学士论文-品牌延伸战略研

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1 The Brand extension strategy research Student s name: xxx 2 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计，在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%―35%因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是利用品牌延伸，通过延伸将已有品牌的名称和品牌资产转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。品牌延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。根据具体情况的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸两种策略。品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。因此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规避竞争风险。 品牌 品牌延伸 品牌延伸战略 3 [Abstract] with the Competition degree of the market becoming worse and worse and the advertising expenses increasing day by day, the new product ducting has already faced bigger and bigger risks. According to the covariance, only 20% of the new products that were put into the market in the 70's to 80's achieved success. And 30% to 35% of the failure is because the consumers did not accept the products and the products cost too much in their early market. One of the effective paths that can solve the above-mentioned problems is to make use of the brand extension. In this way, enterprises can transfer the brand name and the brand properties that have been popular to the consumers to the new product or service, lowering the barracks that the new products enter the market. The essence of the brand extension is to transfer the property and prestige of the main brand toward sub- brand. It requests that the main brand has high brand property and prestige and the core value of the female brand can be transplanted. Besides, the profession connection of extend the product also must be considered well. According to the different circumstances, the enterprises can adopt the level extension or perpendicular extension strategy. The brand extension is a blades sword. It can lower the barracks, increase new product’s living rate when the new product enters the market and scatter the business enterprises ’ management risk. Ho
wever, it also can cause the bad vision to the consumers because of the inaccurate extension, produce the mental conflict, cause the dilution of

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the character of the main brand, produce” the seesaw effect”, and make the female brand lose the advantage in the existing market. Therefore, the business enterprises should consider the various factors affecting the brand extension to develop the positive effect of the brand extension and evade the risk effectively. [Key words] The brand The brand extension The brand extension strategy 4 一、品牌延伸的理论背景以及品牌延伸的前提．．．．．．．．．．1 （一）品牌延伸理论产生的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 （二）品牌延伸理论的研究历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （三）品牌延伸的前提．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..．．．．2 二、品牌延伸策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （一）品牌水平延伸．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （二）品牌垂直延伸．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 三、品延伸的正面效应．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （一）品牌延伸正面效应的种类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 （二）企业应如何充分发挥品牌延伸的正面效应．．．．．．．．10 四、品牌延伸的负面效应．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 （一）品牌延伸面临的风险．．．．．．．．．．．．．．．．．．． .．．．．11 （二）产生品牌延伸风险的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （三）企业应如何规避品牌延伸的风险．．．．．．．．．．．．．．．．15 注释．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．．．16 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18 致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合， 5 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞
争对手的产品或服务相区别。 ① 品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。 随着竞争的加剧，企业要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目

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中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 品牌延伸，又称品牌拓展或品牌扩张，是指企业借助某一知名品牌或已经具有很大市场影响力的成功品牌，将该品牌转移使用于新进入市场的其他同成名产品同类或异类的产品或服务中，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。 品牌延伸战略，主要是指企业通过有目的、有计划地利用品牌延伸，从而对企业的整体经营活动进行战略性的规划，从而使企业不断发展壮大的过程。 品牌延伸已经成为现代企业谋求发展的一种重要策略、一种有效的营销手段。为了充分利用品牌延伸，企业应当充分了解品牌延伸的理论背景和品 牌延伸的前提。 6 品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80 年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。
对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。 ② 在这篇论文中，我将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延

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伸、怎样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又 可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并不是所有的品牌都可以进行延伸。因此，为了在大力发挥品牌延伸的作 7 用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前提： 1 即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较高，只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、 信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心而接纳新产品。 2 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。 ③ 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。 例如：皮尔??卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感，因此，可以进行延伸。 而金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。 3 产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。 海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服
消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。 4 在进行品牌延伸之前要进行详细的市场调研，准确地分析企业自身的状 8 况以及产品的状况。只有准确地认识自己，才能在品牌延伸中取得成功。 5 一次性跨度太大容易导致失败。所以，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，既让消费

