公共关系学笔记内容电子版

由于工作量有点大，所以错别字可能会很多，敬请见谅！ 底纹为灰色的内容大概为老师说过的重点，可能也不准确??

公共关系笔记内容电子版（感谢赵梦同学的笔记支持！） 公共关系在中国

1.公共实务的引进与发展（P59）

改革开放之初，一些合资企业中的酒店、宾馆按照国外管理模式开设公共关系部。 （改革开放之前，中国不需要公关，“洗脑”式宣传）

2.公关教育发展：1985年，深圳大学传播系列创办了中国大陆第一个公共关系专业 （最早的80年代初期，广东白云山企业拿出1%的资金搞公共关系）

3.公共关系理论研究：1990年，中国公共关系协会在河北新城召开了第一届公共关系理论研讨会（博雅公关，全球最大的公关公司，中国最大的：蓝标）

4.公共关系的组织建立：1986.11月中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立1987年5月全国性公关团体——中国公共关系协会在北京成立 公关行业市场份额构成： 汽车(24.3%)>IT(16.2%)>快速 消费>医疗保健>金融 公共关系的分类： 按区域：国际、本土

按规模：营业额、员工数、服务品牌的数量和质量 按服务：活动型、发稿型、专业型、咨询型、全能型 按资源：公务类、演艺类、政府类、行业类 业务潜力市场构成（公司数）

网络公关（38%）>事件营销（18%）>危机公关（15%）>世博公关（11%） 网络公关服务构成（公司数）

产品推广（29）事件营销（27）口碑营销（28）危机处理（23）舆情监测（31）企业传播（21）集合传播（19）

被进化中的公关公司

卖执行 卖服务 卖策略 Top公司研究概况（P352） 公共关系的内涵（P5）

1.英国公关协会 2.斯科特·卡特李普 3.杰弗金斯

斯科特·卡特李普：是一种通过优良品种和负责的行为来影响公众舆论的有计划的努力，它建立在双方满意的双向交流的基础上。 公共关系与人际关系 1.主体不同 2.服务对象不同 3.交往范围不同

4.经常要借助于人际关系 公共关系与广告 1.目标不同

2.传播方式不同：公关：注重真实性，偏向于利用新闻；广告：多种多样 3.传播周期不同：公关：长期；广告：短期 4.工作性质不同 5.效果不同

公共关系与新闻传播 公共关系事业的迅速崛起

企业界开始逐步推广公共关系制度：到1937年全美最大的数百家企业中已有20%设立了公关部 公共关系咨询业迅速发展：到1937年，全美已有250家左右的公关公司，5000多名公关从业人员 公共关系研究和公共关系教育正式诞生 公共关系的定义（P5） 公关在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动 公关任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系 公关职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实践，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计 公关目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境 公关基本精神：诚实、开放、互惠互利 案例：美国三大汽车公司：通用、福特、克莱斯特 1）企业内部改革与沟通（先在内部大讨论，制舆论） 2）刊登企业形象与公共关系广告 3）要请供应商、销售商、记者参与考察克莱斯特 4）向政府贷款（游说）[向同行、向金融（赚钱？）]（引罗斯福新政时期，你们也会遇到危机） 社会关系的构成要素 社会组织、传播、公众 （公关三要素） 公共关系的主体 主体的范围：（明星、官员、企业、NGO、政府） 任何具有公共性的个人和组织都可能成为公关的主体 公关的客体 公众：对某项社会议题持类似意见、或对企业行为负有监督责任的群体、利害相关人 依据“情境理论”划分 潜在公众——组织运行中因面临某些共同问题，但尚未认识到该问题存在的公众 知觉公众——已经认知到为题的重要性，但仍仅于认知层次，对问题还没有进一步反应的公众 行动公众——不但认识到问题的存在，而且会主动收集相关信息，甚至加入相关组织，采取实际行动来解决问题 依据“与组织之间的关系”划分 内部公众 上下游公众（广义内部公众） 客户 对组织行为负有监督责任的公众 投资者、赞助者 社区公众 事件型公众 公共关系的五层含义 是一种状态、是一种活动、是一种职业、是一门学科、是一种观念 公共关系的五项基本原则 公关原则： 在公关活动中处理关系，进行传播活动所依循的根本法则和价值标准强 著名学者Page·A·W的六项公关管理原则 ① 诚实 ② 用行动证明 ③ 聆听受众的心声 ④ 策划未来

⑤ 引导组织全员视公关为组织生存发展的基础 ⑥ 面对危险应该保持冷静、耐心、和善 居延安：以事实为基础 社会效益为依据 满足公众需求 不断创新为灵魂

公共关系的“WHATS”五项基本原则 1. 2. 3. 4. 5.

