基于顾客让渡价值的体验要素分析_文献综述

营销理论

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ARKETINGTHEORETICS

基于顾客让渡价值的体验要素分析

———文献综述

文／连漪牛玉龙

摘要：自美国学者约瑟夫·派恩心价值观念的改变。

在我国，随着体验经济在众多领域生根发芽和蓬勃发展，我国消费者的消费需求也正发生着微妙的变化。而与此相对应的是，许多企业由于受传统营销观念影响较深，并没有注意到当今市场消费环境、需求结构发生的悄然变化，致使市场上产品和服务同质化的现象日趋严重，消费者精神层次的象征性需求、个性化需求得不到满足，从而使顾客价值不能得到完全尊重和开发。一些企业一味地靠广告战、价格战与对手相拼，使得企业难以实现可持续发展。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略时须重视的关键要素，这正是本文研究的主要问题。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，并成为顾客的首选，本文通

过对顾客让渡价值在体验营销时代的模型构建，得出体验营销策略的关键所在。

(B.JosephPine)和詹姆斯·吉尔摩

(JamesH.Gilmore)的《体验经济》和伯恩德.H.施密特博士(BerndH.Schmitt)的《体验营销》相继出版之

后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业中得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。本文从分析体验经济时代消费者心理、行为和顾客让渡价值入手，通过模型构建的分析，得出体验营销策略的关键所在。

关键词：体验营销；顾客让渡价值；要素分析

二、体验营销的国内外发展趋势

（一）国外研究综述。

1970年，美国西北工业大学市场营销学教授菲利普.科特勒提出"

将教室比作是剧场"以及鼓励教育的包装者（区别于出版者）像好莱坞的制作人一样提供"多媒体的体验"，这样学生就"既被教育也被愉悦"，菲利普·科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越有体验性。另外，他在《"梦"的休假:设计体验的市场繁荣》一文中也探讨过"逃离现实的体验"。

最早把"体验"作为经济价值来看待的是著名社会学家、未来学家阿尔文·托夫勒。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理服务化的

一、引言

任何一个营销新概念的提出，都离不开其特定的时代背景，它总是与特定的生产力发展水平带来的特定消费需求分不开的。随着中国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争也日益激烈，市场营销出现了许多新的特征。特别是跨入21世纪后，消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由此而带动了整个核

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产物，并指出"体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣"。

合理性，进而分析了体现"体验营销"思想的五种营销策略；姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作指明了方向；南开大学的范秀成等认为"体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验"，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径；周岩、远江合著的《体验营销》为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，提出了"创造市场+引导消费+顾客满意度+体验营销"的核心理论以及以"直效营销、体验行销、组织经营、循环服务"为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念；冯林燕的《我国体验营销的现状、问题及对策研究》对中国体验营销出现的问题进行了解释与分析，并于文章中给出

了中国实施体验营销的建议。但总体来说，针对我国企业的研究文章数量还比较少，大都是将体验营销作为一种新的市场营销模式引入到某个行业、某类企业，而整体研究还很缺乏。

笔者比较认同南开大学的范秀成等认为"体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验"。因此本文从顾客让渡价值的角度来探视体验营销时代的营销要素如何提高顾客的忠诚度。

1998年，美国战略地平线LLP(strategicHorizonsLLP)公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯.H.

吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。就4Ps营销组合而言，对市场的探查、分割、细分市场的选择等实际就是赋予消费者不同的角色，连员工的工作也可以融入到这一营销舞台剧的表演中，使每一位"演员"通过演出的"辛劳"来获得效用。

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德··施密特是第一个提出体验营H销概念的学者。他称其为"体验式营销"，是"一种为体验所驱动的营销

和管理模式"，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在所著的《体验式营销》中首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，并提供了这种新型营销方式的战略构架。

（二）国内研究综述。

与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。高心共、刘香榕在《探索中国零售业发展的新理念》一文中阐述了体验营销的含义及在市场经济中存在的

