综合电信能力在全国省会城市中名列前茅。公司可以为用户提供电话业务、互联网接入及应用、数据电信、视讯服务、国际及港澳台电信等多种类综合信息服务，并能满足国际、国内客户的各种电信及信息服务的需求。

杭州市电信公司在宽带接入，数据交换方面有着最为成熟的技术和实力，因此对于这块市场能够牢牢把握住。但在其他方面，特别是移动电信业务上实力较弱。在此之前所推出的小灵通业务就由于许多方面的原因被迫逐步关闭。因此市场营销策略的改革与创新是杭州市电信公司的当务之急，只有能够有实实在在效益的市场营销策略，才能根本上扭转不利局面，在未来更加激烈的竞争中立于不败之地。

1.1.3杭州中小企业信息化需求背景

杭州市的中小企业在信息化建设上出现明显的差异——年产值在500万元以上的规模企业，在信息化建设方面表现得更成熟，相关系统基本实现信息化，应用相对成熟；一些企业则是实现了部分信息化，例如只上了办公软件或者财务与进销存软件系统；而另外一些制造业、服务业企业，一般只具备宽带上网、内部

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网络、办公软件和财务软件等信息化水平。

可以说杭州市绝大多数的中小企业对于信息化得需求是相当迫切的，他们希望在不增加成本或者少增加成本的基础上能够加强自身企业信息化的建设。但是我们知道，信息化如果仅仅靠企业自身的投入将会大大增加企业成本，降低企业竞争力。因此这时候就需要我们电信企业的及时为其提供信息化服务，而且所需的投入将会大大低于全部由企业自己投入的金额，这样就可以达到企业预期的目的。可以说，电信企业在这方面还大有潜力可挖。

1.2选题意义

电信业正处于向信息服务业的战略转型期，其内涵既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。随着体制改革不断深化，信息电信技术不断创新，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权。如何建立客户的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。而各电信运营商面向信息服务业的战略转型更是给市场营销提出了新的课题。

对于一个企业来说，市场营销策略应该有不同范围和不同层次，针对不同的细分市场就应该有各具特点。从上文的分析中我们可以得出这样一个结论：中国电信想要抢占更多的电信市场份额，就必须化大力争夺中小企业客户资源，针对中小企业客户资源的特点制定特殊的市场营销策略。目前来说，并没有针对电信企业对某一个细分市场的特定市场营销策略的相关研究，因此本文以杭州市电信公司为基础，将“天翼领航”这一既定品牌产品为对象，对中小企业客户这一细分市场的市场营销策略分析和研究是有一定的现实意义。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容和方法

本文主要通过市场营销概念及其作用以及相关基础理论，运用比较分析法、定量分析法、定性分析法、实证分析法对杭州市电信公司针对中小客户的“天翼领航”产品市场营销的策略进行研究。

首先介绍了杭州市电信公司的“天翼领航”产品及其特点，并对其目前所进行的市场营销做了具体地介绍。通过对于目前该品牌产品的营销情况分析其所存在的不足，为后面的分析和改进提供基础。接着通过PEST模型以及波特的五种竞争力模型对杭州市电信行业现有的竞争形势进行分析，阐明杭州市电信公司所面临的行业环境。通过与本地区其他竞争对手市场营销比较分析，明确“天翼领航”目前的优劣势。最后根据分析结果，结合管理学以及相关学科所学知识，提出有针对性的建议和具体的操作方法，从而得到研究结论，完成预定研究目标。

1.3.2技术路线

绪论 3 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

“天翼领航 ”产品营销策略建议 结合营销策略理论 五力模型分析 竞争者分析 行业环境发展分析 PEST分析 “天翼领航”产品简介及营销现状 理论基础研究

总结与展望 图1-2 技术路线分析

优化与提高 4

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2相关理论和文献综述

2.1 市场营销的含义

美国市场营销协会给市场营销下的定义为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其在1984年又对市场营销下了新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

2.2国外主要市场营销策略理论

1.“4Ps”理论

对于市场营销的策略理论最有影响的就数美国经济学家麦卡锡教授于1960年所提出的“4Ps”理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。通过这一理论，对于某一品牌的营销可以通过上述四个方面来进行组合策略。本文主要通过该理论对“天翼领航”产品进行市场营销分析。

(1)产品策略

产品具有特定的寿命周期，在每个寿命周期中所要进行的产品策略也不尽相同。例如在产品投入期，因为是新产品所以往往其功能能够适应当下消费者的需求或者有着一定的超前，从而给企业的发展带来新的发展机遇。

而产品策略就是企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

(2)价格策略

价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。多数情况下，价格是买者做出选择的主要决

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定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。灵活地运用各种定价方法，可以吸引消费者，刺激需求，扩大销售以及实现营销目标。定价策略的好坏既可以吸引消费者，扩大市场份额，使得企业获得最佳的经济效益。因此，价格越来越成为企业参与市场竞争的主要方法。产品定价必须从五个方面综合考虑：1）定价目标；2）确定需求；3）估计成本；4）选择定价方法；5）选定最终价格。

(3)渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

(4)促销策略

品牌促销策略是市场营销策略中最基本的策略之一。促销策略主要描述了企业如何通过一系列诸如人员推销，广告，公共关系以及营业推广等手段，向消费者传递自身产品信息，引起消费群体的关注，从而引导其进行产品购买以达到销售目的。其中最为效果明显的就是广告。广告作为目前公认的市场营销手段，其推广范围和效率都是所有手段中最好的。当然在进行广告投放前，首先建立在产品定位的基础上。产品定位是确定产品形象，广告是描绘品牌形象。广告的方方面面都必须紧紧扣住品牌定位，恰到好处的表现出产品品牌的侧重面以及核心价值。

产品的促销不仅仅能够达到推广品牌的目的，更重要的是他可以帮助企业提升其品牌价值。例如在广告“禁酒令”之前，央视的广告标王基本上被白酒垄断了，为什么白酒企业要花如此重金来央视做广告？当然因为央视相关节目的收视率一直排在第一，这样可以使得广告受众率最大化。另外更重要的原因是花重金在央视做广告可以大大提升其产品价值，使得老百姓对于品牌有一个较为一致的认可。

因此企业在制定市场营销促销策略时，必须考虑自身产品的定位以及价值，要明确需要向消费者传递怎样的产品形象，从而提高消费者的品牌认同度和忠诚度。

2.“4Cs”理论

4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者

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自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

3．“4R”理论

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

2.3 国内外市场营销策略研究现状

方红，李龙，冯占文(2010)认为我国企业要想在竞争中领先,制定科学的企业市场营销计划,并使之艰随市场形势的变化而不断更新就显得非常必要。李蠡（2010）认为消费者行为与市场营销有着紧密的关系,研究二者的联系有助于我们准确的明确市场目标,并且在正确的市场营销观念的指导下,制定和选择具体的、合理的科学的市场营销战略,以规范自己的市场营销行为,获取更大的经济效益和社会效益。林昆鹏（2011）对国内外主要市场营销策略理论进行了梳理，他认为在竞争日益激烈的当今世界，企业能否打开或者维持一个市场，营销的策略或者说营销艺术在某种程度上起到了决定性的作用。经过多年的发展，我国市场营销的理论植入了我国特有的元素，进行了许多大胆的创新，为我国企业和营销理论的发展奠定了基础。陈嘉庚（2011）认为随着企业生产能力的提高,产品同质化现象日益严重,加上国外大企业大品牌的涌入,着实给国内企业带来了不少压力.如何在市场营销中使得自身的产品或服务脱颖而出,获得顾客的认可,除了质量优越外,建立强势的品牌更值得关注.因此,实施市场营销策略时,需加入品牌管理意识。侯渝（2011）认为消费时代已经来临,在市场中,消费者对各样的商品早已眼花缭乱,在商品、品牌之间徘徊,这也使得卖方有了一定的压力.要想在激烈的市场竞争中获得优势,就必须研究消费心理.以消费心理为依据制定合理的市场营销策略。高昱（2012）认为在新的经济背景下,企业营销策略中存在着许多问题,针对这些问题的分析，他提出了企业市场营销策略创新的方向,例如提升营销理念、进行企业文化策略营销、社会责任营销和个性化营销等方面。赵彩伟（2012）认为消费者作为市场经济活动中的重要主体,与生产经营企业有着密切的联系.企业通过研究消费者行为的一般规律,及时采取有效的营销手段,激发消费者的需求,实现消费者的购买行为从而提高企业的经济效益.消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验.本文研究分析了消费者购买行为类型、购买行为模式及消费者行为的变化趋势,在此基础上提出了相应的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。刁彦华（2012）认为实施市场营销活动前,企业必须

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明确市场营销活动的本质.企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动,才能使企业长盛不衰.市场营销管理是企业管理的重心,迅速实现营销观念和营销战略的转换与创新,是企业适应新时代要求的重要保证。倪建明（2012）提出随着市场竞争的日益激烈，市场营销对企业的作用日益凸显。营销战略则是企业营销工作的基础和运行指导原则。企业要赢得市场就必须有个适合自己企业的市场营销策略，营销策略是发掘市场潜力，明确消费者对企业品牌的归属感，进一步确立企业的营销方向和目标，从而提高企业在市场中的份额和利润，进一步发展将直接影响企业的发展和生存。企业市场营销模式需要不断的创新，才能适应市场发展的需要，不断了解日益变化的消费者心理，建构一个适合市场，企业和消费者的营销理念，从而提高企业的竞争力，达到现市场优势增值的目的。创新营销模式是当今企业获得市场份额的必由之路。

