锤子手机的营销策略分析

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摘 要

锤子科技以智能手机为主，以打造一种完美的用户体验为宗旨，来提高消费者的生活质量。而如果想要了解和提升锤子手机，就必须从它的营销策略方面入手。因此，本文以锤子手机为研究对象，通过介绍锤子手机的发展现状和分析锤子手机的STP理论，运用市场营销知识和相关的一些营销组合理论，通过对锤子手机现有的营销策略现状的分析，与其竞争对手小米的对比，得出锤子手机营销策略中存在的问题，并且针对其问题提出一些建议。

关键词：锤子手机；营销策略

I

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Abstract

Hammer technology is given priority to with smartphones, to create a perfect user experience for the purpose, to improve the quality of life of consumers. And if you want to understand and improve the hammer mobile phone, must be from the aspects of its marketing strategy. Therefore, this article takes the hammer mobile phone as the research object, through the introduction of the development present situation and the analysis of the hammer mobile hammer mobile STP theory, the use of marketing knowledge and some related marketing mix theory, through the marketing strategy of the status quo analysis of the existing hammer mobile phone, millet contrast, with its main competitor to hammer the problems existing in the mobile marketing strategy, and puts forward some Suggestions for the Problems.

Keywords：smartisan phone；marketing strategy

II

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目 录

1 绪论............................................................1 1.1研究的背景....................................................1 2 锤子手机简介....................................................1 2.1 锤子手机定义及其特点..........................................1 2.2 锤子手机的发展历程及其经营状况................................2 2.3 锤子手机的STP情况............................................2 3 锤子手机营销策略的现状..........................................4 3.1 锤子手机营销策略现状分析......................................4 3.2 锤子手机的SWOT分析...........................................7 4 锤子手机营销策略存在的问题......................................7 4.1 锤子商业模式..................................................7 4.2 锤子产品（以T2为例）.........................................8 4.3 锤子品牌......................................................9 5 锤子手机营销策略................................................9 5.1 锤子商业模式的调整...........................................10 5.2 加强锤子手机的产品管理.......................................10 5.3 加强锤子的品牌管理...........................................11 结 论.............................................................12 参考文献..........................................................14 致 谢.............................................................15

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1绪论

1.1 研究的背景

如今，手机市场的竞争日趋激烈，要想在市场上站得住脚跟，必须学会审时度势，改善自身的营销策略方式，提高自身的核心竞争力。锤子手机虽然在市场上也有很好的名气，但是却面临销售量低的问题。本文的目的主要是通过分析锤子手机的发展现状及其运营情况，与锤子手机目前的营销策略现状相结合，来分析一下锤子手机营销策略方面的改进策略。通过对锤子手机的SWOT、竞争对手情况和营销策略发展现状的分析，来为营销策略的问题的改进提供一定的依据， 并针对一些存在的问题，提供一些合理的建议。

2 锤子手机概况

2.1 锤子手机定义及其特点

2.1.1 锤子手机的定义

锤子科技是一家制造移动互联网终端设备的公司,使命就是运用完美主义的工匠精神,打造出用户体验一流的数码消费类产品(智能手机为主),以此来改善甚至提高人们的生活质量。 2.1.2 锤子手机的特点

锤子ROM有三个特点：“漂亮、细节规划、人性化的功用”。它追求规划和个人体验，并且注重追寻超越苹果的操作以及外观。创作者从怒砸西门子冰箱，围堵名人中得到了启示，决定使用自己在其构思和推行方面的专长，研制基于安卓的智能手机。就是因为锤子ROM（锤子基于安卓深度定制的系统）的推出，使得顾客越发的期待锤子手机，创作者关注的本身就不是锤子ROM本身，做好锤子ROM其实只是创作者的一个梦想，它背后真正关注的其实就是锤子手机，从锤子ROM中我们可以了解到锤子手机的特点包括：第一，重视人性化和个性化。锤子科技注重的是人性化和个性化的高度完美结合，这一点极可能拓宽到锤子手机方面，进而给智能手机带来一定的冲击。第二，尊重用户的隐私与选择权。锤子手机将继续延续锤子手机ROM的这一规则，其规则是手机内所有的内置应用其实都可以任意删除，这能够给与顾客更好的体验。第三，锤子手机应用商店的应用。良好的交互界面对于锤子手机是有影响的，锤子手机的应用商店进行维护时，相对于顾客来说，这一点可以减小其筛选应用的时间，可以有效地提高智能手机的效率。

