影响房地产市场定位的因素分析

影响房地产市场定位的因素分析

房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论。还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比较分析方式试图建立适合我国房地产市场定位因素分析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房地产空置率有着重要的指导意义。

经过近20年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转向“实质”的现实。21世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房地产业这不仅需要练好“外功”，更要练好“内功”，不断进行理念、产品、技术、服务领域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。

中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运用新的营销手段这个软件。 1 房地产、房地产业、房地产市场

房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。

1.1房地产、房地产业、房地产市场概念

房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围[1]。

房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业[1][2]。

房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场[2]。

在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的

基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[1][2]。

1.2房地产产品的特殊性

房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产营销的特殊性[3]。 1.2.1产品特点

1.2.1.1空间上的不可移动性

土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点[3]。

1.2.1.2使用寿命的长期性

房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长[4][5]。 1.2.1.3房地产销售价格的不可比性

房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。 1.2.2房地产市场的特点

1.2.2.1长期的供给刚性

房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势[8]。

1.2.2.2短期内供求失衡明显

供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存[9][10]。

1.2.2.3市场供给的区域性

房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等[8][11][12]。

1.2.3消费者购买的特点 1.2.3.1外延产品的要求高

顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应、子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境很重要，成为他们决定取舍的重要因素 [13] 。

1.2.3.2购买极为慎重

房地产作为一种高投资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。他们会收集尽可能多得信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视[14]。 2房地产市场的发展历程

由于我国处在经济体制的转型时期，房地产市场发展和其他行业的发展比起来，经历了特殊的阶段。 2.1房地产市场的形成和演变

我国的房地产市场和其他国家比起来经历了不同寻常的几个时期，它们是：

2.1.1房地产市场的萌芽期

这主要指建国前。中国的房地产市场在建国前就已经存在，当时是以外资和华资房地产公司并存并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行土地和房屋的经营活动。这时的房地产市场总体来说，波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形[1] [3]。 2.1.2房地产市场的停滞期（1949-1978）

严格讲来这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必要进行简单的说明。建国以后，由于中国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策，房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请，得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给职工，收取的租金只是象征性的仅占工资总额的1%，于是在中国就形成了政府投资、实物福利分配的住房体制。这种体制，从1949年至1978年持续了30年时间，其中每年都有相当规模的房地产市场在开发建设之中，30年共积累了近8万亿元的存量房地产，但由于土地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此，可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期[1] [3][11]。

2.1.3 房地产市场的形成期（1979年-1996年）

经过30十年的休眠期，中国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体现在以下几个时期：

（1）复苏期：1979—1985年。1978年底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏创造了条件，1980年开始推行的住房商品化改革，1982年深圳、广州、抚顺等城市收取城市土地使用费的试点，1984年5月国家有关部门将房地产业列为独立行业的《国民经济行业分类标准和代码》的颁布等，都构成中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商品、作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也不规范，总的来说处于探索阶段[15] 。

（2）成长期：1986—1991年，1986年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1998年修改《宪法》、《土地管理法》。允许土地使用权依法转让以及浦东开发等，这些构成了中国房地产市场成长的环境。成长期房地产市场的主要特征是：第一；开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有大到一个成熟的阶段；第二；市场运作方式单一，不规范行为大量存在。第三；企业数量少，规模不经济。第四；地区发展很不平衡，重点即重在东南和东部沿海。第五；房地产法规很不健全[16]。

（3）快速膨胀期：1992—1993年6 月 1992年邓小平南巡谈话成为中国房地产市场迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程决定把房地产业作为发展第三产业的重点都构成中

国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很多体制都不完善，管理不顺，法制不健全，市场行为不规范，在急进冒进的行动中中国房地产市场大发展时机反而演变为不切实际的快速飙升造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现在：房地产开发规模严重失控；房地产投资结构失调；房地产市场行为极不规范[11][16][17]。

（4）平稳运行期：1994—1996年 房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地产的发展，但同时暴露出发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。1993年7 月以后宏观调控政策的实施及《城市房地产管理法》等法规的颁布，标志着房地产市场进入了理性发展的平稳运行期[17]。 2.1.4房地产市场的成熟期（1996年至今）

1996年后，中国房地产真正进入成熟发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展，一是它既联系这个行业的生产，同时又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新的经济增长点被提上议事日程。各级政府为了启动住宅消费市场采取了理顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款、实行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施。开发商通过市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用住房、微利房推出市场。同时，为迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一群以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的住宅小区，以名牌、精品设计理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场拓展了市场营销渠道[17]。 2.2目前房地产市场的现状及趋势

目前，房地产市场现状是喜中带忧，具体说来主要体现在以下几点： 2.2.1房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用

近几年，中国的房地产市场表现出了良好的态势。这其中关键性的因素是政府对房地产市场的宏观调控作用，让房地产市场并未出现过热现象。比如说中央西部发展战略的带动作用使得西部地区的开发投资金额和商品房销售额的增势高于东部和中部[18][19]。 2.2.2市场发展速度平稳，市场趋于理性

目前中国房地产市场的发展规模、发展速度呈现出平稳发展的态势。基本上与国民经济的规模和速度相协调。这主要体现：

（1）在房地产开发投资和竣工面积等供给量逐步回落到合理的区域。销售额和销售面积呈理性增长趋势，以1998年1-8月份为例，商品住宅房的销售额达82.15亿元，销售面积90.12万平方米。与1997年同期增长0.2百分点。给开发商已投资的信心很足，部分地区北京、上海、深圳等地区商品房价格稳中有升[20] [21][22]。

（2）竣工面积总体小于销售面积。1997年商品房竣工面积78.96万平方米，销售面积87.06万平方米说明市场除了可有效的吸纳近期上市的商品住房之外，还能消化一部分以前积压下来的商品房[23]。 （3）经济适用住房政策的落实，改善了住房的供应。以其价低质不低的特点适应了个人买房的市场，受到中低收入家庭的欢迎。中档、中套型的住房总体好销[20][24] [25]。

（4）存量住房的交易明显放大，住房梯度消费逐步为大家认识和接受，房地产二级、三级市场联动的局面初步形成并在加快发展。 广州、南京、福州存量住房交易占住房市场的份额由于去年不足1/10分别上升到1/6、1/3、1/4[22]。

2.2.3与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发育仍然滞后和不足

第一，房地产的商品化进程非常缓慢。从土地市场来看，全国绝大多数土地仍然是以划拨方式供应给国有企事业单位，只有少量土地是通过有偿方式让渡给土地使用者。国有企事业单位只是按照法律规定缴纳土地使用费。房地产商品市场的投资、开发面积、销售量只占城镇中各类房屋投资、开发面积、流通量的很少比例[26]。

主要体现在：商品房投资规模控制不严，地区比例失调；楼盘销售状况不景气，这其中的原因有很多，突出的是国家的住房政策、金融政策、房屋销售价格等因素促成；商品房空置有增无减。一方面是大量的商品房空置；另一方面许多居民无住房急需住房， 物业管理和配套设施不到位[27]。

第二，房地产市场体系尚不完全。完善的房地产市场体系由房地产交易系统、房地产调控约束系统和房地产支持系统等三大系统组成。中国现有的房地产市场交易规模很大，发展迅速，市场成为调节供求和价格的基础。但房地产市场的三大体系发展极不平衡[28]。

第三，房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。房地产开发公司理应作为主要供给主体，但却因资本金较少，经营实力不强，管理不高，人才缺乏等原因，并没有确立主导地位，一些拥有房地产的单位和个人在各种限制条件下，难以成为供给主体，造成缺位现象，是房地产市场上的结构短缺和总量过剩并存，而本不该成为市场供应主体的大量国有事业单位却承担着大量公有住房的任务，成为扭曲的供给主体。这种状况极大的阻碍了房地产市场的发展[28]。

当前中国房地产市场尤其是住宅市场出现的住宅空置问题，并不是真正意义上的供大于求的过剩，而是有实际支付能力的有效需求不足和住宅供给与需求结构性不平衡的综合反映。随着房地产业这种供需矛盾的出现，从事房地产业人士逐步从原来盲目开发的热潮中清 3市场定位理论的基本内容

市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。 3.1市场定位理论产生背景和演化历程

市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克.屈特和爱.里斯的《广告攻心战略》一书中出现，它的产生有其特殊的背景。 3.1.1市场定位产生背景

20世纪50年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位[30]。

定位（Positioning）这一概念最早出现于A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，他的出现被称为营销史上的一次划时代的革命[31]。 3.1.2市场定位的演化历程

市场定位理论经历了三个阶段的发展： 3.1.2.1 50年代的USP理论

1950年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1950年代初美国人R.雷斯提出了USP(Unique Selling Proposition,独特卖点)理论[32]，并迅速得以在广告界风靡，雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的USP,即传播内容中应包含[33][34]：(1) 特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；(2) 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处 ，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的；(3) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素。及广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为； USP理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位及提升销售者效用的结合完成[35]。

3.1.2.2 60年代的品牌形象理论

1950年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准生产同类的产品，产品同质性越发明显。且进入1960年代有，随着生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场[37]。

据此，广告大师大卫.奥格威（Davil Ogilvy）在1960年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告

界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。其基本观点有：(1) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的； (2) 广告适度其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象；(3) 某种商品概念的品牌之间，在没有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要；(4) 消费者的购买行为由“实质利益+心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。同时，定位也有基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众（即广告传播所能辐射至的受众）心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者（目标消费者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷[38][39[40]]。 3.1.2.3 70年代的定位论。

进入1970年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间竞争，使得用于建立并提升企业/产品形象的广告铺天盖地地涌现。

美国广告人A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论[41]，其基本观念为：

观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地；

观念二：广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置； 观念三： 第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性；

观念四：广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品品牌之间的类的区别；

观念五： 定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。

里斯和屈特同时提出了三个具体的定位方法[42]：第一；树立领导地位在消费者心智中处于第一的品牌，往往是消费者实施消费行为的标的，且只要这一领导地位在其心中不变，他将一直购买这一品牌，商家也会向领导者品牌进货；因此，企业应率先攻占消费者心智中“第一”的位置，且需不断维持并加强之。第二；跟进者的定位。跟进者的产品一般在消费者心目中被认为是模仿，即使这种产品也许更好，因此，跟进者应寻找并占领空白的、但却为顾客所重视的市场空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。发展中的市场上，寻找市场空隙较为容易，而对于一个比较稳定的市场，这样的机会很少。为此企业要竞争制胜，有时往往需要对竞争者们的消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定位秩序。

里斯和屈特强调的是：占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要；要进行差异化定位；竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置[43][44]。 3.2相关概念的界定

国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定； 3.2.1市场营销概念界定

市场定位理论的发展与完善都是随着市场营销理论的发展而发展的，它是市场营销理论的一个重要组成部分，因此，在给市场定位概念界定之前有必要对市场营销概念及发展作一个简单的阐述。

首先，市场营销是一门独立的学科[45]。系统的研究市场营销始于美国和西方发达国家，从20世纪50年代开始趋于成熟。在我国是在80年代以后才得到重视推广和应用，其基本原理和策略开始为我国企业所熟悉，并在实践中得到不同程度的应用。 3.2.1.1市场营销的概念

国内外学者从不同的角度进行了解释。其中比较有代表性的定义有如下几种：

其一，市场营销是“引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动”[46]。

其二，市场营销就是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动” [47][48] 。

其三，市场营销是“个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程[49][50]。”

这些定义，基本上反映了人们对市场营销的认识过程。对于市场营销的概念，随着商品经济的发展，人们的认识也在不断完善。1960年，美国市场营销协会把市场营销表述为“市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切活动。” [51]

从对以上各种定义的理解，市场营销包括三方面内容：(1)人类的需要、欲望和需求是营销的出发点[50]。(2)交换和交易是市场营销的核心。(3)市场营销管理是一个综合性的商务活动 [52][53][54]。 3.2.1.2市场营销的简单发展历程

任何理论的诞生都有其特殊的背景，市场营销的产生折射出了社会生产力的发展状况。20世纪初由于工业化、机器化大生产，市场范围的不断扩大，生产和管理技术的普遍提高以及当时供不应求的市场状况。企业基本上不需要营销，专注于生产产品满足市场需求即可[55]。

到了20世纪40年代到80年代，生产力水平得到大力提高，企业生产能力大大加强，产品逐渐丰富，出现供不应求的现象，产品的销售成为企业的重要问题，各种营销思维和营销理念也不断涌现，这使得市场营销走向成熟。市场营销组合、市场细分、品牌营销、4P思想、审计营销成为有利的营销手段。企业更注重于产品的推销，这时期的基本思维离不开推销的基本框架[56]。

企业专注于生产却往往忽视社会的利益，有时候企业为了自己的利益去损害消费者和社会的利益，忽视生态平衡，浪费资源的现象严重。兼顾社会、集体和消费者个人的营销观念应运而生[57]。 3.2.2市场定位概念界定

对于市场定位这一概念，很多学者都从不同的角度予以阐释，综合起来有以下几种界定：

市场定位是以产品为出发定，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[58][59]。

市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别[60][61]。

市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要[62]。

市场定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某种产品有别于其他产品的特征[63]。

市场定位的概念林林总总，这些概念其实都说明了一点：定位不在于定位本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此事物[64][65]。

在市场定位理论的发展过程中，很多的学者对定位的内容也做了一些具体的解释，这些解释综合起来有以下几点：一是定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围[66]。二是定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现[67]。三是定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置[68]。四是好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势[69]。 3.3 现代市场的定位—定位三层次

产品定位、公司定位、品牌定位是市场定位的三个层次； 3.3.1 产品定位

产品定位时将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者以产生类似的需求就会联想起这种产品，这一层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌在消费者心智中的形象都难以维持[70]。

根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包括以下五个层次[71]：（1）产品的基本层测—核心产品，它是产品使用价值的真正物质体现，也是顾客真正购买、用于满足其某些需求的服务或利益。（2）产品的第二层次—形式产品，它是产品实在的形体及外观，是核心产品的载体（3）产品的第三层次—期望产品，它

是顾客购买产品时所期望的一整套属性和条件。（4）产品的第四层次—附加产品，它是购买这种产品的顾客得到的附加利益和服务。（5）产品的第五层次—潜在产品，它是一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。 3.3.2品牌定位

品牌原本是产品的一种特殊标志、标识[72]。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位边区别于品牌定位。

品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的家这还高得多，它是市场销量的保证。于是，品牌可以转卖，品牌可以授权，即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消费者心中拥有同样的地位[73][74]。 3.3.3公司定位

公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，他的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优点[75]。

公司定位处于定位阶梯的最高层。公司必须限定为他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司的形象。没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树立起来，但公司定位的内容和范围比前两者要广得多[76]。 公司定位必须考虑其业务领域对定位的限制[77]。同时定位应考虑公司财务状况对定位的限制。若公司盈利，则可能遮掩公司其他方面的失误，但一旦发生亏损，公司的美好形象可能就此功亏一篑。市场定位与公司财政力量是相互依赖、相辅相成的。财务状况良好的公司，远比资金弱势企业容易确立其市场定位与形象。

3.4市场定位原则

市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点原则： 3.4.1受众导向原则

受众导向原则主要观点是；企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将一般公众和目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进驻受众的心灵。能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达给消费者；二是定位信息是否与消费者需求相吻合。总的来讲，市场定位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所索引[78]。 3.4.2差别化原则

差别化原则主要出发点是；在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳；唯有差别化，追求与众不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品、并产生联想。当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么产品或品牌就能留驻消费者心中[79]。 3.4.3个性化原则

产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。个性化原则的视角是；定位是在“卖概念”，而不是其他。这个概念局限他的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系，这样就可以从产品的物理特征和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特征和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。因此，个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢取消费者放心的最有力武器[80]。 3.4.4动态调整原则

企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为；在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化。作

为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免[81]。

动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，已在变化的环境中不断调整市场定位及其策略[82]。 4房地产市场定位现状

