电子商务调查报告

电 子 商 务 案 例

——美丽说网站

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2012.12.12

目 录

一、关于美丽说 ........................................................................................ 1 （一）网站简介 ........................................................................................ 1 （二）网站的发展史 ................................................................................ 1 二、经营模式以及评价 ............................................................................ 1 三、经营业绩以及评价 ............................................................................ 6 （一）数据流量 ........................................................................................ 6 （二）经营业绩 ........................................................................................ 6 四、创始人风格以及评价 ........................................................................ 8 五、美丽说获得的风险投资 .................................................................... 8 六、美丽说目前存在的问题以及相应的对策 ........................................ 9 七、总结及趋势预测 .............................................................................. 10

美丽说（www.meilishuo.com）

一、关于美丽说 （一）网站简介

美丽说是国内最大的女性时尚社区媒体，是一个专注于女性时尚领域的垂直化社交网络。于2009年11月由徐易容创立于北京中关村。美丽说致力于为女性用户提供最美丽的时尚购物体验，用最好的互联网技术为她们解决穿衣打扮，美容护肤等问题。目前，美丽说已拥有有超过2100万注册用户，超过300万每日活跃用户，超过1000万手机用户，超过90万每日活跃手机用户，超过

十款女性时尚相关手机应用，覆盖IOS及Android两大移动平台，是中国发展最快的互联网公司之一。① （二）网站的发展史

美丽说至创立以来，凭借自己独特的经营模式和特色的服务以及显著的优势，获得了空前的发展。创立之初美丽说的团队仅有6个人，现在已经发展成含有60多人的核心团队，员工160余人的网站。美丽说于2011年4月正式对外发布iPhone女性社交应用，标志着美丽说的移动互联网战略正式拉开序幕。同时，也标志着美丽说将成为国内首批涉足互联网、移动互联网、电子商务、社交网络和女性时尚的创业型公司。2011年5月，美丽说获得红杉资本第二轮800万美元融资，对于美丽说后续业务规模的扩张起到了极其重要的作用。2011年11月16日，美丽说完成第三轮2000万美元融资，为进一步在移动互联网以及互动化产品方面提供强有力的资金支持。 二、经营模式以及评价

提到美丽经营模式，就不得不提到Pinterest。Pinterest是一家以兴趣为基础，通过图片墙Pinboard发布图片，瀑布流②展示图片的新社交网络，堪称“瀑布流鼻祖”。瀑布流对于 ①②

数据来源：美丽说官网—关于美丽说—公司简介http://www.meilishuo.com/aboutus

瀑布流，又称瀑布流式布局。是目前比较流行的一种网站页面布局，视觉表现为参差不齐的多栏布局，

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图片的展现，是高效且具有吸引力的。瀑布流得特点就是操作简单快捷，用户可以用一眼扫过的快速阅读模式获得更多的信息量，而瀑布流独特的加载模式又避免了用户鼠标点击的翻页操作。瀑布流的的错落有致，定宽而不定高的设计让页面区别于传统的图片布局模式，巧妙的利用视觉层级，视线的任意流动又缓解了视觉疲劳。正是基于这种模式上的创新，同时也迎合了互联网读图时代的大趋势，Pinterest得到了快速的发展，并取得了巨大的成功。根据互联网内容分享服务提供商Shareaholic数据显示，在自然流量方面，Pinterest已超过雅虎，成为全球第四大流量驱动器。2012年5月至6月，Pinterest的推荐流量增长了43.7%，而7月至8月再次增长了15.97%。7—8月，Pinterest的流量份额从1.38%上升至1.84%。Experian最新的研究数据也显示，7月份Pinterest在美国的每周浏览次数已经达到了2895万次，而去年一年才只有127万次浏览，总的浏览次数已增长了5124%。③

