曹蕾_品牌制胜——佰草集突围之道

摘 要

中国的古代人在几千年前就已知道了利用天然药物内服或外用达到美容的目的，佰草集作为中草药化妆品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。从1995年正式立项研究、2008进驻法国丝芙兰到2011年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。

然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。当中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化妆品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛”，在已有的行业优势上推陈出新，捍卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。

本分析在市场调研的基础上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势”、“力”、“法”、“术”、“道”五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。

关键词：营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争

I

目 录

第一章 案例分析概述 ................................................... - 1 -

1.1 分析背景 ........................................................ - 1 -

1.2 思路框架 ........................................................ - 1 - 1.3 分析工具 ........................................................ - 2 - 1.4 分析结论 ........................................................ - 2 - 第二章 佰草集突围之“势” ............................................... - 3 - 2.1 宏观环境分析 .................................................... - 3 -

2.1.1 政治法律环境 .....................................................................................................- 3 -

2.1.2 经济环境 .............................................................................................................- 5 - 2.1.3 社会文化环境 .....................................................................................................- 7 - 2.1.4 科学技术环境 .....................................................................................................- 8 - 2.2 行业发展现状分析 ................................................ - 8 - 2.2.1 工业规模 .............................................................................................................- 8 -

2.2.2 产品技术 .............................................................................................................- 9 - 2.2.3 进出口及外资企业 .......................................................................................... - 10 - 2.2.4 人才队伍 .......................................................................................................... - 10 - 2.3 行业竞争现状分析 ............................................... - 11 - 2.3.1 供应商的议价能力 .......................................................................................... - 11 -

2.3.2 购买者的议价能力 .......................................................................................... - 11 - 2.3.3 新进入者的威胁 .............................................................................................. - 12 - 2.3.4 替代品的威胁 .................................................................................................. - 13 - 2.3.5 行业竞争者的竞争 .......................................................................................... - 13 -

第三章 佰草集突围之“力” .............................................. - 18 -

3.1 产品——追本溯源 内外兼修 ...................................... - 18 -

3.1.1 产品战略 .......................................................................................................... - 18 - 3.1.2 产品策略实施 .................................................................................................. - 18 - 3.1.3 产品发展之忧 .................................................................................................. - 21 - 3.2 价格——高端定位 价值焦点 ...................................... - 22 - 3.2.1 价格战略 .......................................................................................................... - 22 - 3.2.2 价格策略实施 .................................................................................................. - 22 - 3.2.3 价格制定之思 .................................................................................................. - 22 - 3.3 渠道——多管齐下 多赢共生 ...................................... - 23 - 3.3.1 渠道战略 .......................................................................................................... - 23 - 3.3.2 渠道策略实施 .................................................................................................. - 23 - 3.3.3 渠道推广之困 .................................................................................................. - 25 - 3.4 推广——概念先行 品类差异 ...................................... - 25 -

3.4.1 推广战略 .......................................................................................................... - 25 -

II

3.4.2 推广策略实施 .................................................................................................. - 26 - 3.4.3 推广手段之惑 .................................................................................................. - 29 - 3.5 佰草集品牌SWOT分析 ......................................... - 29 - 3.5.1 内部优势 .......................................................................................................... - 29 -

3.5.2 内部劣势 .......................................................................................................... - 30 - 3.5.3 外部机会 .......................................................................................................... - 30 - 3.5.4 外部劣势 .......................................................................................................... - 30 -

第四章 佰草集突围之“法” .............................................. - 31 -

4.1 化妆品消费者购买特征分析 ....................................... - 31 -

4.1.1 望：透过表面现象看本质特征 ...................................................................... - 31 - 4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为 ...................................................................... - 31 - 4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验 ...................................................................... - 32 - 4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断 ...................................................................... - 32 - 4.2 化妆品的品牌制胜之法 ........................................... - 32 - 4.2.1 产品的“发动机” .............................................................................................. - 33 -

4.2.2 价格的“指挥塔” .............................................................................................. - 33 - 4.2.3 渠道的“定心丸” .............................................................................................. - 34 - 4.2.4 推广的“催化剂” .............................................................................................. - 34 -

第五章 佰草集突围之“术” .............................................. - 35 -

5.1 精准营销：扩展品牌认知 ......................................... - 35 -

5.2 概念营销：构建品牌共鸣 ......................................... - 36 - 5.3 文化营销：挖掘品牌内涵 ......................................... - 37 - 5.4 身份营销：加强品牌渗透 ......................................... - 38 - 5.5 情感营销：共享品牌价值 ......................................... - 39 - 第六章 佰草集突围之“道” .............................................. - 40 -

主要参考文献 .......................................................... - 41 -

III

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第一章 案例分析概述

1.1 分析背景

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。

本案例分析的化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前，我国的化妆品市场已成为全球增长速度最快的化妆品市场，成为全球第三大化妆品消费市场。同时，外资品牌的化妆品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化妆品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，本土品牌面临着巨大的竞争。佰草集作为中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化妆品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。

1.2 思路框架

图1 案例分析框架思路图

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本案例分析从宏观环境、行业发展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前发展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势”与“力”。站在市场中，以消费者为中心，分析化妆品消费者购买的行为特征，以“望闻问切”的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化妆品消费者购买行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法”——提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。从佰草集目前得出佰草集未来发展应该优化和创新的突围之“术”，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道”。

1.3 分析工具

波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

4P是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

1.4 分析结论

品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。顾客价值是品牌定位的导向与基础。以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购买力增强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。

佰草集要想在激烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。

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第二章 佰草集突围之“势”

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治法律环境

（1）产业发展政策

我国香料香精化妆品工业协会在已制定出台的《化妆品行业“十二五”发展规划》中指出：要鼓励、支持基础较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大网络营销力度。同时，我国化妆品行业“十二五”规划发展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。

（2）行业规章制度规范

目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%1。2012年11月底，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品安全技术规范（征求意见稿）》，公开向社会征求意见该意见将大幅度提高整个化妆品行业的安全技术标准，随之而来的是提高我国化妆品行业的门槛。

表1 国内化妆品行业主要规章制度

时间 2007年3月

名称

《化妆品卫生规范》

主要内容

?用于化妆品产品的许可、监管，偏重于产品安全要求 ?修订产品安全要求

?增加了化妆品原料安全要求

《化妆品安全技术规

2012年11月

范》

（征求意见稿）

?完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容

?大幅提高了整个化妆品行业的安全技术标准

尚未对化妆品作GMP认证要求

局限性

已不能满足当前对化妆品研发、生产、使用等全过程安全监管的需要

而在国际上，欧盟第一部化妆品法规化妆品GMP将于2013年7月11日作为27个欧盟成员国（以及挪威、冰岛和列支敦士登）国家法律正式实施。该法规对化妆品的安全性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化妆品安全报告后方能上市销售，且不