市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。 4.1市场定位与房地产

市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在：（1）房地产开发起着主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心[83]。（2）市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力[84]。（3）定位的准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展[85]。（4）定位是房地产营销的基础和前提条件[86]。

房地产的定位涉及到企业、产品和市场三种其中产品定位是房地产企业和市场定位的基础，如何定位产品是企业决胜的关键，目前，房地产企业的产品定位主要有以下几种：

类型定位。 房地产企业的“市中心黄金地段”、“地铁沿线”、“平民ID”房地产产品满足不同消费者的需求[87]。 品特色定位。房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品；如带电梯的商品房、智能化的商务楼等[86]。

利益定位。房地产企业购买、租赁付现中的优惠价格，折扣价格和付款方式[88]。 竞争定位。依据房地产市场竞争状况进行产品定位[88]。

特别消费类型定位。依据消费对需求进行产品定位，在房地产住宅市场“散户行情”弥漫时可考虑此种定位[89]。

4.2房地产市场定位现状

4.2.1准确的市场定位推动房地产业向前发展

随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用[90]。

目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点： 4.2.1.1找准细分市场

细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群—单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕[91] 4.2.1.2为房地产品打造竞争性的卖点

房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销，潘石屹的现代城就是把SOHO定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点—市场定位[92][93]。 4.2.1.3房地产定位模式呈动态发展

定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献[94]。 4.2.2房地产市场定位存在问题

当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报率的影

响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。至1998年末，商住综合楼高达76.87%空置率[95]。当前商品房空置的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点： 4.2.2.1产品定位不准

目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视[96]。 4.2.2.2重视创品牌而忽视定位前瞻性

很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设[97]。 4.2.2.3缺乏定位的全过程管理

市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位[98]。

4.2.2.4对再定位不敏感

由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点[99]。

5房地产市场定位和应用

房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。

5.1建立在定性基础上的房地产市场定位

建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下： 5.1.1顾客分析

从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位[100]。

5.1.2建立超越顾客需求理念

传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。 超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位[101]。

从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。

5.1.3从企业的角度出发

从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明[102]。

5.1.4从竞争对手出发

市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位[100]。所以房地产市场定位的模型的因子：竞争对手的辨认，竞争对手的产品和品牌特性，竞争对手的营销策略和顾客对竞争对手的反应以及竞争对手的能力资源状态。

5.1.5新模式的构建现状

目前，房地产市场定位模型主要是市场前景的分析模型；新模型的构建需要两种变量：技术进步和顾客需求作为判断市场前景的两大主要标准[103]。

市场定位应有有机整合顾客分析、企业能力分析及竞争对手分析，在这基础上完成市场的三个层次的定位。通过顾客分析遴选出可供定位选择的目标市场；通过企业能力分析及竞争分析，明确自己的核心专长及建立于此基础上的竞争优势，在此基础上寻得两者的最佳结合点，这就是新的市场定位模式。 5.2建立在定量基础上的房地产定位

建立在定量基础上的房地产定位模型主要有：层次分析模型和数理博弈论模型。

层次分析模型根据目标市场进行划分为分目标、子目标，然后按照目标之间的相互关系影响及隶属关系将目标按不同的层次聚集组合，从而形成一个多层次的结构模型。这种模型能够对房地产企业投资决策科学化、规范化、专业化起到作用[104]。

此外，数理博弈论在房地产定位中应用对创建定位模型有很重要的作用[105]。 结束语

房地产业是一个具有非常大潜力的产业，房地产的经营和管理也牵动着各行各业，关系到各个阶层的切身利益。因此房地产营销也称为备受关注的对象。

企业采用合理的市场定位策略，确定目标市场应更加精确和谨慎，围绕目标市场开展营销活动更加注意发挥企业的优势，服务将成为房地产企业竞技市场的决定性的筹码。

房地产企业逐步改变散乱的、小型的和缺乏竞争力的状况，品牌、资源整合成为必然。众多的弱势品牌将退出大市场，企业定位和资源整合称为决胜市场的关键。

但是房地产的市场定位策略运用不当将对房地产的营销产生负面影响。

目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。

重视创品牌而忽视定位前瞻性，很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设。

市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位，缺乏定位的全过程管理。

所以探索影响房地产定位的因素这将在未来成为房地产营销研究者的研究重点。

房地产业是第三产业中的重要部分，与人们的生活息息相关，主要涉及到国民经济的各个方面，包括金融、法律、土地、建材等行业，它的发展关系到其他行业的发展，其他行业的发展影响到房地产的发展。房地产营销是市场营销与房地产中的具体运用。房地产营销的理论也将随着中国房地产业的发展而不断向前发展，在未来的日子里，我们相信无论是在理论界还是在实业界亦或消费者都将看到一个令人欣喜的未来。 导言

房地产业是国民经济的支柱性产业，它的发展对其他行业都会产生很大的联动效应，加上土地是不可再生的资源，如何在有限的资源上发挥最大的效益，这是房地产业面临的一个重要的课题。从房地产企业的角度探索房地产市场的健康发展的有效手段之一就是实行科学、有效、准确的市场定位。

然而我国的房地产市场还处在初级阶段，开发商的经营目的看重的往往是该行业的高额利润。在给房地产市场定位时主观意识强，多数企业将楼盘定位在高档，豪华的位置，高尚住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺一时成为各大城市的亮点工程。而这些并没有带来预期的收益，相反有些房地产公司通过对市场细致、缜密调研发现新的市场，将产品定位在特定的消费群即避开了竞争同时又赢得了竞争。对此房地产企业如何准确地进行市场定位使得众多的企业越来越关注；进行深层探究，首先要解决的问题是找到影响房地产市场定位的因素是哪些以及它们对市场、企业、购买者的影响程度如何。

本文将从经济、专业物业市场、竞争、消费者、信息技术、法规等因素着手，采用定性、 1我国房地产市场定位现状

我国的房地产市场定位还处在初级阶段，准确的定位带来了良好的企业效益和社会效益，满足了消费群体的需求，该部分着重阐述目前房地产市场定位的误区及所造成的负面影响。 1.1 我国房地产市场定位现状分析

在历经二十多年的住房改革后，房地产市场从卖方市场转向买方市场，众多的企业把房地产作为热门行业挤入该市场，到2002年底全国有将近3万家大大小小的房地产企业。各企业都陆续制定了自己的发展计划和营销战略。然而，在房地产市场的市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实践中没有被提升到战略的高度来对待。尽管很多房地产公司在各自的战略表述上有所差异，但实际执行中，大家对所有有利的市场都想涉足，都想做好，而实际上都难以做得更好，同时有些房地产公司即使进行了市场细分，但在特定的细分市场中没有创造出社会广泛认知的市场价值。尤其是中小型房地产企业，市场定位战略存在严重缺陷。 1.1.1产品定位不明晰

首先是中小房地产公司同很多大公司的市场定位趋同。没有对自身所处的金融环境和资金实力进行细致、科学、准确地分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥自身优势，集中资源实施保持竞争优势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接对垒。其次是各小公司之间定位战略雷同，要么就是没有明确的目标市场，推出的楼盘不是针对特定的客户群。既使确定了目标市场却未能在特定的市场细分中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。再次住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。 1.1.2重视创品牌而忽视定位前瞻性

很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而还会影响到房地产品牌的建设。 1.1.3定位的全过程管理不严

市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。

1.1.4缺乏战略规划

目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。

1.2市场定位缺陷引致的负面效应

错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果，是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序，这在一方面造成房地产企业获利能力降低，盈利空间紧缩不利于企业自身的发展；另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知，消费者并不是对房地产没有需求，而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。 而房地产业作为第三产业在国民经济发展中的重要地位没有凸现出来，有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大，房型设计上的定位实用性不强，商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后，根本无法投入使用。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业，资金的不到位使得项目不能如期开工，从而更谈不上满足目标客户的需求。

这些问题虽然是定位不准造成的，更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析，而只是从某一个方面片面考虑，因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性，决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。 2 房地产市场定位的经济因素分析

房地产市场定位不是简单的根据消费者的需求变化及消费者的偏好、心理等进行的，而是在进行定位前房地产企业就必须从宏观的角度分析整个房地产市场的经济情况。将影响市场定位的经济因素进行系统的分析，从而房地产企业就可根据经济形势决定究竟开发何种类型的物业，数量的多少。笔者对经济影响因素主要是从供求关系、地区经济和金融环境三个方面来分析，也就是从宏观上分析影响房地产市场定位的因素。

2.1房地产市场供求关系分析

房地产市场供求关系的变动，决定着房地产市场的价格，而价格对购买者来说又是最敏感的。房地产消费无论是对政府、企业、消费者都是一笔大支出 。房地产企业就有必要预测价格变动，以求把握供求关系的变动。

2.1.1房地产供求关系与房地产市场价格

任何市场，都必有两方参与才能构成交易的双方。因此，只有当市场中某一类产品被某一特定种类的消费者接受时，他们方能构成交易的双方。当交易双方在市场上交易时，便形成了供求关系。

从需求的角度来看，以住宅为例，某一住宅单位的价格不同，需求者——住户表现的兴趣也不同，这种关系可以用图1来表示。

当价格为PM时，消费者认为价格太高，丝毫没有购买兴趣，当价格为P0时，消费者愿意购买的数量为QM。作为消费者他不会考虑供给者的意愿。他们只会根据自己的意愿或者承受能力，在某个价位上，购进某种商品的数量。这里起决定性作用的因素是消费者的收入。对消费者的收入状况影响需求量将在专业物业市场分析中详细阐述。

再看供给方面，供给曲线可以表达供给者的供给能力和意愿，以PN价格出售,供给者愿意并能提供的产品量是QN， 当以PN的价格出售时，供给者愿意并能够提供的产品量是QN。作为供给者，他只是根据自己的意愿和能力提供产品，这里起决定性作用的因素是企业资源及目标利润.

图2 供给者愿意接受的价格

只有当某一价位上，商品量即是消费者愿意购买和有能力支付的，也是供给者愿意提供并有能力提供时，双方才能达成交易。

当供给者愿意提供的数量超过需求者在这个价位上的需求数量时，双方便会开始买卖的竞争，在新的低于原价格的价位上成交。反之则在新的高的价位上成交。

供给与需求双方力量的相互作用结果是一定数量的产品在某一个价位上成交。

2.1.2房地产市场供求均衡的分析

房地产商品市场是否均衡，涉及到市场是否稳定，促进房地产市场均衡，可以控制房地产价格的波动，对于国民经济管理，房地产企业和购房者来说都具有举足轻重的意义[107]。 2.1.2.1 房地产市场供求模型的分析 2.1.2.1.1 单一市场均衡模型

单一市场均衡模型假定土地现存量等于新建设用地数量,并且土地质量无差异。由于供给法则和需求法则的相互作用，供给曲线S向右上方倾斜，需求曲线D向右下方倾斜。当供给量与需求量相等时，S和D相交于一点E，房地产市场达到均衡，并得到均衡价格P。当市场价格高于P时，则房地产需求减少，供给增加，出现供过于求的局面，迫使价格下降，趋向于均衡价格P；若市场价格低于均衡价格P时，则房地产市场需求增加，供给减少，出现需求大于供给的现象，从而促使价格上升，向均衡价格靠近。由此，市场均衡的条件，是在一定价格下的需求量与供给量相等.

2.1.2.1.2 蛛网模型

在一定时期房地产价格变化与房地产供给量的变化之间具有一定的规律。这是因为：（1）短期拥有的

供给是缺乏弹性的。（2）中长期拥有的供给是有弹性的。（3）房地产需求对于价格变化的反应较供给敏感，或者需求反应的延后时间明显小于供给。（4）房地产商是市场上房地产供给的调节者。房地产供需弹性的差异区分为三种情形：

其一、房地产需求价格弹性大于供给价格弹性

图5中，AA/是长期供给曲线，当需求者对房地产商品价格反映较为敏感，需求曲线从N0N0/移至NN/，而房地产商仍以X1的供给量向市场提供房地产商品，则价格涨至P1，房地产商期望保持这种势头，并增加供给量至X2，这种供给量与需求曲线相结合，使价格降至P2，如此往复以致均衡。

其二、房地产供给价格弹性小于需求价格弹性

见图6中所示，当需求增加（N0N0/移至NN/），而供给仍为X1，则价格涨至P1，在P1价格上房地产商增加供给至X2，则价格跌至P2，于是房地产商减少供给到X3，则价格涨至P3，如此往复，其涨幅越来越大，市场趋向不稳定。

其三、房地产供给价格弹性与需求价格弹性相等

当房地产商品需求增加时，即需求曲线右移。若在需求增加时，供给为X1，则价格涨至P1，针对价格P1，房地产供给增加大供给量至X2，则价格降至P2，于是减少供给，价格又恢复至P1，则房地产价格和供给量始终以相同振幅上下波动。

2.1.2.1.3房地产空置与过度需求模型

在实际的城市房地产市场中，经常会出现这样的现象，有一些房地产闲置，找不到买主，表现出了过度的供给。同时，也会有一些房地产求购者买不到房地产，又表现出了过度需求。事实上，房地产市场部分产品闲置与过度需求总是同时存在的，这是房地产与一般商品市场的一个主要区别。

一般来说，房地产市场的均衡总是相对的，不均衡才是绝对的。按前面的模型，市场中是不应该有闲置房地产存在。实际上由于房地产资源的稀缺性及其配置的随意性，房地产空间区位的固定性和异质性等特点，现实的房地产市场一般都是非均衡的，总是有闲置的房地产存在，于是有人提出，正确的房地产市场模型应该包括一个均衡空余水平。考虑可用于开发的土地总量，在短期中，是由于规划或其他条件决定的，这可以被看作是土地总的潜在存量，设这一固定存量为L。在需求方面，如果没有交易成本或中间成本，需求取决于价格PL，供给也取决于PL。假设图8的市场价格高于均衡价格，如果每单位土地的均衡价格是3000元，市场价格现在是3500元的情况下，市场供给量为LB，供给超过需求，实际土地交易量为LA，土地的总供给为L，空地数量为AC。空地AC由两部分组成：AB称为非均衡空余，他是供给者愿意接受此价格但又卖不出去的土地；BC称之为均衡空余土地，意味着即使在此价格下达到均衡，这部分土地也是空着的，他只是在高于3500元的价格水平下才能出卖。如果价格低于3000元的均衡价格，就会出现相反的情况，但土地空余还是存在的。但是假设价格降到2800元，如图8，这时愿意卖的将比愿意买的要少，在此价格下存在超额需求。土地交易量是LD，超额需求量是DE，均衡空余水平是EF。这样，市场中总是存在着空余土地。

这是市场上超额供给的数量，可以把它看成是不自觉的超额供给，如果市场中存在一个不自觉的超额供给，或价格在3000元之上，市场就将通过价格下调来调到均衡。反过来，如果有一个超额需求，价格将上升到均衡。因而在土地与住宅市场中，价格移动方向被用来区分是存在着超额需求，还是存在着不自觉的超额供给，当从一个时期到另一个时期价格上升时，市场必定是有超额需求。相反地，当价格下降时，市场必定有不自觉的超额供给。市场通过价格运动达到供求均衡。

2.1.3我国房地产供给不均衡的原因

目前，我国房地产市场存在着不均衡现象，特别是住房市场出现了一方面广大居民缺房、等房、盼房，另

一方面，商品房大量空置、滞销的怪现象。由于体制方面的原因，这种不均衡现象将在较长时期内继续存在，探究其原因是多方面的； 2.1.3.1 供给方面的原因 2.1.3.1.1商品房价售价过高

我国城市商品房房价过高，有些城市的商品房价格水平已经接近发达国家的水平。近些年来，随着房地产在我国的迅速发展，各种不合理费用的摊派提高了商品房的建筑成本，促使商品房价格不断提高。1991年，全国商品房平均建筑平方米售价不到800元，1997年则提高到2000元的高水平。这样的商品房售价水平对长期低工资、低收入水平的中国居民来说，是非常高的。 2.1.3.1.2地理位置差，交通困难，生活不便

