平安银行零售业务营销渠道策略分析

《金融营销课程论文》

院 系： 金融与统计学院 专 业： 15金融专硕 姓 名： 王强 学 号： 51153001066 指导老师： 陆建清

2015年12月10日

平安银行零售业务营销渠道策略分析

—金融营销的理论探索与应用实践

摘 要：在当前宏观经济环境下，零售业务对银行业务收入的贡献比重越来越高，且成为商业银行新兴业务风险的有效对冲保障。零售业务以其资本消耗低、业务规模大、发展空间广等诸多优点受到众多银行的重视。本文运用市场营销、客户关系管理等相关理论，结合平安银行零售业务的实际，对平安银行零售业务营销渠道策略进行了重点研究，并提出了策略的实施保障措施。

关键词：平安银行；零售业务；营销渠道策略

作为一家成立时间相对较短、规模相对较小的城市商业银行，平安银行近年来发展速度迅猛，在2010年成功并购深圳发展银行。在平安银行的发展历程中，零售业务的快速增长为平安银行的发展带来了活力。在2009中国零售业务银行峰会上，平安银行曾一举拿下四项奖项，彰显出平安银行零售业务良好的发展势头和强大潜力。[1]然而，在激烈竞争环境下，平安银行零售业务面临着营销手段同质化、缺乏营销创新和模式创新等诸多问题，如何进一步提升平安银行零售业务的竞争力将是一项重大的挑战。

§1 平安银行零售业务营销渠道存在的问题

1.1 营业网点分布不合理，呈现严重的区域性分布

不同地区分行营业网点的分布呈现显著地差异。平安银行网点更多的分布于珠三角地区，其中在广东省内的营业网点共有171家，占网点总数的41.2%。[2]区域性的集中分布一方面可以强化本地的业务覆盖能力，然而对平安银行未来扩张发展产生了制约。 1.2 平安银行自助银行的设立及管理缺乏科学性

目前，平安银行还没有成立一个专门的部门对自助银行进行管理，不同地区自助银行分属部门各异。在义乌分行，五家营业网点却没有一家自助银行。自助银行布局的不合理制约了平安银行整体服务覆盖区域，也导致金融资源无法得到合理利用。 1.3 网上银行的安全性有待考证

网络银行在给消费者带来便利的同时，也蕴含着巨大的风险，如何加强对网上银行的安全保障，提升消费者对网上银行的信心，是平安银行网上银行渠道向前发展的一个巨大考验。

1.4 电话银行业务功能有限，急需重新定位

因电话银行本身存在着时效性强、操作复杂、顾客可获知信息量少等劣势，电话银

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行的部分业务办理功能长期得不到充分利用，部分客户逐步转移到网上银行或柜台。

§2 平安银行零售业务营销渠道策略

2.1 产品生命周期渠道策略

一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，银行产品因其自身特点各个阶段所经历的时间可能不同。[3]不同生命周期的产品对银行的盈利贡献不同，其中成长期产品的盈利较强，不同生命周期产品的特点（见表1）。

导入期 市场市场开拓阶段 条件 竞争者极少 营销试用产品，创造产品目标 知名度 提供基本产品；成本营销加成定价；选择性分组合 销 产品高成本、高风险，低收益 利润亏损 表1 处于不同生命周期产品的特点 成长期 成熟期 竞争者增加 竞争者数量平稳 市场竞争加剧 竞争态势平稳 最大限度占有市场份保卫市场份额 额 产品扩展；市场渗透定产品多元化；广泛的销价策略；广泛销售渠售渠道；鼓励多样性购道； 买 平均成本；风险下降；低成本、低风险，高利利润上升 润 衰退期 竞争者减少 竞争减弱 逐步退出市场或进行重新定位 调整产品组合；淘汰部分产品；减少销售渠道 低成本、低风险，利润降低 2.1.1 导入期渠道策略

建设以客户为中心的新产品客户体验中心是导入期的一项重要营销策略，它有助于银行能够更公正全面了解市场及客户的感受，并针对暴露出的问题进行针对性改进。 2.1.2 成长期渠道策略

为了继续扩大产品的销售，营销部门有必要培育新的营销渠道来深挖市场潜力。与此同时，营销部分还可以根据已有渠道发展情况，实现不同渠道的联盟与整合，控制营销费用并实现渠道的综合充分利用。 2.1.3 成熟期渠道策略