全员公关 诚实为上策 言行一致 双向传播 对等沟通

一、全员公关

通过对组织全体成员进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念。加强整体的公关配合和协调，形成浓厚的组织公关氛围

组织全体成员都是公关人员，都有义务从事公关工作 为什么要全员公关？

组织的形象是组织中所有成员的集中表现，是组织中每个人员各自形象的总和 对公众而言，组织员工的态度言行，工作表凹陷，都会影响受众对组织的观感 1）如果公关只是少数人的专属工作，那么效果是不够甚至失败的 2）全员公关的落实，对公关工作的实施具有加乘效果 如何做好全员公关？

1）建立全员公关意识和责任感，让全体人员了解每个人的言行举止都关系到组织的形象，人人都有为组织做公关的责任，并让他们拥有基本的公关理念，以期他们的表现成为组织形象的动力而非阻力

2）全员了解组织的攻关目标、策略和配合内容：让全员在各自部门工作时，能自觉配合组织公关目标的实现

3）全员公关从高层做起：需要来自领导阶层的支持和以身作则 二、诚实为上策

组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不应该有隐瞒、造价或者夸张不实的情况产生 报喜不报忧，不见得是好事

争议：如果信息本省不利于组织、组织是否也应该实事求是的传播信息呢？

要以务实的态度面对，对企业有利的方式是在适当的时候陈述事实。不说事实以外的东西及陈述全部事实，如果真有保密的必要，经理人应该解释为什么 公众想要知道事实真相

1）公关最忌讳的是组织为了争取公众的好感或产品销路，不惜以虚假伪造的信息期满公众

2）当公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众，更可能因为欺诈行为而吃上官司

3）公众有知的权利和欲望 三、言行一致

企业要赢得大众的信心不能只靠嘴巴，更重要的是它表现在外的行为

公共关系的领域当中，行动远比言语来的重要，因此企业必须注重整体形象的包装，凸显对人和工作环境的关系

组织的任何行为都是一种信息

1）组织发出的信息必须前后连贯并保持一致

2）组织应特别留意组织人员的行为、动作是否违背组织宣示的承诺或理念 3）组织也可以运用或采取一些行动，帮助组织凸显特色、或加强想要传播的理念

4）参与公益活动，必须与组织的形象产生联系，并在产品和服务上做相应的配合，如此才能让受众接受到一致的信息，从而发挥组织赞助公益活动的形象效果 四、双向传播

除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们真是想法和需求，这种信息反馈才能够让组织对症下药，设计出手中关切或真实的信息 “消费者请注意”VS“请注意消费者” 生产者导向已经被消费者导向所取代

全面客观地收集正确信息，分析这些信息，进而找出真正的问题或需求，才能对症下药，成功完成公关的任务或目标

案例：男士内裤的促销活动（目标：女） 受众的需求会不断改变和升华

什么是受众的需求？——组织必须针对目标受众，探寻出他们真正的想法和需求，才能够正确受众成为组织的忠实支持者

公众的需求会不会改变——公关人员必须与时俱进地掌握公众需求的变化，进而提供相应的满足 五、对等沟通

所谓“对等”概念，就是主张组织为了长远的发展，或消弭与公众的冲突，在必要时应该改变立场或作为，使双方达到利益上的妥协或平衡

这种模式适合于谈判与协商，它能促进组织与公众的相互了解和合作，达成共识，实现化解冲突的双赢局面

“对等”的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有受众接纳组织，组织才能营造出最有利的运作环境，才能顺利完成公关目标

公共关系中的公众与公众策略 第一节 利害关系人

公共关系中的“公众”究竟为何？

利害关系人的定义：你所持有的利或害与其他组织相关

利害关系人的类型：以市场范围内外为标准划分：初级利害关系人、次级利害关系人 以利害关系的内涵为标准划分：同业、跨产业成员、顾客、员工?? 从利害关系人到行动的公众

“情境公众”的观点（源自社会心理学）

一群人因为某种攸关本身利害的议题而采取同一种行为 利害关系人到行动公众的演变

公众（利害关系人）就是组织争取支持与降低反对的目标，利害关系人是行动公众的前身 潜在公众 知觉公众 行动公众 行动公众的力量——以媒介素养教育运动为例 行动公众的力量来源何在？

其诉求一般是基于公众利益，容易取得舆论认同 依据情景理论，疏离多元公众的概念

从组织所处的情境和需要出发，排定沟通的优先顺序

第二节 公众：是目标，更是策略 同质化的大众到分化的公众

掌握少数人的偏好即可 针对不同公众有不同做法 将公众视为一种策略的观点

先确定目标群体，根据目标群体的特点来进行产品或组织的定位 确认关键利害关系人

研究、区分和锁定 采取行动维护双方关系

对目标公众作出具体贡献，才能赢得目标公众的认可 利害关系人的细分

细分利害关系人的必要：

如果你想去讨好每一个人，到头来就会落得什么也不是 细分的实质：

并非真正将公众分割开来，而是我们心中看到这类公众的角度与方法而已 利害关系人的细分方法

人口细分：性别、年龄、教育程度、婚姻状况等人口变量 地区细分：对于大国而言，地区差异不见得比国别差异小 心里细分：根据态度、兴趣、意见来区分

价值与生活形态细分：人格特质，价值观和生活方式 利益细分：组织提供的产品或服务 公众重视的利益点 权利或者决策者：有主导能力或能发挥关键作用的人士 地位、威望细分：寻求意见领袖