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2.2 锤子手机的发展历程及其运营状况

2.2.1 锤子手机的发展历程

2010年3月30日，锤子手机的创始人罗永浩通过朋友投资1000万人民币来做手机，由于资金不足，他采取曲线救国的策略来做手机，即通过锤子ROM打开市场，提高知名度后获得更大的投资后再开始做锤子手机。

2012年4月28日，罗永浩在微博上表示将注册公司开始做手机，并于一个月后，锤子科技北京有限公司正式成立，注册资本310万，经营范围为基础软件服务、应用软件服务、技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让，并未涉及手机设备制造或销售，这与罗永浩先做手机ROM,在做手机的想法相吻合。

2013年9月8日，罗永浩注策了Smartisan.cn域名，域名持有人信息为Luoyonghao。同年，9月25日，Smartisan.cn域名通过备案，备案号：京ICP备12040110号-1，主办单位为锤子科技北京有限公司。

2014年5月20日7点30分，锤子科技在北京国家会议中心发布会旗下首款产品。

2015年于上海梅赛德斯-奔驰文化中心发布坚果手机。

2015年12月29日在北京国家会议中心发布SmartisanT2（简称T2，下同）手机

2.2.2 锤子手机的运营情况

随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商在全球手机市场份额达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4800万台，占全球智能手机市场的10%。2012年这一数据迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新，应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产 手机厂商们带来了曙光和新的机遇。

2.3 锤子手机的STP情况

2.3.1 市场细分

仔细分析市场来看，我们会发现，其实市场上大量的手机都出现了同质化， 大多数都是拼硬件、拼价格，但是用户想要的手机其实就是一部属于自己的独一无二的手机。从这一点看，锤子手机是可以发展起来的。而手机的价格分为4 种，如表2.1所示：

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表2.1 手机配置价格图

手机配置 高端机 中高机 中端机 低端机 价格 4000以上 2800-4000 1800-3000 1800以内 2.3.2 目标市场

锤子手机的目标用户是老罗的忠实粉丝群体，就是对审美、设计有要求的，对价位接受能力较强的人。他认为，自己用了两年时间才打造出的锤子手机，应该也可以被顾客所接受，就算把它的价格定在3000元以上，因其共同的审美也会认可锤子手机。

而小米手机的目标人群是习惯于网络购物、并且习惯于从网上获取信息的人群。因为它的营销方式主要是网络营销。第一类人群是：年轻有为的男生。原因：比较重视身份地位；第二类人群是：在校大学生。原因：经济不独立，靠家长支撑，需要一款既是高性价比又很实惠的手机；第三类人群是：中等收入且对价格比较敏感的人群。原因：注重实惠耐用。如表2.2所示：

表2.2 锤子手机与小米手机的目标顾客对比图

手机类别 锤子手机 小米手机 目标顾客 对审美设计有要求的人群；对价格接受能力较强的人群 习惯于网络购物和喜欢在网络上获取信息的人群；一类是年轻有为的男生；一类是在校大学生；一类是中等收入的人群 2.3.3 市场定位

经过认真的考虑之后，在价格及其配置上，锤子手机选择做中端机和终端高手机。而对于手机系统来说，仅仅靠自己去开发一个全新的系统，接着去和三大系统竞争是非常不现实的选择，因此说，可以选择做一个深度定制的安卓系统。锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中高端智能手机。追 求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。锤子手机将原 装锤子ROM，把锤子贯穿手机。