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郭华山.我国化妆品行业发展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学[J].2012.07(7)

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符合规定的化妆品将不得在欧盟成员国销售。欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化妆品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化妆品出口产生影响和限制，其中，对中小化妆品出口企业的冲击最大。

表2 国外化妆品GMP认证产品标准规范相关文件

时间 1962年

国家 美国

名称

化妆品GMP立法文件

主要内容

明文规定药品、化妆品品应当依法做到安全有效并有适当标识(包括标签及使用说明、副作用、注意事项等内容正确、不得掺假)

1992年

美国

《化妆品制造活动指南》

禁止伪劣或无商标的化妆品在美国各州间贸易中推广或传销

?基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证

《化妆品产品的良好生

1995年

欧共体

产规范一一顾客的健康

保护》

?对于在美国和欧盟市场上销售的化妆品，无论在国内生产还是从国外进口，都必须符合美国联邦化妆品法规或欧盟化妆品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准（EN76/768/EEC指令），以确保消费者正常使用后的健康。

?对在欧销售化妆品的责任人有了更明确的规定

2011年

欧盟

欧盟化妆品法规的GMP

协调标准

?对责任人在生产规范、化妆品安全报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。 （3）监督规制体系尚未健全 目前我国化妆品安全监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。从相关管理法规方面看，1989年，作为化妆品安全监管法律体系核心的化妆品卫生监督条例颁布，20 多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化妆品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化妆品监管工作的需要，从而影响了相关监管和保障工作。

自改革开放以来，我国的各项法律法规逐渐健全。从开发到检测上市均有了较完整的程序。现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括：《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》等，对化妆品的质量有较为严格地把关。另外，国家食品药品监督管理局在化妆品命名方面也做了相应的规范。通过印发《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者。

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表3 我国化妆品监督管理法规体系

法规 主要文件 《化妆品卫生监督条例》 《化妆品卫生监督条例实施细则》 部门规章 《化妆品广告管理办法》 《化妆品标识管理规定》 《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》 《化妆品卫生规范》 《化妆品行政许可申报受理规定》 《化妆品命名规定》、《化妆品命名指南》 规范性文件 《化妆品行政许可检验管理办法》 《化妆品生产企业日常监督现场检查工作指南》 《化妆品经营企业日常监督现场检查工作指南》 《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》 《化妆品新原料申报与审评指南》 《化妆品分类》 通用基础标准 《化妆品检验规则》 《化妆品产品包装外观要求》 技术标准 卫生标准 方法标准 产品标准 《化妆品卫生标准》 《化妆品安全性评价程序和方法》 《化妆品卫生化学标准检验方法》系列标准 《润肤膏霜》 《化妆粉块》 《化妆品用芦荟汁、粉》等 颁布时间 1989年9月 1991年3月 1993年7月 2007年7月 2011年8月 2007年3月 2009年12月 2010年2月 2010年2月 2010年8月 2010年8月 2011年4月 2011年5月 2002年 2006年12月 2006年 1987年5月 1987年5月 1987年5月 2006年12月 2.1.2 经济环境

（1）国内宏观经济形势

目前，我国经济增速稳健，2012年GDP增速为7.8%。通胀自2011年7月CPI达到106.5的高点之后，整体一直呈下降趋势。今年2月份的CPI为103.2，高通胀的情况仍将持续。而在贸易方面，自2008年以后，我国贸易顺差逐年收窄，2010年为1831亿美元，2011年为1551.4亿美元。总的来说，目前国内经济形势稳定，但仍然严峻。

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图2 2012年1月-2013年2月我国CPI增速变化情况

（2）消费成为拉动经济增长主力军

进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快的增长态势。城镇居民家庭人均可支配收入逐年增加，消费者的消费需求和支付能力逐步提高。同时消费品市场规模逐年增长，2012年全国实现社会消费品零售20.7万亿，相当于2000年零售总额的5.4倍，2000-2012年的平均增速达到15%。

图3 我国近年城镇居民人均可支配收入增长情况图

图4 我国近年来消费品零售增速与GDP增速图

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（3）相关税收政策影响

我国从2006年4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。该政策一方面使外资品牌深度开发中国市场的阻力减小，我国护肤护发品市场竞争更加激烈；另一方面让高档护肤品的产品品质更有保证，价格也会有相应的调整。

而在进出口方面，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年 把平均关税税率降到6.5%至15%不等。关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。 2.1.3 社会文化环境

（1）消费者认同、接受程度增加

“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。随着思想观念的开放和审美意识的逐渐增强，消费者越来越注重对自身皮肤、身体的保养，也逐渐接受、认同化妆品对肌肤的修复、养护作用。化妆品的消费需求逐步扩大，主流消费人群也不再仅限于女性群体，儿童、老年和男士化妆品均具有很大的发展潜力和市场前景。

（2）天然性、无伤害性化妆品成新主流

近年来，化妆品安全事件曝光频繁，对消费者购买心理产生较大影响。

表4 近年化妆品安全事件回顾

时间 2011年12月

事件

东洋の花面膜等产品被曝含毒

主要内容

监管部门组织对化妆品生产经营单位专项监查和抽验。近18种产品检出汞、苯酚、氢醌等超标禁限用物质，不符合相关规定。

美国食品与药物管理局(FDA)发布含汞(水银)超标的35款化

2012年3月

露兰姬娜等3款国产化妆品被曝汞超标千倍 民间环保组织联合发布

2012年4月

《美白祛斑化妆品重金属含量调查报告》

2012年10月

女子化妆时吸烟 脸部着火 妆产品名单，其中有3款产自中国。FDA已经将这批汞超标化妆品列入进口警告名单，并通知进出口部门严禁这些产品入境美国。

环保组织随机购买的477个美白、祛斑化妆品中，有112个汞含量超标、44个砷含量超标、20个铅含量超标。 含大量酒精的化妆品很可能被明火点燃，包括防晒喷雾、指甲油、花露水等。 消费者对化妆品在产品功效的基础上，对其安全性也提出了更高的要求。由于消费者对于化学成分多少带有一些偏见，对于化妆品中成分的各类名词有着本能的