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者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度， 从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。 随着竞争的日益激烈、企业产品品种的增多，为了规避竞争风险，采用品牌延伸，实行多元化经营已经成为多数企业谋求成长的重要手段。为了在利用原有品牌优势的同时，避免品牌延伸陷阱，企业对于选择哪种品牌延伸策略越来越重视。品牌延伸的策略主要有品牌水平延伸和品牌垂直延伸两种。 品牌水平延伸是指在不同产品线之间进行横向延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类进行延展。像皮尔??卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、酒店、汽车甚至飞机造型等领域就是品牌水平延伸的例子。 1 “ ” 对于一个成功的品牌，可以利用它的形象进行延伸，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，在进行水平延伸之前，一定要慎重，三思而后行，不打无准备之仗，要保证品牌水平延伸的质量。在推出新产品之前，应做市场调研，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。 如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因为把资源分散于过多的产品，而没有专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能 跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。 9 2 “ ” 首先，延伸产品决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，像“格兰仕”那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。 LG的微波炉在感觉上永远没有“格兰仕”专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线过于宽泛，就像一个人一样，什么都能做但什么都是能做一点，最后就没有了自己的优势及特色。 品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。如果能够把几个产品做强、做大，做深、做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，像“脑白金”，就胜过几十个没有影响的产品。 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在同一产品线之间进行上下延伸。 1 随着全球经济竞争的白热化，越来越多的企业通过品牌垂
直延伸来扼制对手、壮大自己。具体说来，企业选择品牌垂直延伸的目的有以下几点： ⑴扩大市场占有率，占领更多的细分市场 如欧莱雅公司从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于高端的“兰蔻”，中层的“欧莱雅”，还是大众的“美宝莲” 都有清晰的市场定位和明确的客户群。通过对

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自己产品的中、高、低档次的细分，欧莱雅公司占领了化妆品行业的各个细分市场，扩大了自己在化妆品市场的占有率。 ⑵防止顾客流失，变品牌间的顾客转移为品牌内的顾客转移 喜新厌旧，是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同。因此，公司如果只有一个品牌一种产品，那么顾客有可能会因为公司的产品没有选择性而流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌 延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。例如宝洁公司通过飘柔的顺发、海飞丝的去屑、潘婷的营养护发，为洗发水市场提供了不同功用和形象的洗 10 发产品，防止了顾客会因为公司没有符合自己独特需要（例如去屑）的产品 而转移到其他品牌的可能。 ⑶应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，保护主品牌 当竞争对手推出一种价格相对较低的新产品时，企业最好不要通过降价 的方式利用公司现有的产品与其对抗，因为这样会损害企业现有产品的良好形象，甚至会失去现有的市场。因此，当公司面临类似情况时，企业应通过品牌的垂直延伸推出一种低价位的产品来应对竞争对手的攻击性行为。 例如，日本富士胶卷在进入美国市场时为了获得尽可能多的市场份额，富士公司采取了低价渗透的策略，为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻品牌，快乐一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行较量。快乐一刻的推出有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地捍卫了其市场地位。 2 ⑴品牌垂直延伸的深度 一个品牌在进行垂直延伸时应该能成功的横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，这样，品牌的垂直延伸策略才能发挥好的效果。索尼就是这样一个品牌。 这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。例如，索尼随身听的价格范围能从几十美元一直到几百美元，但却没有使消费者认为这种做法损害了索尼品牌的形象。一方面，索尼品牌在知名度和影响力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面影响。但是，我们也无法否定，
如果索尼公司保护了它的品牌，索尼品牌会拥有比现在更好的品牌效果。然而，即使是索尼这一品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。当索尼公司收购了“路维斯”连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。当公司意识到，大多数“路维斯”影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相称的影院