2.4本文所用分析工具

2.4.1PEST分析模型

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

本文将运用到PEST分析杭州电信“天翼领航”所处的宏观环境，使得对于该服务产品的市场营销策略分析更具有实际意义

图2-1 PEST分析模型

2.4.2波特的五力模型

五力竞争模型是美国经济学家迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，它的出现对于企业战略以及策略的制定产生了深远的积极影响。波特的五力模型主要包括了供方的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代产品或

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服务的替代能力、产业内竞争者现在的竞争能力（如图2-3）。对于这五力的分析和研究，可以很清楚地认识目标所在的环境，并指导决策者对目标战略和策略进行制定和调整。

潜在竞争者 入侵 议价 议价 现有竞争者 供方 买方 替代 替代品 图2-2波特五力模型示意图

本文将运用波特的五力模型对杭州市电信公司品牌“商务领航”所在的外部环境做出分析。在分析的基础上结合对品牌本身的研究为“商务领航”这一市场营销策略做出一些改进建议。

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3“天翼领航”产品介绍及营销现状

3.1“天翼领航”简介

中小企业作为我国社会主义市场经济的重要组成部分，近年来发展迅猛，已

成为促进社会生产力发展的强大力量。但是，由于自身规模和资金等条件的限制，中小企业在发展中也遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。为了提升自身的竞争实力和管理水平，中小企业对于信息化应用的需求越来越强烈。 我国政府历来十分关注中小企业的发展问题，针对当前问题，先后出台了《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》等指导意见。为深入贯彻落实中央的这些指导精神，国家发展和改革委员会中小企业积极倡导成立“中国中小企业信息化联盟”，目的是组织协调社会中介机构和大型 IT 企业，在各方力量优势互补、资源共享的基础上，为中小企业信息化优化资源配置、提供高效解决方案，帮助中小企业提升实力、提高效率、创造效益，有力促进中小企业的健康发展。

在发改委中小企业司和信息产业部信息化推进司的大力倡导下，中国电信、微软、思科、惠普、联想集团、中兴通讯、用友软件、神州数码、点击科技等知名企业决定成立中国中小企业信息化联盟。联盟定位在国家发改委和国家信息产业部等政府部门领导下，由在业界有代表性、在市场有影响力的信息技术企业、行业协会等方面组成的非营利性组织。联盟将通过政府部门的正确引导、联盟成员的联合运作、媒体舆论的广泛宣传，形成有利于中国中小企业信息化发展的良好氛围；共享联盟成员在中小企业信息化建设方面的市场信息和经验；促进联盟成员间在产品研发、市场开发、渠道推广等优势资源的整合，实现联盟成员的合作共赢。

在强大的中小企业信息化联盟的基础上，2005年8月中国电信面向广大中小企业发布了了专属品牌——“商务领航”。

图3-1商务领航标志

为了更好地适应市场以及服务中小企业，2012年中国电信推出了“天翼领航”。“天翼领航”是中国电信“商务领航”的延续和提升，是中国电信在商业主品牌“天翼”背景下，面向企业客户推出的客户品牌，也是中国电信继面向年轻个人用户推出“天翼飞Young”、面向家庭用户推出“天翼e家”后，第三次推出客户品牌。

天翼领航在涵盖手机、宽带、固定电话等基础电信产品外，还包括旺铺助手、外勤助手、网络发票、翼机通、翼校通、全球眼、天翼对讲、协同电信、综合办公、总机服务等信息化产品。

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图3-2天翼领航标志

作为“商务领航”的延续，“天翼领航”主要是服务于中小企业，通过中国电信强大的信息化处理能力以及专业的服务团队，依托中国电信的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，将众多IT软、硬件产品与电信的基础电信业务和增值业务相融合，为商业客户搭建了一个专业的、安全可靠的、高效的电信级网络和服务平台，能够更好地解决政企客户信息化应用需求，有效控制企业管理成本，加速企业信息化进程。

“天翼领航”的主要产品体系为： 1．精确化办公

精确化办公提供了一种新型的销售管理信息服务，是沟通中小企业—销售—客户三者之间联系的信息服务平台，企业主订购一批天翼手机作为工作手机下发给员工（手机产权为企业所有）作为工作之用，平台通过销售通讯活动为中心，客户资料为依托，销售与客户之间的工作通讯联系为纽带，深度融合客户资料、工作手机的通讯记录、工作计划/日志三个主要元素，通过精确化办公系统平台进行分析，可以加强公司管理者对销售的针对性的工作指导，帮助销售快速成长，从而提升公司整体销售业绩。

2．企G邮局

企G邮局是针对企业客户、特别是中小企业客户推出的高品质邮箱系统和专业的运营服务。在保持高稳定性的同时，始终坚持创新性，新增服务的灵活性，使企G邮局不断为企业提供更好的电信级服务。

3．全球畅邮

全球畅邮服务为杭州电信利用在国内和海外分别部署的邮件转发服务器集群，通过四大核心技术，将用户邮件投递至收件人服务器，解决企业由于国内外邮件收发不畅、丢失邮件造成的困扰，实现全球邮件快速可靠达到。 杭州电信利用国内和海外分别部署的邮件转发服务器集群，同时利用智能DNS技术，建立国内外邮件收发的安全快速通道，转发服务器间传输采用加密机

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制，并通过核心技术，将用户邮件投递至收件人服务器，解决企业由于国内外邮件收发不畅、丢失邮件造成的困扰。

4．反垃圾邮件

杭州电信提供的反垃圾邮件服务是通过多模块、分布式设计、具有处理海量数据能力的高性能反垃圾邮件网关集群，为受垃圾邮件困扰的企业客户提供省钱、省人、省时、高效的垃圾邮件过滤托管服务。

5．网络传真

天翼领航之“网络传真”BNETFAX产品是中国电信为帮助中小企业走进E时代而量身打造的一套高效、低廉的传真收发平台。网络传真是一种以因特网为基础的新兴的电信增值业务。通过网络传真平台用户可以将各种电子文档通过PC机方便、廉价的发送到全球各地的传真机上。这是一种新兴的点对面传真通讯方式，使用户可以一次性将文档传至全球多个传真机上，用户只需几秒便完成所有发送操作。网络传真产品具有简单易用，自动回执接收，方便查询；按时计费，安全的保密技术，地址簿，语音留言及灵活的语音提示等特点，能为您带来高速的效率与费用的节省，帮您真正实现无纸化办公环境。

6．领航企业通

领航企信电信通是E时代的办公助手。用户可以通过通讯录轻松发送短信、获得共享的企业客户资源；仿电子邮箱的短信平台设计风格易学、易用，群发、转发、回复、保存就像发Email一样方便。

还有其他包括E通VPN、蓝盾安全专家、数通企信通、旗舰网络硬盘、旗舰自助建站、旗舰协同办公、企业短信门户等十余类服务，可以说关注到了中小企业信息化需求的方方面面。全面地服务构成给“天翼领航”这一品牌打下了坚实的物质基础，也为市场营销提供了良好的保障。

3.2“天翼领航”营销现状

相对于其服务体系构建的全面，“天翼领航”的市场营销却有些不尽如人意。

目前对于“天翼领航”的市场营销还仅仅停留在自有网厅、营业厅推广以及营销人员上门推广阶段。主要的营销策略为以下几种：

1．楼宇营销

楼宇营销是各大电信运营商最为基础的面对中小企业客户的产品营销策略。绝大多数对于信息化有所需求的中小企业其办公地都在商务写字楼中，这样的客户有一定的实力且一般没有或者很少配备专门的信息化人员。这样就给“天翼领航”的产品推广奠定了一定的现实条件。

楼宇营销其优点在于可以面对面地为客户提供产品宣传服务，针对其企业信息化实际过程中所产生的问题给予及时地解答。一方面使得用户对于“天翼领航”产品有了一定的认知，另一方面也让用户切实感受到如果选择了“天翼领航”的

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产品可以很轻松地解决目前企业在信息化方面所遇到的问题，认可中国电信所推出的这一产品服务。同时也为口碑推广打下了基础。

以2012年第二季度为例，杭州电信针对“天翼领航”产品推广专门制定了“腾龙计划Ⅱ”，针对杭州市本级主要的115幢商宇楼提供专门的人员上门推广宣传服务，建立一楼一册，宣传“天翼领航”产品服务。

表3-1“腾龙计划Ⅱ”推广活动

支局 文一支局 西城支局 西湖分局 玉泉支局 三墩支局 惠兴支局 上城分局 庆春支局 江城支局 武林支局 下城分局 朝晖支局 艮山支局 凯旋支局 江干分局 景芳支局 钱江新城支局 大关支局 拱墅分局 和睦支局 下沙分局 开发区支局 浦沿支局 滨江分局 西兴支局 萧山分公司 余杭分公司 合计 分局 目标楼宇数 10 10 7 2 10 10 2 10 8 7 2 5 2 10 1 1 2 6 7 3 150 C网发展量 2000 2000 1400 400 2000 2000 400 2000 1600 1400 400 1000 400 2000 200 200 400 1200 1400 600 23000 宽带发展量 200 200 140 40 200 200 40 200 160 140 40 100 40 200 20 20 40 120 140 60 2300 可以说楼宇营销的效果还是非常显著的。目前在写字楼内的中小企业绝大多数都已经知晓了杭州电信所推出的“天翼领航”品牌，对其核心理念以及业务构成都有一定的了解。越来越多的中小企业选择了“天翼领航”产品。仅在2012年就有包括花港海航度假酒店、杭州邦达物流有限公司、杭州中宇物流有限公司在内的300多家中小企业选用了“天翼领航”产品中的一项或者多项信息服务，加强了其信息化管理能力，提升了企业实力，获得了双赢的结果。