使用模式细分：一句消费模式或消费频率来区分

议题涉入程度细分：全议题公众、冷漠公众、单一议题公众、热门议题公众 目标公众的锁定

你到底要跟哪些人进行沟通？ 案例一：古典玫瑰园 案例二：卓润金融公司 案例三：Inter

分析各种细分的利害关系人

界定出目标公众之后，必须首先对公众进行深入分析 分析的重点，在于理解公众更复杂的心里层面

CAP模型分析方法从人口属性、心里属性和情绪三方面，将目标公众简化描述为一个假想的个人具体形象。 CAP模型分析法：

1.先假想一个人，给他一个名字，运用想象力想出他的相貌 2.分析人口数据，如收入、年龄、地区、教育程度、职业等 3.分析心里数据，如兴趣、态度、价值观、生活态度等 4.确认目标对象的可能情绪反应 5.将信息修改到符合假想人物的特色 6.用合适的话语将信息传达给这个人 7.发展出一种反应机制，确定信息能否被接受 8.修改信息

9.如有必要，重复一次 第三节 与目标公众建立关系

接触目标公众

在目标公众得到的地方进行传播 与公众进行沟通

现代人的沟通特点：视觉取向、单一议题取向、注意名人、权威消解、国际化 与目标公众建立关系

必须为目标公众提供利益 留住顾客比开发顾客有利

关系需要长期培养：

留住高价值、高忠诚度的顾客比开发一个新顾客获利更高 如何维系长期关系：

最重要的是了解顾客的需求及满足度来说，进而满足他们 顾客关系管理：

确立一套关于顾客与组织之间的往来资料

掌握顾客的消费历史、习惯和偏好，甚至预测其反应 CRM的核心——数据库

整合出顾客的完整信息，对什么人说什么话做什么事 公关对信息传播的要求

信息的暴露、准确的信息传播、信息的接受度、态度的改变、产生明显的行为改变 让我们的传播沟通更有效果

许多沟通都只有对话而无共识、产生不了行动 “怎么说”影响传播效果

怎样设计信息，才能让我们的传播沟通更有效果？ 信息的几种基本模式 符号：图案、灯光等等 语言：文字、口语

非语言：脸部表情、手势、服饰等（我们了解他人行为的意义时，有超过60%的线索来自于非语言） Cutup的传播模型： 发送者：主动沟通的人 信息：发送者意欲表达的内容 渠道：发送者的传送管理 接收者：接受信息的人

