影响顾客忠诚度因素分析

本科毕业论文（设计）

影响顾客忠诚度因素分析

系部名称：工商与公共管理 专业名称：市场营销 学生姓名：闫振栋 学 号：2011304227 指导教师：赵向华

二〇一五年六月

BACHELOR'S DEGREE THESIS

OF CISAU

Affects the Customer Loyalty Factor

Analysis

College ：Department of Business and Public Management Subject ：Marketing Name ：Yan Zhendong Number ：2011304227 Director ：Zhao Xianghua

June 2015

郑 重 申 明

本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名： 日期：

摘 要

随着21世纪区域经济一体化与世界经济全球化的不断深化,企业竞争环境正在经历前所未有动荡和变化。市场营销领域也在开始了一项新的变革，如何留住老顾客、发展新顾客成为当今企业不得不面临的一个难题。所以，在培养顾客忠诚度的前提下，企业才能在激烈的市场环境竞争中站稳脚跟。因此,企业必须在制定发展战略时把顾客忠诚度考虑进来，从而使企业能够健康稳定的发展下去。同时，由于企业竞争环境发生了前所未有的深刻变化，人们对物质生活和精神生活的需求越来越高，市场竞争变得更加激烈，市场营销也在进行着一场新的革命。人们越来越多的把关注的焦点集中在顾客忠诚度上，从而能够为企业的发展带来的巨大变化；企业立于不败之地的根基就是在如何留住老顾客的同时发展新顾客。因此，本文将从顾客忠诚度的内涵、特征、分类、发展问题及影响顾客忠诚度的因素等方面来分析顾客忠诚度，并对现阶段如何提高和维护顾客忠诚度提出自己的一些意见和建议，为企业能够在有效的制定和实施各种顾客管理策略时提供参考。

关键词：顾客忠诚度；企业品牌；服务质量；顾客信任

ABSTRACT

With the further deepening of regional economic integration with the world economy in the 21st century of globalization, competitive environment is undergoing unprecedented upheaval and change. The marketing sector is also beginning a new revolution, how to keep old customers and develop new customer becomes a challenge facing today's businesses have to. So cultivate customer loyalty becomes deciding whether a firm foothold in the highly competitive market environment conditions. So, it must in the formulation of development strategies must be taken into account to customer loyalty, enabling businesses to develop healthy and stable. Meanwhile, the competitive environment has undergone unprecedented and profound changes in the demand for the material and spiritual life of the increasingly high, the market competition becomes more intense, marketing is also engaged in a new revolution. People more and more the focus of attention focused on customer loyalty, so great changes can bring to the development of enterprises, and enterprises to be invincible foundation is in how to keep old customers while developing new customers . This, this article will respect the meaning of loyalty, characteristics, classification, development issues and factors that affect customer loyalty and so on to analyze customer loyalty, and how to improve and maintain customer loyalty at this stage to put forward some suggestions and suggestions and provide a reference for enterprises to develop and implement an effective customer management strategies at the time.

Key Words:quality of service; loyalty; corporate brand customer trust

目 录

一、顾客忠诚度的概述 ...................................... 1

（一）顾客忠诚度的含义 ............................................ 1 （二）顾客忠诚的特点 .............................................. 1

1.行为特点 .................................................... 1 2.心理特点 .................................................... 2 3.时间特点 .................................................... 2 （三）顾客忠诚的类型 .............................................. 2

1.根据顾客重复购买的原因划分 .................................. 2 2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类 .............. 3

二、忠诚度的衡量标准 ...................................... 3

（一）行为维度 .................................................... 3 （二）时间维度 .................................................... 4 （三）情感维度 .................................................... 4

三、顾客忠诚度发展中存在的问题 ............................ 4

（一）忽视老顾客的诉求 ............................................ 5 （二）提升策略缺乏持久性 .......................................... 5

四、顾客忠诚度的影响因素分析 .............................. 5

（一）顾客忠诚度的层次 ............................................ 5 （二）具体的影响因素 .............................................. 6

