奢侈品市场

中国奢侈品市场的未来

摘要：新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品的销售增长，中国无疑已经成为奢侈品消费大国和强国，如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，人们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。

几乎所有奢侈品牌最近都在谈论的话题是，中国人购买奢侈品的炫耀目的开始减弱，大家更关注品味和个性化的消费需求。本论题主要研究奢侈品在中国的高价定位策略何去何从，中国特色文化下“炫耀性消费”对奢侈品市场的影响， 销售面对的机遇与挑战。

关键词：市场营销 消费需求 奢侈品 危机与改变

引言

时尚两个字包罗万象，无论是人的穿衣、建筑特色，或是前卫的语言、新奇的造型，甚至是不从众的生活方式，都可以说是时尚的。然而如果我们往回追溯，会倒塌的英文原词——FASHION，她指的是一件非常具象的东西，就是穿衣这件小事。

中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2015年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2015年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。种种一切都在显示中国的奢侈品市场蓬勃发展。

2012年至2013的这一财年，对于所有的中国市场的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑铁卢，业界称之为“奢侈品寒冬”。它们将业绩下滑的原因归为两点：一是中国经济增速放缓;二是中国政府反腐所致。从奢侈品的主力产品来说，大致可分为：服装和皮具、珠宝和腕表。女人爱包，男人爱表，经济增速放缓主要打击了爱包的女士，反腐的压力则抑制了男人的腕表。在经济下行的轨道中，它们呈现出不同的发展轨迹。

第一章 奢侈品的相关概述

1.1 奢侈品的定义

奢侈品(Luxury) ，在英文字典里， Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

这里要指出的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行业里，其广告策略从不是像其他传统行业里那种简单广告复制的投放策略，而是不断的寻找“独一无二”的买点主张。奢侈品追寻的是特殊的美学氛围，是对传统性的一种默认，这种默认带有浓厚的目标性——对消费目标群的覆盖。

奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：1）、绝对优秀的品质、2）、高昂的价格、3）、稀缺性和独特性、4）、高级美感和多级情感、5）、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。

中国奢侈品的特征：

第一，奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。

例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

1.3人类追求奢侈品的主要动机

（1）从社会角度来说：

第一，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

第二，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

第三，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 （2）从奢侈品的购买者来说：

第一，成为独立的个人：寻求自我发展、个人自由、个人创造和资质。 第二，丰富多样：他们喜欢玩弄符号，将不通的风格混合在一起，融合外国的生活方式。

第三，成为赢者：他们向社会展示自己，寻求挑战，喜欢新的体验。他们有

一种赢的欲望。

第四，与众不同：他们希望与其他人不同，主张自己的独一无二。 第五，关注外表：他们是自己圈子里的时尚潮人，通过外表来表达他们的独特、现代和创造性，并以此来实现社会野心。

第六，关注身体：他们希望看起来和表现得更好些。但是他们也认为健康的身体是快乐和情感的来源，也是成功的必备。

1.4 奢侈品的价值

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格

奢侈品是社会和文化环境的一部分，现代市场愈渐把奢侈品行业推到艺术领域或是文化发展趋势的范畴中。虽然看上去只是新的形状、新的色泽搭配、新的感觉或是新的消费模式，但是奢侈品行业是其他行业都不能匹敌的，它最可以代表社会文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的国际发展趋势

（1）整体下滑

当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。近年来，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。 （2）艺术品沦为奢侈品盈利点的工具

对于品牌自身悠久的品牌历史和传奇故事和奢侈品品牌的文化核心价值——美学文化，都已经沦为市场需求的奴隶。于艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包 （3）集团化垄断越演越烈

我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括Prada、爱马仕、香奈儿等，年销售额都在30亿欧元以上。上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下，奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团CEO们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。

大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程，也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字，香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势，品牌的真相被隐藏了。近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。

（4）跨界已经成为当今奢侈品业的风潮，

这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品，高端与低端之间的界限被彻底溶解。模糊界限，这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认，在中国市场上，布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务，当20世纪90年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场。 （5）印度和俄罗斯成为继中国后下一个攻陷地

印度是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前，在中国市场赚得盆满钵满的LVMH集团率先进入印度市场根据美林银行分析，印度拥有近500万奢侈品用户，市场发展上滞后中国10年。而在俄罗斯，扩张也同样紧锣密鼓地进行着。欧睿咨询机构的数据则显示，目前俄罗斯市场最大的品牌是Gucci，其2011年的销售额约2亿美元。俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和Prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。 （6）战略纷纷急调

我们以LVMH集团为例，在2012年，LVMH集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。

下走的趋势。”张家鹏说。

（4）各门店、广告投放量的差异化

奢侈品牌要开始注意二三城市各家分店之间的差异化。

以LV为例，LV在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。而GUCCI要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，GUCCI开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了GUCCI的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，GUCCI改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU（库存量单位）占了GUCCI配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。 （5）宣传手法转向话题性

一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到Chanel 的巡回展览《文化Chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。

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