伴随着这种模式的迅速推广，国内很多网站很快就借鉴了Pinterest上面的图片展示形态，最具代表性的网站就是带有购物分享性质的网站蘑菇街、美丽说了。它们直接挂上淘宝卖家的图片，为电商带去流量。根据中国互联网数据平台数据显示，爱逛街、美丽说和蘑菇街这三个主要图片分享网站8月的用户覆盖人数分别为2893.9万，2181.6万和2172.7万。如图一所示，8月份爱逛街和蘑菇街覆盖人数月均增长分别为22.1%和18%，实现了快速的发展。

图一

数据来源：中国互联网数据平台（http://www.cnidp.cn/；http://互联网数据.中国）

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随着瀑布流效果页面滚动条向下滚动，这种布局还会不断加载数据块并附加至当前尾部。 数据来源：中国互联网数据平台（http://www.cnidp.cn/；http://互联网数据.中国）

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图二2012年4月—2012年8月主要购物分享网站月度用户覆盖率

数据来源：中国互联网数据平台（http://www.cnidp.cn/；http://互联网数据.中国）

美丽说的经营模式其实就是一种垂直型购物分享社区模式，该模式最典型的两大代表就是美丽说和蘑菇街。就美丽说而言：首先，它的定位是垂直型女性时尚购物社区，只提供针对于女性产品的服务，表明它更加专业；其次，美丽说不是一个电子商务网站，而是是个购物分享社区。这个社区是个“发现美、分享美、挖掘美”的地方，社区的每一个成员既是对美的评估者、也是创造者。确切的说，美丽说其实就是一本导购杂志，而不是一个大卖场。与传统杂志的推送式概念不同，美丽说这本杂志的内容全部是由女性网友制作，如宝贝分享、购物评价等，且每个分享的商品都是通过网址链接到原购物网站进行购买。

图三

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美丽说模式主要涉及商家、美丽说、会员这三个对象。该模式具体的操作流程如图二所示：

当网友点击美丽说主页上的商品链接进进行购买时，网页会自动转入来源网站进行相关的交易，整个过程并不复杂。电商会根据通过该链接进入的用户所购商品的金额，给予美丽说相应的销售提成或者是流量导入获得分成，这就是美丽说的主要盈利方式—商家返点盈利模式。其次，从美丽说与会员的角度来看，美丽说为女性会员提供了一个分享、交流商品的社区，大家在这里可以对展示的商品进行评价，对于感觉不错的商品，你可以点击“喜欢”或者分享给你的好朋友。通过这种方式，女性会员就不用将大量的时间浪费在选择琳琅满目的商品上了。美丽说为你精心挑选了很多不错的商品，而且再通过大家的推荐和评论，这样你就会对这个商品质量和价格有一定程度的了解。从可信度与真实性这个角度来讲，对商品了解得越多，越会有利于顾客，顾客就越会购买该商品。当然，美丽说的商品并不都是来自于商家，普通会员倘若发现了质优价廉、美丽时尚的商品，也可以分享到社区里面，把美和时尚分享给更多的人。这就是美丽说最基本的经营模式，而今的美丽说已经包含“翻杂志”、“逛宝贝”、“搭配”、“达人”、“福利社”、“团购”、“好店”等众多板块。在社会化电子商务领域，女性时尚是个很好的切入点，相对于淘宝网这样的综合性电商来说，美丽说以更专业的服务满足广大女性用户爱美爱时尚的需求，这不失为一个好的创意。说完美里说的经营模式，在这里我们与另外一个同类型网站蘑菇街简单的进行一下对比。 上线时间 创始人 注册用户数 日UV 日PV 融资情况 美丽说 2010年3月 徐易容 1500万 320万 1.64亿 3000万美元 蘑菇街 2011年2月14日 陈琪 950万 220万 1.1亿 2000万美元 90%的商品引导到淘宝网成交，成交转化率淘宝依存度 每个月为淘宝带去7亿交易额 在8%，日均带去淘宝的PV为500万、UV75万，每月带去淘宝的交易额为1.5亿。 数据来源：新浪网（www.sina.com）2012-04-19 美丽说和蘑菇街：一个向左一个向右