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感受时，公司很快把索尼的名字撤了下来，重新换上路维斯的名字，只有几个较新的、拥有顶级音响效果，并能 强化“索尼”品牌所代表的大部分东西的影院除外。 因此，当企业考虑要使用品牌垂直延伸策略时，要首先对采用这一策略 11 会产生的机会和风险进行详尽的评估。其次要研究企业的品牌所处的市场位 置，品牌的优点、弱点，品牌所传递的信息。如果企业考虑向低一级市场或高一级市场扩张，应当认真考虑创建一个新品牌的可能性。如果企业已经拥有一系列高档品牌的控制权，应当考虑是否可以利用这些品牌合理布局一下 产品线，像科龙集团在它们家用电器产品上所做的那样，它们把“容声”作为价格品牌，“华宝”作为低价品牌，“科龙”作为高级市场的品牌。 ⑵提高品质是品牌垂直延伸的法宝 对于某个品牌而言，其产品品质信誉越高，品牌延伸就能走的越远。然而任何品牌都有限度，都有自己适合的界域。由于高品质的产品而形成的优质品牌，会被消费者认为该品牌更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品也会产生更多信赖。在这种前提下，品牌延伸成功的可能性也会更大。例如：宝洁公司150多年的经营历史，打造出一个接一个的知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”，成功的机会就会很大。 ⑶品牌垂直延伸要有良好的品牌联想 当品牌有美好的联想并且品牌与延伸产品之间相匹配时，品牌延伸就会取得成功！因此，企业在品牌延伸时不要轻易打破消费者的心理定势。 如：美国某公司，其生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化。“舒洁”到底是什么？结果是“舒洁” 卫生纸的头牌地位很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸取代。 在新产品的市场上，无论是国内公司还是国际公司都加入到品牌延伸的大潮中来，因为品牌延伸策略确实能给公司带来很多便利和优势。品牌延伸 不仅便于公司更大程度利用现有品牌资产的价值、降低新产品的推广成本，而且能为原有品牌注入新的活力。在中国这个生机蓬勃的市场上，面对雨后
12 春笋般到处破土而出的市场机会，品牌延伸自然而然成为许多企业抓住新的 机会、进入新的产品市场的一大利器。在新的产品市场上，企业或开疆拓土、或防御外敌，品牌延伸都成为管理者不能回避的话题。 运用品牌延伸策略，使用企业已经具有良好市场声誉的品牌，借助其影响力，推出新产品，可以事半功倍，

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一举两得。既能使新产品快速、成功地导入市场，又能进一步扩大原品牌的影响和声誉。具体而言，品牌延伸可望给企业带来以下正面效应： 1 一种产品要为消费者认同和接纳，首要的便是如何让消费者认知它、了解它、知道它的存在。如何才能让消费者认知它？常用的营销策略和手段便是借助广告宣传。广告宣传攻势越强劲、促销力度越大，消费者对该产品的认知相对就越快。不过，由于消费者选择产品尤其是日用消费品，往往是在其所熟知的品牌范围内选择，因此，除非新产品具有特别令人倾心的特点并能得到后续广告的强有力支持，否则，就难以获得消费者的认同和接纳。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，竞争产品、品牌众多，新产品、新品牌要吸引消费者的注意，实则不易。再加上消费者日趋成熟并趋向于形成品牌忠诚，他们大多对新产品、新品牌存在抵御心理，这就更加大了新产品市场导入的难度。在此情况下，要想获得消费者对新产品、新品牌的认同和接纳，就必须全力消除消费者对新产品、新品牌的抵御心理。而要消除这种抵御心理，惟有不断加强广告宣传、展开创新促销，但这样势必会导致新产品、新品牌市场导入费用的进一步增加。 ④ 采用品牌延伸策略，则可以在很大程度上解决企业面临的上述问题，借助在市场上知名度极高的成功品牌将新产品推向市场，不仅能较快地提高新产品的市场认知率，为企业大大的节省新产品导入市场的费用，同时，还能有效地消除消费者对新产品的抵御心 理，缩短新产品与消费者的心理距离，使新产品更易为消费者所认同和接纳。 2 “ 13 ” “娃哈哈”是大家熟知的成功品牌，其成名凝聚着“娃哈哈人”的无数心血。继“娃哈哈”成名之后，无论是“娃哈哈”酸奶、钙奶，还是“娃哈哈”绿豆沙、矿泉水以及现在的“娃哈哈”非常可乐、非常甜橙，一经推出，便迅速赢得市 场，赢得消费者的百般青睐。“娃哈哈”系列产品的成功就在于其品牌延伸的成功。由于“娃哈哈”品牌的良好声誉和影响，消费者自然对其以后推出的“娃哈哈”系列产品好感倍至。 3 一方面，品牌延伸能增大该品牌的市场覆盖率。使更多的消费者接触、了解该品牌，从而进一步
提高该品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品（新产品）的良好体验反过来又对提高原品牌声誉产生良好影响，并使其市场地位得到进一步巩固。 实践表明，品牌延伸决策正确，延伸产品就能取得成功，原品牌的良好声誉和影响就能得到进一步提高。不过，我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的正面影