关系内涵：发送者与接收者之间的关系

社会环境：包括家庭、团体、组织机构、社会信念、价值观等等 有效的信息策略：

信息是一种发送者对于接收者的主动表达内容物，希望接收者能够产生某种发送者期待的反应 传播沟通的主动权操之于主体

有效的信息策略：主体如何能有效地将信息传达给受众，并达到其目的 主体的传播目的：

公关的核心目标是“达到双方的理解与合作” 首先要取得目标公众的配合

在公共关系的领域之内。传播的目的，就是“主体能否说服客体”或者“主体能否取得客体的顺从 关于传播主体

如果主体（信息来源）对客体（信息接受者）的影响力及控制力较弱则适合采用“说服”的方法 如果主体对可以的影响力及控制力较大，则适合采用“说明”或“引导”的方式

主体可信度影响传播效果、可信度越高，说服力越强

可信度分为两种：传播者本身的声音（品质、人格魅力、是否公正等）、专业权威性 说服性传播的八大因素（怎样说服别人）：

受众分析、诉诸自利、信息的简洁度、时机与内容、受众参与、行动建议、信息的内容与结构、说服性说辞

一、受众分析：

了解目标受众的背景、关切的利益、特性以及对信息可能产生的反应，是进行任何传播沟通的第一要义

分析受众，找到切入点

突出对受众最有可能影响力的信息，响应他们的需求，并提供合理的行动方案 二、诉诸自利：

公众对于能够引发他们心里或经济需求的信息会特别注意，这也是人的本性 将信息处理成满足人们需求或抵御伤害的方式

成功的说服，大部分依赖于对受众的需求及自利心有正确的评估 三、信息的简洁度：

最具有说服力的信息方式：

直接、简单、清晰、只具有一个主要概念 四、时机与内容：

当社会环境支持此信息时，信息会变得更有说服力 当一个信息中会有受众熟悉的情境，也会增加说服力

五、受众参与：如果受众能够参与信息的内容，则信息会变得更有说服力

六、行动建议：建设性的行动建议，对于信息的说服力有增强的效果，行动建议必须清楚 七、信息的内容与结构

戏剧、故事、举例、证言、民意调查、大众媒体报道、感性诉求 八、说服性说辞：

双重肯定：从受众赞同的论点出发

提供结构式选择：要求受众在两三个选项中选一个 先寻求部分承诺：减少受众抗拒

取乎上，成乎中：要求可以提高一点，预算可以编宽一点 有效沟通的七个C

完整(completeness)：提供所有必要信息，回答关键问题，给予建议 简明(concise)：删除赘词，只包含相关内容，避免重复

体贴(consideration)：多注意“您”而不是“我们”，提供受众利益，强调正面而令人愉悦的事实 铁证(concreteness)：使用特定的事实与数据，多用动词，选择生动，能让人有想象空间的字句 清晰(clarity)：选择精确、言之有物、受众熟悉的字句，制造有效的句子或段落

礼貌(courtesy)：诚恳，有技巧，善解人意并且心存感激，运用尊敬的语句，选择没有歧视意味的语句 正确(correctness)：使用符合受众程度的语言，确保数据，事实与用字遣词的正确性，训斥得当的写作技巧 影响信息效果的因素： 作为稀缺资源的注意力

即使进入注意力范围，仍可能被误解或任意阐释

并没有任何放诸回诲，绝对正确的准则，可以保证信息能够在任何一次传播过程中都产生我们期待的效果

设计信息时需考虑沟通过程中的各环节 信息：如何修饰信息，以提高传播效果

渠道：如何通过每一的扩大力量，来增加信息的强度 社会环境：如何结合社会环境因素，创造有利于沟通的氛围

主客体关系内涵：如何利用主客体之间的关系，强化信息对客体的影响力 十多种有效的信息策略 1）展己之长

展示主体本身的特殊优势

除了要有创意之外还必须要传达出对受众有价值或能满足其需求的利益点 案例“国窖酒” 2）权威策略

外部权威：利用权威人士背书

内部权威：组织欲传达一个行动意向强烈且重要的信息时 代表性的第三者：社会知名人士 3）证言策略

让消费者证言

常见的方式：运用意见领袖或精英进行证言 尽量给受众营造真实感 案例：宝洁 4）高声策略

高分贝大声疾呼，在媒体上营造“优势意见”的态势 沉默的螺旋 创造“主流” 5）两面宣传策略

如果受众已经赞同你的立场，则只呈现受众已同意的论点，更有说服力 如果是受众反对你的观点，要呈现双方论点 如果受众教育程度良好，要呈现双方论点

如果受众稍后会收到反对你的立场的论点，应先运用双方信息去给受众消毒打针 6）讨好策略

主体对客体提出利益承诺，取得客体的合作与配合 案例：选举 7）公共价值诉求

可与公益、环保、弱势群体等议题相连接 8）出奇制胜

逆向思维，创造信息的爆发力 9）感性诉求

用情绪感染强烈的手法来传递信息

感性诉求也要以事实为基础，感性只是叙述手法 10）恐惧诉求

受众在接收到恐惧诉求信息时的反应

主题的严重性与害处：是真的么？有这么严重么？ 恐惧情形发生的几率：几率大么？有根据么？ 建议行动的功效：真的能阻止上述严重后果么？ 威胁必须可信 11）负面信息策略

一般用于竞争激烈，“你死我活”的情况下“ 矮化、丑化、污名化竞争者

原理：人类对于负面事物既嫌恶，但又记忆鲜明

案例：政治竞选 12）转移焦点

当组织受到来自外界的质疑时，可以采取转移焦点的策略 以另一个信息转移大众对前一个信息的注意力 或避重就轻

13）制造冲突或争议性话题

媒体偏好冲突性话题 以小博大的策略运用 案例：“绵羊音”曾轶可 14）挑战权威

借由挑战比本身更具优势的竞争者 来达到拉招身价的目的 15）搭便车

结合热门的时事议题，节庆日、文化、体育、公益等活动 公关稿件的制作 公关的主要沟通方式 新闻宣传、广告、事件 从公关角度看新闻

从公关角度来看，新闻宣传是指“通过特定媒体三部精心策划的信息，在没有付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益”