仔细观察，我们就会发现美丽说和蘑菇街还是有很大区别的。首先是产品定位及功能方面，美丽说是目前国内最大的社区型女性时尚媒体，致力于为女性用户解决穿衣打扮，美容护肤等问题。面向用户主要是一线城市女白领。主要做垂直微博，注重内容运营，通过达人分享编辑推荐实现最终购买。蘑菇街是个新型的女性买家社区，在这个平台上聚集了许多乐于购物和分享的网购达人，用户可以在这里发现靠谱的商品，同时结交到志趣相投的好朋友。

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面向用户主要是二三线城市20岁左右、时尚敏感度高的小女生，更加注重导购和交易的达成，通过基于社区管理用户UGC实现最终购买。④美丽说偏媒体属性，而蘑菇街更偏社区属性。其次是用户关注度，图四、图五为近一年来美丽说和蘑菇街的用户关注度百度指数走向⑤，我们可以发现12年3、4月份美丽说的用户关注度直线上升，其主要原因是推出美丽说完成C轮融资。而蘑菇街的用户关注度并未有大的起伏，之后在均线上下也基本保持平衡。最后就是盈利模式方面，美丽说的目前的盈利模式主要是商品淘宝客的佣金，未来主要依靠品牌广告，另外还有点击购买分成团购分成。

图四

图五

蘑菇街目前的盈利模式和美丽说样，将来主要是来自每一笔交易的佣金收入和团购分成以及广告的收入。

④⑤

数据来源：趋势网www.mtrend.net.cn 数据来源：百度指数www.http://www.njliaohua.com/

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三、经营业绩以及评价 （一）数据流量

根据Alexa排名查询数据显示，美丽说（www.meilishuo.com）全球综合排名第855位，中文排名第119位，流量排名为第743位。表一⑥列举了2012年11月29日当天查询美丽说近期排名趋势的变化。表二⑦给出了美丽说IP近期的PV详情。图六呈现的是近半年以来美丽说网站日平均Alexa排名走势图。图七可以看出美丽说的百度权重为8，谷歌权重为6,。由以上流量数据以及排名状况综合来看，可以清晰地发现，美丽说在今年6—7月间流量排名大幅下降。而在过去的3个月里，美丽说流量排名则下降了199位。但是，伴随着11月份双十一购物节消费的高峰的到来，流量呈现快速上涨的趋势。虽然美丽说的只是一个分享型导购网站，但是其人气之高是其他同类型的网站所不能比的，足以可见美丽说的发展前景是明朗的。

表一

表二

（二）经营业绩

在涉足无线领域18个月后，其手机客户端的安装总量超过1000万，用户忠诚度即客户端激活后一个月的留存率达到51%。美丽说自2011年4月涉足无线领域，至今年8月移动客户端的安装量已超过1000万。其中iOS设备仍然是用户首选，所占比达到69%，使用Andriod设备的用户增速加快，占比达到31%。另外，美丽说悄然布局韩国日本等海外市场。2011年11月份，美丽说与韩国三星展开积极谈判，计划在三星旗下所有的女性手机中内置美丽说移动客户端。此外，美丽说还与日本最大的社交网站MIXI接触，不排除联合开发移动客户端的可能性。

⑥⑦

数据来源：站长工具 www.7c.com 数据来源：站长工具 www.7c.com

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图六

图七

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四、创始人风格以及评价

美丽说的创始人兼CEO—徐易容，于1997年毕业于北京大学计算机系，2000年获得美国斯坦福大学计算机硕士学位。同年加入世界著名的IBM阿莫顿研究中心，在硅谷从事数据挖掘研究，2003年回国加入IBM中国软件开发中心。徐易容在互联网、数据挖掘、数据管理领域创造了多项新技术，共同发明了5项专利。徐易容于2009年11月创立美丽说，致力于中国女性长期高速增长的美丽需求。在此之前，徐易容曾创立RSS在线阅读订阅站点抓虾网，是业界最著名的web 2.0网站之一。⑧

