在线社交网络的社会属性

12012年第3期 总第113期新闻大学

JOURNALISM BIMONTHLY 一、中国情境下的在线社交网络——并非只是政治传播

阿拉伯之春、伦敦之夏、华尔街之秋、莫斯科之冬……2010年末到2011年，世界范围内各个国家发生的吸引主流媒体关注的群体事件都有一个共同的不可或缺的因素——在线社交媒体。在这些事件中，以微博客（miniblog，或称microblog）以及社交网站（Social Network Sites）等在线社交网络（Online Social Network）体现了其“社会化”媒体（Socialized Media）和“媒体化”社会（Mediated Society）的强大变革力量。在现代信息技术条件下产生的移动通讯、网络视频、即时短信、照相手机等技术手段的结合，使得在线社交网络的社会动员能力得到了充分的证明。因此，在新闻传播学框架下，对于在线社交网络的研究习惯性地循着政治传播的路径进入了政治解读的模式（Joshua D. Atkinsona& Laura Cooley，2010；Victoria Cartya，2010；Peter Osnos，2011；Anthony A. Olorunnisola，2012；Clay Shirky，2011）。

回过头来，如果反观中国网民的在线社交网络使用，会发现除了在国际学术视野关照的体系之外，我国的网民存在着特殊性。按照中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年12月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，截至2011年末，我国总体规模达到5.13亿的网民群体中，有近半数网民在使用微博，比例达到48.7%，成为网民获取新闻信息的重要渠道；同时，社交网站的使用率与微博相当，也达到了47.6%。既有的研究发现，中国的网民在社交媒体（Social Media）的使用上，其关注/发表的内容并不仅仅存在于政治领域，而是牵涉到日常生活的方方面面。

从数据上看，尽管以微博为代表的在线社交网络从2010年到2011年获得了高速发展，而且其对于中国社会的舆情启动及后续影响能力不断提升（上海交通大学舆情研究实验室，2011），但从我国微博用户的使用情况和发表内容来看，“个人的情感表达”和“与他人的沟通”等仍然是主要的功能（周世禄等，2011）；而且，根据《2011中国微博年度报告》（上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室，2011），微博不仅成为官民沟通的新场域，并展现了愈加强化的社会动员能力，还对于我国社会的流行文化、互联网经济、文化生产与传承、传统产业商业模式等社会生活的几乎所有领域都产生了巨大的变革作用。

在线社交网络的社会属性

·新闻理论·熊澄宇 张 铮（清华大学 新闻与传播学院，北京 100084）

[作者简介] 熊澄宇，清华大学新闻与传播学院教授

张 铮，清华大学新闻与传播学院讲师编者按：由于截稿时间的关系，熊澄宇、张铮与葛星在“超越结构功能主义对话会”上发言，未能在上期刊登。作者热情地给我们寄来了经过认真修改的发言稿，现予补登。再次向积极参加“对话会”并热情赐稿的学者们致谢。

由此看来，与民众的社会动员有直接关系的政治属性只是在线社交网络的功能之一，因此在我国新闻传播学的研究框架中，对于在线社交网络的研究也不能仅从政治传播的范式入手，其社会属性、文化特征也是值得学界的研究人员、企业的运营团队和行业的管理部门认真关注的重要方面。本文试图从社交网络的存在形态入手，通过分解社交网络的构成元素，分析其服务方式和传播特征，以探求在线社交网络的社会属性。

二、在线社交网络的形态与功能——突破新媒体的虚拟空间概念

在对新媒体进行的传播学研究中，通常说的“在线”是指人在由互联网为代表的信息技术所架构的虚拟世界中，利用数字媒介作为中介手段所进行的一系列实践活动，是对虚拟空间（Virtual Space，或称Cyber Space）中人的存在状态的描述。既有的新媒体用户体验中，“在线”（online，或称wired）是网络用户的一种“状态”，或“属性”，它是与“离线”（Offline）相对的。换句话说，“在线”与“离线”是传播媒体与用户之间“当下”关系的即时反应，用户在“此时此刻”只能身处其一。