商品房是一种特殊商品，它的特殊性在于其不可移动性、永久性和大宗性。商品房的永久性和大宗性，决定了这种特殊商品开发的超前性。但是，部分开发商或过于注重商品房开发中的超前、高档，在给产品定位时不从市场大多数消费者的需求出发。有的开发商为了降低成本造价，将部分商品房建在城乡结合部或郊区。在目前公共交通依然使广大城镇居民的主要交通方式，交通问题在没有解决的情况下，交通不便、市政基础建设落后、配套设施缺乏等等成为与之伴生的难题，供水、供电、供暖气、入学入托、看病购物等难题再次加剧。在这些情况下，有的房地产企业并没有站在购买者的角度开发房地产，导致很多商品房、商铺空置。

2.1.3.1.3售后服务差，物业管理水平跟不上

目前，我国的物业管理水平还相当落后。大部分地区的物业管理水平仍停留在“谁开发建房谁管理”和“政府直接管理”阶段，尚没有形成企业化、专业化、社会化的物业管理体制，更没有引进先进的竞争体制，形成“谁管得好谁管理”的市场经济条件下的物业管理体制。部分开发商只顾建房、卖方，不重视售后服务和物业管理，造成部分客户买房后虽解决了无房问题，却带来了新的生活困难，更谈不上物业的保值、增值，使买者有较大的后顾之忧，制约了商品房的销售。 2.1.3.1.4建筑质量差，消费者后顾之忧大

近年来，随着我国建筑市场的逐渐放开，各种建筑施工队纷纷外出承揽工程。同时，对建筑市场的管理水平没能随建筑队伍的扩大而迅速提高，施工资格审查不严，工程发包管理混乱、质量验收手段落后等等，这致使有些房地产建筑工程质量较差。建筑优良品率由80年代的30%以上，降低到近几年的不足30%，1996年则只有25%。倾斜度超指标建筑随处可见，塌楼事故时有耳闻。建筑质量差使本已因住宅的相对永久性和支出巨大而犹豫不决的消费者更增加了一份踌躇。 2.1.3.2 需求方面的原因

消费者收入水平偏低,收入预期差,人们购房存在心理障碍等是阻碍房地产市场发展的重要原因。 2.1.3.2.1居民收入偏低，购房承受能力很差

长期以来，我国一直实行“低收入的消费水平”的政策。近几年，我国城镇居民收入水平虽有较大程度的提高，但多数人远远没达到依靠家庭积蓄购买房子的能力。相反，购房特别是按市场价购房对于我国广大的城镇居民来说，仍然是一种奢望。若按目前的收入水平推算，一个双职工家庭在不吃不喝的情况下，购买一套使用面积50平方米的两居室套房，至少也需要15-20年的时间。目前，国际上通用的合理住宅价格一般为居民家庭年收入的3-6倍，而我国目前则是12倍多，部分地区甚至高达近20倍。可见，我国住房价格远远超出城镇居民家庭的现实承受能力。 2.1.3.2.2居民收入预期，限制了购房欲望

随着经济体制改革的深入和特别是就业体制、用工制度的改革，下岗职工逐渐增多。到目前为止，我国失业人员已达1500万人左右，失业人不仅直接影响了居民收入水平的提高，也使居民对未来的收入预期比较悲观，严重影响了居民购买住房的愿望，阻碍了房地产业的发展。 2.1.3.2.3福利分房制度和住宅双轨制的存在，造成了居民购房的心理障碍。

长期以来，我国实行的是一种实物性福利分房制度，居民几乎是无偿居住,人们已根深蒂固的习惯和依赖于这一制度。随着住房管理体制改革的逐步推进，虽然房租多次调整，房地产市场早已启动，城镇居民住宅

公积金制度正在逐步建立，但毕竟租金与购房成本之间反差太大，无法刺激居民购房的积极性。而且，由于福利分房制度以变相形式继续存在，使居民对于单位分房仍抱有很大希望。 2.1.3.3 体制方面的原因

从体制方面看，住宅双轨制及官商体制，是当前住宅供求矛盾持续存在的重要原因。我国房地产市场的供求矛盾，归根结底是传统住宅制度与市场经济取向的住宅管理体制改革之间的矛盾，是传统的管理体制与已经发展变化了的客观经济形式之间的矛盾，是住宅双轨制之间的矛盾。住房制度改革不到位、住房分配双轨制及官办房地产公司的存在是造成上述现象的深层原因。

首先，就住宅存量而言，存量调整和“变租为售”工作进展十分缓慢——一是一些地区的一些单位仍未将公房卖给职工，或未将公房全部卖给职工；二是各地区、各单位打分标准不统一，卖房管理混乱，妨碍了住房商品化的进程；三是公房出售过程中的内部价格和市场化后的商品房之间缺乏过渡的桥梁，人们在买房过程中只能购买现住房，不能一次性既按内部价格买现住房，又按市场价格增购一居或两居商品住宅，形成了“买现住房不称心，买市场上的商品房不甘心”的心态，最后只好安于现状；四是部分单位没有根据中央有关部门的部署同意提租，现有住宅的低租金和商品房的高价格之间形成鲜明对比，造成居民的相互攀比心理；五是住房的二级、三级市场不健全，已购房者如对现有住房不满意，或不能卖，或难以卖出，致使现有居住公房的用户在购房时踌躇不前。

其次，就住宅增量而言，目前我国原有的住宅管理体制远远没有被打破，不仅住宅存量的调整、出售进展缓慢，同时，传统的分房体制仍在继续沿用，从而形成了一方面国家大张旗鼓地宣传住房商品化，号召、鼓励老百姓买房，另一方面却是许多单位还在继续走“建房-出租”的福利分房老路，大多数城镇职工还是通过福利分房来获得住房的反差现象。现在城镇新建住房的供应量中，仍有很大比例被单位买去分给了职工。两种住房供应体制并存不仅直接导致了个人购房的心理障碍，而且对新的商品化供应体制造成了极大的冲击，削弱了已经进入市场的商品房开发和销售的基础。

再次，房地产市场中大量商品房空置，价格却居高不下的另一个体制性原因即为房地产公司的“官商体制”。房地产市场中许多房地产公司都是由几个有实力的大集团出资组建的，或是由原有的经济主管闭门派生出来的。作为这部分房地产公司的经理人，他们往往借助于背后集团的财力和政府部门的行政权力进行经营，经济效益好则首先想到自己，经济效益差则将包袱丢给背后的“靠山”，丝毫不损害自身的利益。房地产市场上几亿元呆滞资金一压就是3年4年，仍不降低房价出售的事实充分说明了这一点。房地产公司的官商体制阻碍了企业经营自主权的落实，而在市场上又容易造成官商体制，这对社会主义市场经济发展造成极大的损害。 2.2 地区经济影响因素分析

一个地区的经济对房地产市场的影响是很大的，无论哪类物业，地区经济环境都会对他发展产生影响，地区经济繁荣会促使整个房地产市场的景气，地区经济的不景气，对于这个地区的房地产整体都会有不利的影响。因此对房地产市场定位因素的分析也要考虑地区经济对房地产的总体的影响，一个地区的房屋、零售物业及写字楼物业的需求，在很大程度上是由这个地区的经济增长和发展决定的。房地产市场定位的因素分析必须对地区的经济活动的性质有充分的理解，并通过对地区经济景气及经济结构的分析对地区经济进行预测，在这个基础上才可能对这个地区的空间需求及房地产市场容量进行估计和预测。 2.2.1 地区经济的总体理解

对地区经济的总体理解可主要从两方面来把握：1、地区经济有机体的总体循环；2、房地产经济是地区经济有机体的组成部分。 2.2.1.1 地区经济有机体的总体循环

经济活动的实施主体不外乎为三个主要部门：企业、居民、政府。他们的经济活动在内容和方式上，各自不同。又相互依存不可分割，进行着资金、人力、技术、生产资料、产品、信息个各种交流，这种流通构成了一个地区的经济总体循环[108] （图9）

图9 地区经济运行图示

这里每个箭头都表示资金流通的方向，相反的方向则是物资流通的方向。物流和资金流在三个主体之间流动，其中作为物流的主要内容是房地产品，它们在三大主体之间进行着交易流通。

从上图可以看出，一个地区的经济是一个有机体，由资金和物资以及人力的流动构建而成，在这个有机体内，各个组成部分之间保持着一定的比例关系。在每个孔道里流通着的物流、资金流、人力资源流，都必须保持一定的流向，流速。否则就会造成某一部分的经济活动的循环不畅，或某一部分经济过冷或过热。 2.2.1.2 房地产经济是地区经济有机体的组成部分

如果舍掉一些具体交易流通方面，我们可把该经济活动的总体循环用图10来表示。

图10 资金流与物流对流

如果把物流中的房地产部分抽出来，则可以用图11来表示它在经济循环中的流通过程。

图11 资金流与房地产产品流对流

从企业到消费者，箭头表示供应量，从消费者到企业的箭头表示的是需求量。只是这里的消费者，不仅指居民，也可以指政府，也可以代表对有需求的企业。这里企业供应房地产，并不影响我们用这个图来说明，房地产的交易是与企业及消费者的经济活动是分不开的。是他们从事各种经济活动的前提条件，也是其经济活动的结果。

由此可见房地产的供求，与企业及消费者的经济活动分不开的，其供求的数量和种类也是由企业及消费者的数量及经济活动的种类决定的，进而我们就可以说房地产的供求基本上可以说是由人们的经济活动的水平及活动种类决定的。对房地产的需求与供应的数量，从根本上说取决于生产及消费活动的水平，也就是经济活动的水平，一般来说，经济活动的水平越高，房地产供求量水平也越高，它们之间呈正相关关系。 这些图式还说明房地产业的再生循环是整个地区再生循环的一个组成部分。他和其他行业一样，由企业生产出商品投向市场，再从市场收回资金。它能够获得多少资金不仅取决于购买房地产商品的消费者，而且取决于整个地区经济中可以分配给房地产业的总的资金的数量，整个地区经济中，资金的数量是有限的，只有整个地区经济发展了，资金数量增多了，才可能真正扩大房地产业的市场容量。也就是说，房地产业的发展不仅受到地区经济总体水平的制约，同时也受到地区经济结构的影响。 2.2.2地区经济景气分析与房地产市场定位

地区经济活动的水平，一般用经济景气来描述，地区经济活跃，发展迅速，我们来说地区经济景气乐观；如果地区经济停滞，增长速度放慢，我们则说它不景气。因为经济发展水平低，或不景气，对房地产的需求量会相对较小，供应量也会受限制。这些对政府或房地产企业来说有着重要的指导作用，特别是房地产企业在市场定位时会决定究竟开发哪一类型的房产,是经济适用住房还是住宅商品房，是写字楼还是商铺的开发。

目前人们越来越关注，对地区宏观经济的景气及房地产业本身景气的分析，试图通过景气分析，更直观地发现经济周期波动，及房地产业的周期和转折点。在这种景气分析中，景气指标的设置极为关键。它直接关系到房地产市场未来的走势，对房地产企业在决策和定位时有着重要的参考价值。 2.2.2.1 地区经济景气指标的设置

考察国家或地区经济景气，可以预测国家或地区房地产市场未来所面临的经济环境是好还是坏，由于地区经济类型和结构不同，因此反映地区经济景气的主要成分指标的选取上也存在很大差异，不同的经济景气预测系统与有各自不同的主要成分指标作为景气指标的表征。（表1） 表1 我国各地经济景气主要成分指标

资料来源：利用多元分析方法研制监测和预测我国经济周期波动的景气指数,2000年6月 省市 方法 个数 合成指标名称

广东 合成 3 工业总产值、轻工业总产值、社会商品零售额

北京 合成 5 工业总产值、全民工业总产值、市工业品零售额、社会商品零售额、银行现金收入 天津 合成加权 4 工业总产值、内贸纯购进、内贸纯销售、现金收入

四川 合成 5 工业总产值、中工业总产值、银行收入、银行现金支出、社会商品零售总额

上海 合成 6 工业总产值、预算内全民工业总产值、预算内全民产品销售收入、预算内全民实现利税总额、全民基本建设投资、社会商品零售总额

陕西 合成 6 现金收入、银行工资性支出、工业总产值、社会商品零售总额、重工业总产值、全民工业总产值

2.2.2.2 房地产业景气指标的设置

分析地区经济景气，可以得知整个地区的房地产市场所面临的经济环境，以及景气变化的走势。 但是房地产的景气与地域经济景气并不同步，要更确切地把握房地产市场的未来现状，必须对房地产本身的景气进行分析预测。在我国，这方面较早的理论探讨（如表2）。 表2 房地产景气指标

间接指标 直接指标 表层指标 内生指标

国民经济增长率 房地产价格与资金 投资收益率 中长期贷款利率 交易量 资金利润率 楼宇按揭利率 空置率 就业率

货币供给年增长率 土地与楼盘供给量 破立率 固定资产投资增长率 房地产新开工面积增长率 物价指数与通货膨胀率 房地产投资增长率 物业结构比重

先行指标 同步指标 滞后指标

中长期贷款利率 国民经济增长率 投资收益率 楼宇按揭利率 物价结构比与物业类型变化 资金利润率 货币供给额年增长率 破产率 就业率 土地与楼宇供给量 房地产新开工面积增长率 固定资产投资增长率

在设置房地产业景气指标的同时，还可以从景气指数来分析，综合景气指数应包括：土地供应指数、土地价格指数、建筑业价格指数、房地产公司指数、内外销房地产价格指数、投资指数、物业均价指数等。具体的指标设置如下： 2.2.2.2.1土地供应指数 A A=x1a1+y1b1+z1c1

式中：x1，y1， z1为权数，据专家德尔菲法估计可分别为0.6、0.3、0.1； a1——城市周边新征用地指数，反映城市边沿的房地产开发速度； b1——旧区重新用地指数，反映旧区内重新建设的速度； c1——批租土地指数，展观房地产商的信心和预期； 2.2.2.2.2土地价格指数Ｂ Ｂ＝x２a２+y２b２

式中：x２，y２为权数，据专家德尔非法估计可分别为0.7、0.3； a２——新征用的土地价格指数； b２——批租土地价格指数； 2.2.2.2.3建筑业价格指数 C 2.2.2.2.4房地产公司指数D

选择10家一级公司（含上市股份分公司）作代表取销售额，房地产投资和股本利润率的平均值。 D= x4a4+y4b4+z4c4

式中：x4 ， y4， z4为权数，估计可分别为0.4，0.3，0.3； a4——销售额指数； b4——房地产投资指数； c4——股本利润率指标

2.2.2.2.5内外销房地产价格指数E E= x5a5+y5b5+z5c5

式中：x5 ， y5， z5为权数，据专家德尔菲法估计可分别为0.6、0.2、0.2 a5——内销房价格指数； b5——外销房价格指数； c4——房屋租赁价格指数； 2.2.2.2.6投资指数F F= x6a6+y6b6+z6c6+u6d6

式中：x6， y6， z6，u6为权数，据专家德尔菲法估计各取0.25； a6——国民经济生产总值增长指数； b6——固定资产投资增长指数； c6——住宅建设投资增长指数； d6——商品房建设投资指数； 2.2.2.2.7物业均价指数G

先按区位选取有代表性的各类开发物业，然后求得物业的平均销售价格，再求指数； G= x7a7+y7b7+z7c7+u7d7

式中：x7， y7， z7，u7为权数，按住宅、写字楼、商业用房和其他物业各类所占比重计； a7——住宅销售均价指数； b7——写字楼销售均价指数； c7——商业用房销售均价指数； d7——商品房建设投资指数；