至于徐易容的个人风格，很少人能给出一个全面地回答。见过徐易容的人都说他精力充沛、口才极佳，能把所有事情都讲得绘声绘色，而且性格开朗，总带着招牌的大笑。还有不少人提到他是个头脑风暴爱好者，很痴迷于通过聊天发散思路，聊起天来就收不住。不过现在他聊得少多了，因为管理着一家已经有160名员工的公司，他非常忙碌，也渐渐更为谨慎，尤其在面对媒体时有了一套完整的回答系统。不过年少时的他非常轻狂，创办抓虾网的时候，徐易容曾经给抓虾网定了一个宏大的目标，他想把机票、招聘、餐饮、教育、英语培训全部纳入进来，用一个RSS阅读器⑨来承载这许多互联网上海量的信息。当时的他感觉信心十足，甚至觉得在北大读图书馆专业的师兄李彦宏也没什么了不起的。不过随后他发现根本办不到，专业网站梳理的信息远比机器梳理的结果更有效率，更能解决网民的需求。一天他看到了雷军的一篇访谈，其中提到一句话：创业不能苦干，要学会冥想，想着三五年后做什么事情靠谱。这让徐易容大受启发，“顺势而为比什么都重要。”⑩

徐易容很会观察社会，留心生活的点滴。曾经在五道口生活过多年的他发现，每天下午四点钟，好多摊贩开始在路边摆摊，其中相当大的一部分就是买女性衣服饰品。另外，他也发现，生活在五道口的女孩子穿着越来越漂亮、打扮越来越时尚。这给了他很大的启发，随着经济的发展、社会的进步，女孩子迫切想变得更加漂亮、更时尚的需求非常旺盛。同时，徐易容在商业上也有擅长之处，比如他吸引资本的能力，在同类网站中，美丽说的融资数额最高，并且一直能吸引新的资本对其感兴趣。这与他个人的激情四溢和能言有关。或许，正是基于徐易容这些独特的品质与人格美丽，成就了美丽说今天的成功。 五、美丽说获得的风险投资

2010年12月，美丽说获得蓝驰创投第一轮200万美元融资。经过近几年的发展，美丽说网站的规模越做越大，同时也积累了大量的客户群体，这个从网站的Alexa排名以及流量数据可以看出。伴随着美丽说向移动互联领域的进军，徐易容利用自己的能言善辩争取到大 ⑧⑨

数据来源：摘自美丽说官网—关于我们—创始人http://www.meilishuo.com/aboutus/creator RSS阅读器是一种软件或是说一个程序，这种程序软件可以自由读取RSS和Atom两种规范格式的文档。 ⑩

数据来源：摘自阿里巴巴资讯创业http://info.china.alibaba.com/detail/1048388941.html

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量的融资，比如2011年5月，美丽说获红杉资本第二轮800万美元融资。2011年10月，美丽说获清科创投联合投资的2000万美元融资，纪源资本副总裁胡磊将进入美丽说董事会。总共投资额三轮加起来大概在接近3000万美金。这些资金将主要被用于新产品研发和提升用户体验，同时移动互联网也将会被作为一个重点布局的领域。目前，美丽说还没有进一步的融资计划，用徐易容的话说，“我们不缺钱，融资上面我们一点也不担心，有很多投资人在找我们。”112012年11月8日，纪源资本副总裁胡磊今日接受网易科技采访时证实，由纪源资本投资C轮的女性导购社区美丽说已获得D轮融资，领投方为腾讯，纪源资本继续在D轮融资中跟投。12相信，此次D轮融资将不是一个小数目，必能作为战备粮，熬过资本市场寒冬。