三、顾客让渡价值的概念模型

顾客价值概念模型是由Zei-

thaml等人提出的服务质量模型发

展起来的，这个模型的两个基本特征是：一是根据顾客对期望和感知价值之间的比较而对服务质量的定义。二是这两种质量在传递过程中的差距的定义。

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如图1所示，顾客价值概念模型展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程，它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知，以及公司的战略、能力和资源，我们把这称为公司计划价值集合

到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和/或错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能最好地与他们的期望相匹配的产品或服务。换句话说，他们不得不在市场上所感知的价值和他们所渴望的价值间做出让步。这种让步的差距越小，公司成功地赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在不匹配性。

购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际

感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。

笔者基于顾客让渡价值的体验营销要素的几个方面，也就是基于该模型之上的分析，认为计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的，设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，即4Ps层面。顾客实受价值则是顾客再次购买的关键，是顾客忠诚度的体现，从个体行为层面进行分析。

(即公司在产品的概念阶段，根据顾

客的特点，企图给顾客提供的一系列价值)。

通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。在顾客价值模型中，我们把模糊创意都集中到第二个抽象层次上，作为顾客的渴望价值集合。这里所运用的"价值集合"，主要是指由产品或服务的顾客价值整合成的一系列价值或一个整体价值，是利益和牺牲的总和。各种差距就发生在这两个价值集合之间，其中信息差距反映了公司对顾客渴望的信息掌握不充足。因为公司的战略和市场能力的限制，公司可能会把焦点集中在错误的顾客需求上。

产品发展过程之后，公司应创造出产品，并把产品介绍

四、体验营销顾客让渡价值模型的构建

体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：

顾客体验满意值=顾客体验价值-顾客期望价值

本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相

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互作用的，其模型为：

从模型中（见图2）我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，小部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。

足；不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高顾客体验满意值，必须认识到：

体验结果的因素主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验环境等。

1、体验产品。不同的体验产品

对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。

产品的类型。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据人的参与程度和

1、不同的个体对体验需要的要

求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。

五、体验营销要素分析

从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司体验营销策略和个体行为差异。

（一）顾客需要分析。

根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能够生存和繁衍；后四种叫发展性需要，它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是：未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要依靠内在的激励满

2、不同

的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点，因此，在我们体验营销活动中必须不断地创新，即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。

联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美体验。

（1）娱乐体验顾客参与度低，主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐会、观看体育活动等；（2）教育体验是顾客参与程度高，通过教育者(如老师)与受教育者(如学生)的互动来使教育者汲取体验(知识)；（3）逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等，这是完全互动的体验。近年来出现的三维立体电影就是要达到这种效果；（4）审美的体验是个人沉浸于某一事物或环境

(二)体验营销策略。

笔者认为体验营销策略中影响

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中，但个人本身对事物或环境不产生影响，如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。

果。当消费者离体验地较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少；另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如拉萨人和内陆人参观布达拉宫的体验是有很大差别的。网络的流行正是因为其一定程度上克服了地点的限制，而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境，是体验营销活动的关键环节所在。

（三）个体行为差异分析。传统消费心理--个体行为模型中都承认了情感在购买行为中的影响，但没有针对情感产生的作用机制进行分析和研究，缺少对情感影响的分析。下面的模型是根据在购买过程中的情感产生机制而总结的消费心理--行为模型，意在把情感因素展开研究，探索消费者的情感心理对购买行为的影响。

念。价值观是消费者是否接受产品的判断标准，与价值观相符会引发人们的正面情感，相反则会产生负面情感。在购物过程中消费者自然会选择与预期价值观相一致的产品。

2、体验的价格。科特勒把总顾

客价值分为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，把总顾客成本分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，而把两者的差作为顾客让渡价值。传统营销把体验作为一种服务，如果分出来，那么价值当中就要加上体验价值。体验类消费应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果受很大的影响。因此，必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。

2、营销刺激、外部刺激、情景因

素。以上因素是引发情感的典型事物，不同的刺激会引发消费者不同的购买情感。消费者通过四个环节来接受刺激物:

环节一：SEE，信息受众是通过广告和公开场合的传播获得感受，他可以给你一个充分的想象空间。

环节二：HEAR，就是听，也就是由别人之口得来的信息，听到的比看到的往往更容易让人产生信任。因为它被假定为是实际的使用总结。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用。

