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中小企业网络营销战略模式初探

一、当前我国中小企业面临的现状

自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。

二、网络营销成为营销战略的重要组成部分

电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产

生了新的规模经济。

三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析

中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。

网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应

紧缺时能预先订购，确保竞争优势。 四、中小企业网络营销战略的实施与控制

作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。

企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。

策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后，一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

总而言之，中小企业要参与到当前激烈的市场竞争当中，必须适应经济、技术和社会发展的步伐，企业参与网络营销必须适应组织变革，结合市场的特点和不同的消费群体，充分了解消费者的习惯以及当前的竞争环境，制定出实在可行的网络营销方案。

[5] 葛伟(Ge Wei).中小企业网络营销策略初探[J].中国商贸,2009(17). [7]胡志英(Hu Zhiying).我国中小企业网络发展及对策研究[J].企业天地,2011(3).

浅析中小企业网络营销问题及应用对策

2 网络营销的内涵 2.1 网络营销产生的原因

2.1.1 网络营销产生的技术背景 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和必要的 条件也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。互联网诞生于20世纪60年代

随着网络协议和相关硬件软件产品的发展

互联网开始逐渐从军用向商

用和民用转变并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。但

伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入

这既说明网络的迅速发

展也间接表明网络的竞争也愈加的激烈。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2010年9月底我国网民人数已经达到了3.86亿。 2.1.2 企业差异化营销的需要企业是经济社会中最不可缺少的部分使一个国家的经济持续发展

它既可以

更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。互联

网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求

如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。企业从到以服务与质量为核心

现在必须转变为以客户这一唯一

产品跟品牌为核心对象为核心。现在网的应用与了解

随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联企业可以便利地搜集顾客的信息

随着计算机

企业的生产和管

更迅速的了解顾客的需求

和对产品的意见。此外

技术的发展以及更多的中小企业对互联网的了解并加以应用理

技术也得到了很大的发展跟进步。 2.2 网络营销的含义及特征

2.2.1 网络营销的含义

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分和不可分割的部分现企业总体经营目标和对目标的实现所进行的段

营造网上经营环境的各种有利于企业的活动。”这是《网络营销基础与实践》冯

英健著 清华大学出版社2002年1月第1版

中对网络营销大概的定义

被各种 是为实

以互联网为基本技术与商业手

网络营销教材和网络营销论文广泛引用与借鉴。 网络营销概念的同义词有很多销、网路行销

其中包括

网上营销、互联网营销、在线营

笼统地说

网络直销等。这些词汇说的基本上都是同一个意思

网络营销就是以互联网为主要手段去开展企业产品的营销商业活动。 2.2.2 网络营销的特征 网络营销与传统营销方式比较

它存在以下不同意传统营销的特征 通过以互联

网技术和其他技术信息技术为基础。网络营销之所以和传统营销方式有所不同其根本原因就是在于网络营销是基于通过互联网式中所没有的技术手段

并且采用了许多传统营销方

比如电子邮件营销、邮件列表、RS技术、论坛形式等

等。才使得网络营销具有交互性、低成本、便捷性等特点。

网络营销意味着企业经营模式和商业模式的根本上的转变。企业如果想要开展网络营销

就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不

这

同于传统的营销方式并且有所创新。企业必须围绕着信息流、资金流和物流三个基本流程

采用现代化的管理方式

进行业务的重组及组织机构和人员的

调整后以达到企业预期的想法和目标。

网络营销是传统营销的一个继承和持续发展。网络营销并不是空中阁楼它是建立在传统营销理论基础之上的

有它存在的基础和必然。不论是4P理论还是4C

理论对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验和财富。可以说网络营销仍然是

营销只是营销的发展方向改变了变成了通过网络去开展的一种网络营销。

网络营销既不是B2C,也不是网上销售。营销从来就不是销售网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西这么简单

而是将传统的营销应用到网络上去

进而减少企业的营销成

本从而更好的用剩下的资金去研发新的产品和去开拓新的市场。 3 我国企业网络营销存在的问题分析 3.1 我国网络营销的现状

3.1.1 我国企业发展网络营销的情况 据国家统计局统计

2009年我国中小企业总数达到3897万家

中小企业工业中小企业还吸纳

产值、实现利税和出口总额分别占全国的65%、57%和63%左右

73%以上的城镇就业人口。中小企业B2B电子商务市场潜力巨大 2009年我国中小企业总数超过3653万家

较上年增加435余万家

其中使用第三方电子商务

数据表明

我国

平台的数量占总体中小企业的比例由2008年的38%上市至42%中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力增长也比较迅猛

但仍然需要市场

参与各方继续共同推动市场发展。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境破地域时空和国界的限制

而网络营销能打

帮助中小企业迅速成长而且IT采购的增长、网络应

用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。中小企业外贸B2B电子商务呈上升发展势头 2009年我国中小企业通过电子商务进行的外贸交易额达到了7696亿元

