浅谈“阿依莲”品牌公司的市场定位分析

课程设计说明书

题目: 浅谈“阿依莲”品牌公司的市场定位分析

院（部）： 经济与管理学院 专业班级： 市场营销09-2 学 号： 2009303176 学生姓名： 刘薇 指导教师： 夏长清

年 6 月 28

2011日

安徽理工大学课程设计（论文）成绩评定表

学生姓名： 刘薇 学号： 2009303176 专业班级： 市场营销09-2 课程设计题目： 浅谈“阿依莲”品牌公司的市场定位分析 指导教师评语： 成绩： 指导教师： 年 月 日

浅谈“阿依莲”品牌公司的市场定位分析

论文摘要

随着中国加入WTO以后，国际贸易在中国的不断推进和深入,我国服装业市场竞争更加激烈，中国的服装业也经历了多次大的变革。在许多舶来品牌逐渐进入内地市场的同时，许多国内厂商也积极的开发了多个品牌，这其中有一些品牌是完全模仿外国品牌，没有自己的特点，所以在服装业竞争激烈的今天，为了在激烈的市场竞争中确立自己的优势，服装业如何细分市场找准自己的定位，对与其在未来的发展具有相当重要的意义。本文以“阿依莲”为例，从市场定位的概念含义、市场定位方式的选择和企业市场定位的具体步骤，以及针对“阿依莲”两个重点策略的分析，说明企业应该如何进行市场定位，进而做出正确的决策。下面我们就来研究下“阿依莲”是如何进行市场定位的。

关键词

“阿依莲”品牌服装，市场定位，营销策略

绪论

随着改革开放，西方服装理念的引入，中国的服装业也经历了多次大的变革。在许

多舶来品牌逐渐进入内地市场的同时，许多国内厂商也积极的开发了多个品牌，这其中有一些品牌是完全模仿外国品牌，没有自己的特点，所以在服装业竞争激烈的今天，他们没有立足之地，他们的品牌市场很快就被后出的同类产品所占领，但也有一些明智的厂商，在吸取了其他失败企业的教训的基础上，积极开发符合东方人生美观又巧妙加入时尚元素的现代服装，而阿依莲就是其中的佼佼者。通过对“阿依莲”品牌服装公司的调查与了解，分析当前该公司的营销环境及营销策略，进而了解企业针对目前市场状况如何进行市场定位以做出正确的决策来应对当前日益变化的行业发展形势和激烈的市场竞争。

正论

1.市场定位概念

市场定位是在目标顾客的心中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。⑴ 其实无论企业是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“only”在顾客认识中意味着“自信、独立和女人味”，“十八淑女坊”则给人“时尚、浪漫、纯真和休闲”的市场形象。对阿依莲品牌公司而言，它的定位是都市时尚品味的女装品牌。其产品定位是指阿依莲的服装必须要给顾客留下些什么印象，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象。实际上，市场定位就是要设法建立一种竞争优势，以使“阿依莲”在目标市场上更加吸引消费者。 市场定位是要突出企业产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，市场就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。“阿依莲”借着良好的市场表现已成为我国休闲服装行业的后起之秀。阿依莲，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的裁剪、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女

性典雅与自信，是国内亲年女性服装市场上极具竞争力的品牌之一。

2．市场定位方式

避强定位：“阿依莲”在成立初期的时候，采取的是批发制，力量比较薄弱，不能和大型企业相抗衡，只能采取避强定位的方式，韬光养晦，即依靠增加销售量以增加利润，提高其品牌的知名度，为现在“阿依莲”的成功奠定了基础。

迎头定位：如今的阿依莲品牌服装已经有足够的实力与大品牌竞争，它为了占取更有利的市场位置，不惜与实力强的“十八淑女坊”等竞争对手竞争，使自己的服装销量更广，引领时尚淑女潮流。