有关组织的宣传信息在经过大众媒体的报道之后，所产生的效果比其他方法都来的强烈有效 什么称得上是新闻？

有趣的事情：记者最大的罪过，在于让新闻变得乏味无趣 与人有关的事情：永远永远都要通过人来写新闻

读者想知道的事情：新闻越来越趋向迁就大众口味，给公众想知道的，而非应该与公共利益有关的事情

衡量新闻价值的标准

时效：考虑截稿时间，加快发布速度 接近：空间或心理上越接近越好 反常：医院常用手法 重要：议题搭便车 显著：名字制造新闻 冲突：常用炒作方式

人性或趣味：金钱、英雄、情爱、悬疑、感动、幽默?? 案例：校门口的臭豆腐小摊 公关新闻的标准

公关人员在撰写新闻稿时，最重要的是要达成公关目标 稿件必须符合新闻价值，且被新闻编辑采用刊登 能提供有关组织的有效信息

协助媒体记者对组织形象形成良好的印象，从而让更广大的群众对组织形成好的观感与印象 撰写新闻稿的要诀

所谓新闻，就是会让人一目了然的文字：简洁，顺畅，易读，易懂 倒金字塔的布局及其原因：

记者：如果稿件一开头不能让记者认为很重要，很可能被丢入垃圾桶

编辑：在版面处理时，编辑往往从稿件的最后开始删

读者：快餐文化中，读者不太会记得把新闻从头到尾读完，浏览的重点是第一段 公关稿件四要素：

标题：这篇稿件讲的是什么事 导语：新闻重点是什么 躯干：新闻事实的详细陈述

其他信息：提供稿件的机构、供稿时间、联系人信息 （一）标题：简洁、有力、原则上越短越好 让人一眼看出正文中要说的事情

案例：“万里长城名列最濒危遗址” 世界古遗址基金会的推广稿 “八成独居老人担忧SARS重来” 某流感疫苗的推广稿 （二）导语：新闻稿的第一段，是整篇新闻的浓缩重点 既然是重点，就一定要有取舍（5W中哪一个因素最重要） 导语应考虑到不用媒体的需求

分析：重庆海宁皮革城开业，对重庆电视台、重庆时报和重庆某时尚杂志等三家媒体应如何设计导语 （三）躯干：故事内容

解释：把导语提到的事实解释得更清楚 补充：补充导语没有提到的次要事实或细节 （四）其他信息：

公关稿带有说明文件性质：

发稿组织：名称、地址、电话、传真、Email等，通常位于稿件左上方 日期：位于稿件右上方

联系人：姓名、联系方式、有任何问题，可随时与其联系 发布情况：“敬请采纳”等简短用语

页码：通常不超过一张A4纸，如增页，务必打上页码，并在首末尾著名“续下页” 撰写新闻稿的注意事项 精简扼要，通俗易懂 句子与段落要短 避免自吹自擂 准备必要的补充资料 写完后的检查与测试 新闻稿创意与包装 （一）简要易懂： 长文很难被刊登 必须为水平一般的读者着想 （二）句子与段落： 短句与长句更容易理解 段落：让读者有喘息的机会

在能够充分表达想要传递的信息的前提下，公关新闻稿的句子越短越好，每一段落越短越好，整篇新闻稿也越短越好 （四）避免自吹自擂： 自我宣传味不可太浓

避免“独一无二的”“最受欢迎的”等陈词滥调 不要让人觉得你在吹牛

（五）补充资料：相关照片、数字、图表、样品?? （六）写完后的检查与测试：

主题掌握：主题和重点都写清楚了么？有无遗漏？ 目标掌握：新闻文稿是否能够达到公关目标？ 吸引力：标题对记者有吸引力么？ 是否明确：是否有含糊不清的地方？ 错误：尤物错别字，漏字？数据是否正确？

删减：读起来通顺流畅么？有无杂乱、不必要的重复，长句长段 如果可以，让同事或记者朋友测试一下 （七）新闻稿创意包装

采取与众不同的包装方式，让新闻稿鹤立鸡群（迪斯尼公关经理的妙招） 公共事件的设计

人类从前面临的风险主要是自然风险

现代社会中，人为风险超过自然风险成为风险结构的主导内容 一、风险社会

制度风险和技术性风险 二、认识

社会转型期的中国 社会关系紧张

各阶层矛盾激化 信仰失落 风险高发期 道德滑坡

社会心态： 痛恨不公：仇富、仇官、仇精英 无力感：屌丝、屁民、草根 权利意识觉醒，行动能力强化 泄愤、恶搞 舆论环境的变化 网络下沉

新媒体对大众的赋权

传媒控制造成的民意淤积，如涌动的活火山 新旧媒体的互动

时评兴起后言论与事实的相互推进 舆论食物链：小鱼吃大鱼，弱势吃强势 越尖锐越好的评论和观点 消息 这是赢得阅读率和收视率的手段 耸人听闻就是最有效的传播方式

什么样的事件可能成为舆论热点：公共性、冲突性、反常性、利益相关性 触及社会深层矛盾或情绪 权、钱、色高度敏感词 你的舆论形象是什么？ “声誉储备库”