但是，在线社交网络中，媒体与用户之间的关系突破了此前的“在线”意涵。随着媒介融合和移动互联网的加速发展，媒体终端日渐多样化，信息形态愈加丰富，新媒体用户的在线生活呈现出“无时不在，无处不有，无所不能”（Anytime，Anywhere，Anything）的新态势。人们可以利用手中的各种便携的信息终端：笔记本电脑、电视、手机、平板电脑、甚至相机，随时在线进行观看、上传、下载、聊天、购物、求职、选秀、玩游戏等各种各样的社会实践活动。

从形式上看，这是人与技术系统的结合；从关系上看，“在线”与“离线”之间的界限不再清晰，新媒体的用户可以实现“随时”在线；从效果上看，此前的新媒体形态实质是人以计算机信息处理技术为中介形成的人与人的交往，是需要媒体用户“上线”之后，在“虚拟空间”中进行交互，而在在线社交网络中，媒体变成了所有用户默认的平台，用户的“登录”过程变得不再必需，因而交往在趋向面对面的方式转化。

因此，在线社交网络可以看做当前网络社会实践活动的集中体现。作为一种网络服务，在线社交网络允许用户：（1）在一个有界限的系统中构建一个面向所有用户公开的或者半公开的空间，并在空间中使用几乎所有媒体形态进行个人表达；（2）在个人的空间里面明确列出友情链接用户名单并与他们进行即时的或非即时的互动；（3）在这个系统里，网民可以查看自己的链接和关联用户的链接，并可以由此拓展自己的链接用户；（4）通过这种服务，人们线下社交生活越来越完整的挪移到线上，线上与线下的交叉融合也日渐明显。所以说，在线社交网络与用户的线下社交活动之间的关系，已经不存在“主体”与“延伸”之间的关系，而是共同构成了社交活动的主体。

目前，世界上最大的三个社交网络平台：Facebook、Twitter和新浪微博，都分别拥有超过8亿、4亿和3亿的注册用户（截至2012年2月，根据当时的统计数据整理），紧随其后的汉语、俄语、西班牙语的社交网站也拥有超过1亿的注册用户。通过这些平台，世界上最新发生的常规或突发的重大事件，几乎都在第一时间被数以亿计的人知晓。以互联网为依托的在线社交网络，因其传播及时、反馈迅速、媒介融合、无限拓展的特有优势，已成为当代社会政治、经济、文化和老百姓日常生活中不可或缺的信息平台，一个新的虚拟与现实结合的社会空间正在形成。从Myspace到如今的Facebook，Twitter，以及中国的微博、社交网站，在线社交网络媒体促使我们重新思考网络社会的社会属性和文化特性。

在线社交网络是允许人们进行创造、交流内容并进行社交互动的网络空间，其最大特点是人自身成为信息网络的节点。在线社交网络的空间中既有与线下社交网络重叠交融的部分，也有冲破地理空间和现实时间限制重新构建的部分。

一般认为，在线社交网络的构成可以分解成五个层面：1、建构网络的全部硬件设施；2、保

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证硬件设施能够正常运转的软件和技术协议；3、参与建构社交网络的技术人员、运营商和构成所有节点的网民；4、通过社交网络发送或接受的各种信息；5、网民的行为方式以及规范这些行为的技术协议和行政法规。

在这里，前三项是客观存在的物质形态，第四项是属于内容、知识、观念、价值层面的精神形态，第五项是涉及人的行为与制度形态。因此，作为一种具备物质、精神、和行为属性的社交方式和生活形态，我们可以从社会的这三种基本属性入手找到分析在线社交网络的入口。