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排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。因此，天然性、无伤害性化妆品成为了消费者更加青睐的对象，并由此衍生出了中草药化妆品、天然活性化妆品等新型产品。企业也在化妆品的宣传方面更加注重宣传产品成分的安全，让消费者放心购买。 2.1.4 科学技术环境

（1）化妆品产品研发、生产技术

化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新研究。目前，国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，如生物工程技术、纳米技术、植物萃取技术等。同时，低碳及环保等高新技术也与化妆品生产相伴。因此，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。

（2）化妆品检测技术

我国卫生检验工作者在化妆品卫生化学检测方面做了大量的工作，取得了较为显著的效果。对化妆品安全的重视将促使行业注重生物技术与化妆品的结合，减少化学原料对皮肤的刺激。同时，日益发展的化工技术使矿物元素与化妆品相结合，真正做到了新型的保养护肤品。

2.2 行业发展现状分析

2.2.1 工业规模

未来几年，我国日化工业将持续稳步增长。2009年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%；2010年化妆品行业的工业销售产值为 700.6亿元，同比增长23.9%；2011年化妆品行业的工业销售产值为782.77亿元，同比增长19.7%。

我国化妆品工业的增幅巨大，而且增长速度前所未有。来自国家统计局的统计资料对规模以上企业统计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2010年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，2011年我国化妆品工业制造累计工业，总产值为790.33 亿元，同比增长21.6%，产销率为99%。

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表5 近几年我国化妆品制造行业产值完成情况

数据来源：CCIA

年份 2007 2008 2009 2010

总产值

累积/万元 4 741 792 499 312 5 897 491 6 950 734

增长/% 18.54 15.02 8.30 18.70

产销率/% 累积 96.01 97.76 97.00 100.80

数据来源：CCIA

年份 2007 2008 2009 2010

工业销售产值

累积/万元 4 552 488 5 264 765 5 722 342 7 005 744

增长率/% 19.12 16.91 7.60 23.90

表6 近几年我国化妆品制造行业工业销售产值完成情况

由化妆品制造和销售情况可以看出，国内化妆品市场增长基本上保持2位数的增长，2009年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2010年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了 23.9% 的增长，但是人均消费额仍不高，中国化妆品市场展现出极大的潜力，2011年销售额1700多亿元，上市销售品种已达2.5万余种。

表7 2008年-2011年中国化妆品零售额及增长率表

数据来源：CCIA 年份 2008 2009 2010 2011

零售额（亿元） 597 740 889 992

增长率（%） 22.1 16.9 20.1 24.5

在欧美，男士护肤品的市场份额已达整个市场的30%以上，男士高端市场潜力巨大。老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。婴幼儿护肤品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的市场潜力。 2.2.2 产品技术

中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。而国际化妆品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。

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在发达国家，如德国和日本等，特别注重化妆品相关的工艺技术控制与过程副产物的控制，具有较为完善的质量控制体系与质量要求，且检验检测设备较为完善齐全。而国内在自主开发、过程控制及相关副产物的控制方面还有待加强与完善，尤其要注意相关关键点的控制。如何从原料的采集、收购、仓储、加工和过程控制等方面落实相关措施，是做好基本工作的必要。今后，还应当在分子级精馏、微波萃取和超临界萃取等方面与世界接轨，并达到国内与国际标准。 2.2.3 进出口及外资企业

来自全国海关信息中心数据显示，化妆品进出口市场保持平稳发展，2011年我国化妆品出口量为38.8万吨, 出口额为19.58亿美元, 同比2010年增长22%，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据大半市场，美国和欧盟仍为我国化妆品出口两大主要市场。从产品类别上来分析，进口化妆品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是“其他美容品或化妆品及护肤品”增幅比较大，达到70%，由此可以看出，护肤进口数量居前。由进出口数据可以看出，进出口情况有所改善，但是还是未能改变出口数量远远大于进口数量的现状，可见国内市场具有广阔的市场潜力。

经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场有了一定的发展，尽管拥有40％的购销量，但市场份额只有8%-10%左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9 左右。据统计，目前国内有5000家化妆品企业，但年销售1亿元以上的只有50家，仅占企业总量的10%。所有企业中58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占 32%，中国化妆品的总体消费额是 1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。 2.2.4 人才队伍

化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。据国家食品药品监督管理局提供的数据显示，目前化妆品生产企业卫生许可证在有效期内的企业3400余家，化妆品从业人数近千万人。但是中国化妆品行业的研发、方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的高等教育。截至2010年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名研发人员，而国内巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。

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2.3 行业竞争现状分析

2.3.1 供应商的议价能力

国内的化妆品行业从改革开放以来，一直保持着两位数的增长趋势，拥有者广阔的发展空间，在未来的一段时间里仍有较大的发展潜力，这在一定程度上决定了化妆品供应商的优势地位。化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而原材料供应商中，很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取, 粉质原料,胶质原料,表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备. 这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。

在高端化妆品市场中，价格不断攀升的因素是原料成本和营销成本的增加。由于高端化妆品品牌具有较强的黏性， 价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注，无疑凸显了供应商的优势地位。所以，即使涨价也很难影响这些实力雄厚的化妆品品牌。 2.3.2 购买者的议价能力

目前化妆品的消费者大致可分为两类：

（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。 （2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。

其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。 顾客是企业产品或服务的购买者，是我们的“上帝”。为了更好地吸引顾客，我们不断地推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往等待下一次更大的活动来购买，或者在赠品方面要求更多。这使得购买者的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，给我们现行的营销模式带来很大冲击。

此外，不同的收入阶层的消费者对于化妆品的需求与追求是不同的。根据中国七大沿海城市经济收入调查可知，中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面

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她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。

在产品组合方面占优，不仅拥有不同档次的产品系列，还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日便直线上升。但没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场部分缺失的局面。同时缺少适合中国的中低档产品系列，在这一部分市场上的竞争力较弱。

表9 佰草集与资生堂、欧莱雅营销要素比较表

产品定位 产品包装 产品原料 科研实力 生产产地 官方网站 官方微博 微信公众帐号 形象代言人

其他 大型路演 平面媒体 电视媒体 户外媒体 其他

佰草集

产品

中草药护肤第一品牌 中国元素+时尚 纯中草药精华 上海家化技术支持

上海

推广

? ? ?

（仅汉方SPA）

?

微电影+主题曲+APP

? ? ? ?

艺术作品展+合作论坛+ 品牌植入+环保公益活动+

新品发布会

渠道

超市及大商场 百货商场 直销 药妆店 专营店 网络 其他

? ? ? ? ? ? 汉方SPA

? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ?

