把城市的精彩喊出来 - 城市营销对话录之一（强烈推荐！）

把城市的精彩喊出来

城市营销对话录之一

编者按：城市营销意识觉醒，城市口号热持续升温。但城市口号鲜有优秀之作、精彩之作，原因何在？如何解决这个问题？记者李伟采访了城市营销专家、智慧网总经理和首席策划师庄一召先生。他们的对话对于正在征集或准备征集城市口号的城市应该会有所启发。

李伟：庄老师，您好！和您相识多年了，您的睿智和学识一直令我很佩服。今天，我想向您请教一下有关城市营销的问题。您知道，最近几年，掀起了一股城市营销风暴，这股风暴还有愈刮愈烈之势。作为营销策划方面的专家，您是怎么看待城市营销的？

庄一召：城市自我营销意识的形成和增强是一件好事。不过这个问题太大了，我们能不能讨论一个小一点的问题？

李伟：要不，请您先谈谈城市营销口号吧，我知道您对这一块特有研究。许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。您怎么看待当前的城市口号热现象？

庄一召：城市口号热，确切地说是城市营销口号热体现了城市品牌意识和营销意识的觉醒，表明了城市开始重视城市品牌的力量，开始重视城市品牌建设和推广，开始重视城市无形价值的发掘和提升。从大的方面来讲，这既是社会互动性增强的结果，也是城市与外部互动性增强的促进因素和具体表征。我刚才说过，城市自我营销意识的形成和增强是一件好事，相应地，我也乐见城市口号热现象的出现。不过，城市营销集中在口号式的宣传上，也表明了我们的城市营销还是处于初级阶段，处于浅表层次。

李伟：您能分析一下当前城市口号存在什么问题吗？

庄一召：您刚才提到，许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。是的，城市总体形象口号和城市旅游主题口号确实是当前各个城市进行城市口号征集的重点。不过从总体上看，合格口号比较少，优秀口号更少。

李伟：根据什么来判断城市营销口号合格还是不合格，优秀还是不优秀呢？ 庄一召：我总结过广告语创作的五大原则，包括三条基本原则和两条附加原则，同样适用于城市营销口号的提炼或撰写。如能恪守其中的三条基本原则，则城市营销口号就是合格的甚至是优秀的。

第一条基本原则是独特。要突出最大卖点。

1

李伟：对不起，插一句——“卖点”这个词许多人都是似懂非懂，能否请您解释一下。

庄一召：通俗地说，卖点就是独特的，或者说与众不同的优点，也就是优势。卖点是营销的着眼点和着力点。能否抓住卖点，决定了营销能否取得成功，以及能取得多大的成功。城市营销口号首先要挖掘出城市最与众不同、最有价值的优势，形成内容卖点。内容卖点是别人没有，唯有我有，或者是别人虽有，唯有我优的卖点。如果内容卖点不够突出，或者直接挖掘不出像样的内容卖点，就要在城市营销口号的形式上动脑筋，说别人没有说的，形成形式卖点。形式卖点就其实质而言，别人也有，但是就其表达形式而言，则是独特的，唯有我说。当然，形式卖点是依附于实质内容的，离开实质内容，故弄玄虚，大而不当，或者玩纯粹的文字游戏，都不可能创作出优秀的城市营销口号。

例如：“千年帝都，牡丹花城”，两句话组合到一起，稍稍有点常识的人都知道，这说的是洛阳。这一口号突出了洛阳最大的两个内容卖点。 “中国箭乡，锡伯家园”，这一口号是中国唯一的锡伯族自治县和唯一的射箭之乡——新疆察布查尔县的形象口号，抓住了该县两个最有价值的内容卖点。这两个口号都是独特的，别的城市完全无法搬用。“追江赶海到南通”，这是南通的旅游主题口号。从口号的内容来看，突出的是城市临江面海的地理属性，不具有独特性，但口号形式是新颖别致的，富有诗意和情趣，这就创造出了一个形式卖点。说句题外话，在中国，目前知识产权保护机制很不健全，富有创意的口号很容易被剽窃、被套用、被模仿。一旦其他临江面海的城市把这句话搬过去使用，对于南通来说，就不妙了。不知南通对这句城市口号采取了保护措施没有。

