电大服务营销平时作业

《服务营销》平时作业一

一、名词解释

1、服务营销：服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。

2、服务需求：指在一定时间内和定价条件下，消费者对某种商品需求或服务愿意，而且能够购买的数量。

3、服务营销组合 ：服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。

4、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

5、顾客期望：分为渴望的服务、可接受的服务、预期的服务以及在渴望的服务与可接受的服务之间的容忍区。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

6、顾客忠诚：是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务表现出的是在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期所表现出优势的综合评价。

7、服务营销战略：指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。

8、消费者：从法律意义上讲，消费者是为了个人目的购买或使用商品或接受服务的社会成员。

9、服务消费行为：分为五个步骤：服务需求认知、服务消费信息搜寻、服务消费方案评价、服务消费决策、服务消费后评价。

10、购买决策：消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

二、问答题

1、联系实际分析我国服务营销的现状及存在的主要问题。

答：服务营销的现状——服务营销理论已初步运用于我国服务营销实践。 存在的主要问题：（1）服务营销理念不明确；（2）提供的服务存在趋同性；（3）服务品牌意识不强；（4）服务人员素质较低。

2、指出服务营销学与市场营销学的联系与区别。

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答：联系：（1）研究对象密不可分；（2）研究目的相同；（3）研究思路相同； 区别：（1）关注的重点不同；（2）人的因素对营销效果的影响程度不同；（3）有形展示对营销质量的影响不同；（4）定价的依据和基础不同；（5）二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同。

3、阐述服务营销组合的特点。

答：营销组合是营销理论的重要组成部分，它是组织可以控制的能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。

4、指出关系营销产生的背景以及关系营销与交易营销的区别。

答：产生的背景：关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。

区别：（1）主要营销职能方面的区别；（2）顾客对价格敏感度的区别；（3）客源构成的差异；（4）营销职能与其他职能关系的差异。

5、什么是顾客忠诚？如何培养顾客忠诚度？

答：顾客忠诚指顾客购买行为的连接性。是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品和服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。

培养顾客忠诚度的办法：（1）通过奖励深化客户关系；（2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制化的服务；（3）从间断交易向会员关系的转化。

6、服务企业如何有效实施成本领先战略和差异化营销战略？

答：实施成本领先战略：（1）控制进货成本；（2）控制物流成本；（3）控制其他费用；（4）寻求低成本用户；（5）顾客服务的标准化；（6）减少服务传递中人的因素；（7）降低网络收费；（8）非现场服务作业。

实施差异化营销战略：（1）创造进入性差异；（2）创造难度差异；（3）创造辅助物差异；（4）创造地点差异。

7、什么是水平营销？它在服务营销战略中有怎样的应用？

答：水平营销是通过产品做适当改动来产生新用途，新情境，新目标，市场以开创新类别，从而组织市场。

战略中的应用：水平营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，企业只有尽快

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地掌握和开展水平营销，才能在未来市场竞争当中狂领风骚，并找到立足之地。水平营销的实施，主要依赖于市场层面、服务层面和营销组合层面上的创新战略选择。

8、影响消费者服务购买行为的内部因素及其营销对策有哪些？

答：内部因素是服务行为产生的基本依据：（1）消费者的需要及其动机；（2）消费者对服务产品的认识过程；（三）消费者的个人因素。

营销对策：（1）根据服务消费的心理需求推动消费者去进行必要的服务销售活动，比如：根据习俗、攀比、优势、爱美、便利、选价、惠顾、新奇、偏好、求名等需要，采取相应对策；（2）根据消费者对服务产品认识过程包括感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程采取相应对策。综上所述，消费者对服务企业和服务商品的认识过程，是一个从感觉发展到思维的过程,认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还需对积极情绪的促进和推动。

9、影响消费者服务购买行为的外部因素及其营销对策有哪些？

答：影响的外部因素：有（1）文化因素。包含物质文化、社会机构、信仰与价值观、习俗、审美观、语言等。（2）社会因素。包含社会阶层、相关群体、家庭、社会角色等。（3）卖场因素。

营销对策：（1）由于服务需要与消费者密切接触，因而服务营销人员必须对消费者所遵循的文化传统特别敏感。（2）必须注重社会因素如社会阶层、相关群体等因素对消费者行为的影响。（3）重视商店的外观设计、内部装饰和销售服务的方式、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且会成为消费者某种消费行为的诱因或条件。