综上所述：A、B、C、D、E、F、G等各项指数公式，可以计算出整个房地产指数R： R=xA+yB+zC+uD+vE+wF+Qg

其中x、y、z、u、v、w、f、q为权数，且x+y+z+u+v+w+q=1总之：房地产业景气指数由以上几大指数组成。

从目前我国有代表性的最新研究成果看来，关于房地产景气的研究越来越接近应用和数量分析的需要，但在实际操作中真正做到用房地产景气指标进行地区房地产市场定位还有相当的距离。尤其是在指标的选取上在目前全国还没有形成统一的标准。因此房地产景气指标的设置应注意以下几点：

第一，房地产景气指标的设置应该在对房地产业的经济活动及其变动的全面而深刻的理解的基础上进行，景气指数的设置选择反映房地产业变动的核心变量，并对各自的权数，给予合理的值。

第二，应该把房地产业看作一个再生循环系统，其指标的设置应考虑到它的全过程的观测需求，这样才能在指标体系中全面反映房地产业的运作状况，才可以选择出所谓的房地产业的先行指标、同步指标、及滞后指标。

第三，反映房地产业状况的监测指标体系的建立，不仅要考虑到供给的层面，还要考虑其需求的层次，及市场条件的层面，比如，考虑到空置率和吸纳率时就应该作为反映需求层面状况的重要指标。因为他们直观、敏感地反映着房地产业面临着的市场条件，这对房地产企业进行定位时也是极为重要的。

第四，科学的指标体系的建立，不仅全面地反映房地产业再生产循环的各个层面，而且各个指标之间应尽量减少重叠。比如：以成交量这个指标为例，在现实生活中我们可以发现，它与空置量，自用量，及二次

出售和出租量之间有着极为复杂的关系。 2.3房地产金融环境分析

在市场经济条件下，房地产的开发和经营离不开金融业提供的融资支持，长期以来国内外的经济发展实践都充分证明，房地产的开发和经营活动往往和金融业提供的融资服务相辅相成，互相促进，可以说净融资就像一台蒸汽机一样推动着土地开发和房屋建设的进程。 2.3.1房地产金融的内涵

房地产金融为房地产市场的发展提供了一条资金通路,它的包含的内容有如下一些： 2.3.1.1金融和金融业务

金融一般是指货币流通和货币资金融通的相关经济活动。金融业务的主要内容是通过信用形式，对货币资金进行调剂和分配。在现代经济中，它基本上可以界定为以银行等金融机构为中心的所有各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起来的货币流通，如货币的发行、流通和回笼，存款的吸收与利息支付，贷款的发放和回收，金银与外汇的买卖。国内外汇兑往来，股票、债券的发行与流通，以及信托、保险等相关经济活动。通过这些活动，可根据国民经济中对资金的需求，实现社会再生产过程中资金的调剂与再分配。 2.3.1.2房地产金融概念

房地产金融是金融业务的一种形式，它一般是指围绕房屋与土地开发、经营、管理等活动而发生的筹资、融通和结算资金的金融行为，其中最主要的是以房屋与土地作为信用保证而获得的资金融通行为。 2.3.2房地产金融的作用

房地产金融业的发展对促进房地产企业发展和消费者购买积极性起着推动作用； 2.3.2.1房地产在开发、经营过程中需要金融业的支持

首先，房地产在开发、经营过程中需要金融业的支持，在现代经济生活中，房地产业与金融业经常密切结合在一起，而这体现为相互依存、相互支持、相互促进、共同发展的关系。房地产的开发、经营和消费过程复杂，牵扯的工作量巨大，在各个环节上往往都需要注入大量的信贷资金才能运行，仅靠房地产开发企业的自有资金往往难以把这种再生产进行下去。一方面资金投入的集中性和资金来源的分散性之间存在矛盾，另一方面开发建设资金投入量大与资金来源数量小的客观现实也常导致较大的资金缺口。 此外，投资回收期长与再生产要求具有连续性之间的矛盾也常导致开发供给资金供应紧张。这就需要金融部门提供行业的信贷支出和配套服务以扶持房地产业的发展。据有关资料介绍，国外不少国家房地产贷款占各种贷款总量的比重为30%左右。在我国，房地产企业在发展过程中普遍离不开金融业的支持。1994年房地产开发企业的自有资金占全部资金来源的比例仅为19.2%，从中不难看出金融业对房地产业在资金融通上的影响。

2.3.2.2 住房消费亦需要金融业提供融资服务

住房是一个大宗的消费品，对普通家庭来说基本上是一生中最大的消费支出。但是，要一次性购买这么大的一件消费品，需要积累好多年的收入才有可能。而且目前我国普通家庭的年收入水平还很低商品房价格却很高，由此导致了有效需求的严重不足。例如，在大连市，即使买一套面积在70～80平方米、位置较偏的普通住宅，至少也需要20万元，而普通家庭的年收入在扣除各项支出后能剩余0.5～万1已不容易按这样的速度20～40年才能买一套房子.这样尽管全国的缺房户还有不下1000万，尽管全国房地产公司开发出了一大批商品房,但有效需求不足,老百姓根本买不起房,这直接导致目前全国有5000多万平方米商品房被积压，资金占用也在500亿元以上。如果金融机构能为住房建设和住房消费架起沟通桥梁，通过发放个人住房消费贷款，就可以提高对商品房市场的有效需求，缓解住房总供给量与市场有效需求之间的矛盾。在国外，住房消费信贷已是一项非常成熟的金融业务。

据有关机构1990年对国外52个国际调查资料显示，居民个人购房抵押贷款在银行全部贷款中所占比例平均为18%，个别国家高达43.6%。在美国不仅有门类众多的面向个人住房消费的住宅金融机构，而且住宅金融业务的种类也很齐全，既有住房购建贷款、住房改良贷款、活动住房贷款等多种，贷款期限一般为15～30年。在德国，个人住房消费贷款也非常成熟，国家有完善的管理法规，贷款年限一般为8～19年。英国由于大力推行住宅私有化，在个人住房消费贷款方面的业务就显得更加红火和完善。在我国，个人购房抵

押贷款仅占全部贷款的0.01%，在整个房地产贷款总量中也不足10%。随着《个人住房担保贷款管理试行办法》的出台，消费者攒钱买房的思维定势也许会逐渐打破。 3专业物业市场影响因素分析

对房地产市场某一类物业的分类，主要是根据每个物业的用途来分，概括起来目前我国房地产市场可分为四类：1、住宅市场；2、写字楼市场；3、商铺物业市场；4、其他市场主要包括厂房、仓库等。 对专业物业市场的经济环境及影响因素的分析,目的在于说明如何估计某类物业的市场潜力。每个房地产企业在给项目、产品定位时都要首先考虑，究竟是把企业资金投向哪类物业市场，因为各种类型物业都有它的对应客户群，潜在的客户群具有不同的需求特征，外化而成为物业的某种特征。这种特征是划分物业类型的标志。也就是说这种标志是由潜在的客户群的需求的差异决定的。

客户的需求是潜在的，需求特征也不是一目了然。但是客户群自身的人口特征和经济特征，以及所需求的物业的特征是外化的、明显的。因此，专业物业市场影响因素分析就是寻找特定用户群及他们所需要的特定种类的物业。通过估计特定用户群的量来推测他们所需要的特定物业的量，同时用供给量与之对比，来发现供求缺口，确定需求潜力。

每个专业物业市场由于有不同的因素最终影响供求量，所以，各不同物业影响定位的因素也不相同。 3.1 影响的基本要素

不论哪种物业，其存在很多共性影响因素，主要有： 3.1.1 商圈及交易圈的确定

对于某一地区某种用途或某一类型的物业分析，首先要确定的是它的商圈（trade area），也称为供求圈和交易区。不同项目要求的商圈是不同的。最容易定义的是那些为政府进行的物业市场分析，它们的商圈一般就与一个城市或一个地区，一个街区，总之是以行政区划为界限来定义商圈的，比如广州恒昌公司就受广州市政府委托做过广州写字楼需求分析，或者上海信源恒昌为上海市做的上海福利分房状况分析等，在这类的项目中，行政区划的界限就是商圈的界限。

但是，如果是对某一类型影响物业定位的因素进行分析，就要区别特定物业的情况进行商圈的定义。不同用途的物业，不同特征的物业，他们的服务范围是不同的。一个小区及商业物业的商圈显然是以小区为服务范围的，而度假型的别墅区的商圈则可能是全市或全省。因此在做专业物业（某种用途，或某种用途中某一种类型物业）的市场定位分析时，首先要做的就是商圈的确定。商圈的大小是影响定位的基本因素之一。值得注意的是不同类型物业商圈的确定，其方法式不同的。 3.1.2供应量

专业市场分析的目标是寻找各类型的子市场的供求缺口，因此要掌握各种物业的供应量信息，不同用途的物业，供应渠道是不同的，供应的节奏、数量也不相同，但是，各类物业的供应量分析方法基本相同。 3.1.3 需求细分

某一类型物业的供应量必须是以其相应的客户群的需求为支持的。不仅如此，开发项目的类型特征，也是由潜在的需求特征决定。因为现在的房地产开发商往往要看准有潜在的较大的市场后，才为其特殊的某个客户群量身定做开发项目，降低企业的投资风险。

为了选取目标客户群，就要把这种客户群的特征作为过滤标准，对潜在客户进行过滤。这个过程就是对潜在客户进行分类归纳、数量汇总的过程。

不同用途的物业，有不同的消费者，对他们的分类标准，自然不会相同。对于住宅市场的分析来说，需要进行分类的是住户和家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、婚姻状况、家庭规模等指标。对于商业用房来说，商业用房的消费者是商家，因此对商家的分类便是按经营形式，商品的种类，规模等进行分类。在写字楼的消费者中，有不同的行业，不同工作类型，因此，对写字楼需求的分类主要是按行业进行分类。可见对需求进行细分是共同的，但分类的标志和方法不同。 3.1.4 供求缺口

按照分类的供给和需求，寻找它们之间的对应关系，把供应量和需求量进行对比，差额便是供求缺口，在这里关键的是要找到联系供给与需求的规律性的关系。什么样的住户，需要什么样的房子？一般是通过收

入对房屋开支的承受力的相对比例来确定其间的对应关系的。什么样的商家需要什么样的商铺，需求多少面积的商铺？一般是由单位营业面积的营业额来推测的。什么样的行业的办公工作需要什么样的办公室，需要多少办公面积？一般是按人均占有办公室面积来推测的。

以上是影响专业物业市场定位具有共性的因素，又是专业物业市场分析一般方法的基本步骤。

这些影响因素分析的结果将是下一层次分析项目个案市场的基础，因为一个子市场的供求缺口已知后，就可以在项目个案市场分析中，把这个差额当作一个市场最大容量的基础数据，通过加入项目个案与可比对手的地点区位及设计方面的对比评估，估计在这个容量中的市场份额。从而估测可能的售出量和租金价格。

进而才能为企业进行市场定位做好铺垫。 3.2影响住宅市场定位因素分析

要进行对影响住宅市场因素分析，就要理解房屋这种商品的性质； 3.2.1住宅市场的基本特征

3.2.1.1 住户：住宅需求的基本单位，定位的基础数据

住宅市场的基本需求单位是住户，及共同占用一个居住单位的人或人们，他们在住户支出上是一个独立核算的单位，住户可以使家庭也可以是非家庭，包括表3中几种类型的人们。 3.2.1.2 房屋单位，基本的供给单位

房屋单位是供消费者占有的并提供基本生活功能的场所，它一般是指私密的排他的（包括排他的私密的厕所、浴室。但在有的情况下，它只是指用来睡觉）的地方 3.2.1.3 住户在房屋单位中的分配

要理解住户在房屋单位中的分配过程，必须了解影响这一分配的决定因素，并对市场的 供给方及住房单位的来源以及需求方即住户进行分类对比。

表3 住户的种类

住户 家庭（有血缘或婚姻关系的人们） 年轻夫妇（没孩子） 年轻家庭（开始成长的家庭，有小孩子） 成熟的家庭（开始稳定的家庭，孩子已经长大） 扩展的家庭（一个家庭中有两代以上的成年人） 退休的家庭（老年夫妇，且无一人全职之工作）

非家庭（无血缘或婚姻关系的人们） 单身人士（单独居住的个人） 工作了的单身人士或学生、退休的单身

同居者 无关系的个人未婚的伴侣有关的个人

非住户 住宿舍者 机构的（由院校/医院等管辖的住所）非机构（向社会开放的住所）养老院和疗养院的居住者

3.2.2 住宅市场需求变动的影响因素及需求量估计

住宅市场需求变动的影响因素实际上就是影响住宅市场定位的关键因素，尤其是住户的经济因素是具有决定意义的影响因素，它直接影响需求量的多少。 3.2.2.1 对住宅市场需求有影响的经济和人口因素分析 3.2.2.1.1新住户生成

首先要注意的是新住户的形成，当孩子达到18岁成熟年龄时、要开始和他们的双亲分开居住就意味着一间新房子的需求产生。还有刚参加工作的年轻人，他们对住房的需求也是相当迫切且具有了一定的购买力。新增的住户会由于成人的增加和结婚人数增加而生成同时也会随死亡和移出人口的增加而减少对住房的需求。

3.2.2.1.2住户的年龄结构

不同的年龄段的住户对住房种类的要求也不相同，比较年轻的住户，比如年龄在18-25的年龄，一般选择租房；中年人的住户则倾向于选择拥有一幢舒适的房子，他们对户型的要求上，也是各异，这将在消费者研究一章详细阐述。另外青年人和中年人的移动性较强，他们的迁入迁出频繁会使其对住宅需求有较显著的变动。另外人口的婚姻状况的变动，是现代社会的家庭规模日益变小，对住宅的需求量相应地提高。 3.2.2.1.3住户收入

住户收入水平变化对住宅市场的影响极大，要确定收入的档次，然后再确定收入的变动对需求的影响，一般收入提高对于住房的需求在面积上和规格档次上就会提高，不仅需求量增加，而且还促进房屋二级市场的供应量，因为较多的人购买高档住房二手的旧房将空下来。 3.2.2.1.4信用条件

房地产的价格比消费者的几年的收入高得多，一般买房者要借钱购房是普遍存在的现象，这样房地产贷款和与贷款相关的条件就成为影响房地产市场的主要因素。对于需求方来说，抵押贷款利率的下降，或者贷款期限的延长，月供款额的减少，使更多的人可以进入市场成为潜在购买者，消费者的购买力就增加了。

3.2.2.1.5代替性单位的价格及拥有成本

每一种房地产有几种替代品，因此每一种房屋都会受到它的替代品市场变动的影响。比如，假设所考察的房地产种类为X，其替代性房地产为Y的话，当Y中产品的价格增加时，X中房地产的价格就会增加。因为Y种房地产价格增加，使消费者感到贷款和收入都无法经济核算地支持他的购买时，他就会转向X中房地产进行购买。因而使X中房地产价格上升。

一般情况是，互补性产品价格提高就会使房地产需求减少，从而价格下降。如果我们把拥有某项房地产的成本，如房地产税和保险金，维修成本、使用成本根据借款尤其是利息的支付，看作是这种房地产的互补产品的话，他们的提高，会使这种房地产的需求减少，从而导致价格下降。 3.2.2.1.6对未来的预期

房屋市场中消费者对未来经济的预期，可能极大的影响市场的需求水平。其中两个最主要的变量是未来的价格和抵押贷款利率。如果消费预计这两个变量在未来时期将增加的话，他们就会在现期内购买房屋。相反，消费者则会推迟购买行为。 3.2.2 .2住宅市场需求量估计