重新定位：阿依莲在初期的时候是实行批发制的，后来随着其服装的销售不断增加，获取利润不断增多，为了获得更好的发展，“阿依莲”后来转为品牌专卖，实现了向特许专卖系统的转化，全国销售网络进一步强化。紧接着“阿依莲”服装升级启动，引领淑女风潮并深受目标消费人群肯定，为现在的品牌升级打下基础。它率先打破传统的代言模式，携大小S进去北大百年讲堂，开启品牌文化与时尚与目标人群三者的互相对话，促进阿依莲品牌服装产业的不断发展。

填补未被占领的市场空缺定位：在认知图书上的一些空白区域，或许那就是呈现在公司面前的可开拓商机。⑵ “阿依莲”以重点城市为支点，向周边城市扩散，开拓新的市场，扩大销售范围，增加利润。

3.市场定位步骤

根据目标市场营销战略，在市场定位之前必须进行市场细分和目标市场的选择，进而再进行市场定位。⑶

3.1进行市场细分

市场细分是营销者根据市场需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费者群的市场分类过程。⑷

“阿依莲”根据年龄和性别对市场进行细分。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表；而20到40的中青年女性，她们已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，更能

为阿依莲品牌公司利润的上升做出贡献。

3.2选择目标市场

目标市场是企业选定的并参与经营以达到经营目标的特定市场。

“阿依莲” 主要着眼于国内市场，在全国各大中小城市均开有专卖店，始终面对大众消费市场，阿依莲品牌服装的目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。“阿依莲”服装坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。以大众消费层位，强调特超所值。

3.3 进行市场定位

市场定位要达到的主要目的就是使顾客能够将本企业与其他竞争对手区别开来。实现这一目的，通常必须开展以下几方面的工作：

步骤一：确定竞争对手，分析竞争对手的产品

竞争对手即者有与其相同或近似的产品、顾客群、价格等的服装企业，阿依莲品牌服装的竞争对手即 “十八淑女坊” 、“金苑”等淑女服装公司。现在国内市场上好多企业以及小店开始转向淑女系列，竞争压力很大，这就需要“阿依莲”更好地定位市场，制定应对策略。

在确定竞争这些主要竞争对手之后，“阿依莲”通过采取市场调查，问卷分析等方式收集竞争对手产品的有关信息，分析他们向顾客提供产品的质量、价格、特色等方面与“阿依莲”服装相比有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况进而讨论如何转化自身劣势为优势，以及怎样提升自身优势，为制定市场定位策略奠定基础。

步骤二：了解目标顾客对产品的评价标准

“阿依莲”通过问卷调查、实验法和观察法以及专门设立市场调查小组等方法了解消费者对其购买产品，进而分析消费者地最大偏好以及评判他们对产品的优劣标准，再根据“阿依莲”公司的内部情况，生产满足消费者需求的服装，以满足目标顾客的喜好，进而增加服装购买量，促进销售。

步骤三：研究目标消费者，识别目标顾客对产品的评价标准

“阿依莲”通过研究16岁至25岁的年轻一代，阿依莲“时尚淑女装”定位精准，面向校园女生和年轻白领一族提供，分析影响她们消费行为的的因素，是身份，是形象，是品牌还是别的什么原因，根据这些原因分析目标消费者其对产品的要求和评价标准，最终生产满足目标消费者需求，生产满足消费者喜好的服装等产品。⑸

步骤四：明确企业自身核心竞争优势，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道等方面所具有的可获取的优势。“阿依莲”以“纯美阿依莲”的品牌主张满足淑女时代知性、活泼、纯情、时尚的衣妆需求，它坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁求的产品。

步骤五：制定发挥核心竞争优势的战略

企业的核心竞争优势必须通过明确的市场战略来加以体现。阿依莲品牌服装制定通过广告、促销、公共关系等方式让顾客认识到阿依莲这个品牌“粉色王国”的形象，进而了解该品牌，最终喜欢接受“阿依莲”这个品牌。广告创意从“青春可爱，优雅淑女阿依莲”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌年轻淑女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