平安银行可以顺势成立个人贷款中心，整合原有的个人住房贷款、汽车贷款、助学贷款、旅游贷款等个人信贷业务，既可以提高客户服务水平也可以精简银行内部机构设置。

2.1.4 衰退期渠道策略

衰退期的渠道策略主要基于成本收益考虑，将产品相关业务尽可能向低成本渠道进行分流与转变。高成本渠道向其其他产品转变或者在必要时有选择性的进行删减。将营业网点等高成本渠道转为高附加值业务受理机构，提升高成本渠道的成本收益比。 2.2 差异化的服务策略

针对不同客户群体金融服务需求的不同，对银行营销渠道的功能和服务品质进行精

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确定位，为客户提供差异化的渠道营销服务，在尽力满足客户金融需求的基础上实现产品销售与利润增长。 2.2.1 普通客户渠道服务策略

考虑到普通客户数量多、金融需求同质性高、交易复杂程度低等特点，平安银行可以扩充对电子银行、自助银行等低成本渠道的投入，全面提升对普通客户业务处理的能力和速度。延伸手机银行、电话银行等已有功能，利用移动通讯网络缓解客户对营业网点等实体渠道的依赖，增强客户利用各种平台进行自助处理金融服务的能力和意识。[4] 2.2.2 重要客户渠道服务策略

针对重要客户生活、工作及出行等需求，平安银行可以在传统营业网点灯营销渠道建设部分特殊渠道，为重要客户提供额外的专属贵宾服务。[5]可以在银行重要客户出现频率较高的商场、酒店、旅行社、私人会所等幵展合作项目，在机场、高铁站、码头等交通接驳点提供贵宾服务区，为重要客户的生活出行等方面提供全面地尊贵增值服务。 2.3 营销网点转型策略

通过网点转型来实现业务的高度标准化，可以显著提升银行的竞争能力。 2.3.1 实现集约化的布局经营

根据周边区域商业发展情况、目标客户需求、市场竞争等对网点进行定位，并决定网点拟提供的服务功能。并在综合定性分析的基础上，考虑各影响因素的实际状况并结合权重进行评分。最后对所有因素的权重得分进行加总即为该网点的综合得分，得分越高表示该网点位置、未来预期经营效益等越优。[6] 2.3.2 实行多功能的格局设计

根据客户层次、业务类别实行有效地功能分区，可以均衡各区域的业务量，减少客户等待时间，显著提升客户服务满意度并吸引潜在客户。

2.4 网上渠道建设策略

伴随着信息技术的快速发展，网上银行成为各银行一种新型的营销渠道。 2.4.1 强化安全保障

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采用网络商业模式的障碍登陆限制、如数组织障碍不了解发展潜力社会接受程度缺乏标准/基础内容的可获得性隐私权缺乏安全/信任0%5%6%6%6%7 '%占比20%0%限制因素图1 采用网络商业模式的障碍

由图1看到，安全问题是推行网络商业模式的一个最大限制因素。银行一切活动的经营基础是信用，且当一家银行出现安全问题极易引起连锁效应，这对网上银行这一商业模式的发展将造成巨大的挫折。应构筑一个安全的系统体系结构，客户端、应用层、数据服务层三大部分在安全策略相互独立的同时实现功能上的有机联系。[7] 2.4.2 拓展客户群体

针对新客户在使用或体验网上银行中遇到的难题，平安银行应增派大堂经理或业务引导员在营业网点、后台等处对客户的网上银行体验进行及时指导与帮助，让客户切实感受网上银行的便捷、优越服务，不断扩大网上银行对潜在客户的渗透力。 2.4.3 丰富产品功能

随着个人及社会财富的增加，越来越多的个人或家庭会产生对保险、证券、贵金属、书画艺术品、期货及各类衍生产品等多方面的投资、保值需求，不断在各类需求之间进

[8]

行变换。建立与各系统相对应的服务平台，为客户的多样需求提供全方位的服务支持，

在提升客户满意度的基础上有效锁定现有客户并不断吸引新客户。

2.5 渠道整合发展策略

商业渠道整合是将商业银行所有的服务渠道作为一个系统，运用系统的理论和方法加以整合，使所有渠道之间实现互联互动、信息共享和交叉服务，以化解多渠道之间的各种矛盾，达到提高客户满意度、实现银行价值最大化的目标。 2.5.1 成立渠道整合部门

银行渠道整合是一项持续的过程，它关系到银行的长远发展规划。首先，由银行战略发展管理部组建渠道整合机构。[9]其次，渠道整合部门组建及职能应紧密围绕银行未来整体发展战略、银行核心业务发展趋势、客户需求变化等内容制定渠道整合计划。最后，稳步推动渠道与客户、产品等的整合对接，全面提升营销与服务能力。