目前来看，小米手机的市场定位为发烧友的手机。而小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。前两类用户既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要

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求的用户，他们追求的顶级性能，价格对他们来说是次要的。第四类客户是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。如表2.3所示：

表2.3 锤子手机和小米手机的市场定位对比图

手机类别 锤子手机 市场定位 追求完美设计与人性化体验，超越苹果的易用与美观；有情怀的普通人 小米手机 为发烧友的手机；极客 3 锤子手机营销策略的现状

3.1 锤子手机营销策略现状分析

锤子手机定位主要为我国国内中高端客户，结合目前我国手机手机市场的迅猛发展，市场环境稳定，市场份额竞争白热化的趋势，锤子手机可以凭借着自身的产品优势和价格优势在市场上迅速占据有利地位，加强企业领导人罗永浩的个人魅力和利用粉丝经济的强大力量，为锤子手机迅速抢占市场份额，为新产品的研发打下良好的基础。

2014年5月份，锤子手机发布会不久，罗永浩高调晒出锤子手机订单，目前已经下单的用户超过6万，需要注意的是，锤子手机预订是要交300元定金的。此外，罗永浩还强调，6万多订单中有3251人是索性付了3000元全款的。锤子手机之所以备受用户青睐，罗永浩功不可没，买它的很多用户也是冲着老罗的所谓情怀的去的吧。现在，罗永浩高调的晒出了锤子手机订单，目前已经下单的用户超过6万，需要注意的是，锤子手机预订是要交300元定金的。此外，罗永浩还强调，6万多订单中有3251人是索性付了3000元全款的，对这些人行为很是感动，正考虑额外送点什么来表达一下他们的心意。

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3.1.1 锤子手机的营销策略

表3.1 锤子手机的营销策略

产品 企业把产品投入市场以后，使得消费者的需求得到满足的产品，如今，消费者对于手机的配置要求越来越严格，而锤子手机迎合消费者的心理，从产品的外观方面和软件技术方面大胆创新，但也存在产品不足，产品线不丰富的情况 渠道 产品是通过渠道从企业那里到达消费者的手中；锤子手机的渠道是由网上定货，进行线上销售的销售方式；销售渠道比较狭窄；良品率低，返修率高 价格 影响价格的因素有价格水平、折让方式、支付方式等。锤子手机依据其手机内存大小，制定了相应的价格，比如说：手机内存是16G，价格定为3000元，手机内存是32G，价格定为3150元。而其价格在3000元左右，定价比较高 促销 企业用一系列方式来宣传其产品，进而达到一定的销量；而锤子科技的宣传推广方式过分依赖于罗永浩本人，在宣传方面应着重加强，当然，锤子团队的成熟需要慢慢培养，以后要进行进一步的优化 3.1.2 小米手机的营销策略

表3.2 小米手机的营销策略

产品 小米手机的定位是发烧友手机，产品研发是采用消费者参与的体验模式，手机硬件都是由一流的供应商提供，生产组装是由机具实力的代工厂代工。手机采用由Android原生态系统深度开发的MIUI系统，适合中国用户的使用习惯，原创特色的全套UI体系，而且系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五还连续改进更新系统 价格 1999年的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。而且后期新的产品出来以后，老产品价格又降低到1499元更是不可思议。相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。它的价位在1500左右和2000左右，分为两个档位

