市场营销（三）案例题

1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？营销失败的关键原因是什么？ 答：（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：a.在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；b.在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；c.在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。（2）销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2.贝克尔为什么提高售价？说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。 企业定价要考虑内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。 基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。 定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

3.手机的核心产品是什么？企业的售后服务包括哪些内容？

答：手机的核心产品是通话（或联系、沟通）。企业的售后服务包括以下内容：（1）代为消费者安装、调试产品；（2）根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；（3）保证维修零配件的供应；（4）负责维修服务；（5）对产品实行“三包”即保修、包换、包退；（6）处理消费者来信来访，解答消费者的疑问，处理顾客抱怨和投诉。

4.消费者获得产品信息的来源一般有哪些？案例中消费者的信息来源属于哪些？

答：消费者获得信息的来源一般有四个方面：（1）个人来源，从家庭、朋友、邻居或熟人那得到的信息。（2）企业来源，企业通过广告宣传、销售人员介绍、展示会、产品包装等方式传播信息。（3）公众来源，从广播、电视、报纸。杂志等媒体或从一些社会团体发表的评论中获取信息。（4）经验来源，通过亲自试验、使用商品感受并获取信息。案例中消费者获取信息的来源属于个人来源和企业来源。 5.物流的含义是什么？商品实体分销的职能包括哪些？ 答：物流是指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。 商品实体分销的职能有：（1）运输；（2）仓储；（3）货物搬运；（4）存货控制；（5）订单处理；（6）保护性包装。

6.目标市场选择战略有哪些？富日物流公司采用的是哪一个？

答：可供选择的目标市场战略有三种：（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。 富日物流公司采用的是集中市场营销。 7.物流系统的总成本有什么构成？企业竞争战略有哪些？沃尔玛采用的是哪个战略？ 答：（1）物流系统的总成本包括运输成本、固定仓储成本、变动仓储成本和因缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本。（2）企业可采用的竞争战略有：成本领先战略、产品差别化战略、市场“聚焦”战略三种。（3）沃尔玛采用的是成本领先战略。

8.互联网的发展使企业的市场营销面临哪些变化？

答：互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：（1）市场细分的新标准与新方法。（2）消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和控制。（3）市场调查研究方法创新。如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。（4）营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、个人化发展。（5）国际营销概念淡化。

9.直营属于什么渠道类型？代理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型？

答：直营属于直接渠道类型。根据承担职能的不同，代理商可划分为：（1）制造业公司代理商，也称制造商代表，它又分为独家代理商和一般代理商两种。（2）销售代理商，也称总代理商。（3）采购代理商。（4）佣金商。（5）进口和出口代理商。

10.除了案例中采用的之外，针对消费者的营业推广还有哪些？至少说出四种。 答：（1）优惠劵。（2）展销。（3）赠送纪念品。（4）免费使用。（5）有奖销售。 11.如何做好大客户的管理工作？从产品创新程度来分，新产品包括哪些类型？

答：搞好大客户的管理工作需要从以下几个方面做起：①.保证供给大客户的货源充足。②充分调动与向大客户推销相关的一切因素，包括最基层的营业员与推销员，提高对大客户的销售能力。③新产品的试销应首先在大客户中进行。④充分关注大客户的商业动态，包括各种公关及促销活动，并及时给予支援或协助。⑤安排企业高层主管对大客户进行定期拜访。⑥根据大客户的不同情况，和每个大客户一起设计促销方案。⑦经常征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。⑧对大客户制定适当的激励政策。⑨保证与大客户之间信息传递的及时、准确。⑩组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。（2）新产品包括的类型有：①全新产品；②换代产品；③改进产品。12.为提高新产品开发的成功率，企业应遵循哪些原则？ 答：为提高新产品开发的成功率，企业应遵循以下几个原则：（1）事先进行必要的市场调研，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模，以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。（2）新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等，这样才能加速产品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。（3）新产品要适应科学技术发展的趋势。（4）开发新产品应遵循结构相似、工艺相近的原则。（5）要有创新精神，走新路子，而不是一味跟在别人后面跑。