2．网厅营销

互联网的高速发展使得网络不仅成为了人们日常必不可少的工具，更加成为企业管理和沟通的必要手段。随之而来的就是网上营业厅的发展，对于“天翼领航”产品的营销当然少不了网上营业厅。

作为电信运营商，对于自身强项——网站的建设当然得心应手，杭州电信花大力气对“天翼领航”的网上营业厅进行建设，并积极开展网上调查，根据用户

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的反馈结果对网上营业厅进行改进。目前“天翼领航”网厅的建设已相当齐备，为广大用户提供网上服务的同时，也为一些潜在客户提供了信息和技术上的支持，对于推广“天翼领航”产品起到了重要的作用。

3．代理营销

作为电信企业普遍运用的营销手段，杭州电信对于“天翼领航”的产品也进行了代理营销。（添加信息）

4．现场推广营销

从2012年4月份起，浙江电信针对浙江省内中小企业信息化需求旺盛，但基本没有得到一个专业的强大的信息支撑这样情况，在全省范围内对“天翼领航”这一服务于中小企业的产品进行了名为“信息化万家行”现场巡展活动。（图为“信息化万家行——宁波站专家讲解产品）

通过了这贯穿于2012年整一年度的“天翼领航”产品的现场巡演，使得广大中小企业认识到中国电信对于中小企业信息化的重视以及在该领域已经取得的成果，既向目标客户群宣传了企业信息化所带来的便捷，解答了长期困惑中小企业发展过程中的信息化方面的问题，更为中国电信的“天翼领航”产品的营销起到了一个很好的推动，扩大了品牌的影响力，为产品今后的营销打下了坚实的基础。

5．产品差异化营销

在对“天翼领航”产品的营销过程中，杭州电信对于同属于中小企业的客户也有不同的产品进行对应服务。例如，在对一片区域中的中小企业进行“天翼领航”的电信类产品营销时，根据不同类型的客户主推策略不尽相同：

（1） 1-5部固话（手机）的有语音需求，无宽带需求低端政企客户（主要

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是商业客户CDE类），主要有以下几类：沿街店铺、专业市场、小商户、个体户等。

主推策略：天翼领航A6套餐

优惠说明：在原商务领航TC时长版套餐的基础上新增269、369、569三档套餐；单价资费采用固话、移动一口价的方式实现。套餐卖点：手机固话通话时长可共享、手机通话和上网资费更优惠、智能手机超值补贴、增值礼包实惠多、一号双机商机不漏。

套餐内容：

套餐 月费固移共享通话增值业务赠送赠送流量和通话资费（元/补贴补贴（智能(元) 时长（分钟） （元） WIFI时长 分钟） （3G） 机） 69 99 129 A6（1固159 +1C） 189 269 369 569 国内360 国内600 国内760 国内1000 国内1260 国内1800 国内2500 国内4000 10 10 15 20 25 25 25 25 5000 手机 、固话长市漫一口价0.2元/分钟，全国免接听 400 600 900 手机上网流1100 量60M；WiFi手机 、固话长1300 上网10小时 市漫一口价 0.15元/分钟，全国免接听 500 800 1000 1400 1700 2000 3000 （2）目标客户：1-5部固话（手机）的对语音，宽带均有需求的低端政企客户，（主要是商业客户CDE类），主要有以下几类：沿街店铺、专业市场、小商户、个体户等。

主推策略：天翼领航A8套餐

优惠说明：天翼领航信息版A8套餐采用A6套餐加装宽带优惠的松藕合模式，形成A8套餐。套餐卖点：宽带提速不提价、光网城市领先一步。

套餐内容：

天翼领航信息版A8套餐 15

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套餐类型 宽带优惠+A6模式 A6月费(元) A6系列套餐 2M 800元/年 / 4M 1300元/年 2200元/年 8M(FTTH) / 2500元/年 6M（拨号光纤） / 5000元/年 适用范围 专业市场 楼宇及普通政企客户 升级为天翼领航信息版A8（加装）套餐，即客户办理商务领航A6套餐，加装宽带享受宽带优惠价格，确认为天翼领航信息版A8（加装）套餐，说明如下： 1) 绑定的宽带要用A6套餐做担保，并在受理本优惠时录入担保的C网号码，确保能在系统中找到绑定关系。 2) A6和宽带一对一绑定，绑定期内如果A6需要拆停、则享受的宽带优惠自动取消。 3) 宽带要求与固话、手机是同账户同客户名。 4) 办理该优惠的客户不得再办理宽带免费提速一档、额外的宽带交叉补贴券优惠等。 （3）目标客户：5部以上存量固话、宽带（新增或存量）客户、C网新增客户

主推策略：宽带语音非定额综合包保

优惠说明：让渡固话与宽带部分价值，通过C网手机进行填充，并与固话、宽带一起包X打Y元，其中套餐包含的宽带速率分2M/4M两种，宽带月资费分别为250元/2M/月, 450元/4M/月。填充的C网手机套餐参照目前现行C网团购执行，手机月使用费不含在包保优惠中，可通过费用重定项方式在同一合同号出账。

套餐内容：

销售品名称 聚类客户非定额包保套餐（销售品） 套餐名称 套餐内容 套餐属性 管控要求 套餐属性 放“政企隐性套餐访问组” 国内综合语音包X打Y（X≥400元，Y≤2X），超出部聚类客户分Z折（z≥7折），用于政包X打Y，账户级企全业务融合包保套餐，包超出部分优惠 含固话月租、来显、彩铃、Z折_HZ 本地通话费、国内长途费,不含C网话费及宽带使用费 Y≦1.5X，超出报政企部审批 （4）目标客户：中小企业老客户续签综合签约、固话未做过语音包保风险释放的客户及光纤电路客户。

主推策略：综合签约超值送优惠

优惠说明：客户单位办理固话语音综合签约或光纤电路签约，可以享受固话语音包保月费或光纤电路月费的50%作为员工手机话费补贴。该优惠政策限办理乐享3G系列套餐。根据套餐档次，员工可享受每月20-200元不等的话费补贴。

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话费补贴为赠款，可以抵扣账本1的费用（含月租，不含国际港澳台和sp费用），在次月出账时直接抵扣套餐月费。原则上享受话费补贴，终端补贴下调一档。具体补贴政策如下：

终端补贴 套餐类别 套餐费（元） 最高享受的 话费补贴（元） 20 30 50 80 25 30 50 80 100 150 200 享受话费补贴 下调一档（元） 49 乐享3G （全能版 ） 89 129 189 69 89 129 乐享3G （聊天版 ） 189 289 389 589 400 700 900 1300 600 700 900 1300 1900 3000 4000 标准补贴智能机（元） 500 900 1300 1900 700 900 1300 1900 3000 4000 6000 从上述举例过程当中我们可以看到针对不同类别的中小企业，杭州电信所提供的“天翼领航”服务也有所不同。这样使得“天翼领航”的产品更加多样，在实际针对客户的营销中更灵活、更有操作性。

3.3营销过程中的不足

虽然杭州电信对于“天翼领航”产品的营销做了许多的实践和努力，同时也取得了一定的成绩。但是在市场营销过程中，本人认为还存在着许多的不足。主要从四个方面进行总结：

1．价格方面

“天翼领航”产品体系中价格范围较狭窄。例如在电信子目下只包含了上述中的A6和A8套餐，而且只有在A8套餐中包含了宽带业务。我们可以从A8套餐中看到，对于商务楼中的企业，“天翼领航”只提供4M以上的宽带，且最低资费4M宽带也需要2200元每月。加上固定电话以及移动电话的支出，这对于中小企业来说负担太大，而且没有其他更多的选择。因此，目前中小企业的信息费回收率不尽如人意，往往有许多中小企业选择拖欠信息费用，这样的直接后果就是杭州电信每年要花费大量的人力物力对这些欠费企业进行催帐，一方面使得

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杭州电信的坏账损失增加，另一方面也使得其他中小企业有“杭州电信服务不到位但催费很到位”这样负面的印象，因此对于价格方面有很多地方需要进行改进。

2．产品方面

在上文中我们可以看到“天翼领航”的业务范围较广，例如有网络传真、精确化办公，企G邮局等一系列的服务与产品。其目的是在于让用户在产品体系当中有更多的选择空间。这对于用户来说增加了可选择性，但是在产品设置上有时显得过于繁琐，且功能重复。

例如对于企业的信息服务，“天翼领航”产品中就有三种针对该领域的服务——领航企信通（办公助手）、数通企信通（主要针对短信服务）以及爱博企信通（客户管理和短信电信）。我们可以看到，领航企信通提供的是比较全面地信息服务，而数通企信通只提供了短信服务，这服务其实也包含在了领航企信通当中，而爱博企信通的功能定位也与领航企信通相近，完全没有必要另外增设一项服务产品。

而在于其他诸如企业杀毒，反垃圾邮件等，这些业务目前许多的大型网络安全公司都有相关产品，例如360，金山等，这些专业的网络安全公司把其产品捆绑在其生产的安全软件中，企业在使用这些安全软件中的时候已经在接受网络安全的服务，因此一般不会选择电信公司对于这方面的专门服务。即使是“天翼领航”中的安全产品往往也是靠诺顿所提供的产品，因此电信公司自身在这方面没有竞争力。与之类似的是其他的企G邮局和全球畅邮等服务产品，这些都没有很好的根据中小企业的特点和需求进行产品设计，收效往往甚微。