1.顾客的满意度 ................................................ 6 2.顾客信任感 .................................................. 6 3.顾客购买程度的不便 .......................................... 7 4.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通 .......................... 8

5.企业内外部人员或组织的影响 .................................. 8 6.企业的激励政策 .............................................. 9 7.企业文化 .................................................... 9

五、提高顾客忠诚度的策略 .................................. 9

（一）打造品牌 ................................................... 10 （二）加强对产品和服务质量的提高 ................................. 10 （三）培养员工忠诚度 ............................................. 10 （四）建立自己的营销队伍 ......................................... 11 （五）建立独特的企业文化，打造企业特有的传统和作风 ............... 11 （六）努力塑造供应商的忠诚度 ..................................... 12 （七）利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客 ....................... 12 （八）推行顾客价值管理 ........................................... 12 （九）及时掌握顾客的变化需求，加强企业创新能力 ................... 12 （十）提高顾客转换成本，减少顾客流失 ............................. 13

结语 ..................................................... 13 参考文献 ................................................. 14 致谢 ..................................................... 15

以往一些企业只注重对新顾客的吸引，而忽视了对现有顾客的关注度，从而导致

了大量老顾客的流失，使企业处于非常被动的局面。然而，由于当今企业竞争环境变得越来越激烈，对现有顾客的关注度也大幅度提升，不仅会考虑如何吸引新顾客关注自家的商品，还会重视通过采取一些手段保持来自老顾客的忠诚。因此，提高顾客忠诚度对当今企业来说就显得非常重要，下面就来分析如何影响和提高顾客忠诚度。

一、顾客忠诚度的概述

（一）顾客忠诚度的含义

所谓顾客忠诚度指消费者在很长一段时间内购买同样的商品和服务的重复的行为，对一种产品或品牌情有独钟，甚至形成了情感依赖。衡量顾客是否具有忠诚性的的指标一般包括：顾客自身不仅会长时间重复性的购买同种商品或服务，还会在周围的家人或朋友中推荐自己所中意的产品或企业，进而为企业进行了产品推广[1]。一些忠诚的顾客买产品时也不会受其它外界环境的影响，尤其是来自竞争企业或品牌；如果企业的运营及其它的一些方面出现问题时，他们也比较愿意去理解企业，会容许企业用一些时间来进行调整，交易过程中断或困难时也会通过与企业或商家交谈来消除一些消极因素，进而达成交易[2]。

（二）顾客忠诚的特点

1.行为特点

要辨别一个顾客的消费行为是否对企业或品牌忠诚，不但要求顾客会长时间重复性地购买本企业的产品，而且还要求顾客不会因为周围环境的变化和其它竞争产品的吸引而改变自己的态度，这种重复购买行为来自于顾客对企业的喜欢和爱慕，同时也可能是出于自己平时的消费习惯[3]。

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2.心理特点

顾客在长期的经济生活中往往会自觉不自觉地形成一些消费习惯，会有一些自我比较满意的产品或服务，也会很信任产品或品牌的质量，进而会进行重复购买。企业也可以通过提供高质量的产品或服务来提高顾客对产品的满意度，进而提高顾客对企业及品牌的忠诚度[4]。

3.时间特点

顾客忠诚的时间特点主要指顾客会时不时地对产品或服务进行关注或购买[5]。

（三）顾客忠诚的类型

1.根据顾客重复购买的原因划分

（1）潜在忠诚：指顾客对某一产品或服务有较高的态度取向，但由于企业、顾客自身条件及其他因素的影响制约了这些顾客重复购买行为，如果有机会，他们就会去购买[6]。

（2）价格忠诚：对于这种顾客来讲价格对于他们来说是非常敏感的，产生重复购买的动机是企业所提供的价格非常符合自己的期望值。

（3）虚假忠诚：顾客虽然具有较高的购买行为，却可能因为交通不便及习惯等原因进行假意购买[7]。

（4）激励忠诚：顾客往往会在企业提供一些激励活动来出售商品时选择重复性购买。

（5）不忠诚：顾客一般对产品或服务不满意时，往往不会形成对该产品的忠诚，进而对该商品的消费行为也会减少[8]。他们之所以购买该产品，或者通过企业采取低价营销策略的影响，在短期内购买的行为取向。