强调：在风险社会中，组织应对危机的能力与创造财富的能力同样重要 人如何认识、评价危机，决定了人如何应对和解决危机 危机是一种事件：危机管理为事件应对和冲突调节

危机是一种状态：事件应对基础上的状态修复和系统重建组织与公众之间的关系

从本质上来讲，任何组织和它的公众能力和谐相处，都是因为利益互惠的，是利益驱动的 利益可以区分为有形和无形两种，有形是指那些明确可见的利害关系，亦是指那些可归属为有价值范畴的利益关联 在利益的基础上，必须以沟通为手段，沟通是任何人类关系从生成和发展的危机的两个层面 事实判断和价值判断是人们正确认识事物的基本手段 任何危机都包含事实和价值两个层面 ① 事实层面：危机导火索、危机发展进程、危机造成的财产损失、利益相关者的不满和对抗 ② 危机价值层面：危机对道德、信用、形象、品牌、尊严、公共准则的冲击 危机应对的认知陷阱： a. b. 所在 危机的分类 环境危机 政治：政权变化、政策变化 经济：经济危机 文化：社会观念的变迁 自然、环境：生态惠化、气候变暖、自然灾害 媒体发难 沟通危机 符号紊乱：熟悉的符号表达方式变化 意义扭曲：某个辩白的理由，在常态下可能被当做合理的解释来接受，而在危机下，则可能被理解推诿，而招致更多不满 利益危机 利益危机可划分为狭义“利益”和“价值”危机两类 利益冲突是造成危机的根本冲突，利益互惠的链条一旦断裂，利益相关者的身份随之转变 价值异化，失去信任和共同价值观念，双方关系就难以为继 价值异化最为棘手 我们把危机管理作为一个和谐状态的修复过程来看待 危机和突发事件来临的特点 1）突如其来，意想不到 2）准备不充分 3）事态不断升级 4）被包围没有朋友 5）外部受众审视 6）重大利益受到威胁 7）失控，所有人和机构都来找你 三、调整心态

恐惧心理 敌对心理 恐惧心理：

① 神经高度紧张 ② 内心充满焦虑 ③ 注意力无法集中 ④ 脑子里一片空白

⑤ 不能正确判断或控制自己的举止 ⑥ 变得容易冲动 重事件应对而轻状态调控 重事实澄清而轻价值重建 很多领导在危机处理中，肩颈只盯着规章、制度、而不是盯着人，这就是危机处理中社会情绪惠化的症结（罗斯福：我们唯一应当恐惧的就是恐惧本身） 恐惧的直接表现

失去对周围环境的正确感知和判断，举止失措

鸵鸟政策、隐瞒、不发言、逃避 反应过激、尺度把握不好 说谎

逃避：失声，半个月后由中南海出面发布消息 口不择言：指责媒体报道哗众取宠 说谎：漏油点封堵上演“罗生门”

案例：雀巢碘含量超标事件的新闻发言人，公关经理小姐： 三次机沉默，三次起身摘掉采访话筒，多次言行不一致 恐惧源于为止：对外部形势和自身能力的不确定

在恐惧的驱使下，管理者有可能发挥失常，这对组织来说是灾难性的 大多数情况下，逃避只能让危机来得更加猛烈 危机发生

被包围——没朋友，尽是看热闹的，围观的，或质疑的 大家都对我心怀而已，都来找我的茬

第一反应：提防 第二反应：反击

敌对心态只能收获敌人，容易陷入对抗性的操作思路 后果：容易被激怒，蹦出更多情绪性的词语 通过媒体语言放大给受众 四、调试心态

应对心态：冷静、坦诚、不失谨慎 第一，绝对hold住——冷静

危机公关一场攻心战，当危机来临之时，冷静分析形势，权衡各方利益格局，从复杂的利益与情感的博弈中做出最正确的决断 理解危机：1.危机总会过去 2.危机可以管理

3.做好承担损失的心理准备 不被媒体咄咄逼人的问题激怒 也不被他们贴心的慰问冲昏头脑 第二，保持理智

心情不好或者过于兴奋的时候，都容易口无遮拦，说出不该说的话来，保持冷静和清醒的头脑，不被媒体咄咄逼人的问题激怒，也不被他们恭维的话冲昏头脑 坦诚：三诚原则

诚意：第一时间向公众说明情况，必要时要真诚地致以歉意，赢得消费者和公众的同情和理解 诚恳：不回避问题，及时与媒体和公众沟通，说明事件处理的进展情况，重建信任和尊重 诚实：最关键也最有效的解决办法，我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎 第三，谨慎

任何表态都要持有谨慎心理，力求科学、严谨、避免前后表述不一、相互矛盾，难以自圆其说

即使危机解决，也要告诫机构内部队员，不要随便发表言论，尤其是机构负责人，更要谨言慎行，避免诱发相关热点话题

五、应对危机的六大护身符

1.成立应急管理小组，驾驭危机管理的全局 2.制订危机管理白皮书，提供行动指南 3.建立危机应对智囊库：聚合资源，提升能力 4.做好日常舆情监测：发现征兆，防患于未然 5.媒体关系维护：平时多烧香，有事佛保佑 6.做好内部培训：化机制为实际应对操作能力 一、危机管理的模型 事实——价值模型 告知