?

与新浪女性频道 合作“伊人风采”

? ? ? ?

大型赛事活动赞助（戛纳电影节）+校园义卖

?

“今夏邀约去旅行”

有奖活动

? ? ? ? DM单页+

专卖店揭幕礼暨新闻发布

会

? ? ?

? ? ?

大众化妆品牌 典雅、高贵、简约 化学成分为主 与苏州医学院合作 上海、苏州等

大众化妆品牌 精美、大方、高级 化学成分为主 美国科研中心 日本等

欧莱雅

资生堂

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第三章 佰草集突围之“力”

3.1 产品——追本溯源 内外兼修

3.1.1 产品战略

佰草集主推差异化战略，将中草药与化妆品相结合，打造传统纯中草药制造的天然产品，利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效，创新完整的养护概念。从产品的研发到生产，佰草集始终坚持采用纯中草药，凸显出了佰草集纯中草药制造的特点。通过这种差异化战略，佰草集锁定了爱好“养生”之道的中国消费者，也吸引了对中国传统文化感兴趣的外国消费者，培养了自己的忠实客户群，拓展了自己的生存空间。同时辅以多系列的产品组合策略和中国元素搭配时尚的产品包装策略，全方位突出产品特点和品牌形象。

3.1.2 产品策略实施

（1）产品定位

佰草集产品定位于中草药护肤第一品牌，与欧莱雅、宝洁等竞争对手形成了有力的区隔。从中国五千年的传统中医药文化中，吸取中医理论的精华，提炼出自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出符合消费者需求的产品。通过这一产品定位，逐步建立了消费者心中清新、自然、健康的品牌形象。

（2）产品组合

佰草集主推产品的思路轨迹方面，先期应以主流的面部膏霜类产品打开系列知名度，同时配合系列中的特色产品进行推广，后期则宜以特殊护理类产品进一步巩固系列形象。

目前佰草集产品组合系列主要分为：新七百美白系列、新玉润系列、新逆时恒美系列、肌活新颜系列和太极泥系列。按照功效分为“肌本理护”、“太极”、“专意理护”、“香怡理护”四大方向。

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表10 佰草集产品分类表 春-舒缓 肌本理护 夏-清爽 秋-平衡 冬-滋润 太极泥 两仪 新逆时恒美 太极 新七白 新玉润 肌活新颜 悦风舒润抗敏 男仕君衡+君恒 专意理护 防晒/晒后修护 舒盈祛痘 清洁去角质 修颜隔离 复方按摩油 100%单方精油 香怡理护 香肤 手霜系列 沐浴 香氛 在抗衰老护肤产品系列中，佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面，以内外调理的中药精华配伍作为配方，来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

在抗皱系列产品中，佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点，与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别，着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。

在保湿系列产品中，佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论，传递给消费者全新的保湿理念，与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。

在美白产品系列中，佰草集则把这种差异化营销发挥到了极致。

佰草集目前的产品组合策略是：扩大产品组合，通过拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度，以满足顾客的多种需求，进入和占领多个细分市场。这也是广大化妆品制造企业所广泛采用的一种产品组合策略。

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图7 2012年Onlylady佰草集单品口碑关注度Top102

（3）产品包装

佰草集的产品包装融入了中国元素，产品外观颜色是古朴的淡绿淡黄，颇具东方韵味。产品包装的外形从中国传统元素—竹节中汲取灵感，瓶盖上，荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶顶，并且带有立体感，让人联想起中国的印章。而品牌包装在体现中国风的同时，还融入了国际时尚元素。佰草集聘请国际著名时尚设计师亲自操刀设计，在保证品牌内在的中国气质的同时，瓶身设计更加符合国际时尚潮流，整个品牌包装形象，中国风中透着国际时尚气息。

（4）生产能力

佰草集所属公司上海家化拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。种类齐全，生产技术先进。目前上海家化拥有同行业最大的综合生产能力，有以GMP标准设计、建造的17条国际一流水平的生产线,并有护肤类、洗发护发类、液洗类、美容类、制皂类等专业生产基地。上海家化坐落于青浦的中央工厂，和经历二十多年培养起来的若干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，拥有国内一流的制造水平。

（5）科研与开发能力

佰草集科研实力相对雄厚，成果丰硕。目前拥有国家级企业技术中心和博士后工作站，拥有七个联合实验室共同支持产品研发。2007年11月29日，佰草集中草药研究所

2

引自百度数据研究中心《2012年度化妆品行业报告》

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正式挂牌成立，成为中国第一所专注于中草药美容领域的尖端科研机构，并与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目。2008年底，上海家化决定重新构建技术中心，在化妆品产业中引入开放式研发模式并融合时尚产业的创意文化，大大拓展了颠覆性创新和改良型创新的视野和范围。

（6）产品质量

重视推行规范、系统的质量管理，1995年通过了ISO9000:1994的国际认证，是国内化妆品行业第一家通过ISO9000质量管理体系认证的企业，之后每年都进行严格内审和第三方国际审核认证，从而保证了质量管理体系的有效性和适宜性。 3.1.3 产品发展之忧

（1）佰草集的每个不同系列中存在着相同产品，比如：产品中眼霜和唇霜等产品在不同的产品系列中都有，这一点会使得产品的针对性不强，让消费者难以选择购买的系列。

（2）产品市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中于中青年、中高收入女性，而忽视了消费需求潜力很大的男性消费群体、老年消费群体等。尤其是明星产品的产品细分不足，难以满足消费者的个性化的需求。

（3）从产品的包装上来说，中国元素十足，颇具民族古典气息，虽然也有加入国际的时尚元素，但是总体上来说产品的包装还是比较古香古色的，这就会影响到喜欢追求时尚和前卫的消费者对于产品的选择。

（4）科研投入相对不足。佰草集与上海家化其他子公司共用科研基地。上海家化每年将营业收入的3%~5%用于产品研发，这个比例不算低，在化妆品领域里平均值也只在1.5%~3%之间。但由于基数不一，换算成投入金额，差距就显现出来。2012年佰草集的科研投入不足一亿人民币，同期欧莱雅在全球投入了8亿欧元，日本资生堂在2008年的科研投入就达到了24亿人民币。相比起国际化妆巨头，上海家化在科研上的投入不可谓不少，这也使得佰草集长期的产品创新存在隐忧，不利于公司的长远发展。

