用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》

网上最近流行一篇“用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》”的文章，引起了业界对于“中国式营销，是时候吗？”的大讨论。下面先来引用一下“用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》”的原文，然后再来探讨一下可行性。

一、案例和理论分析案例（案例改编于房西苑《资本的游戏》，2008）：“上个世纪90年代初的海南岛，作为改革开放的一个前沿地，各路资金进入海南，大部分资金选择了房地产并炒房。在经济高涨期，房子不愁卖不出去，然而到了经济调控期，随着房地产经济泡沫破裂，炒房者迅速离去，很多开发商开发的房子，在海南根本卖不出去了。一个香港公司开发的高质量楼盘，竟然以2200元/平米的成本价都卖不出去了。”

如何解决案例中的问题？有必要从营销有关理论谈起。营销是什么？不同的人有不同的看法，业界依然还有人认为营销就是“卖东西”，故经常看到这样的招聘营销人员的广告：XX公司招聘华东区产品推广经理。当然，从理论研究来看，“卖东西”是“销售”，而不是“营销”。在西方，科特勒认为，营销是“了解、创造、沟通、传递价值”，而基于中国现实，我们认为，营销是实现价值（詹志方.薛金福《中国式营销》）。然而，无论是西方和东方都不得不承认，检验营销成败的一个标准是看东西卖出去了没有？无论这种东西是有形的产品还是无形的服务，抑或是商品、思想、创意??

怎么把东西卖出去?西方营销主要用“STP+4Ps”来“卖东西”，即进行市场细分、选择目标市场、搞好定位，然后产品、价格、渠道和促销来“卖东西”。在我们《中国式营销》里面，我们把营销比喻成一把“刀”，从“营销之道”、“营销之法”、“营销之术”高、中、低三个层次来“卖东西”（见下图）。“营销之法”、“营销之术”囊括了“STP+4Ps”，而“营销之道”是西方营销所没有的。在“营销之道”里面，我们有“营销天之道——道理、营销人之道——道德、营销地之道——道路”三个小部分。《中国式营销》之所以在西方营销战略（STP）之上，还架构一层“营销之道”，目的是从更高的高度看营销做营销，从而更有效地“卖东西”。

有了营销“道、法、术”三层，“卖东西”的问题可站在“营销之术”层次解决，也可站在“营销之法”层次解决，还可以站在“营销之道”层次解决。根据营销战略专家魏斯曼说法：“问题的解决往往不在问题相邻的层面，而在与之相高的层面”，显然站在更高的层次解决“卖东西”的问题，不仅更有力度，更有效果，而且往往能“破解”一些“卖东西”的难题（比如案例中卖房子的问题）。如何卖案例中的房子？西方营销4Ps战术层次的方法有 “打折、促销、打广告、搞活动、路演、发传单、送装修??”显然，这些办法不好解决问题。西方营销战略层次的办法有“细分市场、目标市场、定位”，然而楼盘已经开发出来，而且在那样的背景下，海南几乎就没有购买市场，根本谈不上重新用STP了。 面对这样的情况，很多人不知所措，有部分不懂经济周期的开发商，选择了“死扛”——卖不出去，就放在那里。结果，2006年笔者去海口的时候，还看到了当年留下的烂尾楼。香港公司经历过经济周期，当然知道“死扛”的后果。可是用传统的营销理论确实不好解决这个问题。然而，传统营销理论解决不好这个问题，并不代表业界人士解决不了这个问题。

从业界人士解决的办法来看，他们自发地运用《中国式营销》中有关理论。具体来说，他们用《中国式营销》中“地之道——道路”解决了问题。

在《中国式营销》中，“地之道——道路”为“商业模式”。“商业模式是利益相关者的交易结构”，它是“整合有利资源，形成实现顾客价值和企业价值的有机体系”。商业模式从价值交换逻辑的深度来看营销和作营销，揭示价值交换的逻辑。商业模式在营销中的地位相当于营销元战略（元战略——战略的战略）。它的核心内容就是在交换过程中价值流的内容和流向。