（6）超值忠诚：是指顾客形成了对该产品或服务情感上的联系，对企业总有积极

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的评价和表现出来的忠诚。

以上六种类型的顾客忠诚各有自己的优势和不足。企业应该抓住超值忠诚顾客，减少不忠诚顾客，同时将虚假忠诚发展成为超值忠诚者，从而吸引更多的顾客来购买。

2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类

（1）惯性忠诚型顾客：这种顾客一般会根据自身的消费习惯来进行消费，进而形成对企业或产品的忠诚[4]。

（2）理智型顾客：根据理性的消费标准来选择新的品牌，经常进行反复的比较。 （3）感情型忠诚顾客：这种顾客会因为一些之前对产品或服务的了解或使用来形成自我的观点或看法，会对该产品或服务充满感情[9]。他们不只是喜欢该产品或服务，还会向周围人进行推荐、介绍，为企业获得了很好的口碑，争取了更多潜在的消费者。

（4）不满意型顾客：顾客往往会因为之前不满意的消费行为，进而使其会在消费时考虑其他企业的产品或服务。

二、忠诚度的衡量标准

经过整合不同学者和专家的看法，将顾客忠诚从行为、时间、情感三个维度来衡

量。

（一）行为维度

顾客对一产品或服务进行的重复购买的次数和一次购买的数量较多，往往可以体现出该顾客对该企业的产品或服务比较满意，反之亦然[10]；同时，顾客挑选的时间长短也能反映这一情况，挑选意味着顾客需要花更多时间去了解该产品。顾客如果对该企业的忠诚度低，那么就不会花费大量的时间或精力来了解它，在消费过程中也会与其他企业的产品或服务作对比，从而最终决定是否购买该商品。

在消费过程中，商品的价格往往会影响顾客是否购买该商品或服务。不同类型的

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领导的行为和态度、产品零售商的形象和服务质量、大众媒体的报道、政府机构、相关协会等一些知名人士的观点和态度，这些因素都会或多或少地影响顾客的忠诚购买行为。因此，企业必须进行客户服务意识及员工行为礼仪培训，并实施有效地公关组织计划，从而达到企业与顾客之间有一种和谐的生活环境。

6.企业的激励政策

企业对顾客实施激励政策对于顾客的购买行为具有很强的刺激作用。奖励的方式越新颖、越丰厚，对于提高顾客的忠诚度就越有帮助，但是这种方式会很快的被其他竞争对手复制，使得对顾客的争夺进入了激烈的状态，顾客们对企业的要求也变得越来越高，进而使得企业的成本迅速提升，效仿者大幅下降；如果企业停止实施激励政策，就会降低顾客对企业的忠诚，进而造成顾客流失。这种激励政策的后发作用很难准确把控，因此企业不应当把激励政策作为建立和提升顾客忠诚度的主要方法。

7.企业文化

一个成功的企业，它不会只停留在注重营销自身产品上，它还会重视去推广自身的企业文化。与一些只注重产品来吸引消费者关注的企业相比较可以看出，企业会因为拥有一个优秀的企业文化而吸引一些消费者的目光，进而会拥有较高的来自顾客的忠诚。就百事可乐与可口可乐的竞争而言，百事可乐通过营销百事文化，吸引了很多消费者，从而提高了顾客的忠诚度，获得了很多忠诚顾客。

五、提高顾客忠诚度的策略

顾客忠诚度的提高对企业保持现有的市场份额、营销成本的降低有重要作用；同时，也有利于提高产品销售和扩大口碑的传播，有助于稳定企业人才。使企业处于平稳的运行状态。那么如何才能提高顾客的忠诚度呢？就从以下几个方面去入手：