13.请指出在细分市场的基础上，企业目的市场选择战略有哪几种？分别指出白云公司2001年10月前后目标市场选择战略，并进行优势分析。

答：企业目标市场选择战略有：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。2001年10月前白云公司采用无差异市场营销。无差异营销的优势是有利于降低成本，适合标准化和大批量生产；缺陷在于不能适应需求日趋差异和多变的市场；而一旦行业中挤进众多采用这一策略的企业，必将引起过度竞争，致使企业无利可图。2001年10月后白云公司采用差异市场营销。差异市场营销的优势是可以扩大销售量，提高对不同需求的满足程度；缺陷是会增加企业的生产和销售成本。

14.白云公司所使用地细分变量是什么？

答：年龄变量（或人口变量中的年龄变量）。

15.结合白云公司的成功经营，说明成功市场细分的原则。 答：（1）可衡量性原则，结合白云公司具体分析。（2）殷实性原则，结合白云公司具体分析。（3）相对稳定性原则，结合白云公司具体分析。 16.华龙方便面为什么定位在农村市场？

答：等位在农村市场的原因分析：（1）市场有较大的发展空间。（2）少数几家中外合资或外商独资企业目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况。（3）地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定。 17.华龙方便面的营销策略是什么？ 答：华龙方便面的营销策略：（1）产品策略：“康师傅”

的质量。（2）促销和价格策略：“同等质量比价格，同等价格比质量”，“杂牌军”的价格。（3）分销策略：华龙集团认真编织着一个高效的营销网络。 18.华龙集团成功的重要启示有哪些？ 答：启示：（1）重视市场调研和市场分析。（2）攻击竞争对手的薄弱环节。（3）运用正确的营销策略。

19.乐华彩电是否需要进行渠道变革？为什么？

答：乐华彩电需要进行渠道变革。因为当企业不可能再通过降低人工和材料成本提高利润的时候，改革自建渠道能够为企业节省成本，提高企业的盈利能力。

20.你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么？ 答：（1）渠道变革过于迅猛；（2）乐华属二线（甚至三线）品牌，品牌号召力有限；（3）“现款现货”的要求提高了与经销商进行合作的难度；（4）与国美等强力家电连锁终端的矛盾；（5）售后服务缺失损害了品牌的市场形象。 21.什么是多品牌策略？多品牌策略能够给企业带来哪些好处？

答：多品牌策略指企业对同一种产品使用两三个不同的品牌。（1）有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；（2）同类产品多种品牌能够占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；（3）能够满足顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；（4）激发品牌间在企业内部相互促进，共同提高，扩大销售。

22.结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。 答：主要原因：缺乏有效的多品牌管理；产品没有显著特点；各种品牌只拥有很小的市场占有率；缺乏相应的管理人才；品牌的盈利能力不足。 23.产品引入期的特点是什么？

答：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润低甚至是负值。 24.总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。

答：（1）首先是产品没有任何新功能、新概念支撑；（2）引入期产品组合品种太多，增加了生产的成本；（3）新产品在引入期应快速进入渠道，让消费者快速接受产品。（4）品牌策略方面，“第五季”强调空洞的“流行”，给消费者的核心利益点缺失。品牌战略定位出了问题，市场炒作动作越大，造成品牌认知误差越大。

25.企业在选择分销渠道时应该考虑哪些因素？ 答：（1）选择分销渠道主要考虑：（1）产品特性；（2）市场条件；（3）生产企业状况。

26.飞利浦公司为什么要主动放弃对彩电渠道终端的直接控制？

答：放弃的原因主要在于：（1）可以降低在5省自建营销网络的经济成本和时间成本；（2）可以避免与TCL在彩电市场的直接摩擦和竞争；（3）借TCL的销售网络和营销手段，加快市场拓展。

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