3．渠道方面

在上文中所提到的目前“天翼领航”所进行的市场营销主要还是通过各种渠道进行营销，例如现场巡展，楼宇营销，网厅营销等等。

应该说当前渠道是市场营销中最为重要的一点。电信运营商对于自身品牌的推广也通过各种渠道不遗余力的进行。媒体作为最主要的营销渠道，三大电信运营商每年的投入都是巨大的，但是我们可以发现，在电视，报纸，杂志甚至网络上的广告受众者主要是个体消费者，很少有看到针对企业所进行的广告，其中包括“天翼领航”。这不得不说是一个比较明显的缺失。

我们可以这样认为，电视、杂志等主流媒体主要针对的对象是个体消费者，有可能在这些地方进行宣传不足以有较好的营销效果。但是作为中小企业的负责人，对于外界信息的认知主要还是需要依靠电视，网络和专业杂志，在这些主要的媒体传播途径上的宣传还是相当有必要的。仅仅依靠电信的客户经理们的扫楼、扫市场活动，虽然能够以较低的成本进行推广，但其一是这样的效果较差，其二是影响的范围较少，不能让人先入为主，也阻碍了客户经理们的推广效率。

4．促销方面

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“天翼领航”的促销手段较为单一，针对中小企业的优惠促销主要有以下几种：

1）对现有套餐的绑定促销，例如对“天翼领航”A8套餐的“月最低消费促销”以及套餐的优化： （1）A8套餐的优惠

套餐 月费 (元) A8-69套餐(县市专用) A8-69套餐 A8-99套餐 A8-129套餐 A8-159套餐 A8-189套餐 A8-269套餐 A8_369套餐 A8-569套餐 69 69 99 129 159 189 269 369 569 可用国内通话 时长(分钟) 360 360 600 760 1000 1260 1800 2500 4000 楼宇4M宽带月费 专业市场4M宽带月费 （元） （元） / / / / / 100 70 30/50 80 60 / 60 / / / （2）A6/A8套餐优化： 优化一：

A6手机优惠包：3元150分钟；5元400分钟； 固话市话优惠包：5元200分钟； 优化二：新增A8宽带包月优惠；

优化三：新增A8宽带+ITV优惠：20元/月/点；

优化四：降低终端补贴及入网门槛：购250元3G终端，补贴250元话费分24个月返还，每月返还上月移动消费的30%。

（3）宽带优惠包：

A8_楼宇宽带优惠包100元 A8_楼宇宽带优惠包70元 A8_市场宽带优惠包30元 A8_市场宽带优惠包50元 A8_市场宽带优惠包60元 A8_市场宽带优惠包80元/月

（4）ITV优惠包：A8_itv优惠包20元。 2）话机赠送促销 3）预存费用打折促销

这些僵化的促销活动以逐渐被用户所厌烦，因为捆绑式的促销往往让用户支出许多额外的费用，反而增加了负担。因此这样的促销方法所获得的效果也越来

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越低。因此打破这种促销模式，重新制定促销方法事当务之急。

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4“天翼领航”产品市场营销相关分析

4.1“天翼领航”的宏观环境分析

1.政策环境

电信业是构建国家信息基础设施，提供网络和信息服务，全面支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性行业。电信业具有技术起点高、产业链长、渗透性强、引导效果明显等特点，是推动传统产业转型升级、促进经济结构战略性调整、提升国家信息化水平和全面建设小康社会的重要力量。因此国家对于电信业一直高度重视。在“十一五”期间我国电信业取得了骄人的成绩（详见表4-1）

表4-1 电信业“十一五”规划主要指标完成情况

类别 主要指标 电信业务总量（亿元） 业务 电信业务收入（亿元） 发展 指标 增值业务收入（亿元） 非话业务收入（亿元） 电话用户数（万户） 其中移动电话用户（万户） 其中固定电话用户数（万用户 户） 发展 指标 互联网用户（万户） 其中固定宽带接入用户（万户） 其中移动互联网用户（万户） 电话普及率 其中移动电话普及率 普及率 （部/百人） 指标 其中固定电话普及率 （线/百人） 互联网普及率 在全国 “十一五” “十五” 排名 期末 期末 4 3 4 4 4 4 1915＊ 617 157 271 7046 5047 1999 3970 868 3053 129.4% 92.7 36.7 72.9% 803 396 4918 2686 2232 684 338 130 100.4% 54.8 45.6 14% 相比 “十五”末 2.4倍 1.6倍 1.4倍 1.9倍 89.6% 5.8倍 2.8倍 23.4倍 年均增长 19% 9.3% 7.5% 13.5% -2.2% 42.2% 20.8% 88% 增加29个百年均增加5.8分点 个百分点 增加37.9个年均增加7.6点 个点 减少8.9个年均减少1.8点 个点 增加58.9个年均增加11.8百分点 个百分点 21

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其中固定宽带普及率 其中移动互联网普及率 投资 固定资产五年累计投资 指标 （亿元） 16% 56.1% 799.6 7.1% 2.7% 622 增加8.9个年均增加1.8百分点 个百分点 增加53.4个年均增加10.7百分点 个百分点 1.3倍 在我国改革的新形势下，我国针对电信业的特点，由工信部牵头制定发布了《电信业“十二五”发展规划》。在规划中明确在接下来的五年内所需要完成的目标：推进电信技术发展，增强自主创新能力，加快“三网融合”，支撑“两化”融合，促进电信行业与经济社会、环境的和谐发展，实现“转型扎实有效、发展持续健康、保障可靠有力、服务惠及民生”。

1）行业持续健康发展

“十二五”期间计划完成固定资产投资约850亿元，着力建设光纤宽带网、3G移动电信网、新一代移动电信网。到2015年，全省基础电信运营企业完成电信业务总量1287亿元，年均增长15%。主营业务收入826亿元，其中增值业务收入占比达到40%，非话业务收入占比达到70%。全省电信业综合信息服务水平大幅提升，相关信息产品服务企业效益持续扩大，产业规模不断壮大。

到2015年，电话用户数达到8952万户，电话普及率达151.2%，互联网用户数达到7144万户，互联网普及率达120.6%，其中移动互联网普及率达到97%；LTE规模化商用。

2）电信网络向下一代转型

构建基于IMS、IPv6和OTN/DWDM的支撑融合业务发展的下一代信息电信网络，形成超高速、大容量、高智能干线传输网络。下一代互联网规模部署，骨干网全面支持IPv6，3G网络实现全面覆盖，LTE网络实现规模化商用，实现有线无线相结合、覆盖城乡的宽带接入网。全面落实电信基础设施共建共享，实现资源的有效利用。

“三网融合”取得实质性进展，建成支持高清视频播放等“三网融合”业务的宽带的、融合的、安全的下一代信息电信网络。到“十二五”期末，城市基本实现无线宽带全覆盖和主要公共场所无线局域网的全覆盖。商务楼宇光缆通达率达100%，城市住宅光纤全覆盖，行政村全部实现通光缆，自然村全部实现通宽带。城市家庭实现平均30M以上宽带接入能力，农村家庭实现平均8M以上宽带接入能力。

3）全面提升信息电信服务水平

创新业务和服务模式，不断推出满足用户需求的差异化和个性化业务应用，提升政府、企业、家庭及个人的信息化服务水平。进一步提高电信服务质量和水平，提供更加方便、快捷、优质的客户服务，不断改进电信网络质量，完善服务

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管理体系，提高服务标准，逐步降低电信资费，“十二五”期间电信服务用户满意度指数（TCSI）达到80分以上。

4）形成更加和谐有序的市场环境

按照“以人为本、监管为民”要求，加强市场监管，建成法律法规基本完善、政府监管依法有效、企业发展规范诚信、市场格局进一步优化的行业发展体系，形成公平公正、和谐有序的市场竞争秩序，更好地适应电信业转型升级和服务经济社会发展、服务民生的要求。

5）网络与信息安全和应急保障能力显著增强

强化网络信息安全管理，建设属地化网络信息安全管控平台，切实落实属地安全监管责任。不断完善基于信息电信技术的网络安全保障法规和措施，通过应用先进的网络安全技术和建立完善的网络安全体系来保障电信网络的安全。

表4-2 电信业“十二五”时期主要发展指标

类别 主要指标 电信业务总量（亿元） 2010年 640 617 157 271 799.6 7046 5047 3970 868 3053 78 129.4% 92.7 72.9% 16.0% 56.1% 2015年 1287 826 330 578 852 8952 7183 7144 1399 5746 >80 年均增长 15% 6.0% 16.0% 16.4% 1.3% 4.9% 7.3% 12.5% 10.0% 13.5% 转型 电信业务收入（亿元） 升级 增值业务收入（亿元） 非话业务收入（亿元） 固定资产五年累计投资（亿元） 电话用户数（万户） 服务 其中移动电话用户（万户） 经济 社会 互联网用户（万户） 其中固定宽带用户（万户） 其中移动互联网用户（万户） 用户满意度（分） 电话普及率 其中移动电话普及率（部/百服务 人） 民生 互联网普及率 其中固定宽带普及率 其中移动互联网普及率 23

151.2% 年均增加4.4个百分点 121.3 年均增加11.8个百分点 120.6% 23.6% 年均增加1.8个百分点 97.0% 年均增加10.7个百分点 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

这些实实在在的数据目标体现了我国在“十二五“期间将大力发展电信业的决心，在宏观政策方面，政府一定可以推出强有力的保障政策来扶持电信产业的发展。

2.经济环境

经济环境指构成企业生存和发展的经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等内这些因素能够影响顾客的购买力和消费方式。对于服务于中小企业客户的“天翼领航”来说，经济环境首先影响了中小企业的发展，间接地影响到了“天翼领航”的业务需求。

