洗发水市场调研报告

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目录

1. ................................................................................................................................ 调查背景 - 1 - 2. ....................................................................................................................... 市场调查方案 - 1 - 2.1. ............................................................................................................................. 调查目的 - 1 - 2.2. ............................................................................................................................. 调查意义 - 1 - 2.3. ............................................................................................................................. 调查内容 - 2 - 2.4. .................................................................................................... 调查时间、对象、方式 - 2 - 3. ....................................................................................................................... 市场调查问卷 - 3 - 4. ................................................................................................................... 数据统计和分析 - 3 - 5. ............................................................................................................................ 建议和结论 - 8 -

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一、调查背景

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。

近年来，宝洁公司凭借着其强大的品牌运作能力和资金实力，已经稳坐了洗发水市场的第一把交椅。但随着市场竞争的加剧，局势慢慢起了变化，其他品牌的洗发水也紧追上来，并受到广大消费者的喜爱。

基于洗发水市场格局，我小组希望能够对后起之秀的联合利华旗下的多芬洗发水市场占有率进行分析调研，了解消费者的消费使用习惯，针对提出的问题给予建议和参考，更好的完善产品，满足消费者的需求。

二、市场调查方案

（一）调查目的

1.了解消费者洗发水的使用习惯和购买用情况。

2.调查多芬洗发水品牌知名度及了解消费者对各类洗发水品牌的评价。

3.全面掌握广告对消费者购买决策的影响程度，并为洗发水的营销策略提供理论依据。 （二）调查意义

1.此次调查有助于我们向联合利华公司营销策略等方面提供建设性意见，包括洗发水产品的价格、销售（促销）手段提供建议。

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2.有利于了解多芬洗发水的品牌知名度和洗发水市场占有额的情况。

3.有利于着重强调包装和广告宣传对产品的影响力，更加便于联合利华公司各方面的产品完善改进工作，扩大市场占有率。 （三）调查内容

1.调查消费者对洗发水的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准)与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

2.调查消费者对洗发水各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）。 3.调查消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。 （四）调查时间、对象、方式

1.时间：2013年11月——2013年12月

2.对象：近三个月未参加任何问卷调查，使用过洗发水（潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜）并本人、亲戚朋友未从事市场调查、市场研究、广告媒体工作，未在大型商场、百货、超市、洗发水公司工作的人都将成为调查对象。

3.方式：随机直接问卷调查 4.样本数量：40份 5.地点：浙江大学城市学院

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三、市场调查问卷(见附录)

四、数据统计和分析

（一）洗发水市场的总体情况

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海飞丝和飘柔占据大片洗发水市场，其他品牌的相对较少，DOVE在这两大巨头之后，知名度也是相对较高的。

（二）DOVE洗发水的使用率 （1）使用情况

VAR00001

频率 百分比 有效百分比 累积百分比

1 23 57.5 57.5 57.5 有效

2 17 42.5 42.5 100.0

合计

40 100.0

100.0

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在城市学院内，DOVE洗发水的使用率（包括曾经）大概在57.5%，使用过的人数较多。

（2）DOVE近期购买率

VAR00001

频率 百分比 有效百分比 累积百分比

3 6 26.1 26.1 26.1

5

有效

6

13 56.5 56.5 82.6

4 17.4 17.4 100.0

合计 23 100.0 100.0

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如图中所示，在近期六个月内购买过DOVE洗发水的只在曾经用过DOVE洗发水的23人中的6人，占26.1%，这说明DOVE洗发水的二次使用率较低，客户忠诚度较低。 （三）产品缺陷分析 （1）市场对产品的要求

VAR00001

清爽控油 去屑 止痒 滋润养护

频率

15 17 1 7

百分比

37.5 42.5 2.5 17.5 有效百分比

37.5 42.5 2.5 17.5

累积百分比

37.5 80.0 82.5 100.0

有效

合计 40 100.0 100.0

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城院市场对于洗发水的要求最多的就是清爽控油和去屑，占到了80%。

（2）DOVE的功能与缺陷

多芬染烫损伤理护洗发乳，强韧发芯，重塑秀发强健，秀发卷曲活力，莹亮生机，染烫损伤护理针对累积性秀发损伤，温润质地，蕴含纤维角蛋白，独特配方，深入渗透，秀发重塑强健并补充流失的蛋白成分。焕活毛鳞片精油，密合毛鳞片，紧锁莹亮发色，回复秀发卷曲活力。

DOVE系列的洗发水多为发质修复，但现阶段，我们发现控油和去屑是最重要的功能，养发护发的群体多为女生，而且，女生中为了养发护发的选择DOVE的很少，多为其他国外的专业大品牌。

（四）多芬的市场价格预期

零售价30元买吗 肯定会买 有效 可能会买 29 72.5 72.5 75.0 频率 1 百分比 2.5 有效百分比 2.5 累积百分比 2.5 - 7 -

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不能确定 可能不会买 肯定不会买 合计 7 2 1 40 17.5 5.0 2.5 100.0 17.5 5.0 2.5 100.0 92.5 97.5 100.0

多芬洗发水350ML的售价基本在40多元，如果将价格降低到30元左右，那么城院将会有75%的顾客愿意尝试下多芬的养护系列洗发水。

五、建议和结论

（一）提高心理占有率，提高知名度

41.4﹪的消费者一般不更换洗发水品牌，其原意主要是因为形成了品牌忠诚或者是习惯性使用。由调查来看，飘柔和海飞丝在心里占有率上优势明显，多芬虽位于第三，但还是有一定的差距。所以，联合利华公司应该在已有的市场占有率基础上，进一步巩固自己

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的地位，提高各个系列洗发水的质量，包括产品广告、包装、功能等方面。不让消费者失望，维护其坚实地位。