住宅需求量的估计是要发现该地区还有没满足住房的潜在购买者，他们是房地产企业将为之服务的目标群。目前用于分析住宅市场需求量的方法一般使用人口和住户规模的资料来估计住宅需求的总量，公式如下： Nd=P/h.n P：人口数目

h：平均每一户的家庭成员数目 n：平均每一单位所居住的住户数目 Nd：所需单位的数量

运用以上公式，进行住宅市场需求总量的估计，是最简单、最基础的一种方法，但首先必须掌握人口数目、住户数目，住户规模的统计数据。同时运用人口及住户统计还可以对住宅需求进行细分，估算出某一年度需求量的地区分布、收入等级分布、以及各年龄组的人口对住宅的需求数量。将某地区的人口、住户规模、住户数目的统计数据套用到该公式中就可知某地区的住宅需求量，然后再根据人口及住户资料对不同收入的家庭进行分类，因为各类家庭的分布及数量，对于户型设计及需求量单位的估计极为重要，这样房地产公司针对不同类型的家庭、根据他们的喜好设计户型。了解了不同类型的家庭数量和分布后，接下来是对不同类型的家庭的收入进行估算，这是最难估算的，因为不同性质的工作他们的收入不同。

收入决定家庭选择什么样的住宅,购置多大面积。作为一个房地产开发企业来讲，掌握这些数据对楼盘定位是至关重要的，这也决定推出的楼盘在市场上能否被某一消费群体接受。因此收入是影响需求量的最主要因素，也是影响住宅市场定位的关键指标。

3.2.3 住宅市场供给情况

按照市场细分的基本步骤，首先要进行市场细分，在住宅市场中可分为中小型房屋、大型及别墅。 3.2.3.1 住宅供给来源

我国经过二十多年的住房制度改革，在目前供给来源主要有这样几种：一是政府房改办，

二是民营合、资开房地产公司，三是国有房产企业。政府提供的房屋是经济适用住房，是以低于市价的地价出让，因而建成的住宅价格低于商品房价，在本文中经济适用住房不作为论述的重点。 3.2.3.2 住宅供给的估计

某一年度的住宅供应总量应该包括以下几部分,1、年底住宅存量；2、竣工数量；3、预计竣工量；可以用以下公式计算：

某年住 上年年 上年年 该年预 宅总供=底住宅 + 底竣工 + 计竣工 应量 存量 量 量

根据上面的公式可以大致确定出某一年的住宅供应量，当然无论是商品房的供应量还是经济适用住房的供应量，都可从每年的物业检讨报告中得到。 3.2.4 住宅供给与需求的比较

前面对需求量分析中讨论了人口数目、住户规模对需求量的影响，也得出了收入是决定性的因素，低收入的大家庭可以住在一个小单位房子里，而高收入的小家庭则可能住在大单位的房子里。现在假设市场上消费者收入水平相同的情况下，供给量和需求量各是多少应如何确定？

需求量的确定比较简单，我们可以把所有住户按收入等级进行分析，各个等级都相应地存在若干数量的住户，我们便可以把它们视为已有的或未来的需求者。

如何确定某个收入等级上供给的数量，一般来说原始的数据资料只能表明供给的来源，面积户型类别，以及它在某一时段的市场价格，这些并不表明供给的单位数与需求者的收入有什么相互对应的关系。唯一可以把某一价格的房屋供给与需求者的收入相互联系在一起的，就是住户的住房消费在收入中的比例。 按照消费经济学的理论，相同收入等级的消费者支出的结构是相类似的，换句话说，相同收入等级的消费者在食品、衣着、住房上的开支比例大致是相同的。如果能够确定各个等级上的消费者用于住房上的开支与总收入比的话，那么我们便可以推断某一价格的住宅单位，所对应的消费者的收入等级，以长沙市为例，如果发现月收入在3000元的消费者或住户，每月用于住房的支出占整个收入的比重是30%的话，那么可以推断，月住房消费在3000×30%=900元的住宅是他们可以承受的，由此我们可以将需求与供给在某个收入档次上进行数量上的对比。

如果知道各类型房屋的价格和租金可以被哪个收入等级的住户所接受，那么把这类的住宅单位供给量与这个收入等级的住户量对比，便可看出这类住宅的供求状况并计算出供求缺口。通过供求缺口房地产企业很直观地知道目前住宅市场的情况，并根据自身的实力将开发的项目定位在哪一档次上、提供多少数量的特色楼盘。

从供给与需求的对比可以看出住宅市场的基本情况，是否属于买方市场，并且了解目前供给量主要分布在哪一档次的房屋上，且这一档次是否能够符合该档次收入住户的需求。 3.3 影响商铺物业市场定位因素分析

影响商铺物业市场定位的因素主要是商业零售的状况，因此对商铺物业的分析，就是要确定商业零售空间的供求量，并判断零售商业未来空间的需求水平，零售商是商铺物业的消费者，零售商物业所占的空间的数量、地点、功能、质量是由零售商的需求决定。

零售商铺需求量直接关系到房地产市场开发此类物业的数量，因此，对他的分析就主要包括，一是界定客流的来源，也就是划定商圈的范围；二是利用单位面积及人口、购买力的信息推断商铺物业的需求量。 3.3.1 商圈的界定

商圈交易区就是商业中心客源的来源地。首先要考察商圈的地理边界和经济特征，然后在此基础上分析潜在客户的经济的、人口的、心理的特征，进而推断所需零售业空间的数量和种类等。在实际的商圈分析中，

人们一般把商圈分成三个层次，初级商圈、二级商圈和三级商圈：

一般认为初级商圈是从零售空间向四周伸展行程为20-30分钟路程构成的范围。初级商圈与零售空间紧密相连，吸引了全部60-70%的销售量；二级商圈是指零售空间能够得到另外20%的销售额的客源地范围；其它的10%应该是从第三级商圈中获得。

那么在实际生活中存在的商圈，应如何确定呢？在国外的研究中，有以下几种确定商圈的模型[109]， 3.3.1.1 Relly’s吸引力模型

Relly的吸引力模型是说明位于两个商业中心之间的某一地区的居民如何选择购物地点的。他指出：在正常条件下，两个城市中心之间的吸引的零售贸易额与大城市的人口的比重的一次方成正比，与他们和城市之间的距离的二次方成反比。用数学形式表示Relly法则是： Ba/Bb=(Pa/Pb)1(Db/Da)2 Ba: 到a城市的顾客比重 Bb: 到b城市的顾客比重 Pa：a城市的人口 Pb: b城市的人口 Db: 到a城市的距离 Da: 到b城市的距离

这个公式表示的是商圈内的消费者总数，吸引到A城市和吸引到B城市的比值。比如：这个比是1.5的话，即是说A城市的吸引为B城市的1.5倍,或者说,城市A吸收60%的顾客,城市B吸收40%的顾客,也就是说用这种方法可以计算出任何两个商业中心吸收它们之间的任何一个居民聚集中心的人口比。这样,我们就可以把距其中某个商业中心有相同吸引力比值的居民聚集中心的点连接起来。比如把比值为60%的点连接起来,就得到了该商业中心的一级商圈。 3.3.1.2 Convers的修正模型

Convers的修正，即是在Reilly模型的基础上，已知两个商业中心的规模和它们之间距离，用令BA/BB=某个比例值，为1或50%或60%推算商圈的关系。 3.3.1.3 Ellwood 的修正模型

Ellwood认为，商业中心的贸易量应该是与商业中心区规模成正比，而与每个居住区到商业区的行程成反比。因此，他把Reilly的模型修正为 Ba/Bb=(Sa/Sb)N(Tb/Ta)n N=1 n=2

S=商业中心区的大小（面积） T=行程时间（分钟） a和b为两个商业中心区 3.3.1.4 Huff的可能性模型

Huff的模型可以处理三个或三个以上商业中心区的相互作用，Huff用下面的公式来说明某个已知的点上的消费者将到一个特殊的商业中心区购物的可能性：Huff的公式如下： P（Cij）= ( Sij//Txij)/ n ∑(Sij/Txij) j=1

P（Cij）：住在地点i的消费者到商业中心j购物的可能性 Sij:j商业区的面积

Txij:从地点i到商业中心j的出行时间 N:i居住地区中商业中心的数量 X:不同购物目的的行程时间的作用系数

要考察的j商业中心，用Huff可能性模型可以计算，它用的各个居民中心i的可能性，把它们标在商圈的

平面图上，把P（Cij）大于或等于60%的部分连接起来，就可以求取该商业中心的商圈。 3.3.1.5 Applebaum的顾客定位模式

Applebaum用的是从消费者那里得到直接资料，来定义商圈的。其步骤如下：1、客源定位图；随机抽选对进入某商业区的顾客进行访问：从哪里来？住在哪里？购买了多少钱物品？多长时间来一次等。每一次访问都在来源地点上标注一次。2、顾客人口计算；Applebaum做一个每单元为1/4m2的网格图，并覆盖每个街区。每个街区的人口是确定的。这就是说每个街区的人口数、住户数、住户规模是已知的。3、估计销售额；通过随机抽样得知，每个受访者最低消费为100元，而该零售区每周最低销售额为32000元。Applebaum的网格图上至少标注320个反馈点。用100元乘以每一个单元格的顾客数，然后把每个单元格的销售额除以街区的人口数解计算出每个单元格的人均消费额。

Applebaum从最近的一层开始，然后逐渐递减，选取从那些人均销售额最高值的单元格开始，直到60%的销售额与这些单元格的消费额相等为止，所有被包括进来的街区和单元格就构成了商业物业的初级商圈。 3.3.2影响商圈大小和形状的因素

理论上的商圈是规则形状,均匀分布的,但在实际生活中除了上面我们讨论过的人口规模、行程（距离）之外，有许许多多因素在影响着商圈的大小和形状。

很显然高速公路可以扩大商圈，而交通拥挤则减少商圈，此外通路接口的质量，有无禁性和左拐的标志等，这些因素都对商圈的大小有影响。实际上道路周围的环境都对商圈的大小有影响，因为人们总是喜欢走在空气清洁、风景优美、视野比较开阔的道路上，而回避有危险，拥挤的道路。此外，从经济方面看，还取决于商圈内竞争对手的数量，如果竞争对手较多，某个商业中心或零售网点的服务半径就会减少，甚至无法立足。另外还取决于该零售网点组织的产品组合和产品线是否具有竞争力。 3.3.3 对零售空间所容纳的零售活动的分析

零售空间所容纳的零售活动说明了消费者对商品或服务的需求程度，进一步反映商圈内经济的繁荣。它是影响商铺物业市场定位主要因素。 3.3.3.1对商品和服务的种类进行分类

对商品和服务的种类进行分类，为的是更好地理解各种零售活动的种类和特征。从中可以发现，由于商品的种类不同，消费频率，消费者选择比较的程度，以及所愿意出行购买的最远距离也是不同的。 对于商家来说，选择适当的地点，针对消费者购买习惯，选择有竞争力的产品线及产品组合、对于提高商业物业的获利能力是极为重要的。对于房地产企业来说，关键要能够根据某一地区消费者的特点及购物习惯，判断在什么地点，应该设置什么类型的商业物业。(见表4)

表4 商品及其消费行为的分类

零售商品和服务的总分类 详细分类目录 常规商品目录 每项商品的价格 更新的频率 购物行为的种类 出行的距离

A高档品 个人耐用消费品 衣服、珠宝、礼品、干货 比较高 经常、一年几次 单一目的购买 15-30分钟 家庭的耐用消费品 高 频繁、每天或每月 单一目的购买 开车30分钟 自动性的产品 高 频繁、每天或每月 单一的比较购买 开车30分钟

日用品 日用品 杂品、药品、厨具、调味品 低档至中当 经常、一年几次 多种目的购买 步行5-15分钟 个人服务 美容品、保健品、洗涤用品 低档 频繁、每天到每月 多种目的反复购买 步行5-15分钟 修理服务 修鞋、小家电、家具维修 低档 频繁到经常 多种目的购买 步行5-15分钟 个人理财服务 储蓄、保险、房地产 不定 经常 单一或多重目的购买 近或适中

多种属性或混合类商品 餐饮 快餐、正餐服务（带主食和酒） 低 经常 单一或多种目的重复或比较购买 近或适中

娱乐 剧院、保龄球 低 经常 单一目的重复消费 近或适中

自动服务和配套服务 加油、发动机维修 低-高 经常到频繁 单一或多重目的或比较购买 近或适中

各地区消费者特征不同决定了各个地区商业物业的分布与配置的特点。通过对商业市场类型的分析,可以更好地认识地区商业网点布置上的特点。 3.3.3.2 商铺分类及其作用

不论什么样的商铺,可以按其在地区的作用,分为旺铺、分享型商铺、借势性商铺。

旺铺：指在某点的零售业，他的市场吸引力好大，使周围的人们基本上都要常常作为目的地来光顾，如这里汇集了有名的专卖店、超市、快餐店等。

分享型商铺：这类商铺之所以有吸引力是因为它作为旺铺的补偿性物业。他们的商品和服务组合起来就可以有足够的吸引力来吸引顾客。比如名牌的服装店与有名的快餐店、首饰店等。

借势型旺铺：他的市场吸引力来自某个独立来源，比如一个公共交通设施，有名的继续教育大学、写字楼群等。他吸引人流来到这个地区。

对于开发商来说，在确定一个地区的主干商业网点（即提供消费者最需要的产品和服务的网点）以后，就可以确定哪些分享性和借势型商铺的布局及数量。并为他们判断确定顾客的来源和数量。 3.3.4 对零售产品和服务的需求进行分析

零售产品和服务的需求是由消费者的人数、收入、对产品的偏好决定的,对商业物业空间的需求则取决于对零售产品的服务和需求、替代品的价格、信用条件和付款方式等。其中 表5 不同商业区的商铺类型

商圈种类 地区的种类 主要区位特征 零售商铺的一般类型组合

地区 中心商业区 在交通枢纽区和商业住宅中心的附近 专业店、各种类的专卖店、各种类的餐饮、娱乐、及商务服务

地区的购物中心 在两条或两条以上的地区交通干道的交叉口上，主要居民区和就业集中区附近 专卖店、一两家较大型的综合商场及家用电器商店、文具店、专业用品商店和服务、餐馆、娱乐、康复设施等。 专业购物街 附属于中心商业区或地区中心 时装店、专卖店、餐饮

社区 社区购物中心 在一个地区干道或主要街交叉口 专业店、折扣店、药店、快餐店、汽车附件及服务以及其他商务金融服务。

打折店和降价中心 与社区中心相同 打折店、个体零售店、个人用品、方便用品、快餐店、中低档小型娱乐及康复设施等

邻里街铺区 临街、小区的购物中心 连接主要街道的一个挨一个的街区通道 超市、方便店、个人用品、修理及理财服务、书报摊

方便用品街 与上同 菜市、方便店、食品店、小吃店、理发店

其他 就业集中区 在写字楼和主要就业集中区附近的干道上 汽车附件及维修服务、快餐、较大的电器商店 高速路服务商业带 在主要干道上或一些次要干道上 运输和储存、建材、主要汽车维修、服务、有限的方便店、餐馆及快餐

专业商业区 在主要高速路上，位置突出 临时设施、移动摊点、快餐店、方便店 专门商业带 在用户或市场源附近 礼品、纪念品及餐馆和娱乐 最重要的决定条件是消费者的数量及收入水平。

可见，为对商业物业空间的市场需求潜力进行分析，就要对零售产品和服务的需求潜力做出判断。 3.3.4.1购买力进行判断

消费者数量与购买力成正比即：购买水平=某个收入水平×消费者的数量。如果是以家庭为消费的单位（比如家电、家俱等），家庭收入和户数就成为决定购买力的变量，如果是以个人为消费单位，人均收入与人口就决定了购买力。随着购买力的增长，对零售商品和服务的需求也增长，结果对零售空间的需求也会增加。 3.3.4.2所提供的产品是否能满足消费者的口味和偏好

比如，是否有方便的付款结算方式，是否有有利的信用条件，是否有送货服务，以及产品线和产品组合是否能满足不同年龄、不同职业消费者的口味，是否符合消费者对档次的要求等都影响着消费者的态度。商

家总是提供良好的各种条件，以便吸引顾客，为此，对要进行商铺物业开发的企业则要通过上述条件：人口、收入水平、服务、信用条件等判断零售产品和服务的需求，进行判断零售空间的需求数量。 3.3.5零售空间的需求分析