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响，还要充分估计到品牌延伸的潜在风险和可能给原品牌、给企业带来的负面冲击。因为，品牌延伸往往是以放弃开创新的品牌为代价，而这种代价有时可能是巨大的。 对某些新产品而言，原品牌不一定完全适切新产品的特点，如果勉强施为，可能会事与愿违。事实上，有些新产品不使用原品牌反而更易获得成功。如宝洁公司，假设在它的洗衣粉、洗发水、香皂、牙膏等众多产品上统一使用“P&G”这一成名品牌，而没有汰渍、飘柔、潘婷、舒肤佳、佳洁士等数十个著名品牌，恐怕该公司也不会有今日的辉煌。宝洁公司的成功表明：在很多情况下，采用多品牌、新品牌仍不失一种明智的战略决策。另一方面，品牌延伸还有可能淡化、损害原品牌形象，削弱其竞争力，甚至使其声誉受损。已成功品牌是企业的无价之宝，如果由于品牌延伸致使已成功品牌声誉受损，那么，即使短期延伸就有可能得不偿失。其一，由于众多产品使用同一品牌，原品牌的独特性可能会逐步丧失，其在消费者心目中的地位就有可能弱化，从而失去对消费者原有的吸引力；其二，延伸产品可能会引发出某些不好的 含义，从而对原品牌产生负面影响。假设某生产食品和饮料的公司涉足女性卫生用品的开发，并将原品牌使用到开发出的女性卫生用品上，就有可能对 14 该品牌产生消极影响，甚至有可能极大地伤害消费者尤其是成年男性消费者 的情感，从而使他们产生抵触情绪。其三，当品牌由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象便会由此受到损害。“金利来”男性服饰，是国内成功男人身份的象征，是男性高档服饰的典范。假使有一天街头地摊上到处可 见由金利来集团公司生产的低廉“金利来”服饰，“金利来”的尊贵形象便会立即损失殆尽！ 4 可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形或无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。 5 企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散企业经营风险。 综上所述，品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、IBM，在品牌延伸过程中都有过惨痛教训。
那么，如何减少品牌延伸的风险与失误，兴利除弊，充分发挥品牌延伸的正面效应，促进企业的发展？要解决这一问题，企业在进行品牌延伸决策时，务必注意以下几个方面： 1 （1）延伸产品与原品牌形象应相互适应。每一成功品牌往往都有其自身形象与特征，只有将该延伸品牌使用到与其形象特征相吻合、接近的产品