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渠道 促销 小米的官方网站是小米手机销售的主阵地， 接着全线的网络销售，不仅节约了成本，而微博是第二渠道，官网上第一时间发布新产品新信息，也有发烧友交流区和厂家与发烧友的互动活动，微博上同步消息以及与公众互动积累口碑 且也突出个性，营销效果更好。另外，小米在全国配有420余家售后服务点，方便用户出现问题时的解决与及时沟通；和凡客的如风达物流公司合作，使得手机配送更加安全、及时。开展了广告营销，网络营销，微博营销等多种营销方式，最终以低廉的价格、高性能的配置这种超高性价比俘获了不少消费者。 小米的宣传推广是业内外营销推广的标杆，成功的个人形象的塑造加粉丝族群的建立，支撑起小米的销售神话 从锤子手机与小米手机的营销策略的对比上我们可以发现：在产品方面，锤子手机的产品线不丰富，并且其返修率较高，而小米手机采用用户参与的模式，硬件技术比锤子更加全面，很受消费者喜欢；在价格方面，锤子手机没有小米手机更加亲民，它的定价较高，而小米却能满足大部分没有收入来源者的需求；在渠道方面，锤子手机是在线上销售，它没有小米的抢购，也没有像小米微博、微信等的多方的互动，然而这些营销手段都是可以吸引顾客的法宝；在促销方面，锤子手机没有系统的广告计划，包括媒体广告的投放，而是过分依赖罗永浩本人，而小米手机有全线的网络销售，有售后服务点，有系统化的营销体系，使得营销传播效果突出，另外，小米手机自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包，有效保证了和用户的零距离沟通，执行力更强；通过互动、口碑模式，将更多的人裹挟进入小米发起的这场“人民战争”；在小米论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节；锤子科技的官网，只有三个栏目、一张图，特别简单，所以说，从营销的角度来看，锤子科技没有很好地利用营销手段。

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3.2 锤子手机的SWOT分析

表3.3 锤子手机的SWOT分析

优势 1 原创锤子手机系统 2 锤子手机的差异化和特色 3 锤子系统和锤子手机软硬结合发挥出最大优势 4 知名度较高 5 产品注重用户体验，获得消费者认可，口碑较好 6 手机设计出众，获得if金奖 7 营销推广的优势 劣势 1 进入智能行业晚 2 锤子科技没有太多的科技和文化积累，缺乏一定的影响力 3 由于制造工艺，品质要求，供应商协作等方面的原因，错过最佳销售时期，销量低，市场份额小 4 相对于中国市场而言，市场价格太高 5 手机自身存在品控问题 6 营销推广不足 7 渠道过于狭窄 机会 1 国内高端精品手机市场份额大多由苹果、三星占领，国产高端手机市场大 2 中国智能手机市场还在激烈竞争中，没有形成稳定格局 3 国产手机同质化现象严重 4 中端机市场的厂商并不多，或者说并不强大 威胁 1 手机市场竞争激烈，锤子手机价格遭到了同行的打压 2 其他品牌手机用户忠诚度高，转化困难 3 不断有新的品牌进入市场，面临潜在进入者的威胁 通过SWOT分析得出锤子手机存在的一些问题：比如说锤子科技缺乏一定的影响力；市场定价比较高，应着重观察一下市场需求情况；销售渠道比较狭窄；手机产品本身存在一定的品控问题；营销推广力度不够。

4 锤子手机存在的问题分析

4.1 锤子商业模式

锤子的商业模式就是靠硬件的销售利润去赚钱，和苹果是一样的，所以溢价空间取决于产品的实力，生态粘性和品牌。品牌锤子做的非常强，但是产品和服务这两点目前来看还是做的不够好。这导致了两个结果：只找到了对于品牌有

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参 考 文 献

[1] 陈洁玲.2015.民族品牌的网络化推广——以魅族、小米、锤子为研究对象[J].新闻战线.(03):217.

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[7] 曾小珍,刘华渊.2014.罗老师的手机梦[J].IT时代周刊.(11)：28-33. [8] 宋丹凤.2014.小米模式研究[J].中小企业管理与科技.(02)：138-139. [9] 杨业勤.2014.小米手机营销策略分析[J].商场现代化.(31):93-95. [10] 王诗雨.2014.锤子手机能走多远?[J].广告大观(综合版).(07):105. [11] 郝磊.2014.逆境中求生存:罗永浩与他的锤子手机[J]:商场现代化.(34): 26-29.

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致 谢

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