（二）注重宣传及销售的综合创新

在调查中我们发现，将近20%的被调查者六个月内没有使用多芬的原因是不了解或者不知道。也就是说，在一定程度上，多芬的宣传力度还不够大。一定数量的消费者更换洗发水品牌的原因是对于新品种的好奇，所以联合利华公司可以利用消费者该心理状况增加产品新颖度，从广告、包装、功能上适度创新，最大限度的吸引消费者注意。并综合运动多种促销手段，增加消费者冲动购买的可能性，这样就创造了消费者尝试新品牌新品种的机会。

（三）开发多系列功能的洗发水，占据不同消费市场

大众对于洗发水功能最重视的是保持清洁、清爽控油、滋润护养和去屑止痒。其中清洁、控油占了82.5%。多芬以重在养护受损秀发，其消费者也是有染烫经历的女性占多数。但这差不多只迎合了18%的市场需求，在一定程度上也降低了品牌的认知度。所以，为了占有更多的细分市场，我们小组的建议是开发其他功能的洗发水，满足不同的消费需要，同时也能更好的提高自己的知名度。 （四）提高养护品质，减少顾客流失

结合产品的缺陷分析和回购率分析来看，多芬洗发水，不光在功能上没有满足其他例如清爽控油的消费者需求，就其本身的滋润养护来说也存在一定的缺陷。在女性选择养护滋润洗发水的比例中，有相当比例的会选择施华蔻等其它品牌，且在二次购买中，有部分客户的流失，也就是说在原有的消费这基础上存在一定比例的顾客的流失。对此，多芬应提高自身的功能品质，并加以其他营销整合以提高消费者市场占有率。 （五）营造价格优势

随着洗发水市场的发展和完善，洗发时功能强大的同时，消费者在选择时也有了更多的选择余地，这时价格上的优势会在一定程度上影响消费者的购买行为。据调查，多芬目前350ml的洗发水的大致售价在40元左右，根据价格敏感测试我们可以看出，当其价格调整为30~35元，也就是降低5到10元左右，其购买几率会上升为75%左右。

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六、附录 （一）小组分工

邱博恒：问卷设计、问卷调查、数据整合、数据分析、 陈梦娜：问卷设计与整合、问卷调查、数据整合、报告分析 周 艳：问卷设计、问卷调查、ppt制作 顾赵琰：问卷设计、问卷调查、ppt制作

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（二）问卷

一审：_____________________ 二审：_____________________ 复核：_____________________ 录入：_____________________ 本项调查属于自愿性调查

问卷编号:__________________

宝洁洗发水大学生使用情况调查问卷

您好！我是城市学院的学生,我们正在进行一项有关大学生洗发水消费使用习惯的市场研究活动，耽误您几分钟。

谢谢您的支持和配合！

区域 1 食堂 2 教室 3 寝室 4 图书馆 5 操场 6 情人坡 7 教育超市

性别 1 女性 2 男性

样本类型 1 中国学生 2 留学生

被访者姓名:_______________ 联系方式:____________ （电话/QQ/邮箱）

联系地址:________________

访问时间:______月________日______

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甄别问卷

Q1.请问您浙江大学城市学院的学生吗？ 1.是????????????继续 2.否????????????终止

Q2.请问平时洗头用洗发水之类的产品（包括洗发皂）吗？ 1.有???????????? 继续 2.没有????????????跳问Q4

Q3.请问你使用洗发水和其他类似洗发皂之类的产品哪个更频繁？ 1.洗发水????????????跳问Q5 2.洗发皂之类替代品????????????继续

Q4.请问你今后的三个月内会选择使用洗发水吗？？ 1.是????????????继续 2.否????????????终止

Q5.请问你对洗发水的品牌有要求吗？ 1.有????????????继续 2.没有????????????终止

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多芬洗发水U&A问卷

品牌及广告认知部分 Brand &AD. Awareness

A1．请问您听说过哪些洗发水品牌名呢?[追问]还有呢?还有呢(复选)

[将第一提及的品牌记录在第一提及A1a(单选)栏，将其他提及的品牌记录在其他提及A1b（复选）栏中]

【出示卡片】show cards

A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些洗发水品牌呢?[追问]还有呢?还有呢？(复选)

A3．请问您过去三个月中听说过哪些洗发水品牌的广告呢?[追问]还有呢?还有呢？(复选)

[将第一提及的品牌记录在第一提及A3a(单选)栏，将其他提及的品牌记录在其他提及A3b（复选）栏中]

【出示卡片】show cards

A4．除了您刚才提及的洗发水品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问] 还有呢?还有呢？(复选)

【出示卡片】show cards

A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的洗发水品牌的呢?(复选）

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产品使用部分（消费习惯） Consuming Behavior

B1.请问您是否使用过“多芬洗发水”呢?( ) 有 1→跳问B2 没有 2→跳问B1a

B1a．请问您为什么从来不使用“多芬洗发水”呢?

→跳问C1 B2．请问您上次使用“多芬洗发水”是多久以前呢?(单选)( ) 过去一周内????????????1 过去一至两周内??????????2 过去三至四周内??????????3 过去一至三个月内?????????4 过去三至六个月内?????????5 过去六至十二个月内????????6 超过十二个月???????????7 不知道／不记得??????????X 【出示卡片】show cards

B3.请问您在过去6个月中曾经使用过哪些品牌的洗发水呢？[追问] 还有呢?还有呢?（复选）

品牌名 多芬 飘柔 沙宣 海飞丝 力士 丝蕴 清扬 潘婷 施华蔻 欧莱雅

使 用 频 率 现在经常使用 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 - 14 -

偶尔使用 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 只是尝过 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 过去经常使用 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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其他（请注明） 97 97 97 97

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fsx6.html