环节三：USE，包括他人使用和自己试用，他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展

3、体验的广告。广告本身是对

体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业广告了解体验活动的内容。当广告带有欺骗性或由于环境的变化(如旅游中季节不同或天气突变等)导致与广告中体验的不一致，特别是当对消费者敏感的体验无法感觉到时，将对公司形象和顾客的忠诚都产生极大的影响。因此，广告本身应主要作为一种实证性描述，不要带有主观感受，把这一部分让给顾客发挥(如在公司BBS上交流等)。顾客之间交流往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受，增加体验结果，进而提高顾客满意值，这也可以认为是一种规范性的广告。

1、消费者的价值观。价值观是

消费者最大偏好的一个导向，它指导着消费者的生活方式和消费观

4、体验的地点。从根本上讲，体

验所在的位置也会影响体验的结

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示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。

环节四：PARTICIPATE，就是参与，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要。因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在"看"与"听"的环节中产生的娱乐感更多，所以完成了购买行为。

应。如果消费者在购买过程中产生了好的评价，情感偏好就形成了。

有情感认可才可达到忠诚的阶段。

5、情感反应。评价之后，就会激

发情感，引发情感反应(认知效果、唤起情感、行为表达/展示和喜好引导的消费者行为以及选择过程本身)，就会引发购买意图，实现购买行为。

六、结论

目前国内的体验营销不论是从实践操作上还是从理论研究上都进行得如火如荼，体验营销更多的是借助于广告、公关炒作等。根据研究者所掌握的文献资料看，探讨如何从顾客让渡价值的角度来阐述体验营销的文章非常少，尤其是系统地研究这个问题的就更少。鉴于此，本文的内容有以下几个创新的地方：一是本文选题具有新意。本文选择从顾客让渡价值的角度借助体验营销的要素对体验营销进行问题分析；二是分析从消费者心理学的角度看体验营销；三是借鉴已有的研究成果，提出构建有利于体验营销的要素分析。

当然由于研究者实际操作经验不足，对于体验的感性认识还不够，本文无法更深入更完整地提出体验营销的要素分析。因此，这也是本文未来研究的方向和重点。

作者简介：连漪，（1963-），男，教授，硕士生导师，现任桂林工学院管理学院国际商务与营销系主任；研究方向：中小企业战略管理与营销管理，旅游企业管理；牛玉龙，（1983-），男，桂林工学院管理学院企业管理

E-mail:硕士研究生；主要研究方向：市场营销；

nyl6600889@。

6、理性心理选择系统。当然，消

费者的理性是同样重要的，起着决策作用的，个人最大的利益或承担最小的成本是每个人的追求。有逻辑的、合理的理性心理制约着消费者的购买行为，避免消费的盲目性。

3、信任与愿望。购买是建立在

信任的基础上的，信任就是消费者认为产品真的、可以信赖的。愿望是消费者产生需求的原因。当产品是消费者信任的，并且有了拥有他的愿望时，消费者就希望通过产品来满足他的愿望。这一点在前文文献综述中情感营销的相关理论中已作解释。

7、决策过程。感性的消费心理

行为与理性的消费心理行为在选购过程中的共同作用决定了消费者的心理行为模式，其中感性消费心理更容易受到各种因素的影响，最终会反映到消费者的购买行为上来。同时，在产品同质化越发普遍的时代背景下，理性因素的决定作用开始削弱，而感性因素的影响成为主导力量。此外，大部分影响因素如社会、文化、个性、生活方式等都可以归结为消费者的价值观，违背消费者价值观的选择很难发生，会产生情感抵触，破坏购买行为。所以理性的购买决策很难实现忠诚购买，只

4、评价。评价是情感过程的核

心，因为情感是对上述几方面有关评价的反应。价值观是做出评价的参照标准。评价采取价值判断的形式。事件、行为和属性构成了引发情感产生过程的刺激物，而信任和愿望形成了特定情感作为结果的回

参考文献：

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