客户忠诚文献综述

关于客户忠诚的文献综述

【摘要】

随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户，客户满意和客户忠诚正日益受到学术界和企业界的共同关注。忠诚的客户是企业价值和收益的源泉，是企业获取利润和持续成长的基石。本文将通过近年来国内外对于客户忠诚相关文献的回顾，对客户忠诚这一概念理论的研究加以综述，并进行探讨。

【关键词】 客户关系 客户忠诚 客户满意

一、定义

Jaeoby和Chestnut（1978）通过对300多篇相关文献的系统整理发现，对顾客忠诚的理解有许多不同的观点，但归纳起来似乎有两种基本方法:行为方法与态度方法。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化。有人开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜力。Dick和Basu（1994）引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价的程度。他们认为，研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对性，更要关注它的相对性。因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也许很高，但如果同时对所有竞争产品的估价也是同样高的话，那么绝对态度的效应就难以

发挥。因此，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。Oliver（1999）将客户忠诚定义为高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为成本。韩经纶、韦福祥（2001）认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特征或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。刘洪程（2004）将其定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复光顾行为的统一。

二、纬度分类

为便于对不同类别的顾客忠诚进行管理，应对顾客忠诚按照一定的维度分类。目前学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种:一种是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，其中最具代表性的是Dick和Basu的分类法;另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分类法。 （一）Dick和Basu的分类

在试图提供一个较为综合性的顾客忠诚分析框架中，Dick&Basu(1994)提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。这个理论框架考虑了顾客态度形成的直接前因和可能对顾客态度或者顾客行为产生调节作用的关系要素。显然，对企业真正产生意义的顾客忠诚应该是持续忠诚。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于这个底线就不会有真正的顾客忠诚产生。如何将不忠诚、虚假忠诚和潜在忠诚的顾客转变为真正忠诚的顾客，以实现企业的预期发展目标，是企业在制定关系营销策略时必须考虑的。

（二）Grelnler和Brown的分类

Gremler和Brown(1996)从另一视角提出，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。由行为、意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人宣传企业的产品。 （三）其他分类

Terence A.ShimP(1997)根据顾客的品牌忠诚度把顾客忠诚划分为两个方面:行为忠诚和情感忠诚。根据顾客的重复购买行为、品牌转换行为等统计指标，对行为忠诚度加以量化;而对于顾客的情感忠诚度，则通过品牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式的契合程度等方面予以综合分析，预测顾客的未来重复购买意向，进而加以量化。对于顾客忠诚而言，无论行为忠诚还是情感忠诚，都可以将其分为三种类型:高度忠诚，即有超过5006以上的概率重复购买同一品牌产品;中度忠诚，即有10%一50%的概率重复购买同一品牌产品;低度忠诚，即O%一10%的概率重复购买同一品牌产品。这种定量化分析方法提高了企业管理实践的操作性。Cartwright(2001)首先把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类，然后把顾客忠诚度的高低和顾客满意度的高低结合起来，将顾客忠诚划分为狂热的追随者、忠诚者、不自主者、唯利是图者和恐怖分子。

三、价值

Deloitte咨询公司的近期研究报告中指出，顾客忠诚是影响全球股票价值的一个关键要素。这段话说明了顾客忠诚价值对于企业的重要意义，也成为了研究顾客忠诚的重要原因之一。孙玲芳、李贺、沈晶（2007）提出，无论是传统企业还是电子商务企业，都意识到了客户忠诚对企业获利能力的巨大影响。万正峰，刘丹萍（2003)认为顾客忠诚度高会为企业带来稳定的客户，顾客稳定有利于协调企业供应链的管理，简化存货预测；有利于减少服务交互过程中的不确定因素，提高服务效率；有利于增强新项目开发、开工量预测、服务供给等工作的针对性，从而大大降低经营成本。谢健民（2006）认为，在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期获得理想的利润最重要的源泉。忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意程度，同时忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证。

四、驱动因素

关于客户忠诚的驱动因素一直是客户忠诚理论研究的重点，驱动因素有较多的种类，现有的研究主要集中在以下几个方面： （一）顾客满意

Gardozo(1965)从营销角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买

行为。Oliva等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，结果表明顾客满意和顾客忠诚之间呈s型曲线关系，即顾客满意度达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高 柯涛涛(2008)认为顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同，行业的不同以及有无约束条件，表现出不同的关系。有约束条件时，根据约束因素的强弱，两者的相关程度也不同；在充分竞争的市场环境中，顾客满意感与忠诚度是强相关关系。王妙和白艳(2008)通过实证研究得出结论：顾客忠诚与顾客满意之间存在显著的正相关关系。因此，企业要想留住老顾客，实现顾客忠诚，就要提高顾客的满意度，满足顾客的需要或期望。 （二）顾客信任

Robert(1994)认为信任是顾客长期关系意向与关系承诺的重要决定因素，要建立高水平的长期顾客关系需要把焦点放在顾客信任上。长期合作产生的信任关系加强了采购企业对供应商的依赖性，有助于忠诚关系的维持。双方合作的时间越长，信任关系就越深厚，它能推动客户关系的发展并形成强有力的精神忠诚。Kirkby和Nelson(2001)认为信任是顾客忠诚产生的前提，因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任商家产品的购买，信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于商家产生购买依赖。 （三）转移成本

马力行（2005）认为转换成本也会影响客户忠诚，主要影响重复购买率。若转换成本很高，客户的重复购买率就会提高。但如果客户对企业并不满意，只是迫于高转换成本而表现出较高的重购率，那么这种客户关系并不牢固。一旦竞争环境变化，企业的客户流失率就会突增。而Dick和Basu(1994)认为除货币性成本外，转换成本还表现为面对新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。

五、结论：

客户忠诚理论到今天已经发展了近九十个年头，九十年来为世界经济以及各企业的自身发展发挥了不可替代的作用，在21世纪经济全球化日趋完善的大背景下，各种创新的商业模式不断提出的环境下，客户忠诚理论不会衰退与过时，但不同的客户群体需要客户忠诚理论自身的不断完善，客户忠诚理论的研究需要更多的有识之士加入，对其理论体系以及操作方法进行探索，客户忠诚理论才能提供更多的力量。

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