三、在线社交网络的社会属性——彻底变革社会领域的样貌

1、社会属性的物质层次

在线社交网络是虚拟世界和现实世界结合的产物，它的核心要素是节点，而节点是由人组成的，人是现实的物质存在。前面提到的三个社交网络平台上约十几亿的注册用户数量就是实实在在的可量化的物质存在。

在线社交网络的庞大坚实的用户基础在互联网经济领域得到了最为显著的体现。

以Facebook为例，作为世界最大的在线社交网站之一，该平台同时成为了在线广告和电子商务领域的大鳄。

2011年，Facebook广告营收达到31.54亿美元，高于2010年的18.68亿美元，增幅达到69%。（OL，2012）通过开放API接口，Facebook吸引了各行业企业注重这个平台，并用其来和客户沟通。2011年10月，Facebook宣布，他们将与全球最大零售商沃尔玛合作推出“我的本地沃尔玛”(My Local Walmart)新型Facebook应用，该应用将为上百万沃尔玛购物者提供他们最喜欢产品以及最近的沃尔玛零售店信息，使得购物更加本地和个性化。逾3500家沃尔玛零售店指定网页已经在Facebook中上线，消费者通过邮政编码就可以轻松查找到合适的沃尔玛零售店。而且该应用还可以通过Facebook信息流为用户提供最新交易、产品折扣和店内活动等信息。

此外，社交游戏已经越来越成为Facebook的支柱型业务。根据市场研究机构eMarketer的统计数字显示，去年全球社交网络企业通过销售虚拟商品所获得的收入已经超过5亿美元。从2011年7月1日开始，Facebook要求其游戏开发者统一使用Facebook Credits虚拟商品交易支付系统，并向所有Facebook的游戏开发者提取交易金额30%的分成。

2012年2月，Facebook向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO（首次公开募股）申请文件。申请文件显示，Facebook2011年营收37亿美元；运营收入达18亿美元；利润为10亿美元。其中，社交游戏开发商Zynga为Facebook贡献12%的营收。（OL，2012）4月9日，Facebook宣布收购图片社交应用开发商Instagram，并给这家13个人的小公司开出10亿美元收购价格创下近年来图片分享类网站或应用被收购的最高价。（OL，2012）

由此看来，在线社交网络已经不仅具有“自媒体”属性，而是成为社会运行中的重要商业平台。在我国国内同样呈现这样的特点，我国的知名社交网站开心网（70e5e402581b6bd97f19ea1f）2011年营收达到3.8亿元人民币（约合6030万美元），同比增长41%。主要的收入来源是互联网广告和在线游戏的道具收费。（OL，2012）

在线社交网络的基本构成是以人为中心的节点、关系、用户群和社区。所有构成社交网络的这些节点、关系、用户群和社区，与在网络上呈现的广告、商品、零售店、现金流的结合，清楚地构成了一种新的可量化物质形态。

2、社会属性的精神层次

在线社交网络最初的功能是网民与网民的交流，正如微博客网站Twitter在刚上线阶段的阶段的用户提示语是“what are you doing？”国内外的在线社交网络都是以某一群体或者某一应用模式作为最初的服务特色，并进一步拓展至其他领域的。如Facebook是以校园用户为基础建立

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而拓展的；Myspace最早以独立制作乐队和音乐为主题；Twitter利用无线网络和即时通讯技术来传递最新动态和想法；人人网原名校内网，目标锁定在校学生，通过老同学，结交新朋友；开心网创建了独特的娱乐社交模式；新浪名人微博客的个人粉丝规模甚至达到了千万量级。

随着在线社交网络的发展，尽管其定位和功能虽然大为丰富，而且逐渐演变为平台化的互联网使用模式，但是交往作为其原初功能进一步得到了支撑，并释放了大量的能量。当前，网络用户通过社交网络平台去补充、完成、拓展或结束他/她的社交行为。清晰而被锁定的群体，明确的主题限定，线上线下广泛的互动交流和自然的社区范围，为精准传播、植入传播、活动传播、聚合设计提供了巨大空间，拓展了社会群体的接触面。而所有这一切社会交往的核心取决于作为个体的节点与网络中关系和群之间的价值认同。