李伟：城市营销口号创作的第一条基本原则是独特。那么第二条呢？ 庄一召：第二条基本原则是易记。一是字易认。坚决不使用冷僻字，尽量不使用多音字。二是话易懂。不使用太文气、太土气或太洋气的话。三是句宜短。城市营销口号主体部分以四到七字为宜，如果超过七个字，就要尽量做到符合下一个要求，即律宜谐，四是律宜谐。尽量使用对偶句式，做到音韵和谐，琅琅上口。这样才好记。当然，因为独特的东西更容易给人深刻印象，所以独特也是易记原则的应有之义。营销口号是用来宣传的，是用来传播的，易记才易传播。

李伟：嗯，易记这个基本原则确实非常重要。营销口号如果不好记的话，营销效果就要打大折扣了。第三条基本原则是什么呢？

庄一召：第三条基本原则是适合目标受众。城市营销口号主要是给城市之外的人看的、听的。城市营销口号必须符合目标受众的品位、口味以及理解和接受能力。最近有两个城市的宣传口号遭到了广大网民的口诛笔伐，一个是江西省宜

2

春市的口号，叫做“一座叫春的城市”，不管你是不是有意地进行双关，也不管你是否伤害了宜春市民的感情，作为对外营销口号，你恶俗化了，无疑也把受众恶俗化了，让人心里不舒服。另一个是合肥市的口号，叫做“两个胖胖欢迎您！”以“两个胖胖”扣“合肥”字面之义，非常无厘头。无厘头的外来游客毕竟是少数啊。

我们可以把各个城市的营销口号拿过来和这三条基本原则对照一下，哪些好，哪些不好，就很清楚了。

李伟：嗯，这三条基本原则很好懂，很适用。另外两条附加原则又是什么呢？ 庄一召：两条附加原则也叫高级原则，好的城市营销口号一定要符合三条基本原则，但不强求一定要符合这两条附加原则，不过，如果同时符合一条或两条附加原则的话，就更棒了。

第一条附加原则是具有流行语潜质。这建立在准确预见和正确把握社会流行趋势，充分了解社会心理和客户心理的基础上。广告语如果能够成为流行语，就可以形成自传播效应，传播效果大大增强，而传播费用大大降低。对于城市营销口号来说，要成为流行语，难度比较大，所以不强求。

第二条是嵌入城市名称。每一个城市都是一个品牌，在口号中嵌入城市品牌名称，可以防止口号和城市脱节，防止人们看到或听到口号时无法和城市对上号，因此有利于城市品牌通过城市口号更好地传播。口号嵌入城市名称有两种方式，一是有机嵌入，如“美丽三亚，浪漫天涯”，自然而然，浑然一体。二是无机嵌入，通常是把城市名称附加到口号的尾部，使得口号明显区分成主体部分和附加部分两个部分，如“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊”、“黄河与大海相约的地方——中国东营”，等等。

李伟：您认为哪些城市的营销口号是优秀的？能举几个例子吗？

庄一召：我上面提到的几个例子，除去两个反例，其他都是优秀的。在这里，请允许我把省、自治区乃至国家的营销口号也包括进来，它们可以说是放大的城市。这样的话，以下这些营销口号也是非常出色的：“彩云之南，万绿之宗”（云南）、“为了你，这座古城已等了千年”（湖南省凤凰县）、“一个你来了就不想走的城市”（成都）、“中国新疆——掀起你的盖头来”（新疆）、“孔子故里，东方圣城——曲阜”（曲阜）、“雪域圣地，高原圣城”（拉萨）、“山水桂林，风情柳州”（柳州）、“水仙花的故乡”（漳州）、“千山之宗，万水之源”（西藏）、“世界花园城市”（新加坡），等等。

它们都符合我所说的三条基本原则，有的同时还符合一条或两条附加原则。除此之外，它们还各有各的超群之处。

3

李伟：许多城市通过公开有奖征集活动，力求借天下智慧，获得一条合适的城市营销口号，其用心可谓良苦，但从实际效果来看，并不理想，因为很少有城市征集到真正优秀的城市营销口号。能请您分析一下其中的原因吗？