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上，品牌延伸才更有可能获得成功。如原品牌已成功塑造高档、尊贵、气派的形象，而拟延伸产品只是极普通产品，则不宜进行品牌延伸，可考虑开创新的品牌。 （2）延伸产品与原产品之间应有一种内在联系。只有当延伸产品与原产品（品牌）关联紧密，或互补，或相得益彰，消费者对原品牌的好感才有可 能转移到延伸产品上，品牌延伸才有可能获得消费者的极大认可；反之，就有可能使消费者产生疏远感而不愿使用延伸产品。 15 （3）使用原品牌应能给延伸产品提供一种附加价值，能让消费者感受到 某些特别的利益或好处。如使用延伸产品的成就感、荣耀感等。如果只是想借成名品牌的影响和声誉提高延伸产品的知名度而延伸产品却不能或难以向消费者提供让其信服的理由，那么，此种品牌延伸，极有可能只是“昙花一现”， 难以取得持久成功。 2 不要将原品牌与延伸产品联系得过于密切，因为这样可能会危及原品牌的声誉，给企业带来不可挽回的损失。在此情况下，企业可考虑采用双重品牌策略或亲族品牌策略，这样，既可利用原品牌的影响和声誉，为新产品成功导入市场锦上添花；同时，由于新产品与原品牌联系不像品牌延伸时那样紧密，即使新产品在市场上不能成功，也不至于对原品牌构成太大的冲击。 任何事物都有正反两个方面，虽然品牌延伸会给企业带来很多正面效应，但是，品牌延伸也具有其自身固有的风险。失败的品牌延伸策略不仅分化了公司的资源，而且还会损害公司原有品牌的形象、损害公司原有的品牌资产，带来诸如丧失品牌个性、品牌流于大众、新产品吞噬原有产品等若干后遗症，给企业造成直接经济损失。 品牌延伸面临的风险具体有以下几个方面： 1 “ ” 一个名称代表两种有差异的商品，必然导致受众认知的游离和模糊。主 导产品和延伸产品的这种升降变化，有人形象地比喻为“跷硗板效应”，当一边上来时，另一边就要下去。Heinz原来是腌菜的品牌，而且占有最大的市场 16 份额。后来公司把Heinz延伸到番茄酱市场，做得也十分出色，Heinz番茄酱成为市场的领导者。但与此同时，Heinz腌菜却失去了头把交椅的位置。 2 如果是高档品牌延伸到低档产品上，往往会损害原有品牌的高
品质形象。 “派克”钢笔质优价高，被人们称为“笔中之王”，许多上层人物都喜欢带上一支“派克”的钢笔。人们购买“派克”笔，不仅仅是购买一种书写工具，更重要的是体验那种“书写历史”的高贵形象所带给人们的体面和尊重。然而“派克” 钢笔不是巩固和发展自己的市场强项，而是热衷于争夺低档笔市场，推出

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了3 美元的大众钢笔，结果不仅没有顺利打入低档钢笔市场，而且损坏了“派克” 在消费者心目中的高贵形象，结果被竞争对手“克罗斯”乘虚而入，夺去大半江山，其市场占有率下降为20%，仅为克罗斯公司的一半。 3 还是用美国“舒洁”牌卫生纸的例子。起初，该品牌的卫生纸已经成为卫生纸市场的头号品牌。后来该公司将“舒洁”品牌延伸到餐巾纸产品，随着“舒洁”牌餐巾纸的出现，消费者的心理出现了微妙的变化。不难想象在消费者已经习惯将“舒洁”同卫生纸联系起来的时候，再去使用“舒洁”餐巾纸时会产生什么样的联想。正如美国广告学家艾·里斯在介绍这一案例时所做的不无幽默的评论：“舒洁餐巾纸与卫生纸，究竟哪个是鼻子策划的？”。结果“舒洁” 卫生纸的头号位置很快被宝洁公司Charmin卫生纸所取代。 4 品牌名称滥用会失去它在顾客心目中的特定位置，导致顾客不再把品牌名称与一个特定产品或类似产品联系起来。“娃哈哈”原先是个颇有个性的儿童品牌，在没有进行品牌延伸之前，其生产的“娃哈哈”儿童营养液和果奶，伴随着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”和“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”富有感染力的广告词迅速走进消费者心中，成为许多消费者非常喜爱的一个儿童品牌。在消费者的心目中，早已将“娃哈哈”与儿童食品联系了起来，可后来“娃哈哈” 进行品牌延伸，相继推出了冰糖燕窝、关帝酒等产品，其儿童品牌形象开始 变得模糊了。 17 品牌延伸风险产生的原因可从以下几个方面进行分析讨论： 1 随着生产技术的变革和营销渠道的演进，消费者有了更多的产品可供选择。在这种情形下，如何突出自己的产品更重要的是使之受到消费者的偏好，便成为供应商最大的挑战。因此，营造一个具有现代感并被消费者所认同、所接纳的商标远比商品的异质性更重要。市场调研专家指出，消费者对品牌产生情绪上的认同，是产品的发明者所始料不及的。可以说，对消费者来说，品牌就是一种类似成见的偏见。偏见一旦形成很难改变，更何况知名品牌的企业通过产品质量的提高，企业形象的提升，售后服务的改善来强化这种偏见，而且，这种偏见的形成并非单纯地依据单个消费者的主观经验
和感受。从社会学的角度来说，知名品牌的形成过程就是各个社会群体对其产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程。对于“可口可乐”来说，人们不仅仅认为是一种饮料，至少还代表了美国的价值和文化，以及美国的精神。因此，社会公众接受某个品牌的过程实际上是一种情感上“偏见”的形成过程。