在社交网络的发展过程中，个人的社会身份、生活兴趣、购物爱好、审美取向、价值判断、政治观点等精神层面的属性直接影响到他/她作为一个网络节点在关系、群、和社区中的位置与发展方向。在线社交网络上，可以看到以星座为纽带的群和社区、以音乐风格为纽带的群或社区、以时尚品牌为纽带的群或社区、以政治倾向为纽带的群或社区……；某一个节点，可以因其具有的多种取向，与多个节点之间产生复杂组合。

例如国内知名的社交网站人人网，从最开始的顶级名校公开课程的网络分享，到专门建立一个“世界顶级名校公开课”公共主页。这个主页发布了来自世界各大顶级高校的相关课程数十门，凝聚了有共同兴趣的将近7万名好友（截至2012年4月）。形成了一个以公开课学习为主要兴趣的群。再如当网游与社交网络结合在一起之后，玩家之间的交流互动也成了游戏之外重要的黏性因素。开心农场的偷菜游戏，以娱乐为社交纽带，一时风靡大江南北，吸引了数千万各类网民，24小时不间断的拓展社会关系。

此外，在线社交网络的精神属性还体现在这类平台的大量应用对于用户的精神领域的建构与互动能力上。研究证明，Facebook用户在社交网络平台上会录入一系列的个人资料，而这会构成一个用户在网络上的形象（image），或称为身份（identity），而这些资料其实是反映了用户的真实的性格，而不是用户的个体理想化的形象。（Mitja D. Back，2009）因此，用户在这样的平台上，对内容的认知、对人际关系的感知、对他人的判断、对社会的知觉，包括用户的各类行为，必然与其自身的心理与精神要素之间产生互动。例如辛文娟、赖涵（2012）研究发现，无论是微博还是社交网站，他们都满足了用户“接触外界、摆脱压力、娱乐、表达心情和记录日常生活等心理与情感需求；同时Jolene Zywica等（2008）研究证实，在使用Facebook的用户中，外向、高自尊的用户，在网上和生活中会使用在线社交网络使其更加受人欢迎，这符合“增强假说”；相反，对于内向、低自尊的用户来说，在线社交网络的使用则会使得他们能够让自己相较现实生活中更受人欢迎，即符合“补偿假说”。

综上可以看出，在线社交网络的精神属性体现在用户的个体层面，并通过下述的个体的行为层面与社会之间建立联结。

3、社会属性的行为层次

所谓社交是人的一种行为，网络社交也不例外。我们发现，在线社交网络的用户在使用中大体经历了这样一个发展过程：1、以真实身份登录，按关系强弱指数开始结交朋友；2、通过熟人帮助结交陌生人，从而带来更高社会资本；3、发挥社交网络节点的自媒体特性，通过创造丰富的个性化空间吸引更大范围的注意力，聚集粉丝；4、通过增加关注和转发，把节点变成个人信息终端，完全融入社会网络。

在使用在线社交网络的时候，人的行为受心理、生理和社会因素的影响，可以抽象出各种行为模式或发展轨迹。通过对社交网络发展过程的分析，我们可以看到，整个在线社交网络的发展与人们的线下生活有着密切的交叉关系，所有分析现实生活中人们行为或相互关系的理论完全可以用于社交网络。美国社会心理学家米尔格拉姆（Stanley Milgram）提出的六度分隔理论（Six Degrees of Separation）被认为是社交网站可以实现有效生长的理论依据，而且在线社会网络

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5的发展也部分或全部地印证了美国社会学家马克 格拉诺维特（Mark Granovetter）提出的强关系弱关系理论、英国牛津大学顿巴教授（Robin Dunbar）提出的顿巴数理论、在社会学研究领域通用的150法则（Rule of 150）等与人的行为模式相关的理论。