影响零售产品需求的变量，也同样影响着某一特定地点上零售空间的需求。要估计对某一地点零售空间的需求，就要先估计这一地点的购买力。在两个相邻的地区，由于人口的收入水平不同，就有不同的购买力，结果两个区的商业物业，就有不同的售价。

消费者的年龄，收入和其他方面的特征，也会影响消费者的口味和偏好，这不仅影响他们对于所售商品和服务的看法，同时也会影响对零售商店及其设施的看法，从而会影响物业的价格。

替代性的或竞争性对手的零售空间会有很大的影响，因为在清洁、特色等方面的优势很可能会使顾客宁可多走一段路程而到离家远的地方购物。因而要做零售空间的需求分析，就必须对这地区的购买力，消费偏好等进行调查，才能有正确的估计。 3.3.6 对潜在和显在的供给的分析

对已有的商铺数量作统计和潜在的供给做客观分析，是为了确定零售空间必不可少的部分，首先要确定商圈内和附近的竞争性零售物业的数量及其营业面积；其次是要确定计划期和在建的项目的营业面积，最后是确定潜在的扩张，即现在商业网点可能在原有基础上进行的扩建。

一旦目标物业及其零售运营的主要特点确定后，就要对圈内的附近竞争对手进行同样的调查，调查者首先要确定在建的零售空间数量，和已经计划并得到建设许可证的项目的零售空间的数量。同时房地产企业还要在圈内及附近做些调查，了解圈内和附近可用的空地及其规划情况，特别是了解那些规划用作商业的面积和形状。在此基础上才可以准确估计商圈内还需要多少零售空间。

总之，通过初步分析得出影响商铺物业定位的因素是：零售空间的容量，而零售空间的容量又受零售商品或服务种类的影响，零售商品或服务在市场上的接受程度受消费者的购买力、偏好等的影响。 3.4影响写字楼市场定位因素分析

影响写字楼市场定位的因素比起住宅和商铺物业要少得多，但并不意味着在开发写字楼市场时不需要研究影响定位的因素。相反写字楼比住宅和商铺更容易受到市场变化的影响。

一般情况下，要能够预测三年到四年的市场条件，为投资人提供投资建议，并不是件很容易的事情，在美国和中国都有过写字楼一哄而起，然后供过于求、大量空置的现象。出现这些现象一个最主要的原因是，投资人在投资决策前没有充分考虑到影响写字楼市场定位的关键因素。因为写字楼兴起主要是由第三产业发展带动起来的，但是作为新兴产业的发展速度、节奏是很多房地产企业和投资人都料想不到的。 因此，要在某个地区开发多少幢写字楼、满足哪一层次的需求者，这就要对写字楼的使用者的经济活动有较深的理解，才能谈到对它的需求量的预测。 3.4.1 对写字楼的使用者经济活动的认识

写字楼的使用者可以分为两个大类，一类是为本地区服务的使用者，如：律师、会计、保险代理、房地产、经纪人、评估师等。第二类所提供的服务不仅限于本地区的范围，比如非本地的代理人、投资银行、合资、外资公司、保险公司等。

公司与公司之间的这种差异，可能导致他们在选择地点上有一定差异，因而形成不同类型的写字楼群。比如对于第一类型的写字楼用户来说，以下条件是他们在选择地点上非常重视的：第一，与它所服务的对象比较接近；第二，与城区及交通站点比较接近；第三，有较方便的就餐条件等。而对第二类公司来说，他们所最关心的是：第一，有较高的地势。或较醒目的标志性建筑，让较远方的客户容易辨认；第二，与高速路和加油站、机场较近；第三，有较多的商业服务餐馆的配套服务等。

本地公司和非本地公司在选择地点上有不同的倾向。不仅如此，同样是本地公司，或同样是非本地公司，也有行业的区分，不同的行业对写字楼的条件要求也不尽相同。一般金融、房地产、保险等行业，要求写字楼能给人以较豪华气派的条件，它可能要求有较大的展示空间。而有的甚至要求有实验空间和操作空间，比如计算机公司。因此对办公室、写字楼的智能化条件要求就较高。随着通讯和交通条件的发展，现代的公司在选择办公地点时，有一种新的趋势，即是越来越注重环境的条件，人们越来越希望有一个大

学校园式的工作环境。

总之，写字楼用户的不同特征，决定了写字楼产品上的不同特点。所以在进行写字楼需求定位前，首先要做的是要根据写字楼本身的特点，对写字楼分类。 3.4.2 写字楼的类型

写字楼市场可以按写字楼的种类、位置、设计特点进行分类； 第一级分类

奢华的办公楼：一般这类写字楼倒有某些建筑设计的特色，以展示一种专业的豪华的气势。

一般的写字楼：这类写字楼比较强调功能设计，一般选择位置方便，不一定显得醒目的地点，这类建筑有不同的设施档次，可以分为高档、中挡、低档的。

辅助性办公空间：这类写字楼是用来支持某项主要活动的，他们的位置，设施水平，取决于建筑物内的主要活动如：零售兼办公、办公兼带库房、办公兼技术性、实验性操作。

第二级分类：通用型写字楼，专用型写字楼：大多数办公活动是可以在通用型写字楼内进行的，他们对写字楼没有什么特殊的要求。也有一部分面积供上市、出租。

第三级分类：按地区可将写字楼分为中心区市场和市区市场。他们的顾客尽管没有明确的界限。但中心区的写字楼市场一般以高屋建筑为主，主要用于保险公司及金融机构外资企业，他们愿意支付更高的租金来获得有声望的地点，另外一些在市区中心的公司是为了要保持和接近公众的印象。在市区内的写字楼客户，一般不太注重便利性和可视性，以及中心地点的名望。在郊区办公的公司，一般都具有实力的外国公司，郊区一般都是环境好、离机场近，开发为经济科技园区，也是未来城市发展主要的成长新区。一般来说，市中心区的吸引力相对比较大，当写字楼总体供给过剩以后，市中心区的空置空间将会有城区外的公司占用，而城区内的写字楼将会增加空置。在城区内的写字楼一般也是成群集结的，比如，在市政府或大的公共机构附近如法院、大型交通路线枢纽、使馆区等。 3.4.3需求影响因素分析

写字楼的需求则是由商务的、专门职业的、管理的和其他需求写字楼空间的运作决定。

影响写字楼市场需求的主要因素是：一、划定写字楼所在的区；二、地区就业中白领就业人数；三、注意潜在供应量和被置换出来的写字楼面积。其实这些因素也是影响投资者定位决策的关键因素。为此要对就业资料进行处理，寻找各行业就业人口中在办公室工作的人员的分布情况，然后用就业统计加上办公面积的资料，来估计写字楼的需求。不过在对各行业的就业进行估计之前，要对写字楼辐射的区域的范围进行界定。

3.4.3.1 界定写字楼市场的地理区域

写字楼市场一般没有明显的市场边界，只能是大致划定一个能够把写字楼的使用者：客户（代理人、公司）和公司的顾客，委托人全包括进去的范围。 3.4.3.2 按行业进行就业预测

房地产企业和投资者一般不亲自去做就业预测，但就业人数直接关系到对写字楼需求量的大小，每个房产企业和投资者在决定究竟开发多少写字楼时，必须充分对就业有一个理性、科学的预测。而恰恰相反，在实际的操作中，很少把它考虑进去。就业预测资料一般是从国家有关机关得到，然后根据以往地区就业人口及地区就业人口占国家相应行业就业人口的比重的历年的数值，进行外推，估算出地区性某行业的就业预测；也可以用地区各行业就业的历史资料进行回归得到地区各行业的预测数据。

国外通常使用比例法对各行业未来的就业进行预测的。即选择国家的和城市就业的历史资料与现在城市就业的资料联系起来，然后再预测城市的就业，再把城市和地区的就业联系起来预测地区的就业量。也就是把过去的城市的就业量与国家的就业量的比，乘上以国家未来的就业量的预测量。国家的就业预测可以从国家的劳动部门那里获得，地区的就业量可以从以往的地方就业原始资料获得。这样做的条件是地区就业趋势与国家、城市就业趋势的关系在短时期内将保持一致的情况下比较适用。例如： 1998年城市在金融、保险

和房地产业的就业人口 × 2000年全国金融、保险和房地产业＝城市未来就业人口

1998年全国在金融、保险 的就业人口 和房地产就业人口

为了进行就业预测，可以找到类似资料(见表6)。 3.4.3.3 办公室使用者(白领)人数

每个产业都有一部分人是在写字楼、办公室里工作的。如果能够估计出每个产业中办公室人员的比例，或者说找到有关白领就业人数在各产业中的分布，进行写字楼需求的预测就 容易多了。

表6 1985年及1990年美国各行业城市与国家就业的比较

1985 1990

城市就业 全国就业 占全国就业的百分比 全国就业 城市就业 农林、渔业 810 10280 0.79 10500 830 制造 12457 1267600 0.01 1436100 14360 采掘 618 30800 0.02 40200 800 建筑 13862 180100 0.077 211000 16250 交通及公建 21459 254400 0.085 280500 23840 批发贸易 27854 148200 0.188 171500 32240 零售 81719 740800 0.11 861400 94750 金融 保险 37132 206000 0.18 250200 45036 服务 90027 1500500 0.06 1742900 104575 3.4.3.4写字楼的人均占用面积

估计出写字楼使用的人数,就必须引进写字楼人均占用面积的指标。根据目前我国现行的写字楼设计标准，一般人的写字楼人均占用面积是10m2。建筑面积随着时间的变动，分析者还要根据其变化，随时调整这个值。

3.4.3.5写字楼总供给量

写字楼的需求必须结合现存量和潜在供给量进行分析，才能对未来市场条件作出估计。

要得到准确的供给量需要不断跟踪地方市场的竞争性物业，包括：已经被使用的房地产；空置的可供出租的部分；在建的物业情况；竣工的物业；预立项的写字楼；可能扩建改建为写字楼的物业等等。 在追踪地方市场楼宇的信息时，有一点是房地产企业容易忽视的，在我们考察写字楼供求的时候，千万不能以为只有纯粹的写字楼供求才代表了写字楼市场，其他类型的建筑，特别是酒店（旅馆），在写字楼市场也占有相当大的份额，在进行市场分析时不能不把他们考虑进去，因为酒店抢去了写字楼的大量用户。在房地产的市场竞争中，写字楼也受到了来自酒店业的挑战。由于长包房可为酒店带来长期稳定的收入，使淡季不淡，因而酒店业者较倾向于这种经营，一些酒店正逐步向国际先进酒店靠拢，简化访客登记手续，对办公住宿合而为一现象，也采取了变通办法，以留住商界人士并吸引新顾客。而且由于酒店写字楼成本低，价格较有竞争力，不少写字楼不断地扩展经营规模，而酒店的扩展有较大的灵活性，不一定非开发新的物业不可，许多酒店是利用旧物业改造而成的，这就使写字楼面临着更大的市场威胁。 3.5对房地产市场定位的影响

专业物业市场（住宅、商铺、写字楼市场）是在给房地产市场定位时对每个市场作出全面分析重要的一环，也是本篇论文的重点所在。因为只有了解每个市场的特点，才能针对某个地区或对城市的总体的房地产需求有初步的认识，然后再在此基础上，将每个市场的供给量和需求量进行对比，得出供求缺口。从定量分析的角度来为房地产市场定位提供有力的证据。

从住宅市场的供求分析来看，影响住宅市场定位的关键因素是住户及他的收入决定的 （住户即消费者将在第六节介绍）。影响商铺物业市场定位的因素可看成是顾客的人数及购买力这两大因素，影响写字楼

市场定位的因素是就业人数的多少。而这些因素又与地区经济发展水平有着密切的联系。所以笔者初步得出这样的结论房地产市场定位不仅仅从营销的角度去分析，更要将宏观因素和微观因素结合起来；进行定性和定量的分析。 4竞争因素分析

考察竞争对手的物业是企业进行竞争性定位最相当重要的一点，因为只有知己知彼发现各自的竞争特点，才能在有限的市场容量空间占有一席之地。房地产企业对竞争对手的分析主要是对目标房地产可能影响其竞争性能的特征进行分析和评价，这和其他企业对竞争对手产品的分析一样，只是由于房地产这种特殊的产品分析起来要比普通商品复杂得多。 4.1 项目房地产一般特性分析

对可能影响竞争性能的特征的分析，应从项目的通达性、关联性、可视性、项目所在地区及地点的自然条件以及项目的经济法律特征等几个方面入手，本质上竞争性能的特征其实是影响房地产品竞争性定位的重要因素

4.1.1 法律特性因素

通过分析竞争对手的法律特性，可以知道所有者所拥有的产权以及在这些项目上设定的各种限制。比如：项目的规划条件，及开发的限制条件，相关的标准及要求；详细规划条件，及确定项目的种类涉及，对土地开发及基础设施的要求；建筑标准，如设计风格标准等；环境及污染限制的条件等。只有搞清这些法律限制之后，才能知道哪些行为合法，才知道项目房地产在法律上有哪些优势和劣势。 4.1.2 经济特征因素

对竞争对手的认识，还包括经济特征这一重要方面，比如，销售价格租金水平，各种幅度的价格折扣，促销手段中的一些技巧，比如买房送车、送车库、卖铺返租。还有付款方式上的某种特殊设计。比如，一次性付款可获九折优惠，或七成十年按揭，可返租，内部认购等等。在定价策略上是先低价入市而后抬高，还是一开始就出台高价呢，这些因素对企业的影响也是极大的，它是房地产企业进行价格定位最重要的问题。

4.1.3 项目所在的自然条件因素

项目物业的分析，不能忽视对项目所在地点的自然条件的分析，因为项目地点的自然条件很少房地产公司在市场定位时突出它的重要性和优势，更多的企业仅重视项目所在的地段，实际上自然条件也会给项目带来独有的优势，也可以成为开发商的卖点。考察项目地点的自然条件包括（见表7） 表7 项目地点的自然条件

地点物理条件 地表自然状况 配套设施物理特征 便利配套设施地块的面积地块的形状地势的高度、深度日照、风力和风向自然灾害情况 地貌（坡度和地形）地表土质和景观地基状况水文地质状况 建筑设施的物理特征建筑物的质量配套设施空间布局构筑物的设计（如遮蔽式通道、封闭式的道口）构筑物内的通行模式（平面布局、通道、朝向、…） 停车的特色（如：空间的大小、停车场与建筑物的相对位置、入口、通道等）全性设施

4.1.4 项目关联性因素

关联性是属于项目地点的非自然条件的范畴，一个地点的优劣、好坏，是由它在社会交流的往来网络中的相对位置决定的。一个与社会交流越方便，他所占用的交通、交流网络的数量就越多。不论是人流、物流、资金流还是信息流全部要通过网络流通。这个网络是由一些有形的或无形的设施连通的。一个关联性越好的地点，占据的网络通道就越多，就给所在地点项目的使用者越多的便利。所以关联性是分析项目地点的一个极重要的内容。

当然对于相同用途的物业及其使用者来说，各自所占用的关联方式或者说网络的通道是不同的，但对房地产企业或分析人员来说，应该能够确定不同物业所要求的关联性。 一般来讲，不论哪种物业以下两方面都是非常重要的：

第一、通达性。即来往于项目地点和目的地点的方便程度。比如商业物业的使用者——零售商希望很快

达到销货地点，住户希望很快到达上班、上学地点，写字楼里的上班族希望很快到达委托人或回家的地点。所谓方便程度不仅指行程的长度，还包括是否拥挤，有否危险（特别是对孩子来说）有否特别的交通限制等。

