江苏开放大学文化产业创意与策划 形考一

江苏开放大学 形成性考核作业

学 号 2016100400038 姓 名 丁利敏

课程代码 020059

课程名称文化产业创意与策划 评阅教师 周效柱

第 1 次任务 共 5 次任务

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文化产业创意与策划

形考作业一

2016年春学期

题号 分数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 一 二 三 总分

1、系统性原则

系统性原则，也称为整体性原则，它要求把决策对象视为一个系统，以系统整体目标的优化为准绳，协调系统中各分系统的相互关系，使系统完整、平衡。因此，在决策时，应该将各个小系统的特性放到大系统的整体中去权衡，以整体系统的总目标来协调各个小系统的目标

2、市场渗透策略

市场渗透策略指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。

这种策略就是在现有产品的基础和现有市场的基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。如加大促销力度，改进服务，优价供应，以吸引现有顾客重复购买和多量购买，争取潜在顾客和竞争者的顾客加入购买。

3、文化产业创意

文化产业作为21世纪新兴，是当代人类社会全新的财富创造形态，因其所产生的巨大乘数效应，正在成为受到各国普遍关注与重视冉冉上升的“朝阳产业”。创意，是文化产业中的核心要素之一。理解文化产业创意是了解文化产业知识的基本要求。

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4、“需求层次论”

马斯洛是人本主义心理学的主要发起者和理论家，他的“需求层次”理论，亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

需求层次论包括生理需求 、 安全的需要、社交的需要、尊重的需要、 自我价值的需要。

得分 评卷人 二、简答题（每小题10分，共40分）

1、文化消费心理有哪些特征？

与其他的物质消费不同，文化产品和文化服务的消费带有强烈的精神属性。文化消费行为受到消费者个人知识结构、心理素质、情趣爱好及瞬间情绪、态度的影响，在消费心理上表现出认同性、可塑性和趋新性等特点。

2、文化产业策划有哪几个程序？

文化产业运作是一项负责的系统工程，必须进行详细的策划，合理安排程序，明确实施步骤，以保证文化产业目标的实现。文化产业策划大体包括设定目标、收集信息、设计方案、组织实施、效果评价、调整反馈等动态过程。

3、简述文化产业市场的定位策略

文化企业策划者在进行文化市场细分的基础上，应充分了解市场资源、正确评估市场容量、辨明市场方向、从而确立市场定位。也就是选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将其聚合为企业的目标市场，针对目标市场进行营

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销策划。具体而言其市场定位策略包括：

A确立目标市场 B确立市场切入点 C整合优势资源 D把握发展势头

4、简述文化市场细分的标准

就文化市场细分的标准而言，市场营销理论一般将消费者按人口、地理、行为、消费心态等进行分类，以此来标明和区分消费市场。对文化市场而言，按消费者的购买行为划分市场是一个较为有效的方法，既根据消费者的身份、使用率、购买时机、利益追求等变量来进行细分。主要包括：

A.按受众身份变量，可将文化市场消费者分为专一品牌用户、半专一品牌用户、折扣用户、知晓而未尝试用户、尝试而拒绝用户和泛产品用户。其中泛产品用户是品牌转换的主流，他们认为两种或两种以上品牌具有优越特性，乐意用全额购买这些产品。泛产品用户最易因自己变幻不定的欲望而受产品推广的影响，是品牌广告的主要诉求对象。

B.按使用率变量，可将文化市场消费者分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者。一般来讲，让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量来的更容易。所以，企业需要发现自己产品重度使用者的共同特点，确认自身产品的差异优势，从而进行更有效的市场策划活动。

不同的细分方法对于不同的企业各有优劣，企业策划者需要充分理解和掌握自身的消费者群体，选择正确的目标市场，进行有效的市场策略，使自身的产品属性和形象与消费者的需求相吻合。

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得分 评卷人 三、分析题（每小题20分，共40分）

1、 以自己的某次文化产品消费经验为例，分析文化产品的购买行为。

“怕上火喝王老吉”。 王老吉是某凉茶商品名称，从2001年起，以铺天盖地的广告，成了一道电视奇观。“怕上火喝王老吉”的广告词也成为中国知名度最高的广告词之一，由于后期与加多宝的官司减少出现频率。

从这句广告词中，我们就可以看出，王老吉将其自身定位为是饮料。吃火锅、熬夜上火等在是现代人畅游的生活方式。王老吉看准了这个市场，成功将自己定位为去火的饮料, 以去火、降火健康型饮料定位引领消费潮流。广告密度大，反复加深在消费者心中的定位。这就让消费者在吃火锅、或上火有购买健康型饮料需求时，第一时间想到王老吉。 文化消费者购买决策过程：

需求认知 ——>寻找备选方案 ——>评估选择方案 ——>购买决策 ——> 购后行为影响决策过程的因素 1、社会因素：

文化 、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭与住户 2、心理因素：

动机、认知、学习、个性、态度 3、信息：

商业环境信息来源——广告、销售人员 社会环境信息来源——口碑 4、情景因素：

购买时间、购买环境、购买条件、购买心情

2、某墓园为了吸引游客，就出钱8万元聘请策划师为之策划；时正值寒冬，该策划师

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