用商业模式来营销，是一种更高层次的营销。因为，传统营销更多从形态上来做营销，如产品设计、产品制造、产品分销、广告促销、产品价格、供应商渠道、经销商渠道、目标顾客等。而商业模式恰恰弥补了传统营销在价值逻辑方面的不足。引进商业模式之后，营销不仅有了低层次“形”的手段，更有高层次“质”的方法。下面，我们继续介绍业界人士如何用“商业模式”来卖房子。业界人士首先成立了一个项目公司，然后以项目公司的名义和香港开发商协商，愿意以2500元/平米的价格买下楼盘，前提是分五年付款。香港开发商没有多大选择，签了协议退出海南房地产市场。

项目公司拿下楼盘后，找银行抵押贷款了三成资金，然后用该资金把楼盘改成星级产权式酒店。有了产权式酒店后，项目公司现在不是卖房子，而是卖酒店产权，房子也不是卖给海南本地人，而是卖给内地广泛的有钱人。项目公司把产权式酒店定价为5000元/平米。内地的有钱人，有一部分每年都想到海南度假，对产权式酒店客观上存在着需求。还有项目公司承诺：顾客购买他们的产权式酒店，每年都可以享受累计一个月免费入住酒店并享受星级服务的权利，其他11个月，星级酒店对外营运，营运收入，顾客和酒店五五分成。因为海南和内地有琼州海峡相隔，内地顾客到海南度假并不方便，为了实实在在打动顾客，项目公司和海南某航空公司又签订一纸协议，项目公司承诺，每销售一平米房子，给航空公司400元。作为交换，航空公司必须每年给购买产权式酒店的顾客几张免费机票，而且要给顾客30年内5折购买该航空公司机票的权利。该航空公司很多班次本来就有多余空座位的情况，而且该航空公司为了竞争，经常票价打折。所以该航空公司欣然签订该协议。

为了扩大销售量加强现金回笼，该项目公司还鼓励买房的顾客按揭。这样顾客拿现金或按揭的钱，购买产权式酒店，项目公司成功把现金收回，而按揭的人可以拿酒店营运收入还贷。通过以上商业模式的设计，该项目公司(该人)成功地卖掉了房子。也许有人认为这是资本运营的做法。但我们认为虽然这里有资本运营的影子，但它本身确实是实实在在用商业模式解决了卖东西的问题，而且卖得很有效，是更高层次的营销。 二、商业模式的五个要点

从商业模式高度来营销，确实有效，而且往往能取得意想不到的结果。然而，如题“用商业模式来营销”，等企业真正去“用”，就不得不回答如何“企业构建商业模式”的问题。

企业只有知道如何构建“商业模式”，才有可能“用商业模式来营销”。构建“商业模式”是“用商业模式营销”的前提。

我们《中国式营销》秉承的理念是“理论必须落地，反对空谈道理（方向）”，所谈理论，都论述到“企业自己怎么用”的层次。就本文来说，我们不仅仅指出 “要用营销模式来营销”的道理（方向），还给出如何构建“商业模式”的方法。因为道理（方向）只是解决实际问题的一部分，“如何做”，才是企业关心的重点。当然，真正“如何做”的问题，实际上是企业咨询的问题，一句话，只能具体问题具体解决。但是，我们给出具体“如何做”的思维底层，企业可以根据这个“思维底层”，结合具体情况，就基本能知道如何做了。 以我们《中国式营销》营销来看，商业模式有关定义虽好，但是还不足以指出如何构建商业模式的关键。通过大量案例的剖析，我们总结出了构建商业模式的五个要素，企业可以围绕这五个要素设计解决自己营销问题的商业模式。这五个要素表述为“价值感——结构——流程——控制——持续”。限于篇幅，以及和别人不重复，我们重点介绍“价值感”、“控制”两要素，其他只点到为止。 1、价值感