例如，邓胜利等（2012）研究发现，社交网站的用户存在着交互学习的行为，而且受到用户的有用感知、人际关系、网站的功能服务完善和激励机制等因素的影响；同时，国外的研究证实，社会网络的使用时间和对其的态度与个体的羞怯呈显著的正相关；（Emily S. Orr等，2009）个体的社会资本、自尊、生活满意度等心理状态也与其社交网络使用有密切的联系。（Charles Steinfield，2008）

更进一步，社交网络已经从传统的无中心的虚拟社区逐渐发展到以个人节点为中心的社会网络，而一个一个社会网络的连接就构成了一种全新的社会形态。人类社会的发展历史告诉我们，秩序建构是任何社会形态得以发展的基础。在网络空间中，跨行政区划、跨意识形态、跨商业利益的技术协议、行业公约、国际法规是维持网络空间秩序，规范网民行为必不可少的制度保障。在这一方面，正在有越来越多的跨学科研究揭示出在线社交网络对于公众舆论、社会动员、公民民主、危机传播等方面的作用，并正在成为涉及社会学、心理学、新闻传播学等领域的研究热点。

四、在线社交网络的传播学研究图景——超越功能主义的视域

如果回溯新闻传播学作为研究领域和学科体系的发展历程及学术路径，会发现在国际范围内，功能主义的研究取向长期占据着主导位置，“各种研究都有意无意地运用功能的框架来考察大众传播的不同方面”。（Wright,C.R.，1974）特别在近年来的传播学研究中，伴随着新的媒体形态的不断涌现和社会范围内媒介产业和传播现象的深刻变化，参照功能主义理论进行的传播学研究成为主流。“这个问题比较复杂，无法用一两句话说清楚。总之有一点很清楚，功能主义已经深深渗透到我们的传播研究之中，而且在运用中，有着越来越简化的趋向。”（黄旦，2008）

本文在此也不对这种现象进行过多的论证，也不去分析其背后复杂的成因。在“在线社交网络”这一研究对象之下，笔者认为传播学的研究应“超越”功能主义，这不是迎合当下社会学界对于功能主义的批判时髦，也不是对功能主义的全盘抛弃，或是谈之色变，而是应将功能主义的理论与更多的学术流派、范式、取向相结合，吸纳人文社会科学，甚至自然科学的经典的和当下的研究成果，对于在线社交网络展开研究。

一方面，这是因为在线社交网络已经完全突破既有传播学研究对象的特点，成为社会运行中的重要侧面；另一方面，“超越”功能主义可以摆脱由于长期在它的框架下已经形成的被“默认”或“想当然”的学术语汇，以开放的姿态和创新的视角来推进传播学研究。只有这样，才能摒弃功能主义存在的先天不足，并充分发挥学科交叉的优势。

参考文献：

Anthony A. Olorunnisola & Brandie L. Martin, Influences of media on social movements: Problematizing hyperbolic inferences about impacts, Telematics and Informatics, Available online 14 March 2012；Clay Shirky, The Political Powerof Social Media: Technology, the Public Sphere, and Political Change, Foreign Affairs , 2011, Volume 90., No.1, P29-41;Charles Steinfield, Nicole B. Ellison, Cliff Lampe, Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis, Journal of Applied Developmental Psychology , 2008(29), 434–445；Emily S. Orr, Mia Sisic, Craig Ross, et al., The Influence of Shyness on the Use of Facebook in an Undergraduate Sample, CYBERPSYCHOLOGY & BEHAVIOR , Volume 12, Number 3, 2009；Joshua D. Atkinsona & Laura Cooleya, Narrative Capacity, Resistance Performance, and the “Shape” of New Social Movement Networks, Communication Studies , 2010, Volume 61, Issue 3, pages 321-338;Mitja D. Back, Juliane M. Stopfer, Simine Vazire, et al., Facebook Profiles Reflect Actual Personality,Not Self-