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3.2 价格——高端定位 价值焦点

3.2.1 价格战略

佰草集的顾客主要为中高端消费者，它的品牌定位为中高档天然活性化妆品，一贯的营销战略是参与中高端化妆品市场的竞争，因此它的定价目标在中高端的位置上。产品价格普遍在100到1000元人民币之间不等，高于其他同类护肤品价格。而相对较高的定价，不仅是形成消费者对其品牌定位准确感知的途径之一，同时也是其坚持纯中草药提炼、制造导致成本上升的在价格上的体现，更利于其“环保”、“自然”的形象形成与传递。

3.2.2 价格策略实施

佰草集的价格基本策略是顾客导向定价与竞争导向定价相结合的方式。对于每一品牌的系列产品价格都是采用的习惯定价法与心理定价法相结合的策略，当有新产品推出时则会采用竞争导向定价策略。当受市场及原材料涨价等因素影响，公司决定对部分产品涨价，当涨幅较小时可直接将价格上调，对于涨幅较大的产品系列则可通过更换产品的包装及配方等方式，将上调价格后的产品推向市场。

化妆品本身的成本并不高, 更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。 3.2.3 价格制定之思

由于佰草集把自身产品的定价目标确定在中高端的位置上，使得企业丧失了在低端消费市场的市场占有率，随着同类中低端品牌如相宜本草、馥珮等逐步发展并扩大市场份额，佰草集也面临着是否需要开发中低端产品来扩大目标顾客群这一问题。

事实上，作为以“补缺型”定位逐步发展起来的佰草集，中高端消费群体是其产品发展的主力军，若开发中低端价位的相关产品，一方面将直接影响其原有消费人群的消费心理和购买选择，甚至会流失部分中高端消费者；另一方面，能否在已经被其他品牌大份额占领的中低端市场获得一席之地也存在着较大风险和不确定因素。

因此，佰草集应坚持其高端定位，锁定城市20岁到35岁的接受过良好教育的知性女性，从而在定位上与相宜本草等同类企业产生差异，避开了来自这些企业正面的竞争

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压力。同时专注于改善高端消费者的服务，提高产品用户的忠诚度，为企业发展提供稳定的利润来源。

3.3 渠道——多管齐下 多赢共生

3.3.1 渠道战略

佰草集目前的销售渠道策略为“自设渠道，渗透国内”。“先做大后做强”是佰草集的渠道渗透模式，这种模式受产品自身定位的影响，也受制于国内各大品牌的渠道挤压。因此在营销渠道策略上，佰草集主要通过零售终端类型和产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。 3.3.2 渠道策略实施

（1）国内市场

线上渠道方面，以淘宝天猫商城官方旗舰店为主，辅以聚美优品、乐蜂网等专业电商，保证了电商渠道购买产品的多样性。

图8 2011年化妆品零售渠道比例图

数据来源：中国护肤品市场调研报告（2011—2012）

而线下渠道，“专柜+专卖店+汉方SPA”是目前佰草集在国内的销售模式。既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA 服务，这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利，也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。在传统百货渠道，佰草集在全国拥有近2400多家门店，覆盖400多个城市，而这也是佰草集90%的收入来源。同时，上海家化已组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，目前已经开出3家门店，未来3到5年内将开出100家SPA馆。

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表11 佰草集国内市场渠道建发展阶段表

时间 1998-2001年 2002-2004年 2005-2007年 2007-2012年

阶段模式 专卖店扩张模式 专柜加盟店模式 直复营销模式 国内SPA模式

主要内容

开专卖店，把专卖店搬入商场；形成单一销售渠道；建

立起高端化妆品的专业形象

首次选择加盟店，尝试新模式；培育忠诚的渠道客户

佰草集SPA会所在上海开幕

建设CRM系统，通过“会员制”实施精准化数据库营销；

加强客户关系管理，实行口碑营销

螺旋式扩张，加盟店大量复制；返回国内大商场的销售

专柜；拓展佰草集汉方SPA

为了确保一线市场万无一失在上海、北京等九大中心城市设立自营店在其它城市则实行特许加盟制度，佰草集显然吸取了同行自然美的教训，但坚守加盟店宁缺勿滥的原 则，目前佰草集自营店和加盟店的比例约1:2，其中“北上广深”四个一线城市门店数量占比达到总门店数的10%以上。

表12 佰草集全国零售门店、专营门店分布情况表

省份 黑龙江 吉林 辽宁 北京 河北 内蒙古 山西 天津 安徽 江苏 江西 上海 浙江 山东 福建 广东 广西 海南 河南 湖北 湖南 甘肃 宁夏 青海 陕西 西藏 新疆 重庆 贵州 四川 云南 澳门 台湾 香港 总计 分区 东北

分区合计 207

分省合计 72 54 81 91 89 43 58 20 94 155 46 90 158 167 109 111 51 10 141 89 52 21 7 7 43 1 52 53 24 134 102 1 2 2 - 24 -

零售门店数

37 36 71 91 69 30 25 20 63 110 28 90 119 127 77 96 27 10 95 60 37 13 7 7 33 1 30 48 11 101 53 1 2 2 1627 专营门店数

35 18 10 20 13 33 31 45 18 39 40 32 15 24 46 29 15 8 10 22 5 13 33 49 603 分布城市数量

11 10 19 1 22 11 10 1 19 27 16 1 29 34 23 12 10 3 35 18 12 7 2 2 8 1 12 1 2 27 21 1 2 1 411 华北 301

华东 710

华南 422

华中 141

西北 131

西南 313

港澳台 9 2230 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告

（2）国外市场

目前“生产商＋代理商＋顾客”的国外销售渠道格局逐步形成，以化妆品超市丝芙兰作为渠道合作代理商，为佰草集进军国外市场提供了良好的保障和便利的渠道。 3.3.3 渠道推广之困

（1）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。在传统的销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中在城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但又很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖身地”；人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。

（2）电商渠道销售整体水平有待提高，顾客满意度低于同类商品电商渠道。

表13 天猫官方旗舰店佰草集与相宜本草店铺情况比较3

来源：天猫官方旗舰店

品牌 佰草集 相宜本草

商品与描述相符 4.738（-1.77%） 4.836（+7.17%）

服务态度 4.726（-2.64%） 4.808（-0.96%）

发货速度 4.641（-3.82%） 4.780（-0.93%）

（3）佰草集的国外市场销售渠道过于单一，受制于丝芙兰，缺乏销售的主动权，不利于今后国外市场进一步深化发展。

（4）由于各类销售渠道，尤其是百货 商超，广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费以及年节返利等名目繁多，使企业尤其是民族企业及中小企业，由于品牌知名度、资金等问题，进入困难，障碍重重，望而却步。