价值是传统营销的核心，也是商业模式的重心。什么是价值？在经济学里面一直是不同流派争论的对象，有的说价值源于“稀缺”，有的说“价值”是一种社会关系。当然，从营销角度来说，价值在于能够满足需要，而需要是和问题相关的。因此，价值也可以表述为能解决消费者的问题。按科特勒的说法，价值有“产品价值”、“人员价值”、“形象价值”、“服务价值”等，除此之外，科特勒还强调让渡价值（总价值—总成本）。当然，随着社会的进步，产品的丰富，现代人慢慢由理性消费走向感性消费，不仅仅关心产品的实用价值，而且更在乎产品的无形价值、情感价值。很多消费者是因为“我喜欢”就购买产品，而不仅仅是“我需要”。而且消费者为了这个“我喜欢”甚至可以支付更多的货币。基于此，我们强调价值的感觉，即价值感。有没有价值，其实是消费者的一种感知，一种体验。价值只有消费者感知到了，才有“价值感”，如果消费者感知不到，再好的东西，都没有价值。 显然“价值感”概念符合“体验”经济时代的特点，也符合现在网络世界人与人互动的情感特点。如QQ对消费者的价值，除了QQ的价值以外，更多的是QQ承载的人与人的关系感知。当然，价值感还可以对企业所有的利益相关者适用。商业模式就是对各个利益相关者有价值感的交易结构。好的商业模式要对企业、股东、员工、顾客、其他参与者、合作者都应有价值感。最后，我们用价值感，更多地是为了突出其可营造性。现代企业可以多方面营造价值感，如像北京“时光雕刻”咖啡屋一样，通过留言本等工具，鼓励客户在喝咖啡的同时，写下自己的感受和其他好友分享。如写下“亲爱的朋友，我在这里喝咖啡，看着蓝天白云，想起了我们在一起的日子”。等一段时间后，好友到这里看到这个留言，很高兴，很激动，甚至也会留下这样的语句“看到你的留言，我激动地几乎流泪，真的好想你了”??这样，价值感就营造出来了。 2、结构

商业模式是利益相关者的交易结构，它是“整合有利资源，形成实现顾客价值和企业价值的有机体系”。结构（有机系统）是价值的承载体，其重点是关注交换过程中价值流的内容和流向，并进行合理的设计与安排，其功能是把对各个相关者的价值（感）营造出来并进行有效地传递。 3、赢利点

赢利点是商业模式设计者要考虑的重点问题，也是如何卖产品产生利润的问题。从商业模式的角度来看，企业卖产品赚钱，不仅仅只有顾客带来利润。在网络信息经济时代，某个产品的赢利点，除了顾客以外，还有很多其他地方可以产生。当今，产品成为信息载体越来越普通，如雨伞可以打银行的广告，饮水机上也可以打方便面的广告。在网络上，很多产品本身免费发布，通过其他赢利点来赚钱。如QQ，免费给用户使用，但是它赚取广告厂商的钱，或者成了其他产品发行的平台而赚钱。又如，第三方支付系统，免费给用户使用，然后利用用户在保证期的资金以及其他网络沉淀资金来投资赚取收益，等于是变相从事金融业务而赚钱??企业在设计商业模式时，一定要考虑好自己模式各个阶段的赢利点，要把眼光放开，灵活多变的卖产品，这样卖产品就到了另外一个境界，不再受传统营销理论的限制。按照传统营销理论，卖产品的价格底线是成本，如果低于成本，就不能盈利了。现在，就不一样了，有些产品可以低于成本出售，甚至免费，通过免费把极大价值让渡给客户，聚集人气，然后在其他赢利点上把这个产品的钱赚回来。 4、控制

我们认为“控制”是商业社会的核心，亦是商业模式能否成功的关键，还是商业模式创新升级的重点。“控制”要回答“凭什么赢利点产生的钱归本企业来赚，而不是别的企业来赚”的问题。设计商业模式，如果想不清楚“控制”，往往是为别人作嫁衣裳。因为，当今世界，信息透明，专利保护弱化，资本充分流动，如果一个好的模式，没有想清楚“控制”，就会在一夜之间被人模仿，被人超越。这种情况，在网络企业领域尤其明显。 我们把控制分为三层境界。

（1）、最底层，利用一些自然属性控制，如隆平高科杂交水稻模式。隆平高科要卖水稻种子赚钱，就得有效控制，否则农户买了种子，粮食成熟后，就不会持续购买种子。这样，我们发现了“杂交水稻成熟后的谷粒”是不可以再做种的，为什么这样，网上有人说，“这样的谷粒是三倍体植株，不能进行受精作用”，当然，还有不同的解释。在这里，我们并不关心其他科学的解释，只是用商业思维看问题，我想有意还是无意，这都是一种很好的“控制”。当然，一些养名贵动物的企业，进行品牌连锁经营，为了“控制”只给一个性别的幼仔，也属于利用自然属性进行“控制”的方式。