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同时，从经济学的角度来说，品牌尤其是知名品牌可以减少消费者在选择产品时所花费的分析商品的心力。选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒风险的决定，至少在购买商品时可以减少搜索成本，同时又可避免质量风险。因此，选择知名品牌也是消费者的一种较为理性的选择。 另一方面，对于企业来说，品牌尤其品牌忠诚是企业的一笔巨大的无形资产。作为企业，天生就有一种充分利用资产扩大其经营规模的内在冲动。而充分利用品牌资产的一种最简便、最自然、短期内被认为是最有效的途径就是进行品牌延伸。然而，消费者，尤其是品牌忠诚者，“固执”地认为品牌仅仅代表了该企业原来的那种产品，而非其它。这就是施乐公司历经25年，投入20亿美元，难以打入计算机市场的原因。显然，企业在进行品牌延伸时必须考虑到消费者的心理感受，否则就有可能失去老顾客，而新顾客群一时又很难培育起来，从而加大经营风险 2 只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中 建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品 18 牌定位的弱化。对于巨人集团来说，失败的原因是多方面的。然而由于它跨行业地进行品牌延伸，从巨人汉卡到巨人脑黄金，再到竞争激烈的房地产市 场，从而使“巨人”市场定位散乱，导致消费者对其品牌认知的模糊化，这不能不说是一个重要的策略上的失误。 3 由于竞争者的干扰或沟通不当或企业决策上的偏差，会导致企业形象、产品定位的模糊化，顾客对企业产品的理解也会出现偏差。因此，品牌建立后，企业还应该不断地向顾客提出新的论据和观点，及时矫正企业市场定位与消费者心理定位的差异，巩固企业形象，维持和强化顾客对企业品牌的认同感。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。例如，“娃哈哈” 当初就是儿童果奶的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定
的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家卢钦斯（Ｌuchain）认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知

