海底捞火锅营销策略分析

毕业论文开题报告（学生填）

题目名称 海底捞火锅营销策略分析 学生姓名 李辉 专业 营销与策划 班级 0801 一、选题的依据和意义 本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路的基础上，探讨出1种独特的成功餐饮营销模式，力争在提升中国餐饮行业品质与地位上做出贡献。 二、国内外研究综述 自从哈佛《商业评论》五月份发表了“海底捞的管理智慧”一文之后，企业界和管理学界掀起了讨论海底捞的旋风。从海底捞的故事中，不同的人看到的东西是不同的，有的人看到了人性化管理的魅力，有的人看到了服务业的创新，有的人看到了授权激发出来的创造力，有的人看到了复制这种商业模式的可能性。一个好的案例，就是能从不同的角度得出不同的结论，海底捞作为一个管理案例，无疑是成功。 三、设计（或研究）的内容本文拟从以下几个方面探讨海底捞火锅的成功营销 （1） 海底捞火锅概况 （2） 海底捞火锅营销环境分析 （3） 海底捞火锅的目标市场及其市场定位 （4） 海底捞火锅营销策略分析 （5） 海底捞的成功经验 四、毕业论文所用的方法 实地考察研究、网上相关资料收集、老师指导 五、主要参考文献与资料获得情况 本人现已成为四川海底捞上海一分店的正式员工，深入其中，亲身体会与搜集相关资料；网上搜集公司信息，集全民智慧，助我成功。 六、指导教师审批意见 年 月 日

内容摘要

本课题的研究对象是家喻户晓的海底捞火锅，通过对海底捞进行环境分析、营销战略分析、营销策略分析，最后总结出海底捞成功的经验，同时海底捞火锅的成功也可以给同行一个很好的借鉴模式。

本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路的基础上，探讨出一种独特的成功餐饮营销模式。通过自己在海底捞工作的亲身体会，感觉到它之所以能够如此成功不仅在于其味道地道，特色突出；物美价廉，更重要的是在于它为顾客提供的优质个性的细节服务。海底捞火锅让每一位员工都得到尊敬、希望和公平，它认为员工好了，员工自然会对顾客好，从而形成一个良性的循环。

在海底捞，顾客真的是上帝，它的宗旨就是确保每一位顾客100%满意。

关键词：海底捞火锅 顾客和员工 细节服务 成功经验

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目 录

前言········································································

一、海底捞火锅概况··························································7

二、海底捞火锅营销环境分析··················································7

（一）、宏观环境分析···························································7 （二）、微观环境分析···························································8

三、海底捞火锅的目标市场及其市场定位········································8

（一）市场细分·······························································9 （二）目标市场选择···························································9 （三）市场定位·······························································9

四、海底捞火锅营销策略分析··················································9

（一）产品策略······························································10 （二）定价策略······························································10 （三）分销策略······························································10 （四）促销策略·······························································10

五、海底捞的成功经验·······················································11 六、总结··································································12 参考文献

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前 言

海底捞火锅从1994年创办，到现在整整17个年头，有52个连锁店，营业额将近十几亿。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。

海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。服务态度特别好；味道地道，特色突出；物美价廉再加上员工饱满的工作热情，海底捞一步步发展，直至家喻户晓。

一个自称不以利润为主要考核目标的企业，却每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，由此也引发了我对海底捞火锅的极大兴趣，再加上我在海底捞工作的亲身体验，积累了一些经验，结合自己的专业知识进一步研究，希望通过此课题的研究进一步探讨海底捞的成功经验，为自己以后从事餐饮行业奠定理论和实践基础。

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一、海底捞火锅概况

海底捞火锅成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。

公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，提倡双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。17年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。

四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。

公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店。

打造优秀的企业文化，将海底捞开向全国，是海底捞不懈追求的目标。在张勇的带领下，海底捞将一如既往地为顾客提供更多更好的创新服务。

二、海底捞火锅营销环境分析

营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析十分重要。

（一）宏观环境分析

人口：中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。

政策：中国政府强力的拉动内需政策，寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着

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