2012年上半年，浙江省规模以上工业增加值5089亿元，同比增长12.1%;实现利润1432亿元，同比增长32.4%，30个制造业大类行业中有29个实现利润同比增长，仅有皮革行业利润下降。

利润增长的背后是不可忽视的亏损。浙江省统计局公布的数据显示，上半年，全省规模以上工业企业中亏损企业4673家，比一季度减少1600余家；亏损企业亏损额91.5亿元，同比增长23.5%，增幅比一季度回落9.2个百分点。企业亏损面和亏损率分别为14.6%和6.0%，比一季度分别回落5.2和3.9个百分点。

新注册企业户数能够从一个侧面反映经济整体运行形势。

据了解，1-4月浙江省新注册企业4.5万家，比去年同期增加约11%，而注销企业仅7306家，企业生长处于正常水平。

截至2011年6月25日，浙江省市场主体总量突破308万户，其中在册企业83万户，个体工商户221.3万。民营企业总量达到了68.4万户，同比增长13.12%，在企业总量中的占比达到了82%。民营企业注册资金总额为1.9万亿元，同比增长28%。上半年，新设民营企业共6.38万户，同比增长10.67%，新设企业注册资金达1490亿元，同比增长46%。新设企业户数和注册资本金总额均实现两位数增长，整体民营经济保持稳健上行的态势。

杭州市今年来经济运行形式良好，2012年上半年，全市实现地区生产总值3372.68亿元，增长7.5%，其中一、二、三产增加值分别增长1.1 %、7.0%和8.4%。特别需要重点提出的是中小微企业贷款有所提升。6月末，我市中型企业人民币贷款余额5076.3亿元，较年初增加243.8亿元；小型企业人民币贷款余额2804.9亿元，较年初增加31.5亿元；微型企业人民币贷款余额252.9亿元，较年初增加34.9亿元；中小微企业新增人民币贷款合计占比67.6%。

从这些数据中我们可以看出，杭州的中小企业的生存形势已有所好转，转好的生存环境能够刺激中小企业的进一步发展，而中小企业的良好发展就转而使得“天翼领航”的经济环境趋于好转，而“天翼领航”又能够帮助中小企业的更快更好地完成信息化建设，帮助中小企业改进管理。这样的一种良性循环将会使得“天翼领航”产品的的经济环境越来越好。

3.技术环境

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二十一世纪将是信息的时代。而信息技术的战略发展方向也从上个世纪的“旧五化”(数字化、综合化、智能化、宽带化、个人化)转变为新世纪的“新五化”(多媒体化、普及化、多样化、全球化、个性化)。在信息技术日新月异发展的推动下，电信业己成为80年代以来发展最快的产业，信息技术的发展趋势是有线电信和无线电信的结合，传统电信和计算机网络电信的结合，电信产业和媒体、金融产业的结合。

中小企业对于信息的需求也已经发生了巨大的变化，从以前的只需要安装固定电话转变成向数据，图形及图像等多媒体方向。同时中小企业更加需要一个能够为其提供高技术性的多方位电信集成化服务，因此电信企业都大力致力于开发包括数据集成和网络信息，视频多媒体应用等服务产品，依托电信企业的雄厚实力和强大的技术研发实力为众多中小企业提供一系列有特色的信息技术支持。为信息产业的拓展和壮大提供了新的道路。

电信业过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务推广的需要；现在是技术开发出来后，找市场、找应用、找业务突破口；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务应用。中国电信积极开发3G技术以及拓展3G业务就是最好的实例，有了先进的技术还需要培育出业务的需求市场。技术的发展不仅使电信运营商能够为用户提供更高质量的服务，而且不断满足用户提出的新业务需求。尤其是当前第三代移动电信技术的发展及成熟，使运营商为用户提供低成本、高带宽移动综合信息服务成为可能。

4.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析

杭州市主要的电信企业就是电信、移动和联通，可以说三家企业之间已经非常熟悉，同时因为电信行业产品的可替代性，所以竞争已经变得日趋激烈。对于“天翼领航”的行业环境将主要通过波特的五力竞争模型来进行分析，即主要通过现有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、卖方讨价还价能力和买方讨价还价能力这五个方面进行分析

4.2.1现有竞争对手之间的竞争

目前杭州电信的竞争对手主要就是杭州移动和杭州联通。三大电信运营商非常清楚地认识到，对于个体消费者的竞争已经趋于白热化。个体消费者对现有的号码以及各项服务都已经相对稳定，很难让其更改。对于中小企业这个国家大力支持的群体，其所能够产生的业务量和经济效益是非常巨大的，并且中小企业对于其自身信息化的重视，使得业务的推广也相对较为容易,因此杭州市三大电信运营商都着力发展针对中小企业的相关业务。

上文中已经介绍了杭州电信针对中小企业所推出的“天翼领航”品牌业务，而杭州移动所推出的“动力100”以及杭州网通所推出的“沃?商务”都是相当有竞争力的竞争品牌业务。

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1.竞争对手简介

1）杭州移动“动力100”简介

“动力100”是移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是其为客户创造效能、实践价值的承诺。“动力100”将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程。

“动力100”所包含的主要产品有：

（1）同事网：它将集团内部的客户编制成一个“VPMN集团”，其中的每一个成员均可以使用短号码互相呼叫并享受组内成员本地通话的优惠，从而实现集团客户员工间便捷、智能的移动语音业务。

（2）集团彩铃：可根据集团客户需求定制个性化铃音，作为集团内部移动用户的被叫接续铃音。集团彩铃可以作为集团客户的个性化形象广告，能够起到提升集团形象、提升宣传效果的作用。

（3）无线商话：针对有长途电话需求但是暂无专用小交换机的企事业单位提供的长途电话服务。

（4）企业邮箱：提供电信级电子邮件服务，具备所有互联网邮箱的常规功能，提供专业域名和邮件短信提醒，还支持直接以手机收发、处理邮件。

（5）企业建站：以托管方式为企事业单位提供的WEB、WAP和短信形式的综合建站业务，为企业打造商品、服务、招聘、公告、供求等相关信息展示平台，提供客户信息收集、客户关系管理、客户关怀、在线营销等服务内容，推动企业与上下游价值链的全方位信息沟通。

（6）集团通讯录：企业将集团的通讯录信息存储在运营商提供的网络服务器中，企业指定管理员对通讯录信息进行管理，用户可随时随地通过多种接入手段（如语音、短信、WAP等），方便地实现通讯录的查询、转接、信息发布等。

从上述的业务设置可以看出其与“天翼领航”之间有着许多的共同之处，且各有自身特色。

2）杭州联通“沃?商务”简介

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“沃·商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。用“商务”作为业务板块区分的名称，能最为清晰和直白的定位客户群，表明此板块的客户属性。通过“精彩在沃”口号丰富沃品牌核心价值。用蓝色系作为为集团客户板块的主色调。体现了商务服务应有的冷静、理性、沉著和信誉。

杭州联通“沃·商务”主要包含的产品有：企业炫铃、企业邮箱、网络传真、电话导航、商务总机、企业短信、语音信箱、企业建站、宽带商务应用、安全网关、无线上网增值包、神眼、IDC主机托管、手机邮箱，移动OA，销售管家，800/4006等。

2.这三家运营商提供的产品主要异同： 1)产品种类

“天翼领航”的产品设置较为精细。例如对于企业邮箱服务，“天翼领航”就有企G邮局和全球畅邮服务。把客户细分成了国内中小企业以及有国外贸易的中小企业，这样使得客户在选择服务的时候更有针对性，能够根据自身的实际需求进行产品组合，从而获得更大的效益。

而移动公司的“动力100”只有企业邮箱这一项服务，客户在选择的时候只能接受打包服务，其中有些并不需要的服务也只能被动接受。这样的结果直接使得“动力100”的服务不能使顾客感觉到有较高的性价比。

而对于“沃·商务”的服务产品也比较丰富，但总的来说其产品设置与“天翼领航”的产品相似。但侧重点有所不同，将在下面进行具体分析。

2)产品价格

“动力100”与“天翼领航”以及“沃·商务”都包括了相当多的服务产品，因此为了能够更加有针对性和明确性地比较，挑选出近似的产品项目的资费进行比较。

对于企业邮箱这一服务，“动力100”的资费情况如下：

月功能费（元） 50元/月 200元/月 400元/月 800元/月 1500元/月 套餐内容 经济型：20G邮箱空间+2G共享硬盘；20用户 实用型：100G邮箱空间+10G共享硬盘；100用户 商务型：200G邮箱空间+20G共享硬盘；200用户 精英型：500G邮箱空间+50G共享硬盘；500用户 尊贵型：1000G邮箱空间+100G共享硬盘；1000用户 27

套餐代码 400001 400002 400003 400004 400005 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

3000元/月以上 超大型：根据客户需要定制；5000用户以内 400006 “天翼领航”的收费模式与“动力100”有所区别，主要是在于“动力100”的每项服务都有单独的资费标准，而“天翼领航”主要是通过基础服务项目和增加可选项目来记取资费，例如天翼领航信息版B套餐：

