大卫 奥格威 论文

大卫.奥格威

人文学院广告11-1班卢晶晶 学号11409060102

一， 时代背景

20世纪五十年代的美国经济发展迅速，商业繁荣，很多商品生产出来，需要被销售出去，于是广告业迅速发展壮大。 大卫奥格威思维深邃，又曾做过推销员，了解消费者需求，对做广告也是很有自己的见解。

二．广告环境

20世纪50年代美国已经是世界上广告业最发达的国家，在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。甚至有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”

三．奥格威的主要广告经历

现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

四．经典广告案例分析

1951年哈撒韦衬衫厂的老板埃勒顿杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫?奥格威,他对奥格威说 我们准备做广告了。我们的广告预算每年还

不到 万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治?葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治?葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇特的创意。

奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德?鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。

奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治?蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。

某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。

接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服乔治?蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。

这则广告是如此成功，当埃斯顿?杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后 ，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。

这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。??那是我事业的第一个转折点。”

这则广告是神奇的，它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。标题是“穿‘哈撒威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久??所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。整个文案在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。

五．奥格威的贡献

奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。

六．奥格威的不足

大卫.奥格威的广告商业化的东西太多，虽然很大程度上抓住了消费者的诉求点，但在消费者的情感诉求方面还有一些东西要改善。总的来说，他对于广告的贡献远大于他的不足。

七．大卫?奥格威对我们的启发

在我看来，大卫的自信，认真，专注，都是促使他成功的因素。

有人评价他说，大卫是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”

大卫坚信“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬”，这也体现着他的胸怀和做事情的眼界。

一个好的广告文案必定是处处为消费者考虑的。有说服性的广告才是成功的广告。

他认为idea是做广告时的重要因素，注重创新，并且人才是企业壮大的力量源泉。

大卫奥格威，这位广告界的奇才，虽然已经离我们远去，但他一手创办的奥美国际广告公司和他留下的不朽的广告学著作以及他个人的品质将会永远留在广告人心中，激励着每个广告人去奋进！向他敬礼！

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