步骤六：准确传播企业的定位观念

企业在作出市场决策以后，必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给消费者，逐渐形成一种鲜明的市场观念。阿依莲品牌服装代表都市时尚品位，“粉红公主”，

它以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

4．市场定位策略

策略一：产品差别化战略：是从产品质量,产品款式等方面实现差别。阿依莲品牌服装一直坚持高质量的原则，其设计风格独特，以粉色系为主，款式优雅时尚，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信。

策略二：服务差别化战略：“阿依莲”聘用高素质人才，专门培训，为顾客提供热情的“人性化”服务，使得顾客的满意度提高，刺激消费者的购买欲望。

策略三：人员差别化战略：阿依莲品牌服装公司每年花大量的人力、物力、财力聘用、培训高学历人才，与“金苑”、“淑女坊”等竞争对手在人员上区分开来，形成优势。

策略四：形象差异化战略：阿依莲品牌服装融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信风采，甜美的四季风格，“阿依莲”为我们建立了健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉的品牌形象。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。

5.“阿依莲”营销策略分析 5.1强势广告与消费者的亲密接触

阿依莲品牌服装公司把央视一套作为打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视投放广告弥补央视广告到达率的不足。同时在一些杂志上、市中心路牌广告上、终端广告以及公共关系促销等方面下了很大的功夫。持续不断地、大量地广告投放与消费者亲密接触，增加消费者对“阿依莲”的了解，同时使得其品牌形象得以进一步强化和提升，消费者选择“阿依莲”的可能性也大大地增加了。

5.2“阿依莲”高校推广策略

2008年3月，“阿依莲”以第一实力、第一规模领跑行业第一盛会CHIC；率先突破行业传统代言模式，携大小S走进北大百年讲坛，开启品牌文化与时尚阿依莲品牌服装每年

都会花大量的资金在广告宣传上面，在巨额的广告投入中，“阿依与目标人群三者的互动对话。不久开展了《阿依莲公主》网络剧的演员选拔活动，活动范围覆盖200多所大学，实现对400万大学生的深入渗透，再通过媒介传播覆盖4000万受众群体。阿依莲服装品牌以“公主”的形象、“公主梦想、粉色王国”的主张打动了大学生，提升其在大学生中的知名度，强有力地占据了他们的“心灵市场份额”。2008年“阿依莲”的保持着较高的增长速度，其销售额份额不断扩大，竞争优势越来越来越明显。

此外，“阿依莲” 在重点城市广开旗舰店，采取深度营销战略，进一步丰富品牌内涵，全面推行“决胜黄金商圈”战略，也使其销售量不断上升，消费者选择“阿依莲”的可能性更高。

结论

“阿依莲”通过定位不断强化消费者对其纯美时尚淑女的认知，通过产品的个性塑造以及经营模式、理念的创新树立其时尚甜美浪漫的市场形象、巩固市场地位，然后利用公共关系建立良好的品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而对其发展产生了相当重要的影响。

由此我们知道，企业要想获得成功，首先一定要有一个正确的市场定位，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和形象，进而完成自己的市场定位，最终制定正确的营销策略，获得成功。其实市场定位并没有固定的模式，重要的是抓住消费者的需求，生产满足消费者需要的产品，并且必须与该企业相结合，根据企业自身的特点，制定符合企业本身的定位策略，进而刺激消费者的购买欲望，促进企业更好的发展。

参考文献

⑴．倪杰、刘剑，《现代市场营销学》，清华大学出版社，2009年6月第1版，2009年6月，第153页

⑵．卡伦.比米什 著、石展晗 译，经济管理出版社，2005年5月第1版，2005年5月，第71页

⑶．李生校、陈伟鸿，《市场营销学导论》，浙江大学出版社，2005年8月第1版,2005年12月，第77页

⑷．叶柏青、冯振翼，《市场营销学》，中国矿业大学出版社，2007年1月第1版，2007年1月，第134页

⑸．王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年5月第1版,2007年7月，第59页

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fyv2.html