天翼领航信息版B版套餐资费 1098元套餐 1M商务宽带专线 安全门神业务（5个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 1498元套餐 2M商务宽带专线 安全门神业务（8个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 2098元套餐 4M商务宽带专线 安全门神业务（10个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 基础包可选包 以180元/月申请企业G邮局扩充至50个帐号（标准资费 450元/月） 以100元/月标准申请企业综合办公系统，含10个帐号（标准资费1500元/月，超出10个账号，每帐号加收100元/月，如需调试培训需缴纳2800元） 以100元/月标准申请办公自动化系统（OA），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以100元/月标准申请客户关系管理系统（CRM），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以100元/月标准申请人力资源管理系统（HR），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以40元/月标准申请企业展台业务（标准资费 50元/月） 以80元/月标准申请对外沟通包，含10个网络传真号码（标准资费 100元/月） 用户申请企业小总机业务，按标准资费8折收取使用费（不含IP长途通话费）（标准资费：90元/月三通道，每增加一通道30元/月） 用户申请E通VPN业务，按标准资费8折收取使用费 （标准资费：200元/账户/月） 以8折优惠资费使用安全门神（联机版）业务（不包括实施费用） 28

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而“沃·商务”的收费方式与“天翼领航”的收费方式较为接近，但其比“天翼领航”的收费方式更加具有吸引力，主要表现在其灵活性上。“沃·商务”的增值产品不像“天翼领航”那样已经包括在了方案中，而是给予一定费用的增值产品价值，用户可以根据自身的需要，在可选择的增值产品中选择所赠送额度的产品，这样使得用户有更多的选择权，增强产品的吸引力，提高客户的满意度。下表为“沃·商务”其中一种套餐的资费方式。

方案月费下限 包含本地拨打国内分A方案 钟数 46元 86元 146元 236元 336元 536元 300 600 1200 2000 3000 5000 30元 836元 8000 1000分钟/终端 0.15 包含本地拨打VPN分钟数 超出后拨打赠送增国内语音单价（元/分钟） 值产品价值 5元 赠送增值产品 可选增值产品 20元 企业炫铃、企业邮箱、网络传真、电话导航、商务总机、企业短信、语音信箱、企业建站、宽带商务应用、安全网关、无线上网增值包、神眼、IDC主机托管、手机邮箱，移动OA，销售管家，800/4006等。 3）侧重方面 “天翼领航”和“动力100”的侧重点较为相近，都是侧重于为中小企业提供一揽子的信息化服务，从主机运营维护到终端软件系统，从语音电话业务到数据信息服务都提供全方位的技术和管理支持，解决长期困扰中小企业发展的信息化方面的难题。

而“沃·商务”的侧重点就有所不同，我们可以从“沃·商务”的网站上看到，虽然也提供了一系列信息化服务产品，但是其主要的提供的是移动办公的信息技术服务。例如其提供的移动视频功能以及移动会议功能等。中小企业客户可以通过享受“沃·商务”所提供的这些服务增加办公效率以及减少办公场地，从而节约公司成本。

4）渠道与促销

在上文中我们分析了目前杭州电信对于“天翼领航”的市场营销的主要渠道：楼宇营销，网厅营销，代理营销以及现场营销。应该说这是现在三大电信运营商最为主要的四种营销渠道，对于这方面运营商还不能够提出好的想法来对此进行改善。

对于促销，在上文中也提到了“天翼领航”的促销方式，应该说与营销渠道类似，三大电信运营商所进行地促销往往也主要为：打包促销，预存促销，与电

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信产品绑定促销以及增值业务促销等。都没有跳开已经固定的思维模式。

因此在渠道和促销方式上，三家运营商都没有特别的不同之处。因此如果杭州电信能够在这两点上多下文章，推出富有创新精神的营销渠道以及促销方式一定能够收到较好的效果。这也是本文最主要的研究重点。

总结上述对于三家电信运营商的产品对比，我们可以得到以下结论：

天翼领航 动力100 沃·商务 与“天翼领航”近似，但对于客户的服务侧重不同 以基础服务搭配赠送服务额度，选择更灵活 产品 种类设置丰富，选择性较好，但有重复设置问题 主要是通过基础服务项目和增加可选项目来记取资费 楼宇营销，网厅营销，代理营销以及现场营销 打包促销，预存促销，与电种类较少，选择时需要进行绑定 价格 每项服务都有明确的资费标准 渠道 同前 同前 促销 信产品绑定促销以及增值业务促销 同前 同前 4.2.2进入威胁 2001年中国加入世贸组织，同年12月20日原信息产业部正式颁布了规范外商投资中国电信业的《外商投资电信企业管理规定》，并决定于2002年起正式实施。根据中国在加入世贸组织时的承诺，国外投资商可以在增值电信业务、基础电信业务的移动语音与数据业务方面、基础电信业务的国内业务与国际业务方面设立合营企业，且不对企业数量进行限制。

经过了这些年的产业开放，三大电信运营商都已经与国外的电信企业进行过合作：

中国移动最早与海外巨头走到一起，全球最大的移动运营商沃达丰早在2000年就出资20亿美元买下了中国移动3.3%的股权，但此后一直无法在业务层面涉入中国市场。

中国联通与韩国最大的运营商SK电讯则走过了一条漫长的合作之路。2002年双方就达成备忘录要建立合资公司，但合资公司联通时科到2004年才成立，又两年后，SK电讯才通过购买10亿美元可转债的形式曲线入股中国联通。

中国网通方面，西班牙电信想与之合作，几番谋求增持网通股份。按照西班牙电信的构想，要把持股比例由5%提升到9.9%，但是最后亦不了了之。

运营商里的“老大哥”中国电信也在2006年与海外战略投资者洽谈——日本

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NTT DoCoMo、法国电信、美国Verizon、德国电信及新加坡电信这五大全球知名电信公司都在洽谈名单中。不过最后也没有下文。

为什么这些国外的实力型电信企业进入中国市场如此不顺利，其原因也是众说纷纭，在本文中也不再赘述。在这里想说明的是，在这十几年的时间里，由于电信产业的开放所带来的巨大压力使得我国的电信运营商无不花大力进行技术改革和创新，实力得到了飞速的提升。目前我国的电信产业技术不落后于世界先进国家。但是国外电信企业的管理能力和市场经营都比我国的电信企业要强，随着改革得不断深入，电信产业寡头垄断的局面终将被打破。国内电信企业管理薄弱，服务质量差和企业成本高等一系列制约因素将会使得很难与国外电信企业进行竞争，到时候外资或将在中国电信市场扮演更重要的角色，并且更多地参与进电信运营层面的业务。

因此杭州电信不能仅仅把竞争对手限定于杭州移动和杭州联通，在不久的将来将会有越来越多的外资企业进入到中国市场，必须从现在起积极抢夺成长性最好的中小企业市场，为将来的竞争做好铺垫和准备。

4.2.3替代威胁

替代品指的是那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品，替代品的价格一般比较低，一旦投入试产，会使得行业内原有产品的价格上限处在较低的水平，限制了行业受益。

就目前来说，电信业的替代品主要有以下四种： 1） 固定电话——移动电话

2） 国际和国内长途话费较高——IP电话 3） 国内即时寻呼——QQ，MSN等。

4） 增值服务中杀毒防毒，办公系统等——专业公司产品。

对于“天翼领航”的模式，主要是固定电话+移动电话+增值业务。且因为大多数中小企业的办公地点较为固定，因此固定电话与移动的替代效应冲击不大。而IP电话在我国的应用面积还相对较小，因此国际国内长途电话主要还是通过电信运营商掌握的固定电话和移动电话来实现。影响相对较大的就是第三，第四条。因为“天翼领航”中面对企业内部通讯的业务的可替代性较大，且在实际使用过程中还会产生一定的费用，所以目前中小企业都会通过QQ，MSN等实时通讯软件来实现即时沟通。另外增值服务中的部分产品，例如杀毒软件等市场同类产品较多，因此很容易被专业公司的产品的替代。所以想要在这些方面不被替代品抢占市场就必须让“天翼领航”的服务更加具有特色和有针对性，符合中小企业的实际需求。

4.2.4卖方讨价还价能力

供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要

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取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

供应商在价格供应方面的变动，直接影响企业生产成本的变动，在任何行业中，成本都是影响利润的关键因素之一，而在竞争激烈，新兴技术层出不穷的电信行业，供应商的成本威胁无疑给深处其中的企业予以致命打击。供应商这种讨价还价的本领越强，企业的压迫力就越大，从而受到的牵制就越明显。

在电信行业中，电信设备供应商就属于卖方，但因为电信业目前处在寡头垄断时期，三大电信运营商在与电信设备制造商的竞争中，将会在较长时期内处于有利地位，主要是由于当今可以提供电信设备的企业较多，这些企业之间存在着非常激烈的竞争。因此电信企业可以以较低的价格购买电信设备。

但是，如果电信设备制造商企业掌握了某项核心技术，特别是外资企业，该企业以核心技术相要挟，使电信企业不得不再去购买它的其他设备和软件，则会使电信企业处于被动局面。但总的说来，电信企业在较长时期竞争地位优于电信设备制造商。

4.2.5买方讨价还价能力

买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。

客户流失，是一种竞争结果的体现。结合波特的竞争五力模型，电信行业本来就存在多家运营商互相之间进行资费战、广告战等激烈竞争，还不断面临新进入者的威胁，还有不断更新的技术的威胁。这些威胁都造成客户的流失。

电信企业是电信服务的提供者，而用户作为消费者最关心的是提供服务的质量和价格。电信的服务价格一般称为资费，以前都是由国家有关部门制定，用户无法参与价格的制定过程。即便用户对资费问题有什么抱怨和不满，地方电信部门也不必承担什么责任。

随着1998年《价格法》的出台，规定公用事业的服务价格要实行价格听证制度。随着消费者对价格敏感程度的提高以及对听证会这种制度认识的深化，消费者在价格决策过程中的地位逐渐上升。