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2.5.2 渠道的定位与优化

对各种渠道进行明确定位，是有效提升营销效果确保渠道正常健康发展的必要过程。

（1）营业网点：将逐步转向为销售为主、交易为辅的发展模式高成本营业网点主要进行高附加值的经营活动。（2）自助银行：遍布于客户分布集中区域的自助银行则可以及时满足客户一定额度的现金服务需求。（3）电话银行：电话银行则将主要用于维护客户关系、部分产品的电话营销。（4）网上银行：定位于为比传统营业网点功能及效率更完善的业务处理渠道。（5）手机银行：可根据客户接触频率高的特点，将手机银行定位于便捷的电子支付手段与银行新产品信息发布渠道。

§3 总结

银行零售业务与普通百姓的生活、消费、投资等方面密切相关，同时又与证券、保险、基金等金融市场存在着较强的交叉性和互补性。[10]此外，银行零售业务还具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大等特点，可以有效地降低银行经营风险。中国商业银行零售业务重要性将日益凸显，零售银行业务也将成为最具活力和发展潜力的领域之一。

参考文献

[1] 刘优美.零售银行业务营销渠道的优化与整合[J].现代金融,2012(08):16-17. [2] 贾志丽.商业银行零售业务[M].北京:中国金融出版社,2007.10. [3] 翰之林.日本银行卷起零售业务风潮[N].民营经济报,2005:4-5.

[4] 虞月君,李文.黄兴海国外商业银行零售业务经营战略[M].北京:中国金融出版社,2003.6.

[5] 王雪玉.美国网上银行—将成为用户首选的银行渠道[J].金融科技时代,2011(10):46-47.

[6] 碧云.我国银行发展个人金融业之探讨[J].金融研究,2001(07):130-135. [7] 张晋生.商业银行零售业务[M].中国经济出版社,2000.7.

[8] 游春,张绪新.网上银行一提升中小银行竞争力的有效手段[J].甘肃金融,2012(06):56-57.

[9] 葛兆强.国内商业银行渠道整合及策略研究[J].金融教学与研究,2009(03):2-14. [10] 刘玲.商业银行零售业务营销策略创新研究[J].华北金融,2009(11):36-37.

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2.5.2 渠道的定位与优化

对各种渠道进行明确定位，是有效提升营销效果确保渠道正常健康发展的必要过程。

（1）营业网点：将逐步转向为销售为主、交易为辅的发展模式高成本营业网点主要进行高附加值的经营活动。（2）自助银行：遍布于客户分布集中区域的自助银行则可以及时满足客户一定额度的现金服务需求。（3）电话银行：电话银行则将主要用于维护客户关系、部分产品的电话营销。（4）网上银行：定位于为比传统营业网点功能及效率更完善的业务处理渠道。（5）手机银行：可根据客户接触频率高的特点，将手机银行定位于便捷的电子支付手段与银行新产品信息发布渠道。

§3 总结

银行零售业务与普通百姓的生活、消费、投资等方面密切相关，同时又与证券、保险、基金等金融市场存在着较强的交叉性和互补性。[10]此外，银行零售业务还具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大等特点，可以有效地降低银行经营风险。中国商业银行零售业务重要性将日益凸显，零售银行业务也将成为最具活力和发展潜力的领域之一。

参考文献

[1] 刘优美.零售银行业务营销渠道的优化与整合[J].现代金融,2012(08):16-17. [2] 贾志丽.商业银行零售业务[M].北京:中国金融出版社,2007.10. [3] 翰之林.日本银行卷起零售业务风潮[N].民营经济报,2005:4-5.

[4] 虞月君,李文.黄兴海国外商业银行零售业务经营战略[M].北京:中国金融出版社,2003.6.

[5] 王雪玉.美国网上银行—将成为用户首选的银行渠道[J].金融科技时代,2011(10):46-47.

[6] 碧云.我国银行发展个人金融业之探讨[J].金融研究,2001(07):130-135. [7] 张晋生.商业银行零售业务[M].中国经济出版社,2000.7.

[8] 游春,张绪新.网上银行一提升中小银行竞争力的有效手段[J].甘肃金融,2012(06):56-57.

[9] 葛兆强.国内商业银行渠道整合及策略研究[J].金融教学与研究,2009(03):2-14. [10] 刘玲.商业银行零售业务营销策略创新研究[J].华北金融,2009(11):36-37.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/frvp.html