庄一召：这一方面与城市营销口号的创作者或应征者有关系，另一方面与城市营销口号的评选者有关系。而与后者关系更大。

城市营销口号看起来很简单，但其创作或评选多建立在一种复合知识结构和能力结构基础上，要求创作者和评选者必须具备市场营销学、文化地理学、心理学、传播学、语言学和文艺学乃至知识产权法等多个专业基础，以及营销策划实战经验。当然，我们也并不排除存在例外情况，即不具备上述专业基础和实战经验的人也可以妙手偶得之，但这种情况毕竟少之又少。我分析过不少城市营销口号应征者的专业、学历和从业背景，真正具备这样的复合专业基础和营销策划实战经验的人很少，因为这样的复合型人才在整个社会上本就是稀缺的。大部分人只具有其中的部分专业背景。这就导致了应征的城市营销口号绝大多数是存在这样或那样不足的作品，优秀作品的出现概率很低。

但更致命的问题是城市营销口号的评选者不合格，作为评委的专家可能是大学中文系的教授，也可能是市委宣传部的领导。可我们要评选的毕竟不是文学作品，也不是政治口号。从各个城市最后采用的城市营销口号来看，恰恰是文学锦句和政治口号占了多数。要是没有专家评委的，就更糟糕了，最终获得采用奖、优秀奖、入围奖或等级奖的作品中，充斥着文理不通之作、简单模仿之作，甚至剽窃之作。这样的结果出来，不免贻笑大方，不仅不利于城市营销，而且会起到负面作用。

征集不到好的城市营销口号，可能是应征作品中确实没有合适的作品，但对于那些参加者动辄成千上万的有奖征集，最终也征集不到合适的作品，我宁愿相信是由于评选者的专业缺陷造成的。

李伟：有道理。我深有同感。那么怎样才能获得合适的城市营销口号呢？ 庄一召：最现实的方法是请真正的行家来创作，严格地说是请真正的行家来提炼，或者请真正的行家来选择，包括从城市以前的文化积淀中寻找和选择合适的口号，以及从现在征集来的口号中甄别和选择合适的口号。

李伟：“从城市以前的文化积淀中寻找和选择合适的口号”是什么意思？ 庄一召：“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”??这些形成甚久、流传甚广、影响甚大的说法，其实就是城市最好的形象口号或旅游主题口号。很多城市都有非常深厚的文化积淀，其中不乏精确的城市描述、动人的赞美之辞或视角独具的城市特写，里面或许就有现成的或者稍加修改就非常适合用作今天城

4

市营销口号的语句。我们要善于从历史文化中进行城市营销口号的发掘。像南京的“江南佳丽地，金陵帝王州”、新疆的“中国新疆——掀起你的盖头来”，等等，就是非常不错的营销口号。

我并不是说一定要从历史中寻找现成的或接近现成的营销口号，但忽视或无视历史留给我们的宝贵口号资源肯定是错误的。

李伟：您刚才提到“真正的行家”，是指城市营销策划领域真正的行家了，这样的行家您可以推荐一些吗?

庄一召：王志纲、熊大寻。另外，史玉柱、叶茂中虽然不做或主要不做城市营销策划，但如果做的话，也必定是高手。

李伟：您也是高手。您总是很谦虚，很低调。如果请您做城市营销口号的评委，您会怎么做？

庄一召：要由相关人员先做一个初步的筛选。这个初步的筛选要遵循以下的过滤规则：第一、去掉字词错误或文理不通的。第二、去掉老套的。不得带有以下词句——原汁原味原生态、生态、绿色、精彩、活力、魅力、美丽、问禅、问道、山水、梦栖、心泊，等等。这些词语第一次被使用时，给人的感觉非常好，以后大量被搬用、套用，则让人生厌。第三、去掉主体部分等于多于三句话的。不利于记忆的，坚决不要。第四、去掉主体部分长于15字的。理由同上。第五、去掉没有提供创意说明的。第六、去掉其他明显不合适的。

经过初步筛选，应留下五分之一到十分之一的口号给评委。而评委应严格按照城市营销口号创作原则来进行评审。

李伟：庄老师，我今天提的问题不够系统，呵呵，不过，听您这么一说，我们对城市营销口号还是有了比较清晰的认识。关于城市营销，我还有很多问题想请教您，不过留待下次吧。谢谢您！

（来源：千龙网）

5

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fxu6.html