（2）、中间层，利用商业安排等控制。如，利用商业合同控制，利用绝对控股控制，利用提前收费的“卡模式”控制，利用消费信贷、金融租赁控制，提供更高的价值给客户来使顾客产生忠诚的控制。这里，我们介绍一种“功能替代”的控制方式。像利乐公司一样，销售利乐枕给牛奶企业，竟然给客户融资租赁设备，并安装调试设备，提供机器维修服务，

甚至教客户做营销??这样，利乐公司把牛奶企业自己应该从事的某些功能都替代了，它对商业模式控制达到了很高的水平，其赢利也是自然而然的，而且还不怕其他企业抢市场。 （3）最高层，用“无”来控制。“无”是一种境界，也是一种巧妙的商业模式“控制”方式，它主要利用《中国式营销》“一阴一阳谓之道”原理来控制。也就是其模式表面看起来不盈利，它不是商业模式，或者看不清它是干什么的，这样，别人就根本不会复制了。当然这需要很高的功力，就像当年“马大侠”的支付模式一样。绝大部分人，看不清楚这种类金融的模式，等到它做大的时候，即使看明白了，因为网络经济“赢家通吃”的特点。它已经可以“持续”了。 5、持续

商业模式的持续，就相当于企业的基业长青。要能够持续，首先要讲究商业道德，很多类金融模式很好，但不能持续，为什么，因为一开始它就是想“非法集资”来赚钱。这是不道德的，任何不道德的东西，是不能持久的，是容易“见光死的”。也就是说，一种商业模式能够持续，必须给社会带来价值，有它真正的使命。其次，要有战略眼光，要清楚，自己商业模式哪些阶段赚哪些钱，哪些阶段又该干什么，做到心中有一定的规划。第三，要学会商业模式的积极转型和升级。任何商业模式都是在一定的经济条件下出现的，新的经济、新的竞争会促使产生新的商业模式。企业要学会在上面所介绍的“价值感”、“结构”、“赢利点”、“控制”的各个方面用心思考，以做到商业模式的转型和升级来“持续”。 三、总结

总之，我们认为，企业可以积极设计商业模式，用商业模式来营销。从商业模式高度来营销，营销具有高度和广大，营销创新也无止境！下面我们用一个常见的卖水的企业来示范，如何通过商业模式升级来展开营销。卖瓶装水，从商业模式来看，经历了以下几个阶段。有关企业可以仔细看看，如何在商业模式层次进行营销来有效卖水产品，也可以仔细体会商业模式如何升级。第一阶段模式，厂家——卖水和饮水机——中间商——卖水和饮水机——消费者，厂家和中间商在各自环节上通过两个产品（水和饮水机）来赚钱。第二阶段模式，厂家——卖水（送饮水机）——中间商——卖水和饮水机——消费者。厂家送饮水机是为了占领更多中间商渠道，这样通过卖更多的水赚钱，中间商卖水和饮水机赚钱。第三阶段模式，厂家——卖水送饮水机——中间商——卖水和送饮水机（送饮水机需要消费一定数量的水）——消费者。厂家和中间商都只赚卖水的钱。但是这个模式很容易引起价格战，因为，中间商的饮水机是厂家送的，没花成本，对它来说，就是给了其打折的空间，他会有积极性在水上给消费者打折，以占领更多的消费者。其他中间商也不得不跟进，结果，整个价值链上的利润空间就会越来越薄。第四阶段模式，厂家——卖水送饮水机——中间商——卖水送饮水机——消费者。在这个阶段，厂家送饮水机，要中间商交押金，而且在饮水机上打品牌名，一次要求中间商拿多个饮水机，这样中间商需要交很多押金，收的押金到时返回利息和本金，其主要目的是不允许中间商随意打折，以免因此丧失彼此的盈利空间。这样厂家和中间商还是通过卖水来赚钱。第五阶段模式，厂家——卖水送饮水机——中间商——卖水和送饮水机

—消费者（这样的消费者是公司用户或其他人多的地方的客户）。这个时候，厂家和经销商都可以不在水上面赚钱，也不在饮水机上赚钱，可以以成本价给客户。之所以能这样，是因为这样的客户呆在一个人群集中的地方，有广告价值，厂家只需要在饮水机上面改良，上面安装一个液晶显示屏，里面可以播放广告，如XX方便面的广告。这样，这些厂家都转型为广告中介公司了，通过卖广告来赚钱。 下面我们进行一下讨论：