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（一）打造品牌

品牌对于提高顾客忠诚度具有特殊的意义。首先，品牌不仅仅是一个标识，它更体现了消费者的身份和地位。顾客一旦一种产品或服务对顾客产生忠诚，竞争产品就很难对其产生吸引，乃至对竞争品采取冷视的立场，几乎可以减少企业的竞争压力；其次，品牌形象是企业的无形资产和无价之宝，是企业价值理念的集中体现，同时也企业生存和发展的主要依托；为企业提高知名度、信赖度和品牌延伸的多元化打下坚实基础，是企业开拓和占领市场的许可证；再次，塑造品牌有助于激励和吸引人才，可以帮助企业保存商誉和形象，它不仅仅是企业占领市场、战胜对手的一种手段，更是国家实力和民族财富的象征；最后，好的品牌会赢得顾客正面的口传，进一步扩大企业的影响。

因此，打造品牌是就是要让消费者培养品牌偏好，持续关注产品信息，通过品牌形象来保持自己喜爱的产品。

（二）加强对产品和服务质量的提高

产品和服务的质量对顾客忠诚度建立有很大的影响。只有过硬的产品质量和较高的服务水平才能吸引更多顾客，同时企业应尽可能在感情上留住顾客，因此在和顾客交流或体验时，必须使顾客体会到和其他竞争企业不同的产品和服务优势。

（三）培养员工忠诚度

员工是组成企业的细胞，要培养员工的忠诚度必须先做好企业或公司内部的团结。企业的每一项活动都是由员工来完成的，一个企业员工是否稳定，往往制约着企业的发展，因为顾客忠诚度是靠员工建立并维护起来的。员工在与顾客交往的过程中会形成以人的情感为纽带来建立起顾客忠诚度，随着交流的深入就成为一种信任关系。 多美公司在海外开拓市场时候遇到了好多问题，但通过企业自身努力，多次派人前往各地调查，了解市场形势，形成了具有自己特点的营销体制。多美公司在全球行

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动中有自己一套完备的策略。从而形成了一个有机联系整体，充分发挥各自的优势、扬长避短，相互依存、合作竞争；多美公司不只做一个良性循环，人尽其才、激励先进、鞭策后进；造就员工与企业同呼吸、共命运的价值观，加强员工的归属感。多美公司同时也对有损公司形象的不良行为进行合理的解决；由于在激烈的市场竞争，子公司要不择手段地谋求更大的利润，这样就会给企业带来负面的影响，导致顾客的流失。为此，多美公司注意到彼此之间内部的团结合作，使公司发展更加迅速。同时在培养员工忠诚度的过程中，非常重视三个方面：首先是绩效管理；其次是对员工的信任；再次就是使员工有成就感；同时，在现今企业中建立顾客忠诚度时不仅只靠员工，而应是互相的。

（四）建立自己的营销队伍

事实证明，多美公司自己的销售队伍比单纯代销商要好很多。建立自己的营销队伍可以说是利大于弊。首先，公司的营销员首先推销本公司的产品，一开始就对该产品有了深刻的了解，在向其他顾客推销时，能够使销售的效率大幅增加；其次，如果使用代理商来销售产品时，代理商就会从中谋取一定的利益，这样就会减少企业的利润；再次，建立自己的营销队伍大多数是从企业自身中选出来的，能够稳定企业的销售额，从而更有利于企业产品的推销。

（五）建立独特的企业文化，打造企业特有的传统和作风

每个企业都有自己独特的文化，他在企业中发挥着重要的作用。企业的环境影响着特点，促进企业决策、人员，到员工的行为举止和服装都受企业文化的影响，成功的企业必须有企业文化的繁荣。因此，它是企业制胜的法宝。

企业文化作为企业的价值观、行为规范、习俗习惯、精神风貌、规章制度，在相当长的一段时间内是不变的。企业一旦形成自己的特色文化，就必须存在一个相对稳定的，不会轻易消失，从而对保持和提高顾客忠诚度起到一定的作用。