Idealization, Psychological Science , 2009, 21(3) 372–374;

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[18]蒋中正总统文物 002080200441136，档案名称：08B-4455，1934-09-14，台湾新店国史馆藏。

《新闻纸之益》，《申报》，1886年8月，转引自徐载平、徐瑞芳编：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年版，第

38-39页。

都：《舆论之意义》，《申报?时评》，1935年9月24日。

1932年11月，国民党中宣部公布《宣传品审查标准》，规定凡宣传共产主义，即被认为是“反动”，凡批评国民党不抵抗政策，

要求抗日，即被认为是“危害中华民国”，凡对国民党当局稍有不满，即被认为是替共产党张目，一律加以禁止。1934年6月公布的《图书杂志审查办法》则强令实行原稿送审制度。规定一切图书杂志应于付印前将稿本送图书杂志审查委员会审查，否则“予以处分”。图书杂志审查委员会可以随意删改稿件，印出后如果发现没有照改，又要“予以处分”。这样一来，出版物有的被阉割得面目全非。以上均引自陈国强、张生：《南京国民政府出版体系的形成》，载《中国出版史料（现代部分）第一卷下册》，第286页。

《申报六十周年纪念宣言》，《申报》，1931年9月1日。

《言论自由之真义》，《申报》，1931年12月13日。

华林：《今后言论界应有的趋向》，《申报?业余漫谭》，1935年12月22日。

林语堂对于1930年代的新闻出版审查有着切身体验，他认为，1930年代的前期，“新闻的力量几乎不复存在了，而且当时对新闻

自由的管制是自1900年以来历史上最严厉的，出版物也是最少的，甚至连欧洲法西斯主义国家、共产主义者的出现、统一的需要等都被限制讨论，而这一切都敦促当局统治者继续剥夺公民自由。”（详见氏著：《中国新闻舆论史》，王海、何洪亮译，中国人民大学出版社，2008年版，第142页。）这种论断基于林自身创办刊物的经历，因此有着一份真实的创痛感，可也正因为立足个体的经验，而显得有点极端。事实上，且不说袁世凯时期对新闻言论事业的迫害，这种迫害以威胁、恐吓、哄骗、贿赂、收买、查禁、罚款、逮捕、封闭和没收财产等多种形式进行，即使在他所论述的1930年代，仍旧存在地区性的差异，比如天津的《大公报》的新闻和言论自由空间相对大一点，而如《申报?自由谈》的话语实践所展现的那样，批评性文化（包括政治批评）以各种形式顽强地表达出一种存在感，更何况那么多的左翼刊物和各种小报的批评实践。此外，林还批评“中国新闻检查的混乱还表现在缺乏协调性、系统性和一贯性。在一个城市被禁的新闻可能在另外一个城市获得通过。新闻的剪辑经常依赖于个别审查官一时的兴致和异想天开的怪念。”（详见氏著：《中国新闻舆论史》，王海、何洪亮译，中国人民大学出版社，2008年版，第146页。）这种情况虽然导致新闻编辑无所依归的困惑，但却潜在地证明了当时的政治权力不能渗透到一切角落而无远弗届，与此相关，宣传话语无法贯彻到社会末梢的每个细节，这种权力与话语的缝隙，恰恰为报刊编辑和言论界在一个不自由的社会提供了争取政治批评和寻求新闻真相的空间。

《从言论自由说到思想自由》，《申报》，1932年4月8日。

道：《天津大公报被扣之波折》，《申报?时评》，1935年12月6日。

《是非辩》，《申报》，1932年4月21日。

例如署名“行安”的《言论自由的要求》（1935年12月5日），署名“曾建屏”的《保障舆论与出版自由》（1935年12月19日），

署名“仲置”的《关于“言论自由”》（1935年12月22日。

曾建屏：《保障舆论与出版自由》，《申报?出版界》，1935年12月19日。

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