六、美丽说目前存在的问题以及相应的对策

（一）美丽说没有对女性用户进行市场细分，无法满足不同年龄层次女性的需求。

目前美丽说主要是以80、90后为主要的客户群，对于更高年龄层段的女性没有给予充分的重视。而往往是年龄处在更高层次女性的拥有一定的经济基础，对时尚、美丽的消费需求更为旺盛.美丽说上面的商品多倾向于年轻女性，对于中年妇女的理性购物需求没有给予足够的重视。倘若不重视她们的需求，势必会出现同类的网站来弥补现有市场的不足，对美丽说来说势必会造成市场占有率下滑的局面。因为，导购不仅仅是对接淘宝数据，对商品进行筛选和分类，而是通过需要越来越靠近用户，通过增加对人的心理分析和影响，来达到更高的转化效率。下一步，美丽说有必要目标市场进行更加细致的划分，满足各个年龄层次不同的需求，以此来扩大目标客户群，进而扩大分享导购市场的市场占有率。 （二）目前美丽说的盈利模式比较单一，不利于利润来源的稳定。

我们前面介绍到的那样，目前美丽说的盈利主要来至于商品淘宝客的佣金。通过给电商带去流量，电商给予利润分成的这种模式不利于利润来源的稳定性，显然已经不适应电子商务社会化的需要。倘若出现紧急情况，势必会影响美丽说的盈利。为此，美丽说想要进一步的发展就必须改变盈利模式，积极扩大利润的来源渠道，比如说在广告方面，美丽说可以在其主页上为知名品牌做广告，赚取足额的广告费用。广告费势必会成为美丽说未来盈利的主要来源。虽然目前已经出现团购模块，但是其规模还不是很大，盈利还非常有限，未来的盈利完全可以在团购分成上下工夫，做大做强，必将为美丽说带来新的利润增长点。因此，美丽说应该改变经营模式，积极挖掘新的利润增长点。

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数据来源：摘自道客巴巴http://www.doc88.com/p-288604503364.html 数据来源：摘自网易科技http://tech.163.com/

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（三）美丽说过度依赖淘宝且宣传力度不够

美丽说作为一家分享导购型的媒体，其盈利主要依赖于电商导入的流量也无可厚非。但是美丽说超过80%的收入都依靠淘宝不免让人对其生存安全而感到担忧。收入一旦依靠淘宝，那么美丽说发展将会牵制于淘宝政策的影响，一旦淘宝不支持，或是技术上采取一些动作，那么将会对美丽说很不利。未来美丽说能否摆脱对淘宝依赖的影响很重要。根据媒体报道，马云就曾在内部会议上提出“不扶持上游导购网站继续做大”的原则13，淘宝肯定不希望自己有个强势的上游。淘宝开放平台在不断地关掉一些曾经对美丽说等导购网站敞开的API接口，比如可以用来分析用户喜好的收藏夹接口，还有一些搜索的接口也进行了收缩。因此，分享商品多数来自淘宝，商业模式具有天然的局限性，将阻碍进一步的发展壮大。因此，美丽说有必要进行进一步的转型，不能纯粹做导购，收入来源应该多元化。另外，美丽说的宣传推广力度还不够。比如，我问了我身边的几个同学，知道美丽说是干啥的吗，他们都不知道。据Alexa数据显示，美丽说在几年6月-7月间流量排名大幅下降，流量大幅下降原因在于美丽说推广费用紧缩。14为此，美丽说的D轮融资除了在经营模式转型方面加大投入，而且还应该在企业宣传推广上大做文章。 七、总结及趋势预测

美丽说作为导购网站的老大，未来的发展还是很明朗的。预计完成D轮融资后，美丽说将会有较大的转型，转型势必会给美丽说带来新的盈利增长点。另外，虽然淘宝网站在为自身考虑的立场上不会放任导购网站做大做强，但是中国目前电商之间的竞争日益激烈，腾讯网也在电商领域跃跃欲试，可以想象未来电商为争取到更多的客户，必须和导购网站合作或者是自行设立相关导购网站。因此，业内对美丽说的前景还是普遍看好的。未来美丽说的经营业绩不会短时间内暴涨，而是呈现一个缓慢持续上涨的形态。

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数据来源：硅谷动力http://www.enet.com.cn/article/2012/1121/A20121121195175.shtml 数据来源：中国企业家网http://www.iceo.com.cn/chuangye/59/2012/0906/256831.shtml

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/frvg.html