疏导 事实导向策略的三条具体路径 改变

（一）如何告知：迅速告知、实事求是、权衡取舍

告知的具体方式有对外公告，投放新闻稿件，新闻发布会，座谈会，开通网站和热线电话等 （二）如何疏导：

集中力量重点应对危机中的核心问题，突破关键瓶颈，而非四面出击，试图回应所有声音，理顺全部环节 寻找第三方联盟，利用外界力量疏导危机 公众在危机之下最关切的三大议题：

第一，局面是否得到了控制，也就是说现实状态如何 第二，危机为何发生，也就是危机的诱因何在

第三，危机当中的受害人是否得到了妥善安置，也就是说受害者的命运如何 一旦出事了，就集中精力回答这三个问题 （三）如何改变：

排除策略，缓解策略，转移策略，隔离策略 （四）如何迎合：

迎合意味着倾听和尊重，在必要的情况下还应做出妥协

在组织在可能的条件下，尽量迎合利益相关者合理的价值取向和需求，以形成众志成城克服困难之势 一味迎合弊端，一是组织自身的可承受力有限，二十合理的需求被膨胀的欲望取代 （五）如何引导：

多数人利益原则，长远利益原则，适度利益原则 （六）如何重构： 组织自身价值体系的重构 组织与利益相关者和谐状态的重构

“事实导向——还原真相” “价值导向——重建信任” 核心：在事实和价值之间寻找沟通的机会和解决之道

危机管理策略的三大起点：争取更多时间，获得更多信息和最大限度降低损失 关于危机的总结： 1.任何一个组织都是脆弱的 2.危机中最容易失去的是客观的视角

3.绝大多数危机始于未及时处理好的小问题小事故 4.错误在于将业务和结构问题当成公共关系问题对待 5.随着越来越多的利益相关方介入和收到影响，危机会升级 6.传播的推延意味着别人可能会影响或控制局面

7.危机期间，真正的危机风险在于外界如何看待目前的情况

媒体应对技巧

记者是什么人：记者和你的关系

新闻发言人 不是个人 不能跳出制度框架，去发表个人意见 信息源 不是演员 不要作秀，不要过于做个人魅力显示 挑战者 不是长官 不能对媒体指手画脚，居高临下 不是学者 不能追求百家争鸣，注意口径统一 记者 不是学生 不要对记者像讲课一样长篇大论 不是部下 不能以做指示的口吻说话 不是朋友 不能指望记者为你保守秘密 不是敌人 不要轻易被记者激怒，乱了分寸 三、媒体应对技巧 媒体应对的六条“铁律” 第一条：必须清楚记者要什么

采访申请表 上网搜记者 和上级及时通气 第二条：必须清楚自己要说什么

核心信心卡：要围绕核心信息（不超过三个） 围绕核心信息需要哪些支撑材料 第三条：兵贵神速，及时回应 1.快讲事实，慎讲原因

2.事发两小时必须发言（速度、态度、尺度） 3.优先主流媒体

第四条：只传达精准的和被授权的信息 1.没有确认绝对不发布 2.守土有责，不缺位也不越位 3.坚定自信，斩钉截铁

第五条：避免模糊，及时澄清，不留遗憾

第六条：让记者引用你说的话：1）精心策划“精彩的话”（让记者做标题） 2）不能说失误的话 小技巧：能力挽狂澜1

敏感问题应对：“搭桥法”“旗帜法”“重复法” 体会：赵启正接受日本记者采访

我们不赞成??，但同时需要指出的是??

事故责任正在调查中??，此外我们应特别关注的是?? 那是过去的情形，现在我们已处于领先地位 针对猜测性问题的“桥”如：

我不知道??，我所知道的是??

我不会对此妄加猜测，您应当关注的是?? 实际情况不是??，我目前掌握的情况是?? 回答记者的多次追问的“桥”，如：

我们和您同样关注这个问题，目前我们正在努力做的是?? 刚才我已经回答了这个问题，我可以向格纹透露的另外一点是?? 这不是我的专业领域，但是我能够告诉您的是?? “旗帜法”

优先表述最重要的信息：

下面我要透露给大家的是?? 要切记的最重要的一点是?? 最重要的是?? 真正的问题是?? 这让我想起??

我们可以从这样的视角来看?? 我想很多记者朋友都非常关心?? 在回答结束对核心问题进行归纳：

我今天谈了许多问题，我想归结起来有以下三点?? 请允许我再明确一点??

在这个问题上我一直着重阐述的是?? 最后我要强调一下?? 回到问题的关键?? 我要重申一点是?? “重复法”

作用：当记者把问题引向其他问题时，你要把采访拉倒你想说明的核心信息，回到开头重申主要信息

是的，但我不得不再次说明的是?? 在这么多问题中，我认为最重要的还是?? 我们始终不能够忽视这一点?? 我必须再重申一遍??