3.4 推广——概念先行 品类差异

3.4.1 推广战略

目前在宣传方面佰草集依旧走“差异化”宣传战略，避开跨国品牌竞相争夺的电视媒体，转而以平面媒体为主，所有的广告，所有的传播，都是针对目标消费群体展开。始终向目标消费群体宣传其来自中国文化的“太极”、“阴阳”、“吐故纳新”等东方概念，使产品能有效调养身心，焕发自然、个性、健康根源之美。在市场宣传推广上一直走低调

3

注：括号内表示与同行业水平相差程度，“+”表示高于同行业水平，“-”表示低于同行业水平。

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路线，与其他品牌相比较而言，佰草集更加注重产品的研发。 3.4.2 推广策略实施

（1）线上宣传

①官方网站：佰草集官方网站主要介绍其系列产品及其相关信息，让消费者了解其品牌文化、品牌故事及其相关信息。

②官方认证企业微博：佰草集通过建立官方认证企业微博这一更贴近消费者生活方式的平台作为企业宣传和品牌推广的窗口，一方面可以开发新客户，同时增强旧客户的忠诚度，促进销售；另一方面让信息传播更到位，能够与消费者进行更多的直接沟通的机会。 截止2011年9月30号，中国市场化妆品百强品牌中有80%已经开通微博4。佰草集herborist微博排名化妆品企业第四名。

③微信公众帐号：佰草集汉方SPA微信公众帐号通过和目标群体的文字、图片、语音全方位沟通、互动，为他们提供更好的服务，让目标群体能够及时了解到当地佰草集汉方SPA的相关活动信息。

④微电影：传统品牌向微营销的转换相对会比较复杂，但佰草集正在悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的微营销应用，拍摄了名为“逆时·恒美”的微电影。数据显示消费者的讨论参与度与销售增长是明显相关的，例如佰草集微电影逆时恒美预告片上线一周，点击已达76万，正片上线至今总点击也已经突破2000万大关，期间官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。

⑤手机客户端APP：消费者通过观看“逆时·恒美” 主题曲《看透》MV，参与佰草集抽奖活动。该APP互动软件运用到智能手机特有的陀螺仪、定位等技术，来完成与时尚消费者的沟通，在营销的同时更能加强趣味性，并将消费者主动引入店铺。佰草集《逆时·恒美》APP手机应用软件获2011年（第二届）中国手机应用软件大赛最佳创意奖。

⑥主题曲：佰草集“逆时·恒美”系列主题曲《看透》，演唱者高阳，拍摄了歌曲的MV，并作为微电影的片尾曲。该歌曲QQ音乐目前的收听量为28.6万次，百度相关搜索结果约162000个。

⑦利用淘宝等线上销售渠道，不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁

4

引自《尚道微营销-2011-2012化妆品百强品牌微博研究报告》

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的娇颜桃花朵朵开”、佰草集“团花”召集令、佰草集父亲节“最温暖心语”等一系列网上店铺促销活动。这种线下线上相互推动的渠道和促销模式，使佰草集充满了时尚感、潮流感，更加受到现代女性的欢迎。

（2）线下宣传

①平面媒体：多年来，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体投放广告，如《瑞丽》、《VOGUE》、《ELLE》、《时尚》等，投放总量保持每年50%以上的增长。

②电视媒体：一方面，佰草集通过投放电视广告加深消费者的记忆，进而提高消费者的购买欲，拉动销售。同时借由电视广告及其他营销策略，逐步提升品牌认知度。

另一方面，通过《佰草集星尚之旅》这一电视节目植入式营销，能够更好的将品牌所传递的信息自然地融入到情境中，以此塑造品牌形象，继而达到营销品牌和产品之目的。

③户外媒体：主要投放于高端户外媒体如高档小区走廊楼道、电子屏幕等。 ④门店设计：无论是佰草集的门店还是店铺都没有厚重的色彩、复杂的配色，就是大块的白色、浅咖啡色，加上佰草集特有的清新绿，让人心明气顺，素色的东方韵味尽显其中。同时这种典雅的清新绿色也与“佰草集”的命名不谋而合，佰草集也正是借助其标志色将那一抹清新深深地留在了消费者的脑海里。

除了商品陈列，佰草集还非常注重店铺里的环境建设，非常讲究细节。比如，中草药美容文化的海报，别具一格的宣传品介绍，柔和的音乐，芬芳的精油，美味的花草茶等，最终使顾客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的美好体验。佰草集的店面陈列充满了美感和艺术气息，在进行商品陈列时，佰草集一方面将产品按系列集中陈列，以凸现出“量感陈列”的原则。例如，美白系列、保湿系列、手足护理系列等。另一方面，佰草集借助人们看东西时总是习惯性地依照从左到右的顺序，将其造型别致的畅销产品都摆放在左侧，使左侧陈列的商品尽可能地具有吸引力，使顾客停留。

⑤合作举办“化妆品与感官论坛”：2010年5月，佰草集与Cosmetic Valley（化妆谷）携手举办“中法文化之春——化妆品与感官论坛”活动。

⑥艺术家作品展+田子坊品牌植入：2010年10月30日，佰草集在上海当代艺术馆携手不同领域不同国度的多位艺术家，呈献一场名为“传统文化现代演绎”的艺术品展览，这些活动从不同角度展现了佰草集的传统中医的护肤理念。之后通过田子坊品牌植入以团花为主图案、绿色为主色调的周边产品（如梳子、手机套、抱枕、蜡烛等），使消费者更好的了解到团花佰草集，并在产品的植入过程中，让佰草集融入消费者的生活中，

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引起消费者及潜在消费群体的注意，进一步提升消费者对佰草集的认知度与亲切度。通过植入活动，潜意识地告知普通消费者佰草集就是“传统文化的现代演绎”的代表。

⑦大型路演

2010年3月-12月，佰草集在近11个城市举行以佰草集太极两仪、新逆时恒美系列为主题的大型路演活动，通过道具展示、现场表演、互动游戏等方式引起目标人群的关注并赋予其深度品牌记忆，传播品牌“清新”、“灵秀”的美好形象。既促进了产品的销售，也对佰草集品牌进行了有力的推广。