第二、可视性。可视性也是关联性的一个重要方面，它表明它同周围建筑相比视觉上所能达到的距离。通过视觉的传播也是一种交流，这在现代社会这一点无论是对住宅房市场还是商业物业和写字楼物业来说是很重要的。很多人特别关注该物业在视觉上所能达到的距离，而有些房产企业或投资者往往会忽视这一点，这也是许多楼盘滞销的原因之一。 4.2 对竞争对手项目房地产的评价方法

对竞争对手的评价，就是要收集各种形式的物业，特别是竞争对手的实际资料，分别对它们的法律的，经济的、地点的、区位的因素、特征进行评价。从中发现项目房地产与竞争对手比较的优势或劣势所在。从而发现某些市场空缺，并确定自己的竞争特色。

在各种特性的分析中，经济、法律方面的比较，是相对简单的，租金的高低和折扣的多少是明显的，困难的是如何评价一个地盘的优势和劣势，用哪些指标来衡量这种劣势，用什么尺度来刻画这些指标，因此有必要设计一些评价指标和评价方法，这样在分析影响房地产市场定位的因素是不至于过于主观，对他们的评价尽可能量化。 4.2.1 对项目特性进行分解

首先要把所要研究的项目的要素或特征确定下来：如研究项目的通达性，然后确定通达性应从哪些方面着手观察比如确定几条道路或道口，制定一些衡量并能表征计量的指标，比如车流量，道路承载力等。然后制定一些衡量尺度，进行分解，评价出该项的作用（见表8）。

表8 所要评估和衡量的要素

研究对象 构成要素 衡量的内容 衡量的标准

即影响项目房地产竞争性能及市场前景的主要特性。比如：项目所在地的通达性地点区位 构成项目特性的各个因素：如几条主要的道路 衡量构成因素的质量的各项指标，比如车流量、道路承载能力，路面的质量。 各构成因素正质量水平的标准测量值。如不超过路道路承载力的80%，或每天车流不超过10000辆等等。

4.2.2 地点区位的评价 4.2.2.1 地区的通达性

地区的通达性评价是主要评价以下几个方面：（1）主要干道的数量和位置及道路的类型、面积，新扩建道路和规划改进的道路；（2）主要干道的设计特征；包括行车道的数量，宽度、速度、设计通行能力，交通管制能力、主要转弯运动；（3）主要干道的运行特征，即车流量大小和每日的时间、阻塞的程度和通常阻塞的地点、发生事故的频率等；（4）道路的物质条件；包括路表状况和车道的宽度。

地区通达性评价目的是要从标的物周围地区各个部分的详细分析来判定通达能力的质量和数量。 4.2.2.2 地点的通达性（出入口）

地点的通达性评价包含如下这些：出入口的数量、位置和功能、出入口的规模、容量及阻塞情况如：出入时的转弯运动；和项目物业及其基本活动地点的距离和路线、该地点与停车场地的距离和线路、与内部流通网络的距离和线路及出入口的外部条件。

通过对地点通达性的评价的结果，可以了解影响车辆和行人的自由流动进入或行于该地点的特殊条件与周围地区的接近程度及通达性以及地点本身运动的通达性。 4.2.2.3 可视性评价

可见性评价先从第一眼即近地点的条件分析开始：（1）观察点的可视水平主要有：第一眼的起点和方向、第一全视起点、通向地点的起点、从人行道的起视点；对应性特定地点要素和主要附近点的视觉接触的特殊性条件的评价，决定可以改进的地方从而增加可视性使地点上的活动的功能更充分发挥。（2）地点和可

视水平；包括主要建筑或活动、全部地点活动、要素的标志。 4.2.2.4 建筑状况

建筑状况是指项目所在地周围的建筑，包含：（1）建筑风格和整个建筑物的协调性；（2）入口的吸引力即：入口通道设计、采光条件（很多消费者重视建筑的采光条件）、展示窗和展示区、标识设计。（3）行人交通模式，（4）物质条件和维修 4.2.2.5 地点品质

地点品质包括地点的特殊服务和设施，尤其是住宅物业，更强调物业所在地的各种服务，如：学校、医院、健身场所、环境等，在设施上考察是否有完善的通讯，排污、排水设施、固体废物处理、保安、防火等还有政府对该地点的规定和限制条件。 4.2.3 对各因素的重要程度进行评价

用评分和确定权数的方法，可以确定因素的重要程度。可用如下两种方式来描述： 第一种评价方法：按重要程度打分； 1=不重要 2=有些重要 3=正常和平均 4=非常重要 5=极为重要

第二种评价方法：假如都是同等重要程度的因素，按作用水平确定其权数 +2=作用远远超过平均水平 +1=作用超过平均水平 0=正常水平 -1=低于正常水平 -2=远远低于正常水平

用重要权数与作用程度的档次相乘，就可以刻划某一个因素对于项目的作用。 4.2.4 对竞争对手进行总体评价

前面几点都是对竞争对手的项目特性分项进行评价，最后要把所有因素综合起来总体评价，判断各自的特点、优势，与自己的项目作定性和定量比较，然后根据比较结果决定对该项目究竟如何定位。 4.3竞争因素对房地产市场定位的影响

竞争对手的每个要素都将影响项目发展，因此，要对项目及竞争物业的通达性、可视性、法律特征，经济特性等逐一比较，这种评价和分析房地产公司给其产品究竟是定位为住宅楼盘开发还是写字楼或商铺建造，以及确定某项目的市场占有率，这为企业开发房地产提供了前沿数据。 4.3.1 对产品（项目）定位的影响

要说明这些因素对产品定位的影响，以一个商铺和写字楼项目作为例子来说明。 4.3.1.1 分析项目的通达性

与项目相连的有两条主干道分别为A和B假设这两条路在未来不会有大的改变(见表9和10)。 表9 研究因素1——A

衡量的内容 标准水平 衡量结果 车流量 20,000v.p.h 60,800v.p.h 道路荷载 25000v.p.h ——

拥挤水平 轻微、没有或小量耽搁 很拥挤，过于耽搁 瓶颈及障碍 交汇处无耽搁 在内部有三处瓶颈

评价： 评分：=-2，因为严重超载，且有多处瓶颈，行驶速度慢时比步行快不了多少

权数：=5， A是唯一通向项目地点的东西向通路 总评分：=-10

表10 研究因素1——B

衡量的内容 标准水平 衡量结果 车流量 20,000v.p.h 60,800v.p.h 道路荷载 25000v.p.h ——

拥挤水平 低、或少量耽搁 不太拥挤 瓶颈及障碍 交汇处无耽搁 有限耽搁

评价： 评分：=+1虽然车流量大，但有若干条公交车由此通过 权数：= 3 这条路是通到项目的主要东西通道 总评分：=3分 4.3.1.2 可视性分析

项目地点基本上靠近A和B，在A的东面B的东南面（见表11）。 评价： 高度=+1 地点基本平于地面

障碍=+1 所有的入口都有遮避，但没有广告牌

视觉=-1 基本上不能一眼看到，对一个商业物业是一个缺陷 权数=5 对于商业物业来说可视性非常重要 总评分：5分 4.3.1.3 配套设施分析（见表12） 评价：得分=+2 当天性的服务便利

权数=5 对于写字楼来说这些配套设施非常重要 总评分：10分

4.3.1.4 项目主要性能分析结论（见表13）

表11 项目的可视性衡量

衡量的内容 衡量的理想水平 衡量结果

地点的高度主要障碍和附近建筑物的遮蔽有无数目遮挡从通道的视点从入口处的视觉 地点应略高于路道没有遮避和广告牌现有树木，但遮挡不多没有遮档可以一眼望到从所有主要入口都应有较好的可视性 项目基本上与道路平行项目临街的前门前面有两座旧楼遮挡，但附近没有大的广告。由于与A路有一个接口，而且此道口进深较长，不可能一眼望见三个入口，一个在A北有较深的进深，一个在B东，有较深的进深，有树木遮挡，一眼无法望见，在B东的路口热闹非常，人流车流混杂 表12 项目的配套设施衡量 衡量内容 理想水平 衡量结果 附近有一活动广场 1分钟 1分钟 饭馆 5分钟 14个 打印服务 5分钟 3个 银行 5分钟 5个

计算机商务服务 10分钟 3个 订票旅行社 5分钟 2个

表13 项目主要性能分析结果 重要性 得分

可达性 3 -7 可视性 5 +5 配套设施 5 +10

结论：由于项目的可视性和通达性较差。作为商业物业经营潜力将受到限制，因为商铺，最重要的是交通的便利性，适当的车流和人流，而项目的竞争优势在于周围环境配套设施齐全，树木茂密，环境安静，作为写字楼还有一定优势。因此通过以上分析房地产开发企业应将项目定位在写字楼的开发上，通过此法减少了企业在定位时的盲目主观性。 4.3.2 对市场占有率的影响

有的房地产企业在市场上，很重视市场份额即市场占有率因为他们确信有了较高市场份额，企业可以进行成片、大规模的滚动式开发，这样成本会相应降低，利润上升。通过对项目其它因素的分析可对每个将要开发的项目的各要素与竞争者的相比较，估算他们的市场份额。下面以住宅物业为例来说明

表14 各竞争对手项目要素比

项目A 项目B 项目C 项目D 项目E 项目F 项目G 项目H 项目I 项目J 合计 财务特 性 租金 5 5 3 4 0 6 0 4 2 3 管理 4 2 3 5 5 6 2 5 5 3

建筑方面特性 房龄 4 6 6 6 7 2 2 4 1 2 单位面积 4 1 2 7 1 3 1 1 3 2 房间的数量 1 3 2 4 4 1 1 1 3 5 房间的功能和种类 2 4 5 7 0 5 7 2 4 4 楼层 2 2 5 2 3 4 5 2 2 1 电梯 6 2 4 2 1 4 3 6 2 2 阳台 7 7 1 3 2 1 7 7 5

其他设计要素 6 2 1 3 5 2 4 6 1 6 地点特性 游泳池 6 1 6 5 5 7 6 6 5 4 网球场 5 5 5 5 0 1 4 7 3 2 健身房 1 2 0 6 4 1 5 5 5 5 会所 6 5 4 4 4 0 4 1 2 5 景观 6 2 3 4 4 3 1 6 5 4 停车场 7 3 2 8 2 3 2 6 1 6

周围环境 与就业中心的接近程度 4 4 2 3 0 5 3 4 4 2 与商业中心接近程度 3 7 4 1 5 1 3 3 7 4 与各种交通枢纽的接近程度 3 7 4 0 6 4 6 7 3 2 与学校的接近程度 6 4 4 2 3 4 5 3 7 4 得分合计 88 74 66 81 57 63 68 86 72 71 726

市场占有率 0.12 0.1 0.09 0.11 0.08 0.08 0.09 0.12 0.1 0.1 1

从表14,可以得到每一个项目各自的得分,他们占总体分数的百分比,可以理解为可能的占有率,即市场份额,这当中得分最高者为占有率最高者，因为这里所列出的要素对消费者来说最为关注的、也是影响地产企业获利能力的主要因素，这也是大多数住宅物业的特征所在，企业可以通过上面的数据统计发现自己的物业在哪些方面具有别的房地产企业所不具备的特点或者别的企业不能充分满足消费者的要求 。同时，当为各

物业的特征打分时，所采取的原则是根据消费者、使用者的需要的满足程度来判断。满足程度大者得高分，得高分的项目意味着在竞争中处于优势地位，竞争力最强，企业就可以将楼盘定位在那一档次上，并还能以此得出它的市场份额，这为减少盲目开发、降低空置率具有重要意义。

此外，还可以清楚地看到各个竞争对手的竞争特点，也是常说的卖点，在表中，带红色标记的数据代表各物业的各个特征中得分最高者，也是个项目中的竞争特色，企业可实行特色定位满足不同消费者的需求。 5 房地产企业经营目标分析

房地产企业的经营目标也是影响房地产市场定位的重要因素，企业的经营目标决定了产品的性质、功能、档次等等，那么在给产品定位时都是围绕企业的经营目标进行的。房地产作为一项投资大、回收期长、风险大的产品，房地产企业在给自身制定经营方针时就已经将定位框定在某一范围内。

企业的经营目标有很多种，房地产企业的经营目标归纳起来有以下几种：塑造房地产品牌形象、突出竞争优势、优化配置企业资源； 5.1塑造房地产品牌形象

在我国的一些行业创立了一批国产品牌，但就整体而言，我国的现有品牌仍处于初级阶段，特别是从产业分布情况看，有代表性的国产品牌主要还是集中在家电、轻纺、餐饮等少数领域，而在住宅建设与房地产开发领域，品牌经营基本上还涉足较少，相当多的住房开发企业甚至还不知道“品牌建筑”为何物。 造成这种状况的主要原因在于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使得企业认为不做品牌房子也照样卖得出去。但近些年住房市场由卖方市场转向买方市场，特别是城镇居民购房率从前几年的50%激增到75%以后，促使一些有先见之明的房地产企业认真考虑塑造品牌的问题。

随着人们生活水平的提高，不光在日常的消费品中讲究品牌消费，在住宅和其他楼宇市场中提出品牌建筑、品牌住房的要求。而且对房地产企业来说，企业面对的内部竞争和加入世贸后的外部竞争将会加剧。目前中国的房地产企业普遍存在严重的“小”、“散”、“差”问题，全国现在有近三万家房地产企业，平均资本金只有1000万元。同香港10家大型房地产企业占据80%的市场份额相比，我国城市商品房中有70%左右是三级（行业内最低级别）资质或根本没有资质的房地产公司开发的。因此，国外或境外房地产企业进入后的威胁与压力，将会推动和迫使我国房地产企业走上联合、改制、重组之路，而这种产业重组的结果无法预料，唯有实力雄厚并拥有品牌和商誉的优势房地产企业才有可能在新的竞争中站稳脚跟，并发展壮大。 品牌不仅为表示商品或服务来源的标志，而且是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现，品牌资源对房地产企业来说可带来商誉利润、资金和营销投资效应。它是企业的无形资产，附加的未来现金流量和企业产品高附加价值的来源。广州房地产品牌的作用日渐突出。顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园的连续出击，向人们展示了楼盘“品牌”这个无形资产的价值与威力。 5.1.1 品牌与房地产企业、消费者层面的关系

品牌与房地产企业层面的关系归纳起来有六点:（1）创造市场产权和占有率；（2）形成竞争防线；（3）提供通路上的杠杆力；（4）影响现金流状况； （5）应对环境变化；

创造市场产权和占有率。 房地产企业通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各个地区、国别市场所面临的各种壁垒。而这正是企业经营发展的战略目标[109]。

形成竞争防线。 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，尤其是对房地产品来讲，它融合多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。象碧桂园、万达、万科、北京华远等只要提到这些名字大家都知道这是房地产业界的名牌。

提供通路上的杠杆力。 作为强势的房地产品牌，在销售渠道上房产代理商更乐意为知名品牌代理，特别是住宅商品房很多购房者对房屋建造的材料很陌生，因为大多数消费者不具备买房、买楼的经验。房地产品牌起到了通路上的杠杆作用。

影响现金流状况。 加速现金的周转,房地产是一项投资大回收期长的产品,树立起品牌后可以提高外部市场营销努力的反应速度加快资金周转，有品牌资产带来的良好客户关系和区通路关系可降低固定投资。 应付环境变化。 品牌资产提供了房地产企业在面临恶劣环境（通货膨胀等）的适应性与应变性。这

为品牌赢得了时间，当建筑材料短缺、消费者偏好转移时，有品牌资产强有力的支持，企业就有时间进行技术革新、重新进行市场定位调整战略战术。

房地产品牌的存在，是因为它可使购房者的购买决策更容易，也更满意。因为房地产品牌定位是以房地产品定位为基础，通过房地产品来实现，消费群根据自身的地位、身份、喜好选择自己特定品牌的房屋。所以房地产品牌与消费者层面的关系包括三个方面：1、作为建构身份的象征性资源；2、减少交易费用；3、减少认知不协调