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（六）努力塑造供应商的忠诚度

一个企业要想持久发展下去，不仅要做好下游工作也要做好上游工作，那就必须搞好通供应商的关系。这个看似微不足道的障碍就能使企业一蹶不振，因为供应商为企业提供各种生产要素，由此看来供应商是影响顾客忠诚度的重要因素，制约顾客忠诚度的提高。所以，企业在制度提高顾客忠诚度时，应将供应商的价值考虑在内，供应商为企业提供的价值越多，企业就会给顾客提供更多价值，顾客得到更多价值就会愿意保持长期的关系和业务合作。为企业带来更多的利润；所以提高同供应商的良好关系，无论是对顾客、企业和供应商都是必不可少的。

（七）利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客

各种媒体的可用性，遵循交际活动原则，营造良好的舆论环境是组织各类公关活动成功的关键。它是企业推销自身形象的一种特殊手段，它可以扩大企业的知名度、提高美誉度、树立良好的企业形象，以求得顾客对企业的理解与支持，进而提升顾客对企业的忠诚度。同时一些免费的活动项目也是有效公关手段。

（八）推行顾客价值管理

在这里顾客价值主要有两个方面，一方面是顾客让渡价值；另一方面为顾客终身价值。顾客价值管理指以顾客价值创造为中心，通过一系列手段来管理顾客，提升他们的忠诚度，最终实现企业消费价值和顾客价值双赢；首先必须以客户为达到最大的顾客让渡价值为核心，让消费者感到其价值远远大于其所感知的价值，达到了顾客终身价值的充分实现，实现经济效益最大化。

（九）及时掌握顾客的变化需求，加强企业创新能力

理解和知道顾客需求并建立精准的顾客需求体系是企业持久不衰重要举措。对于任何一个客户来说其需求是不可能一成不变的，特别是时尚消费品、电子消费品和快

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速消费品。所以必须掌握企业顾客的需求变化，尽可能地得他们提高新的产品或服务，这些是提高企业竞争力所必须的。同时具备持续创新实力的企业才能在客户心中留下好印象，是顾客值得持久信赖的对象。

（十）提高顾客转换成本，减少顾客流失

顾客转换成本的提高，使竞争对手的吸引力大大降低，从而减少顾客的流失。最常用的的方法就是对顾客忠诚度进行现金奖励。对于重复购买且数量多的顾客实行降价、打折或赠送礼品等优惠；也可以采取为顾客提供有效的服务支持，主要包括质量保证、维修保养、操作培训等方法增强顾客的存在感；第三种就是通过建立长期合作，与顾客保持持续有效地沟通，来提高顾客忠诚度，如召开交流会、短信互动等各种灵活方式。

结语

在现今日趋激励的市场中，顾客忠诚度显然成为企业获得更高利润的关键。企业除了要做好产品和服务以外，还必须更好地与顾客保持情感维系。顾客忠诚度是企业营销产品的中心环节，也是消费者对产品或服务评价的主要方法，同时也反映了消费者从一个品牌到另一个品牌的可能程度。让我懂得了顾客忠诚度是反映顾客忠诚行为和企业未来利润的晴雨表，因为对企业产品或服务的忠诚能直接变为销售。因此一个企业要想长盛不衰，就必须把顾客忠诚度提高到一个非常重要的战略位置。

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参考文献

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致谢

岁月如梭，光阴似箭。在毕业论文即将脱稿之际，我的大学四年生涯也即将结束，我将要踏上新的人生之路。

首先，我要感谢我的指导老师赵向华老师。通过老师的孜孜不倦教诲并悉心指导，从我论文的选题到最后的成文每一处都凝聚着老师的智慧和汗水。同时老师严谨的治学态度、渊博的专业知识，使我受益良多；其次，我要感谢给我授课的各位老师，是他们的辛勤劳动让我学到了很多知识，拓展了我的思路；还要感谢我四年来朝夕相处的同学们，是他们让我的校园生活精彩，留下了许多美好的回忆，并且在我困难时给予我支持鼓励；最后我要感谢我的父母和家人正是他们背后无私的帮助与关怀使我顺利完成了学业，感谢他们在我人生路上的支持与牵挂。

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