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时，起作用的是近因效应。 ⑤ 对于品牌延伸来说，当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。如海尔品牌定位于家电产品，延伸品牌海尔冰箱、海尔洗衣机等系列产品的推出，使品牌印象在消费者心目中不断得到加强。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌就会弱化。如“娃哈哈”品牌辐射力的稀释就是这种原因。 4 在卖方市场阶段，企业只要努力生产就可获得好的效益。由于市场空间大，任何品牌的产品生产都能取得良好的效益；在企业面临的竞争相当弱势 的市场中，也可以进行相关领域的品牌延伸。一个突出的例子，就是著名品牌“张小泉”的品牌延伸。凭借品牌优势，在几乎没有竞争威胁、市场空间较 19 大的剪刀市场，相继推出了近200多个品种，均取得了成功。而现实的市场是高度竞争的，而且市场日益细分化，每个细分市场上均有众多品牌的产品相 互竞争。因此，可以认为市场的高度竞争和市场细分化使品牌延伸难度日益加大。 为了防止品牌延伸所带来的风险，就必须始终围绕品牌的核心价值进行延伸，通过品牌延伸进一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心价值。正如大卫·马丁在《品牌的罗曼化》中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推行和扩展品牌的个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性，否则就失去了品牌所具有的感染力”。 因此，为了避免品牌延伸带来的风险，企业在进行品牌延伸之前要慎重考虑以下因素： 1 所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及其市场类别之间相关或相近的特性其程度。两者的相关相近的程度越高，他们的相关性就越好，品牌延伸成功的可能性就越大。海尔、格兰仕、海信等品牌的延伸之所以取得成功，一定程度上与其遵循相关性原则有关。所谓适应性是指强势品牌与被延伸产品及其市场在性质、档次、品性以及相关的情感、态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述各方面越接近，他们的适应性便越好，那么品牌延伸的成功性便越大。“金利来”本是一个高档领带的成功品牌，但在“金利来，男人的世界
”的强大宣传中，成功地延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服。它的成功除了遵循相关性原则外，更加重要的是具有相同的态度，情感和一致的性质和档次。而“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败，原因之一就是两者在档次、品性及其相应的情感、态度方面的不适应。 2 某市场上的强势品牌，通常是指在该市场上最有影响

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力的品牌，它在以 下三个方面占据着市场优势并对品牌延伸者形成强大的屏障。首先，它占据了市场最多的份额且拥有雄厚的实力，能抗击入侵者。其次，强势品牌有很 20 高的知名度和美誉度，受到市场消费者的认可和喜爱，在消费者心目中已经占据一个最有利的位置。有的强势品牌甚至已经成为类别产品的象征，是正宗商品的代名词，其它的延伸者只能被视为仿冒者。再次，强势品牌占据并控制了主要的销售渠道，它会阻塞延伸者的销售道路。在这种情况下，其它市场强势品牌延伸进入就难以取得成功。IBM进入复印机市场的失败，施乐公司进入电脑市场的败北，3M公司闯入胶卷市场被柯达扼杀等，都说明：只有当被延伸产品的市场没有或未形成强势品牌时，品牌延伸才有可能取得成功。 品牌延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。根据具体情况的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸两种策略。品牌延伸是一把双刃剑，借助于母品牌已经积累起来的信誉，子品牌可以以较低的成本顺利进入市场，提高新产品的市场成活率，同时品牌延伸的成功又可以进一步扩大母品牌的影响力和声誉，分散企业的经营风险；与此同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，而导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。因此，企业应当从宏观层面全面、长远地对品牌结构进行规划，有计划、有步骤地进行品牌延伸，确保品牌延伸策略的应用效果。 ①李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4,3页 ②杨光、赵一鹏.品牌核变——快速创建强势品牌.北京：机械工业出版社,2003.6,114 页 ③青岛市科学技术信息研究所 半月刊.2003.8 中国的城市品牌之路,核心价值 ④李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4 ,144 页 ⑤李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4,154页 21 [1]华之.在延伸中生存.品牌,2001,第一期，38-39 页 22 [2]陈鼎藩、张吉军.品牌关系：塑造强势品牌的新范式.经济与管理，2004 年第2 期 [3]瞿云玉.企业识别系统与品牌的塑造.中山大学学报（社会科学版），1997 年第2 期 [4]
刘筠筠.品牌的人文意义和文化内涵.商业文化，2002 年第4 期 [5]高杰.企业品牌经营误区.商业研究，2003 年第15 期 [6]李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社.2002.4 [7][美]菲利普·科特勒著,梅清豪(译).营销管理（第 11 版）.上海：

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上海人民出版社,2003.10 [8]杨光、赵一鹏.品牌核变——快速创建强势品牌.北京：机械工业出版社,2003.6 [9]李斗光.卓越品牌7 项修炼.杭州：浙江人民出版社,2003.7

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