这位记者朋友是否可以换一个角度思考，就是我之前提到的?? 小技巧：能力挽狂澜2 如果你说错话了该怎么办？ 与记者对话

假如你没能说服记者，直接向他的上级求助

如果记者和编辑都不肯帮忙，马上找来更多家媒体，向他们公布更正后的信息，你还可以在权威网站上抢先发表正确的信息

如果你的错误言论已经被传播出去了，要根据错误的严重性采取措施 如果媒体报道报道错了怎么办？ 错误微弱，忍一忍，什么也别做

错误足以引起纠纷或者形成舆论，以职业化的，不对抗的方式告知，提供事实，希望在写下篇相关报道时进行更改

有条件可借助媒体广告商的渠道，向媒体负责人表达更正意愿，提供新的稿件以挽回不良影响 记者和编辑不进行更改，投诉到媒体主管、主办单位，要求更正并致歉

如果媒体不刊登或不申明这个更正，你下一步的做法是向媒体行业主管加官投诉 以上措施均不奏效，付诸法律

对媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争 不用种类媒体应对技巧：电话采访： 三要和三不要原则

不要立即回答问题 不要不回电话 不要发表个人观点 要知道你在对谁讲话 要对着话筒面带微笑 要语言简洁 后续工作：

答应记者的补充材料，要马上去准备，并尽快发给他 如果和记者约定审阅稿件，到了商定的期限时提醒他

保留采访中的录像，录音或文字记录 收集发表后的报道，最后保存两份 评估采访效果

受采访资料整理归档，便于日后调阅参考

把相关的记者，编辑，摄像师，制片人等的姓名及联系方式加入媒体名单，保持联系 不用种类媒体应对技巧：视频采访 提前到现场熟悉环境，了解技术细节

了解节目：节目采取哪种样式，是否接受观众、网友等提问；了解其他嘉宾的情况与之交流观点；和主持人沟通好采访程序；制作完成的节目是否给经你看过同意再播出

注意仪态：选择得体的穿着；怎样才能使自己再镜头下更好；电视会让人显得黯淡无光；自然地运用手势；站立受访姿势；保持精神集中

回答完了，记者还把话筒对着你（申明问题回答完毕） 需要补充，澄清时 敢于要求删除或重拍

不同种类媒体应对技巧：平面媒体

为记者提供书面材料，如背景接受，术语解释，数据图案，图片资料，相关讲话稿等，协助记者准确完成报道

了解了记者的采访意图和报道框架，在采访中把握主动权；记者已经采访了谁，还打算采访谁，记者为什么采访你？ 补：

公关发展历史阶段、代表人物及理论思想

现代公共关系发展的四个阶段（具体参照书P53—P57） （一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）

代表人物：巴纳姆 工作信条：凡宣传即好事

致命弱点有二：1.这种宣传对公众的利益全然不予考虑，甚至出现了美国铁路大王“让公众见鬼去吧！”谩骂公众的典型个案。2.几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。

这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围已不仅限于政治领域、思想宣传领域，而且扩大到经济领域，与谋求经济利益的愿望紧密结合在一起。 （二）“说真话”时期（艾维·李时期）

代表人物：艾维·李（公共关系学界多数人把他看成现代公共关系的鼻祖） 理论思想：说真话，讲实情

在他看来，一个企业、一个组织要获得良好地形象和声誉，不是依靠想公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来正确公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。通常情况下，一个企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态，往往是由于这个组织的管理者不注重与公众的沟通所造成的。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。

（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯纳斯时期）

代表人物：爱德华·伯纳斯 思想核心：投公众所好

他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。

他的重要贡献表现在：公共关系活动职业化；公共关系摆脱了对新闻界的从属；公共关系运作程序、方法、技巧现代化，提出公共关系的整个运作过程应当包括从计划到反馈最后到重新评估等8个基本程序；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论以及通过投其所好的方法和通过宣传引导公共舆论的重要；“投公众所好”是公共关系的核心和立足点；使公共关系观念有了科学的含义；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。

（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普时期）

代表人物：斯科特·卡特李普 开放系统的“双向对称”公共关系模式

其基本思想是，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想噶和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。运用“双向对称”公共关系模式，首要和最重要的要求是对环境进行有目的性的感应。以便发现和预测对组织与公众关系有影响的环境变化。根据“双向对称”模式，公共关系必须有选择地注意那些对组织有影响的公众或者组织政策所涉及的公众。这不仅需要确定目标公众，而且还要运用研究技术，在协调组织本身的同时协调公众。开放系统的“双向对称”公共关系模式还具有在组织内部促进正确行为产生的能力和知道进行影响公众组织结构、观点与行为所施加的影响，是为了实现和维持组织目标，这一目标却是组织与公众双方的共同利益。

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