表14 佰草集太极两仪全国路演

时间

上海龙之梦 福州东百

合肥鼓楼 上海港汇

2010年3月-7月 沈阳兴隆 北京中友

表15 佰草集新逆时恒美全国路演

时间

南京大洋 南宁百盛 福州新华都

长春欧亚 南京中央 上海美罗

2010年8月-12月 重庆凯瑞商都 沈阳新隆

⑧环保、公益活动

2009年10月，佰草集以“养出地球美”为主题，发起“中国式环保”行动，积极推行绿色时尚计划。2010年3月，为保护珍稀药用植物，佰草集在“秀出地球美”中推出“爱筑中草药家园”行动。

⑨“佰草发现之旅”主题宣传+新品发布会

通过定期举办“佰草发现之旅”、媒体新品发布会等活动，积累了良好的媒介关系，有利于今后的宣传和推广。

（3）服务会员

从 1999 年佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生，到目前已有活跃会员20 多万人，会员销售占到零售总额的50％左右。正是凭借这种特色渠道策略，佰草集避免了多数护肤品在中低市场价格厮杀的悲剧。

①一直以来佰草集拥有一致整体上高素质的促销人员队伍，也有着自己的文化，在售点现场向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂，有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化、推销技能。

②忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石，在《佰草集星尚之旅》节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选，在整

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个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁” 的荣耀。

③上海家化很早就开通了800免费热线电话，后来又适时引进了客户服务呼叫中心，全面服务于顾客的咨询和投诉。公司每年都请独立、客观的第三方专业机构对消费者开展全面的满意度调查，在第一时间了解和掌握消费者对家化产品的意见和满意状况，力争通过持续质量改进最大程度地满足顾客的需求。 3.4.3 推广手段之惑

（1）佰草集在很多活动、领域都做了宣传和相关的推广，但真正宣传到位的深度不高，并不能达到预期的效果。如官方企业微博帐号（粉丝数超过30万，但微博转发评论数大多不超过10条）、微电影（未将宣传理念、品牌形象植入）等。互联网技术性与互动性非常强，如何把广告创意的内容和品牌的执行更好地结合起来，使这两者有更好的互动并不简单。

（2）目前的宣传活动（如大型路演、艺术展等）的地点以大型城市为主，并未覆盖到其他城市的目标消费人群，不利于整体消费人群的提升。

（3）宣传推广的出发点并未始终以高端的产品定位来呈现，造成产品定位与消费者认知不符的尴尬处境。由于佰草集一直走低调、含蓄路线，旨在体现中国传统之美，在如今互联网个性张扬的媒体环境中，像佰草集这样低调的品牌应该用怎样的内容和传播方式才能被消费者认可，值得反思。

（4）大众媒体宣传较少，宜从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素＋时尚感的品牌核心精神。

3.5 佰草集品牌SWOT分析

3.5.1 内部优势

（1）品牌优势：中草药的核心理念，中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品；

（2）渠道优势：专柜+专卖店+SPA的渠道概念，第一个走入欧洲市场的中国中草药化妆品牌；佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链

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中独立，有经营和预算上的自主权，但研发及供应链则共享家化资源。

（3）产品优势：产品处于成长期，强大的研发班底，中西结合；

（4）质量优势：有效的客户沟通和营销管理理念，保证了产品的质量和人员服务。 3.5.2 内部劣势

（1）国际知名度低，走国际化道路缺乏经验，困难重重，缺少引路人，国际化道路不顺畅；

（2）与丝芙兰合作，受制于人； （3）专柜的绩效压力；

（4）消费者不容易接受新品牌，认知度、美誉度不足；（5）产品理念不被理解与接受； （6）太过于精细化操作带阻碍； （7）规模小，资本不足。 3.5.3 外部机会

（1）在丝芙兰的带领下进 入欧洲市场； （2）在国外中草药化妆品的竞争者不多； （3）开拓更宽阔的国外化妆品市场；

（4）中医中药在欧洲开始盛行，人们护肤理念的转变；（5）中国文化复兴，民族的号召力。 3.5.4 外部劣势

（1）与多家世界著名化妆品品牌同台竞争； （2）丝芙兰的终端控制； （3）同类型品牌代理的冲击； （4）金融危机导致消费力下降； （5）“中国制造”的疑虑； （6）潜在竞争者的威胁。

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第四章 佰草集突围之“法”

4.1 化妆品消费者购买特征分析

4.1.1 望：透过表面现象看本质特征

影响化妆品消费者心理的内部因素

（1）影响化妆品消费者的个体因素多元化。影响化妆品消费者购买行为的个体因素主要有消费者的动机、感觉、学习记忆、态度、个性等方面。女性的爱美之心，追求化妆品的使用价值和品牌的名望的购买动机；女性在购物时易受他人及购物环境影响，从产品的包装以及专柜的陈列直观的够买感觉；当一个品牌的某种主打产品深入人心的时候，该品牌的其它系列也容易被消费者推断为不错的购买对象的购买学习，化妆品消费者在购买时看重化妆品的品质、效果、对自身身体影响的购买态度；消费者更愿意会选择与自己个性相符的，能体现个人品味的品牌的个性消费。

（2）“安全”概念持续发热。化妆品的“安全”概念从来没有像现在这样备受重视，“有机、天然、绿色”等概念在化妆品行业成为抢占市场、赢得客户和构建品牌的关键。

（3）注重身份认同与品牌主张。消费者通过名牌化妆产品来彰显其地位上的高贵、经济上的富足和情趣的高雅，从而得到别人羡慕和尊重，以此来实现自我的身份认同。

（4）女性在消费过程中容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好。

（5）高价的消费主义倾向。目前，我国化妆品消费者对奢侈品渴求的增加，越来越愿意购买高价品牌的化妆品的消费主义倾向；近年来，高端化妆品频频涨价，销售量却不减反增，让众多商家看到了中国高端化妆品市场巨大的利润空间，也增加了涨价的底气。由于高端化妆品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增加其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注。 4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为

化妆品消费者决策过程特征

（1）中高端化妆品消费者对认定品牌的忠诚度很高，追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证。中低端化妆品消费者对品牌的忠诚度比较低，

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越来越多的品牌开发中低端市场，化妆品消费者面临的选择增多，由于中低端化妆品价格不是很高，消费者易更换品牌，忠诚度低。

（3）冲动消费、攀比消费与炫耀消费、不言悔消费的非理性消费。 4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验

影响化妆品消费者心理的外部因素

（1）化妆品的性价比是决定消费者是否购买的决定性因素，消费者考虑的是支付能力及为购买此商品所付出的资金能否使自己的需求得到满足的经济因素。

（2）口碑效应影响明显。家庭的社会地位和经济条件，受亲朋好友、电影明星等群体的社会影响；中国化妆品消费者注重人情和求同的消费动机；勤俭节约的消费观念；含蓄的民族性格；以家庭为主的文化因素。