1、采用了道、法、术三个层面去理解营销，更符合国情。

营销从战术层面，自然而然地上升到战略高度。特别是在中国，营销成了不少企业的救命稻草。时间紧、压力大、资源少、心情急迫，要想先从内部管理上做好、再把外部营销搞好，这种由内而外的“美”，要么企业老板等不及、要么是企业自身做不到。

在一定意义上说，营销战略取代了不少企业的发展战略。因此，西方营销学的法、术，必须融合到中国的道，才能自上而下地发挥营销的作用。西方的企业管理，也已成体系，无论是从员工的职业素养、宏观经营环境、企业法人制度，都为企业经营营造了公平、确定的环境，“道”已明确，无需再道了。

叶敦明认为：哪一天，中国的经济质量也能像现在的经济总量一样“辉煌”，中国就会成为世界经济理论的主导者之一。中国哲学、中文、中国人的内道外儒，都会引领四海的企业家走向企业迈入企业经营的大格局，体会企业与企业家天人合一的美妙境界。可能我们这一代看不到这一天，但这一天的到来是必然的，而且我们也是其中的奉献者。前人栽树后人乘凉，我们，选择根植中国大地、盛开世界。

2、把STP和4P纳入到法、术范畴，读透了西方营销学。

科特勒对营销定位的理解，与特劳特对定位的阐述与应用，相差很大。STP，是一种典型的分解模式，把定位本身拆解成三个步骤，易于理解，但显得机械有余、灵性不足。相对而言，特劳特的定位，就充满了对人性的理解，概念抽屉，要么第一、要么什么都不是等思路，展示了一个广告人应有的灵动、睿智和人文主义，这样的定位也才可能打动消费者和客户。

中国的企业，尽管热衷于给自己定位，但有余底气不足、内功不够，且速成心理作祟，定位只是一句句空话，最多只是战略野心的裸奔。这种定位，还被改头换面为跨位、升位，玩的都是女明星“上位”的把戏。叶敦明建议，老老实实把内部管理做好，质量是生命从口号变成行动。那些不要“命”的企业，没有资格谈品牌、讲定位。产品同质化，是忽视质量的借口，是“名牌们”制造低劣产品的幌子。三聚氰胺、瘦肉精，这些都是国内大企业一手操纵的黑心动作，失去了良心的企业，越大就越可怕，他们简直就是榨取我们血汗、毁掉我们身心的基础上，发家致富的。

所以讲，STP的定位战略，是建立在社会法治、企业道德、产品品质的基础上，不是成为骗人的鬼把戏。而4P呢，尽管已经老掉牙了，但仍然管用、好用。之前有4C、4R理论，

一时间大有替代4P的感觉，结果还是昙花一现。流行了40多年的4P，自身也在不断地完善，还是营销管理者制定执行方案的主要思考工具和方法。

从中国的营销现状来看，STP和4P还是要作为构思的基础工具。叶敦明建议，要把品牌定位与战略结合起来，营销层面的思考就要立足行业竞争的高度。迈克尔-波特的竞争理论，是质化的描述，缺少可操作性。他所在的产业竞争战略研究所，倒是新推出了行业演变轨迹的理论和方法，值得国人借鉴。这个行业演变轨迹，颇有点得“道”的感觉，而且这个“道”，还具有相当强的操作性。这方面，本人有点实战心得，感兴趣者可与我另行探讨。 说到这儿，我不禁要问：中国式营销，现在是时候吗？不满足洋老师的“规范化”，也不认同国内企业的“人性化”，中国式营销，有必要吗？提出中国式营销的理论与实践的前提，成立吗？

我们不再满足于亦步亦趋地学习西方营销和管理学，这是对的，毕竟国情不同嘛。然而，在全球经济一体化的今天，过分强调差异，是不是与大势逆向而行呢？而且，中国式XX，其根基不在仅仅落在民粹的狭隘范畴。之前，曾仕强老师的中国式管理方面的论述，虽然风靡一时，但还是在洋人的身上穿上中国的大褂，换汤不换药嘛。