作为构建身份的象征性资源。 自我可以看作是一种象征设计，即个人需要实用可行的象征材料积极地构建自我。在后现代社会中，消费者不再根据产品的功能做出购买选择，还根据产品的象征意义。现实中一部分购房者属于二次或三次置业，那么在这些置业中购买者更看重房地产品的象征意义，象征意义的功能表现在两个方面：向外是构建的社会世界，及社会象征意义，自身得到社会的认可。向内则构建了自我身份，在物以类聚人以群居的现代社会品牌将购买者的身份体现出来。

减少交易费用。 消费者喜欢品牌，而对于房地产这一耗费购买者一生积蓄的产品，人们在购买之前是慎而又慎，品牌帮助购房者减少了不必要的支出和成本（精神成本、风险成本等）。

减少认知不协调。 一部分买房者在买了房后，常常会问自己：“我买对了，还是买错了？”这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是名牌楼盘，人们在购买时不仅可以用这个牌子消除自己的疑问，而且还能感觉到一种荣耀的自我满足。

5.1.2房地产企业塑造品牌形象与定位

每个企业都把做品牌当作企业经营的重要目标，当有了品牌之后还要不断塑造其形象。房地产品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集合，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，可以看出与房地产品自身相比，品牌形象更依赖于在消费者心智中的解释。这与定位的概念有着某些相似之处，定位的最终目的就是要占领消费者的心智，从某种意义上讲，品牌形象代表的是某类型的楼盘的特色，而这些特色在房地产企业给楼盘定位时就已具备。 5.2获取竞争优势

房地产企业要在激烈的市场竞争中保持竞争优势并获得长足的发展，这就要求企业不断强化和突出竞争优势，实现既定的目标。企业的竞争优势正是房地产业给产品定位、品牌定位时的依据。要突出房地产企业的竞争优势首先要分析其核心能力、竞争优势、核心能力与长期竞争优势等。 5.2.1分析房地产企业的核心能力

企业的核心能力是企业生存发展的前提条件，也是企业定位成功的有力保障。 5.2.1.1 房地产企业核心能力概念

房地产企业的核心能力是指完成某个项目所具有的优秀的技能,这些技能包括企业在项目开发时所拥有的技术、企业员工的个人能力、企业整体技能的组合等。核心能力对提升企业的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。每个房地产企业表现出来的核心能力是多种多样的：有的房地产企业有建造高质量楼盘的技能；有的房产公司能迅速而准确地处理购房者异议的技能，有的则能准确掌握消费者需求变化，开发出受人欢迎的楼盘。如有些小型的房产开发公司，自身资金少，但拥有一批素质高能对市场变化做出准确判断的员工，把目标市场集中在老年人市场开发老年公寓，在市场中不仅占领了较大的市场份额，而且还形成了自己的核心产品，拥有其他公司不具备的竞争优势。

对于一个具体房地产企业来说，它的能力要成为持久的竞争优势的话，必须通过以下四项竞争价值的测试： （1）这项能力是否容易被复制？一项能力的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。难于复制的能力往往限制竞争，从而使能力所带来的利润具有持久性。房地产企业的能力可能会因为下列一些原因变得难于复制：房地产本身位置的不可移动性，好的地段是任何其他房地产公司都无法复制的。

（2）这项能力能否持续多久？一项能力持续的时间很长，它的价值就越大。有些能力很快就会丧失其竞争价值那是因为技术或行业的环境在快速地发生变化。

（3）这项能力能否真正在竞争中有上乘表现？所有的房地产公司都必须防止盲目地相信它们的核心能力比竞争对手强。在早些年的房地产泡沫中表现最为突出，每个公司都自认为自己无论在开发能力、销售能力

上很强，一哄而上的大面积开发写字楼、商铺，结果导致各种楼盘大量空置，投出的资金不能及时得到回收。

（4）这项能力是否可以被竞争对手的其它能力所抵消呢，即本公司能力的可替代性如何？一般来说，不可替代的能力对客户来讲有更大的价值，因而也就更有竞争的优势。 5.2.1.2房地产企业核心能力的特点

支撑企业的关键。 核心能力是房地产企业在竞争中获取领先地位的关键性能力。企业缺少核心能力仍可以维持生存，但这样的生存是低级的、没有发展内力的存在，我国的房地产公司具有小、散的特点，大型的房地产公司全国不到15%，随着加入WTO外资房产公司入侵中国市场将迫使没有核心能力的公司淘汰出局。

提供客户特殊利益。 企业的核心能力是企业拥有的各种技能的综合，不同企业的核心能力因企业的不同而不同，即房地产企业的核心能力具有鲜明的个性特征，能使它人明显地区分开来，因此不同房地产企业的核心能力带给客户的利益也不尽相同，以住宅为例不同房地产企业给购房者提供的利益有的是便利，有的是舒适，有的提供智能化住宅等。

有助于房地产企业开拓未来商机。 房地产企业核心能力的一个重要特征就是它能够在未来的发展变化中衍生出成群的新产品，如万科房产集团利用资金和技术上的整合后形成独特的核心能力，不仅指开发住宅楼，而且还涉足商业楼宇、写字楼、工业楼盘等。

经过较长的时期而形成，是企业竞争优势的支撑。 房地产企业的核心能力是企业特殊历史进程的产物，又可把它称为“管理遗产”。企业的管理遗产影响企业未来的收益和战略选择，并由此呈现出某种的路径依赖。而房地产企业核心能力的形成主要靠企业内部培育，核心能力的培育过程是对企业技术、技能的积累、整合、应用、发展、以及维护。这一过程不是一蹴而就的。此外建立和发展企业的核心能力需要企业中全体员工的支持和配合。房地产不同于其他产业，房地产品从立项到建成涉及到的专业有：建筑、结构、材料、设备，又有经济、管理、财务、法律，涉及的部门和产业有56个多，因此核心能力的培育需要多方面的人才才能形成。一旦形成将会对企业的竞争优势给予强大的支撑。 5.2.2房地产企业竞争优势分析

竞争优势是房地产企业在竞争中所拥有的，相对于该行业中其他企业的优势。房地产企业这种优势表现为企业优于平均水平的经营业绩。波特认为这种优势“归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值”，“企业拥有的各种竞争优势可以归为两种基本类型：低成本和歧异性。[110]”这两种基本的竞争优势在不同的房地产企业有不同的表现形式，就一般而言，房地产企业的歧异性竞争优势可延展至以下几个方面：品牌、全程服务、技术、管理人才、创新能力、网络、竞争能力等。如现代城在北京房产中的创新能力；万达在房地产业界中拥有的技术优势。

房地产企业竞争优势的取得有赖于企业运作的各个环节的努力。企业从定位、拿到地皮、立项、购买建筑材料、建筑、工程竣工、物业管理以及其他辅助活动过程中所进行的许多相互分离的活动对房地产企业相对成本的贡献都直接影响企业的竞争优势。根据波特的价值链这一工具,将房地产企业的经营行为分解为战略性相关的许多活动，以此剖析房地产企业获得竞争优势的过程：辅助活动；房地产企业的基础设施、人力资源管理、专业技术、采购建筑材料和设备；基本活动：房地产企业内部各部门之间的协调、楼宇建造、市场销售、物业管理服务。

这些活动每一过程都有与之对应的价值链。这些价值链构成更广泛的企业价值系统，房地产企业获得竞争优势不仅有赖于单个价值链的运动，更取决于企业整个价值系统的运作，即使有的企业拿到了位置较好地段的地皮，但在项目的建造过程中施工质量不严，管理水平低那么竞争优势也会丧失。另外楼盘价值的高低直接影响企业竞争优势的大小。 房地产企业获得竞争优势的战略方法： 5.2.2.1成本领先战略

由于我国存在着很多中小型房地产企业，企业如何通过成本领先来获得竞争优势？只有在楼盘建造过程中积累经验尽量降低建造成本，严格控制管理费用，以及最大限度地减少推销和广告成本。

如果房地产企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么即使存在着强大的竞争，仍然可获得属于自己的竞争优势，这就要求企业在定位时充分发挥本企业现有的资源，避开竞争来赢得竞争。 5.2.2.2标歧立异战略

标歧立异是指房地产企业提供的楼盘与众不同，在某一类房地产市场上独树一帜；如广州的怡景花园在设计上采用中西合璧的方式吸引购房者。对于标歧立异的战略则要求企业在给产品定位时针对特定的群体量身定做，无论在建筑设计、品牌、物业管理上突出其差异性。 5.2.2.3目标聚焦战略

目标聚焦战略是指房地产企业主要为某个特定的客户群、某一细分市场的某一段提供产品，如针对白领年龄在25-30岁之间的未婚青年提供单身公寓就是属于聚焦战略，房地产企业主要致力于细分市场上的竞争优势，而非拥有全面市场上的竞争优势。这一战略的前提是，房地产企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过其他竞争对手。 5.3优化房地产企业经营资源

实现资源的优化配置是每个房地产企业所要重点考虑的问题。资源的合理分配是提高企业经济效益的基本方式，房地产企业的经营资源包括：经营哲学、厂风、企业家精神、情报能力、计划能力、技术开发能力、人才开发能力等“肉眼看不见的资源”和“肉眼看得见的资源”，即人、财、物等。不管是有形的还是无形的资源都影响到房地产企业的战略定位进而影响房地产的市场定位。 本节就房地产企业文化和人力资源两方面来论述其对市场定位的影响。 5.3.1企业文化对房地产市场定位的影响

房地产企业文化指一个企业的经营之道、企业精神、职业道德、企业作风、员工科学文化素质和企业形象的总和，简单加以概括就是企业经营之道、企业精神和企业形象。企业文化也是企业内部形象。他主要有两个功能：外部适应和内部整合，外部适应是指处理组织外部各种问题，努力达到组织目标的过程；内部整合关心集体的创造性以及使组织成员和谐地一起工作和生活的方法。 企业文化对房地产市场定位的影响主要体现在以下几个方面： 5.3.3.1经营之道对房地产市场定位影响

经营之道实际上就是企业的战略方法，企业战略方法制定不仅决定了房地产品的定位，也决定其品牌定位，在经营方法执行的过程中也将是市场定位方案信息向消费者传递的过程。 5.3.3.2企业形象对房地产市场定位的影响

房地产企业形象范围很广，从消费者的角度看包括：技术、未来性形象、市场和公司风气形象、传统性、稳定性、企业规模等外观性形象。各企业形象的塑造最终目的是要在购买者心目中留下美好的印象，占据消费者的心智。找准特定目标群并为之服务。 5.3.2企业人力资源对房地产市场定位的影响

人力资源是企业的有形资源，人既是生产者又是创造者，房地产企业只有建立起人才资源系统，才能使房地产企业的每个员工的才能充分发挥出来，利用集体智慧在调研、计划、决策上为房地产的市场定位提供最有说服力的证据，准确的市场定位是房地产企业人才智慧的体现。 6消费者因素——以住宅市场消费者为例

消费者的因素如：个人因素、文化、心理等对住宅市场有很大的影响。所以消费者也是房地产市场定位的关键因素。 6.1 个人因素分析

个人因素主要包括家庭结构和家庭生命周期的阶段、生活模式、个性对房地产市场定位的影响。 6.1.1 家庭结构的分析

不同的家庭结构对住宅商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产企业必须对城市家庭的结构进行分析。家庭结构可以按照不同的标准进行相应的划分。

第一，按照年龄层次，有青年家庭、中年家庭、老年家庭之分[111]。

青年家庭。青年家庭的年龄界限在各国有不同的划分，如在德国是以25岁为分界线，而在我国以28岁或

30岁为分界线为适宜。这类家庭对交通和周围配套设施的要求较高，但由于受经济收入的限制，在房型、面积、地段上不可能有过多的选择。

中年家庭。对房地产开发商来说最具吸引力的应该属中年家庭，这类家庭的年龄段一般在30岁或35岁以上，一般这类家庭已经功成名就、事业有成，有能力也有愿望改善居住条件，在房型设计上要求豪华、气派、舒适能显示身份和地位，以长沙为例长沙市各房地产公司开发的住宅楼盘大多数都是定位在中年家庭，如亚华、唯一星城将购房者锁定在中年家庭。

老年家庭。老年家庭是指年龄在60岁以上无子女或与子女分开单独居住的老年人家庭。这类家庭随着城市人口的高龄化，在家庭总数中所占的比例将越来越高。总的来说，老年家庭对居住的安全性、舒适性和联系性的要求较高。由于老年人生理条件的变化，安全性时期对居住的第一要求，这个安全性包括运动的安全和居住的安全，前者是指居住环境的硬件，及空间的布局，诸如楼梯的设计以及路面的铺设；后者是指居住环境中的软件，主要是指居住小区内的服务设施，如医疗保健设施、保安措施以及报警设施等等。 而老年人对居住舒适的要求主要包括身体上的安适和精神上的宁静，这既要求居住的环境有适度的可识别性和一定程度的刺激性，又要求在各个部位的处理上讲求相应的过渡性；可识别性主要是为了解决老年人记忆的衰退和对新事物接受的困难，开发商在设计规划时可通过色彩、数字以及一些有特色的建筑如假山、喷泉加以解决。一定程度的刺激性则是为了避免居住环境的单调给老年人造成心理上的压力和机体上的衰退，主要通过建筑物的形状、道路的设计、路面的铺设以及色彩的应用予以解决。同时，考虑到老年人适应环境的缓慢性，使老年人能够从一种状态平和地进入另一种状态，在室内与室外环境之间以及不同的室外环境之间,需要讲求适当的过渡。害怕孤独而又不甘寂寞是老年人最大的特点，而且随着年龄的增长,这种感觉越来越明显。而老年人离开工作岗位后,过去既定的人际关系网遭遇到破坏,迫切需要建立新的广泛的交往,这就要求在规划居住小区时,既要为老年人留有充分的室内室外活动区域,又要为老年人加强邻里之间的交往提供便利条件。

从老年人的这些生理和心理特点，房地产商开发老年公寓时，在房型大小上以一室一厅或两居室为主。 第二，按照家庭特征，有单身、单亲与双亲家庭之分。

单身家庭和单亲家庭是社会发展到一定阶段的必然产物，根据有关统计资料，进入90年代中期以来，我国城市青年的婚姻年龄比80年代要推迟3-5年，其中在大城市，高、中收入的年轻人的结婚年龄更晚，一般平均在28岁左右。结婚年龄的推迟和经济收入的提高，使许多人在开始工作到结婚成家的这段时间里，有充裕的条件建立自己的单身家庭。房地产企业不可忽视单身公寓开发，根据单身青年的需求、喜好、个性建造住宅。

同时，随着离婚率的逐年上升，单亲家庭也正成为一个特殊的社会阶层。这类家庭在选择住房时，对于地段较为重视，但又由于经济收入的限制，在房型和面积的要求上，不能与双亲家庭相比，而与单身家庭价位接近。这也是房地产商要不可忽视的群体。双亲家庭对于住房的选择则根据其收入的高低、自身以及孩子年龄的大小而有所不同。这可以参照家庭生命周期的变化而确定。 6.1.2 生活模式和个性

生活模式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也就不同。一个人对住房和品牌的选择，正是他生活方式的重要指标，同时开发商提供的房子也是向消费者提供一种生活方式的过程，它使消费者有可能按照自己的爱好，选择适当的生活方式。 个性是个人特有的相对持久的个人素质 ,它可分为外向性和内向性、创造性、保守性、积极性和消极性等 ，通过这种素质个人有自己的一套适应环境的方式，因此，一个人的个性，会影响个人对外界知觉的方式及行为，同时表现在住房上是这类住房从设计、色彩上都能体现自己的个性，目前很多房地产企业逐渐采用个性化的住宅设计。 6.2 人口动态因素分析

人口动态变化如家庭生命周期、人口老龄化、人口的流入和流出都等因素给房地产市场的发展带来了新的契机，它的变化在某种程度上给房地产企业定位提供了新的思路。 6.2.1家庭生命历程的变化

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fz86.html