就目前竞争激烈的电信市场，三大运营商都纷纷推出举措来吸引顾客，希望客户能够转网。但就目前来说，三大运营商在推出的无论是“天翼领航”，“动力100”还是“沃·商务”，都有各自的优缺点。在这样的前提下，客户选择使用哪家产品时，在考虑自身特点后（例如需要网络足够稳定时，杭州电信就比较占优），价格也就成为了最为重要的参考内容。因此，三大运营商一定会开始大打

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价格战以期能够获得更多的市场份额。

综合第三与第四章的分析，我们可以得出杭州电信“天翼领航”的主要优缺点如下 天翼优点 天翼缺点 产品方面 价格方面 渠道方面 促销方面 政策环境 经济环境 国家整体传统渠道经济转传统促销国家政策有一定优好，杭州手段成熟 力度加大 势 中小企业发展增速 主流传媒利用不高；渠道面较窄 以价格打折为主，手段传统单一 技术环境 新技术成熟带来技术保障 替代品 QQ，MSN，杀毒软件等 买方 议价能力较强 议价 潜在竞争者 外资企业进入 入侵 议价 现有竞争者 “动力100” “沃·商务” 替代 供方 议价能力较弱，但掌握技术 产品丰富 产品设置重复；受到其他公司产品威胁 资费较高；产品资费灵活性较低 根据所得出的这些结论，本文将从产品、价格、渠道和促销四个方面对杭州电信“天翼领航”的市场营销策略提出改进建议。

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5.“天翼领航”市场营销策略改进建议

5.1产品策略

产品作为生产者与消费者之间直接的桥梁，它对于市场营销策略的影响是最为巨大的。因为生产者为了使得自己的产品能够有更好地销售成绩，首先肯定会考虑让自己的产品与市场上其他同类产品有明显的区分。追求产品的特色和差异化已经成为目前商家市场营销策略的首要考虑因素。

电信市场虽然有着自身的特点，使得目前杭州市内的三大电信运营商提供的产品大多数都较为相近，上文中已经有所阐述，如何在产品上做文章是本文第一方面的改进建议。

1.精简种类，加强针对性

上文中提到“天翼领航”的产品内容丰富，是为政企客户提供专业的、低成本的企业信息化解决方案，“商务领航”采取ASP的商业模式来兑现其品牌承诺，中国电信联合企业信息化产业链的上下游知名企业成立了企业信息化产业联盟，构建了企业信息化综合信息服务平台，企业用户只需要支付低廉的月租费即可享用长期、稳定的更为专业和更高质量的电信级信息化服务，而无需以昂贵的代价独立建设IT软件和硬件环境，单独斥资购买各种企业信息化应用软件，以及后续繁琐的系统升级和维护工作，同时，“天翼领航”提倡“租赁”式的全新信息化服务消费理念，提供“即开即用”的信息化服务使用模式，为客户实现零信息化投资风险，向客户提供丰富多样、完善的信息化解决方案。

但目前“天翼领航”在设置产品种类时，首先是把所有中小企业都没有进行过行业区分，所推出的产品都是统一的，同时其中还有许多重复的产品设置，这些设置并不够贴切中小企业的实际需要，因此就需要对此进行改进。

首先对于不同行业的中小企业就应该设置不同侧重面的产品。例如针对外贸中小企业，此时就应该制定国际长途资费更加优惠的套餐。又例如对金融行业的中小企业，因为其在线交易等原因，对于网络速度和稳定度要求都非常高，此时就需要为其设置较高网速或者更多流量赠送的服务产品，依靠电信宽带方面的巨大优势，将其吸引过来。

当然，在进行产品设置时，因为行业数量众多，且不同行业的情况和侧重都有所不同，不可能做到每个行业都推出一种套餐。可以对一些基本服务进行设置，例如“固定电话+移动电话+增值服务选择+行业特色服务”这样的模式。使得不同行业的中小企业首先对基础服务和增值服务进行选择，然后杭州电信再根据其所在行业的特点进行特色服务。同时还必须考虑到套餐产品的灵活性，让用户可以根据需要来增减套餐中的内容且可以根据其在使用过程中的认可来随时增添或者删减部分服务但又不影响其套餐内其他服务的继续使用，这样就更加贴合用户需求，使客户满意度更高。

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2.注重品牌对产品的影响

任何产品其品牌的影响都是巨大的，杭州电信目前广为人知的就是“天翼”，但对于“天翼领航”却并不熟知。目前大多数中小企业都是从电信的客户经理口中才知道电信公司专门针对中小企业推出的产品——“天翼领航”，这样小范围的品牌影响力会让客户认为“天翼领航”只不过附庸在“天翼”品牌下的子品牌，其所借助的只是“天翼”的强大品牌效应，而自身却是没有什么品牌实力的“伪劣”产品。

因此杭州电信必须将“天翼领航”这个产品“包装”让更广范围内的受众知道，让品牌从本质上提升服务产品的“附加值”，让中小企业客户知道，对于企业一碰到通信相关的问题就可以马上想到“天翼领航”，这样的品牌影响度再加上上述提到的贴合用户实际需求的产品设置，就一定可以吸引更多的中小企业客户，并让他们心甘情愿一直享受“天翼领航”所带来的服务。

3.增加创新服务

与第一点说到的服务产品设置不同，创新服务产品应该是全新的一种服务理念。比如电信公司在针对个人家庭用户时，在宽带业务上所增加的iTV服务，这种服务可以说是目前华数电视的一个有力竞争产品。这种服务的设置，一方面可以吸引更多的用户来使用电信产品，更加可以在此基础上来引申其他价值提升。

例如在服务中小企业的时候，可以在所提供的套餐产品中增加宣传服务内容。可以让有需要的客户依托杭州电信强大的宽带网络覆盖面来进行广告宣传。甚至可以让用户单独选择宣传广告服务，其他的电信配套服务可以赠送，这样就可以加大中小企业客户的吸引力，得到双赢的结果。

另外还可以对现有的某些策略进行优化创新。可以适当参考针对个体和家庭的产品组合，例如时间组合产品，关系组合产品以及电信产品与非电信产品的产品组合策略。这样更加丰富和灵活地产品种类会为顾客提供更多的选择空间。

5.2价格策略

价格策略是指一种基本的、长期的定价框架，用来为产品建立最初的价格及产品生命周期中价格波动的趋势。市场定价策略通过清晰的市场定位策略，在专门的细分市场上设置一个市场竞争价格。

就目前“天翼领航”的实际价格情况以及中小企业的实际需求，本人认为应该采取以下几种价格策略：

1.完善组合价格策略

上文中提到杭州电信“天翼领航”目前最主要的资费模式就是组合价格策略。通过对于几种不同服务的绑定，包括固定资费+可选择资费的模式，为中小企业客户提供多种套餐供其选择。

但是在分析的过程中也发现，这样打包的组合价格策略比较僵化，如同天翼

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领航信息版B版套餐资费表当中所列的项目，用户在选择该套餐时只能在套餐允许的范围内选择自己想要的或者想要增值的服务，而如果要选择其他的服务就必须得重新选择别的服务。在这点上联通“沃·商务”就做得好很多。因此，杭州电信需要参照杭州联通的作法，在基础套餐包服务的基础上，以赠送增值业务资费的形式来让客户自由选择其所需要的增值服务。同时，客户如果对原有的套餐中有些服务不满意，想要进行调换时，也必须灵活应变，将其所需要的基础服务纳入到套餐中，重新进行组合定价，让客户能获得满意的结果。

2.折扣策略

目前越来越激烈的电信市场竞争其主要原因在于三大电信运营商的服务同质化，例如固定语音电话以及宽带服务等。这样的情况也出现在了中小企业客户的争夺中，因为套餐服务的近似性，使得用户在选择使用哪家产品时把价格因素放在了非常重要的位置。此时的竞争焦点就集中在了价格的制定上。

套餐名称 46套餐 86套餐 106套餐 186套餐 386套餐 套餐月租 46 86 106 186 386 通话费 15 60 100 206 486 套餐内容 固话固话月租 来显 35 35 35 35 35 6 6 6 6 6 固话彩铃 5 5 5 5 5 传统产品标准资费 66 136 176 282 562 套餐每优惠率 月节省 20 50 70 96 176 30.30% 36.76% 39.77% 34.04% 31.32% 例如上述“天翼领航”固定语音电话服务中的折扣情况，我们可以看到在套餐中的固定电话一般都在7折左右。用户在选择产品时，客户经理一般都会为其分析产品的折扣额度，以此来吸引顾客，促成签约。

但目前中小企业客户所关心的并不只是在套餐中的产品比原标准资费有多大的折扣力度，而是针对套餐资费还是否有折扣的可能。我们注意到，由于电信市场的特殊性，其产品的资费价格并不是完全自主的，需要受到政府部门的调控，因此可以推出变相的折扣办法，例如像目前宽带业务的买10个月赠送2个月以及相关业务的免费体验期等，这样可以让用户在付出同样资费的情况下得到更长时间的服务，达到降低资费的效果。

3.客户关系定价策略

如何保持客户关系一直是杭州电信最为重视的问题之一。从专门的管理部门到每年大量的相关投入，杭州电信对此不遗余力。那在制定价格策略时是否也能够考虑相关因素应该引起重视。

目前．“客户关系定价策略”在电信企业中尚未得到普遍应用．人们习惯于

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采用“普惠制”的资费优惠促销方案。从实际效果看，用户的电信消费越来越趋于理性．短期的、单纯利用资费优惠的话务量营销活动效果并不明显。