（3）易受促销、广告等市场氛围的影响。麦肯锡咨询公司一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了22.8%。 4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断

（1）产品需求细分化。产品需求细分化，细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。

（2）消费品牌高端化。在化妆品消费领域，一方面，全球一体化进程的推进，让人们的生活理念逐渐与国际融合；另一方面，国际化妆品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷，不断勾起人们新的购买欲望。这两个方面的因素共同作用，其结果是，唤起了人们对化妆品的消费向更高的档次迈进。

（3）消费者日益理性化。人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，化妆品将会向产品的本质价值回归，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。

4.2 化妆品的品牌制胜之法

美国著名品牌专家Larry Light说：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞

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争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌。由凯勒提出的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论就是建立在品牌联想基础上的。凯勒认为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。

品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那样才能实现其影响消费者购买的价值，这时候才可以说“品牌”。 纵观世界著名的化妆品品牌，几乎都有鲜明的品牌个性。

提到欧舒丹，熟悉品牌的消费者就会想到浪漫的普罗旺斯，L’OCCITANE欧舒丹品牌，充分展现法国幸福生活精髓的天然植物护肤品牌，传述着普罗旺斯这片宽厚大地的气息与文化，品牌源于法国南部风景秀丽、纯美浪漫的幸福小镇普罗旺斯，L'OCCITANE每一个产品系列背后都有一个独特传奇。欧舒丹在天然化妆品市场中占有独特的地位正是源于其品牌文化。国外品牌对中国品牌加快了市场份额的侵蚀，这种侵蚀不仅表现在利润的侵蚀上，更是品牌意识的挑战。 4.2.1 产品的“发动机”

品牌力量的反哺加速了产品的研发和市场的渗透，化妆品品牌的知名度越高，消费者认可度越大才能促进产品的销售，增强产品的市场占有率，对产品的整体概念的理解必须以市场需求为中心，产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，只有把握住品牌才能使产品形成与众不同的特点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的：这些品牌蕴含的社会文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。 4.2.2 价格的“指挥塔”

同一种类型化妆品，高端品牌与低端品牌的售价可相差数倍。品牌作为化妆品企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富，消费者在挑选某品牌的产品，只要产品质量好，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征，这就是品牌的力量。

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4.2.3 渠道的“定心丸”

品牌是营销渠道的拉力，品牌的好坏往往从宏观方面影响营销渠道，在当今化妆品行业是品牌制胜，渠道为王的竞争环境，化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端销售，完整、高效的销售渠道能增强品牌影响力，认可度高的知名品牌可以促进销售渠道的建设。 4.2.4 推广的“催化剂”

高端品牌不仅要向目标消费群体贩卖价值，更应该洞察他们的社会消费心理诉求，帮助其找到符合实际情境或者渴望理想状态的“身份识别”标签。对于品牌知名度高的化妆品，其本身的品牌就是对产品的一个有力的宣传推广，而做好产品的推广对于完善产品的营销体系和扩大品牌的知名度有着不可低估的作用。要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，就要树立独有特色的品牌形象，有了品牌形象和消费者的认可，才能在市场竞争中更有力的推广自己的产品。优秀的品牌可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。

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第五章 佰草集突围之“术”

5.1 精准营销：扩展品牌认知

（1）概念透析

精准营销指的是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播方式。其关键在于如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。

（2）理念阐释

针对佰草集而言，由于本质是化妆品企业，需要满足顾客各种不同层次的要求，“精准”两个字变得尤为重要。此外，佰草集的市场定位和消费者心理定位依然存在差距，怎样去扩展消费者品牌认知成为一个亟待解决的问题，此时更有针对性的精准营销是不二之选。

（3）方案设计

总的来看佰草集的精准营销可以从以下几个方面进行开展： ①数据库精准营销

可以建立建全佰草集内部的消费者数据库，涵盖固有顾客和潜在顾客，及时的管理和更新消费者个人信息和消费信息，从而了解消费者实时的消费习惯，精准的调整营销策略和传达产品和服务信息。强调差异化，锁定了消费的细分群体，在狭窄的细分市场上占据一席之地，形成领先的独特优势。

由于数据库营销的特殊性，可以考虑在推广的过程中进行多方和作，例如和银行方面的合作，推出合租银行卡和信用卡等，在消费的过程中享有专属优惠等

②网络精准营销

通过微博等热门社交平台发布信息和相关的活动，利用“微营销，大影响”的优点来提升用户的参与度与新产品的热度。微博方面，作为最近几年新的传播媒介，影响范围大，佰草集可以通过对已有微博官方平台实时发布产品信息和优惠活动缩短与用户的距离，外加可与新浪官方合作实施微博推广方案，在每一个微博用户的页面上进行精准的宣传。此外，一对一的手机App应用营销也是颇为有效的手段，可以通过一个终端将信

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息“捆绑式”的呈现在用户面前，增强了互动。虽然佰草集目前已有相关的应用出现，但针对性太强，只是一个活动应用，不妨在此基础上直接开发品牌App并进行优化，聚集所有活动信息，加强用户参与度，扩展品牌认知。

③体验精准营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。采用体验式精准营销可以形成大范围内的口碑效应，有助于形成商家和顾客之间良好的关系。现在大多的体验式营销基本集中在专柜前台，而针对佰草集这种疗养性化妆品，前台是远远不够的，需要持续的使用才能有效果，所以佰草集可以尝试免费试用装的形式，用户可以通过支付小额邮费来索取试用装，试用装可以持续一个短期的疗程，因此可以更加直接感受到商品本质，这是一种用户体验为主的精准营销方式。

5.2 概念营销：构建品牌共鸣

（1）概念透析

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

（2）理念阐释

目前要传递的品牌概念应该是：传统中草药的现代演绎。前些时候佰草集新玉润保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证：即推广中由浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念，著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效；复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，广告着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后借助养美秘方的传授，新玉润方逐渐以“生水良方”被消费者广泛的接受。

（3）方案设计

①进一步深化中医药概念核心，中医药文化是中国特有的传统文化，具有国别属性，可以为品牌形成强有力的区隔性。

②品牌识别系统、视觉包装与概念的匹配

佰草集特有的清新绿和素色的主题旋律，让人心生愉悦之感。可以借此宣扬绿色的产品理念，在情感上与消费者更加靠近，想消费者之所想，提升品牌的亲和力。或者是可以通过加强情感广告的投放，将产品与绿色天然结合在一起，富含人情味。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fuk6.html