阿里巴巴的“中国供应商”、中

国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌B2B外贸平台在原有服务的基础上继续提升服务内容

包括慧聪等新加入者为该市场注入了新的活力

为国内不少

外贸企业真正带来了订单、效益也使得这些外贸平台较早地进入稳定盈利期。

很多中小企业都面

帮助

中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧临发展壮大甚至生存的困境

而网络营销能打破地域时空和国界的限制

中小企业迅速成长而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范

带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。艾瑞市场咨询发布2009年度网络广告市场份额版报告

报告显示2009年中国网络营销市场规模突破1000

亿元大关比2008年增长62.3%。 据赛迪发布的《2009-2010年中国网络营销市场评述》显示达到210.3亿元

2010年在世博会等重大活动的刺激下

中国互联网营销规模

中国网

实现42.6%的增长。 根据一个专业机构的研究预测

络营销市场将继续保持高速发展到2011年时260亿。

3.1.2 网络营销对企业的影响 随着网络的迅速发展

中国网络营销市场规模有望达到

这一工具也越来越被企业重视并且已经逐渐成为企

如果在21世纪想

业增强自身竞争力和节省一些成本的重要工具要走的更远

取得更大的成就

对企业来说

积极开展网络营销已经到了必须走的一步了。

3.2 企业开展网络营销的细节问题 不少企业在媒体的煽动与游说下意。为什么会这样呢

也涉足了网络营销

但效果却多数不尽人 还是中小企业自身的重视

是网络营销服务商没有做好呢

不到位还是其他原因呢下面我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽

略的几个细节问题和犯得常识错误3.2.1 网站设计问题

随着互联网的快速发展和这方面的人才越来越多说不是什么高的难度了

但是一个同样的网站

说实话网站建设现在可以 在美工营销性和营销方法上是

有差别的。当然企业可以自建网络营销网站但是可以做到符合网民的口味

吗能够有效地运营好吗答案是否认的企业主需要知道一件事情建网站是 一回事运营网站是另外的一回事这两者是有区别的。要成功的运营一个网站 一定要先去了解网民的口味和需求所以6000元的网站与40000元的网站设计

出来的最大的区别就是一个只是用来看的不会给企业带来其他效益而另外一 个是拿来用的可以为企业带来实实在在的利益。 3.2.2 营销问题 网站的建设时很快的

当网站是有了,然后了

下一步该怎么做有明确得的

目标吗这些都是一个网站能否成功的关键要素。可能一时半会没有长期怎么样让它为你产生效益了网络营销的过程是很有讲究的企业不能盲目的认为建 好了网站

认为就完成了

这个网站就会给你带来你说期待的东西了

信息的投放

口碑的宣传

要想让眼球的

你的网站真的为企业带来利益目标的选取

吸引。这些都一个都不能少必需认真的做好。如果做到了并且做好了这几点能够给你的企业带来想不到的好处。同时将网络营销与传统营销相结合析和定位 根据企业所处的内外环境

做好市场分

通过市场细分策略、目标市场策略、差异

化策略、产品定位策略等对市场进行更加深入的分析制订一个完整的营销战略目标

为自己的产品创造一定的特色

塑造并树立一定的市场形象

使之有针对

性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传络媒体想结合的方式进行

可以使用传统媒体和网

在采购和产品销售过程中没有必要全部网上操作可

以实行“网上订货、网下交易”的模式这样既发挥网络的特长也能使交易能顺利完成。

3.2.3 网络传输问题 现在做网站服务器的商家很多

所以

在这个市场上也必然良莠不齐

一些

奸商们的很多的空间和服务器都不知道哪里是哪里的但是却很没有保证的器商的时候一定要小心

也许价钱上是很便宜

所以在选择服务

随时都可能导致你的网站报废或瘫痪网站的在线一定要稳定

想想如果你的某个关键词在

那你的网络营销的投

第一位结果却因为服务器不好的原因被打败掉下来了

资回报周期又要往后延伸了。所以建议企业主不要贪便宜一个比较好的服务器是你的保证。

3.2.4 网络营销意识不强的问题

现阶段我国许多中小企业对网络营销认识不清网络竞争意识不强仍然把 竞争的市场放在单单的实体经济没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争的必要性和紧迫性。并且树立正确的网络营销观念 很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。有许多企业尚未意识到网络营销是企业整体营销的一部分与传统营销是互补的关系。有些企业把网络营销作为单独的营销方式有些企业是为了赶时髦才开展网络营销网站建好便不加理会完全变成了摆设。网站普遍存在诸如网站内容单调、内容更新不及时、不能及时回复客户发出的信息等缺点。还有一些企业守着传统的营销模式络营销的光明前景落后。

3.2.5 网络营销专业化程度不强的问题

虽然很多企业已经开始拥有或者在建设自己企业的网站

但是在网络营销

网络竞争意识十分淡薄。总的来讲

看不到网

我国企业网络营销意识

人员上或者在网络建设方面的专业化程度确实远远落后于国外先进企业的水平 并且对于这一重点方面的重视程度偏低没有把此作为重点发展的方向。网络 营销是一项系统工程

在网络营销的过程中商业的基本流程、同顾客和分销商

的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。 企业不能停留在传统的片面的营销观念要把网络营销上升到战略的高度

实施

科学系统的全程网络营销战略通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访 等正确把握消费者需求。只有从专业化的角度和应用才能建立一个为企业创造 利润的网络营销平台。

[6] 王洪洋(Wang Hongyang).浅析中小企业网络营销问题及应用对策[J].现代商业,2011(09).

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