詹志方、王辉两位老师的大作《中国式营销》，其理论根基目前还停留在自我领悟、局部案例上，没有可信的数量基础。营销的本意是资源的高效配置，70%的科学+30%艺术，失去了科学基础的中国式营销，只能算作是个人的思考和探索，还不能上升到中国式的这个“吓人”的云端高度。在对两位老师做出独立思考的钦佩之际，作为一个营销人，叶敦明也把自己的观点show一下，与老师探讨、与诸君分享。

1、 天地人、道法术的中国式哲学，与商业经营关联度很低。

如果说克劳塞维茨创立了现代战略学派，那中国的老子可谓是战略学之父，他仅凭着自己对自然、人生的参悟，就把天、地、人有机地融合到一起。也是他的哲学思想，让西汉得以休养生意，开启了中国汉唐黄金时代。

然而，释儒道融合的中国哲学，过于注重个人修为，以自己的感受代替了外在的世界。夸张一点讲，外部客观世界就是内在主观世界的倒影。这就与现代商业背道而离了。营销讲究的是以人度己，先让为别人创造价值，才能实现自己的价值。

有人说，中国的文人学士，表面上奉行的是儒家实用主义，内心里却向往道家的飘逸。儒商，若是这类货色，就会在企业刚有点规模时，就会玩起了道家的“假大空”，装作慈善、装作不在乎权势，实际上还是一门心思地往红顶商人里扎堆。在商言商，是企业家的必修课。从商业中悟道，以商业创造的社会价值，实现自我价值，又何必左顾而言他呢？ 2、中国式商业模式的五种因素，结构上并不完整。

《中国式营销》以商业模式为主轴，以道、法、术重组营销架构。商业模式有五个要素构成：价值感、结构、赢利点、控制、持续。价值感代表客户感知价值，是以客户为中心的现代营销思维模式，结构则是至利益分配的秩序，赢利点是指价值创造来源，控制则是自己的独特竞争力，持续对接基业长青。

这五个点的内在逻辑尚不够完善。之前，叶敦明把《发现利润区》一书读了三遍，发现斯莱沃斯基的赢利模式四要素更为恰当：客户选择、价值创造、价值控制、业务范围。对照一下《中国式营销》的商业模式五要素，你会发现：

1）价值感、赢利点，完全重复了。用价值创造一个要素就可以覆盖； 2）控制，等同于价值控制；

3）结构，与价值感、赢利点、控制的重合度很大，基本上属于同义反复； 4）持续，只是一种愿望，一种状态，不能成为商业模式的理性要素；

5）最重要的目标客户、产品服务组合，却被中国式商业模式遗漏了。可能原作者是把它们统统装入了价值观和赢利点。但这不利于实际应用，再好的模式，若是不能明显改善现有的营销效率，只能是水中花、镜中月。

3、中国式营销、中国式管理，莫要噱头大过实质。

美国的经济文化渗透到了世界各个角落，但他们并没有高喊什么美国模式。大熔炉的气度和向心力，让那些死守自身模式的国家处处挨打，这是为什么？

叶敦明认为，当一种经营方式、思考方式固化为一种模式时，相互模仿、近亲结婚就会风行，同种基因就会不敌杂交。而且，越是缺什么，就越是喊什么。中国经济想摆脱低端加工，想在高端价值链上分食，这是值得肯定的。但若是不修内功，光喊口号，误企误国也。 就管理、营销的方式而言，叶敦明觉得中国企业还必须先完成“标准化”动作。就像我们小时候学写毛笔字，一笔一划地写好了，才能往个人风格上塑造。标准化营销的核心，应该包括这么个“四化”：品质管理使命化、管理流程秩序化、工作作风职业化、技术创新中心化。修好了标准化的企业，放心大胆地朝着“个性化”狂奔。

中国式营销，是时候提及了，但还不到自成一体的火候。不能因为自己没有耐心追赶先进者，就造一个借口回避。更有，中国式营销，应该是国外企业家、消费者、政府，在领略了中国企业、企业家、产品和服务的超然风采之后，由衷而发的赞美和钦佩。否则，中国式营销，就成为了港片中的中国功夫，虽让身高马大的老外们一时间发懵。可若是真是动起手来，小胳膊小腿的嘴上功夫之士，恐怕就会鼻歪眼斜、满地找牙。

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