本人认为客户忠诚度作为一个企业的宝贵财富，对于那些长时间使用公司产品的用户必须从价格上给予一定的体现。当然首先必须制定一个标准来把目前的客户进行划分，根据中小企业客户使用电信产品的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型，针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。

4.分阶段定价策略

每项产品都有一个生命周期，应该对其所在的不同周期都采用不同的价格来吸引消费者。“天翼领航”针对中小企业客户不断推出不同的产品，在加速研发新产品地同时还必须巩固已推产品的市场地位，因此在新产品推出时就必须根据其实用性制定合适的价格，等到产品进入成长期时，其他竞争对手也推出相似产品时就可以进行降价，迫使竞争对手无法取得良好的市场收益。等到产品进入成熟期时就可以按照随行就市的定价策略，使得市场上的同类产品价格近似，获得稳定收益。

5.3渠道策略

在前文中提到，目前杭州电信针对“天翼领航”进行的市场营销渠道主要有楼宇营销（客户经理营销），代理营销，网厅营销等。这些营销渠道与其他两家竞争者并没有什么不同。现在是渠道为王的时代，谁有了新的渠道就能够在竞争当中占得先机。

目前“天翼领航”营销渠道 客户经理 代理渠道 网厅渠道 对于“天翼领航”，本人认为应实行以下四种营销渠道策略： 1.坚实直销渠道

直销渠道也就是目前正在广泛使用的客户经理销售渠道。杭州电信有几百名销售经理，在全年的各个时期都要进行多次“扫楼”行动。不得不说这种营销渠道还是相当有效的。杭州电信因为对中小企业客户的重视，所委派的“天翼领航”客户经理都是有着丰富营销经验的老营销人员。因此还是必须坚持将客户经理直

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接营销渠道保持下去。制定更加切实有效的制度，进一步激发客户经理的积极性，使得每次的“扫楼”行动能够获得更多的实际成果。

2.运用实体渠道

实体渠道就是在营业厅或者是销售展台上进行直接销售。应该说现在杭州电信营业厅里主要是进行个人与家庭的业务营销，例如天翼3G，我的E家以及光宽带等重点业务。但是“天翼领航”的业务推广在营业厅内就相当少见，即使有也只是在比较偏僻的角落。当然并不是因为对于“天翼领航”不够重视，只是因为到营业厅里办业务的主要是家庭以及个人用户，因此对于针对中小企业的“天翼领航”业务就没有大力宣传。

本人认为这样的作法并不有利于资源的最大化利用以及对于“天翼领航”的推广。因为在上述客户经理直销渠道的营销过程中，客户经理能够呈现给客户的往往只有一些书面资料以及宣传册，并将宣传册上的内容向用户讲明。这样客户并没有对于“天翼领航”的特点有一个直观的了解，这就需要客户经理将“天翼领航”的一些服务产品进行现场演示。而在电信营业厅中设立“天翼领航”客户体验厅就相当有必要。如果用户对于“天翼领航”业务有兴趣想要深入了解，客户经理只需要将其带到营业厅中进行现场演示，让客户能真实体验“天翼领航”业务所带来的便利，就能够有利于服务被用户所认可，同时也方便客户在满意效果后及时进行业务办理，一举两得。

3.增强电子渠道

1）号码百事通及10000号服务

语音服务是各大电信运营商都有的服务，现在运营商对于语音服务的利用面越来越广，利用率也越来越高。但是就目前来说，对于“天翼领航”的销售推广并不明显，往往用户在进行语音服务时没有得到“天翼领航”业务产品的信息受取。

其实语音电话的作用相当巨大，在平时用户进行语音服务时，客服专员就可以获得许多用户的信息，对于这些信息的归纳和整理可以对潜在用户进行充分挖掘。这些所挖掘来的信息能够及时地给公司和客户经理进行反馈，这样公司或者客户经理就可以通过语音呼叫或者现场直销等方式对潜在客户进行产品推销。这样有针对性的营销一方面避免了盲目语音营销给客户带来的厌恶感，同时又可以提升客户的满意度，增加业务推广的成功率。

2）网上营业厅

随着互联网的越来越普及以及多种网络终端的兴起，网上营业厅变得越来越重要，越来越多的人习惯于在网上进行业务申请以及资费的结算。所以网上营业厅的宣传效应和渠道作用也变得越加明显。杭州电信针对“天翼领航”有专门的门户网站，但是网站的客户浏览量和应用率都不是很好。杭州电信必须加大对“天翼领航”网站的建设，进一步地推广该网站，推荐中小企业客户到网站上注册信

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息。这样一方面有利于掌握一些目标客户或者潜在客户的信息，另一方面也方便客户进行业务的申请以及资费的结算。

4.完善代理渠道

代理渠道也是一个非常重要的渠道，因为杭州电信的网厅以及人力有些，不可能在大范围内进行销售，所以必须建立起代理网点，委托其进行“天翼领航”产品的代理销售。这样的销售渠道可以有效地降低企业的运营成本，同时还可以大大增加销售渠道，因此非常值得推广。但是在推广的过程中还是必须对代理商的能力和信誉进行考核并制定相应的管理制度严格执行，保证对“天翼领航”产品的销售不会产生负面影响。 直销渠道

客户经理 实体营业厅 语音服务 网上营业厅 实体渠道 电子渠道 代理渠道 “天翼领航”销售渠道体系 5.4促销策略

促销对于服务产品的营销起着至关重要的作用，“天翼领航”作为针对中小企业的电信产品，在促销手段上却略显单一。上文中介绍了目前“天翼领航”业务的促销主要是打包促销，预存促销，与电信产品绑定促销以及增值业务促销。这些促销手段不能在源头上起到吸引用户的作用。因此本文对于“天翼领航”的促销主要有以下几点建议：

1.媒介传播促销

媒体作为应用最广泛的促销宣传手段，其作用是最明显和有效的。“天翼领航”产品的媒体宣传一直不尽如人意，因此必须着重从这方面进行宣传。在宣传的过程中，可以从两方面来进行宣传：1）品牌概念推广；2）具体产品推广。

1）品牌概念推广

品牌效应是目前所有商家都非常重视的产品因素，一个产品如果能够依托一个广为人知的品牌，其畅销的程度和概率将会大大增加，同时销售成本反而会大

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大下降。因此目前杭州市内的三大电信运营商都在不遗余力地推广其产品品牌，例如杭州电信的“天翼”，杭州移动的“动感地带”和“全球通”以及杭州联通的“沃”品牌。

杭州电信的“天翼”品牌应该可以说是为广大市民所熟知了，在品牌推广上的难度就大大下降。“天翼领航”可以依托“天翼”的强大品牌效应，在中小企业范围内进行大力地品牌推广。要在品牌影响力上超过“动力100”以及“沃·商务”，这样就能做好促销的第一步。

2）具体产品推广

有了较好的品牌概念推广后，用户有了初步的想要了解“天翼领航”产品的欲望，这时后续的产品推广就需要跟上。具体产品推广的媒介有很多，可以通过广告宣传，但广告的费用较高，因此一般只针对品牌概念的推广。更多的可以运用宣传单，电信费用单等实体广告册来投放给用户，并且可以在实体营业厅以及网上营业厅都投放相应的宣传广告。

2.现场促销

杭州电信针对“天翼领航”产品在2012年做了大量的现场巡展，针对广大中小企业用户，杭州电信在其辖区内做了将近百场的产品讨论会以及现场演示会，其宣传效果也是相当明显的，有许多中小企业用户当场就签订了业务产品合同。本人认为这样的巡展范围广，有针对性，且有演示功能效果，非常适合“天翼领航”产品的销售。

但是这样的现场巡展规模太大，其所收到的效果与所进行的投入还是不成正比。本人认为可以根据不同类型的行业进行更有针对性的巡展，例如“外贸中小企业信息化解决方案研讨会”，“物流行业信息化解决方案研讨会”，“酒店行业信息化解决方案研讨会”等，在这些不同行业的企业巡展上，杭州电信可以拿出更加贴合行业特点的信息化解决方案以及更有针对性的“天翼领航”服务产品，这样就可以让现场促销更有成效。

3.公共关系策略

公共关系促销目前也是非常有效的促销方式，通过对于一些高峰论坛等活动的赞助，在活动现场进行产品的推广，这样的促销推广一方面可以提高品牌的影响力另一方面还可以在较高层次潜在客户中进行产品的推广。参加这些活动的中小企业都是在行业中非常有影响力的，只要在这些客户中树立起较好的口碑，运用口碑效应来进行产品的推广将会取得更好地效果。

另外还可以积极与政府部门合作，通过政府部门的强大行政能力和控制力，利用杭州电信强大的信息服务能力，为政府部门搭建“中小企业信息化平台”，一来可以让政府部门更好地为中小企业服务，另一方面这些类型的平台搭建还可以使得杭州电信在中小企业信息服务中占领先机，使得所有的中小企业信息都能够掌握，更加有利于产品的销售推广。

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4.终端聚焦

目前营销的理念更加注重“接地气”，必须能与客户进行更好地接触，增加促销效率。“天翼领航”产品必须更加注重与用户的接触，建立起更多种多样的用户体验形式。让用户能够非常方便地了解“天翼领航”产品的特点，并且随时能让用户进行业务申请。这样才能够在潜移默化中让用户体验到“天翼领航”产品，对于产品的促销提供方便。

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媒介传播 品牌概念推广 具体产品推广 现场促销 产品巡展 探讨会 促销策略 终端聚焦 推广用户体验 公共关系 参与论坛 联系政府 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例

6.总结与展望

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参考文献

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致 谢

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