10、与消费者服务购买行为相比，组织市场的服务购买行为有哪些特点？ 答：组织的服务购买决策具有整体性和购买目的的生产性的特点。 三、案例分析

（一）星巴克—浓浓的咖啡香（教材P21） 1、结合案例分析星巴克的服务营销七要素。

答：星巴克的服务营销七要素为：星巴克产品的定价、渠道、促销、人员、有型展示、服务过程等。

2、星巴克为什么对环境如此重视？

答：星巴克用环境塑造品牌，用文化来提升品牌。 3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？

答：星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体和“口口相传”，星

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巴克把一种独特的格调传递给客户。

4、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而是咖啡店的体验”

答：星巴克销售的是一种美式的咖啡体验文化，而不是简单的咖啡，所以它的价格要高于一些竞争对手。

（二） 美国运通公司的服务营销战略(教材P46) 1、运通公司采取的服务营销战略有哪些？

答：两大服务营销战略：（1）针对竞争对手的战略：1）信息差距；2）上市时间；3）规模效益；4）人员培训；5）密集分销。（2）针对顾客的战略：1）离弃者的成本骤变；2）购买者的便利；3）广告宣传。

2、运通公司获取成功的关键要素有哪些？

答：（1）用环境塑造品牌；（2）不靠广告维护品牌；（3）用文化来提升品牌。

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《服务营销》平时作业二

一、名词解释

1、服务产品：是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。在现实中，服务与有形产品难以完全区分开来。

2、服务产品组合：服务产品组合是指顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系。

3、服务产品生命周期：指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐渐被市场淘汰的过程。包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。

4、服务品牌：品牌是由品牌名称和品牌标志构成，最持久的含义是价值、文化和个性，服务品牌之邀由六大核心要素构成。

5、服务定价：与有形产品相比，服务的价格与价值之间的关系更加明显。服务价格是服务价值的重要标志，顾客通常根据服务的价格来确定服务的价值高低，这主要是服务的无形特征所决定的。

6、定价策略：服务业的定价策略有心理定价策略、折扣定价策略、渗透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略等。

7、服务渠道：是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。

8、直接渠道：直接渠道又叫零级渠道，是服务提供者不通过中间商，直接把服务传递给顾客的交换过程。

9、间接渠道：是服务提供者通过中间商，间接把服务传递给顾客的交换过程。中间商包括：（1）代理商和纪纪人；（2）卖主和买主的代理人和中间商；（3）特许经营或合同服务交付者。

10、特许经营：是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形成授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

二、问答题

1、如何理解服务产品的内涵？

答：在服务营销中，产品、服务与有形产品是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个更大范畴的概念，它指能够为顾客提供某种利益的客体或过程；而服务和有形产品则是产品范畴中的两个子概念。在现实中，服务与有形产品难以完全区分开来。服务是无形的，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程，这个过程离不开与服务相关联的有形物品的辅助。

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答：作用——（1）使消费者形成第一印象；（2）通过感官刺激，让消费者感受到服务的利益；（3）引导消费者对服务的利益产生合理的预期；（4）使消费者产生信任感；（5）提高消费者感觉中的服务质量；（6）塑造服务企业的形象；（7）提高员工的忠诚度；（8）促进员工与顾客的沟通交流。

如何发挥作用：（1）尽力使服务有形化；（2）采用最易被顾客关注的对象作为有形展示设计的载体；（3）易于使消费者在服务环境中定位；（4）确保有形展示所暗示的服务承诺在服务过程中能够兑现；（5）将有形展示的重点放在发展和维护同消费者的长久关系上。

8、进行服务环境设计应遵循哪些原则？

答：（1）以企业目标市场的选择和市场定位为中心；（2）符合企业的文化特色；（3）符合企业产品的特点；（4）个性化；（5）以人为本，体现人文关怀；（6）与时俱进。

9、以你的亲身经历为例，讨论成功的服务创造和服务体验传递中顾客的重要性。

答：（1）在服务供应中顾客的参与是必不可少的，服务是典型的生产和消费同时进行的活动，直到生产出最终的服务产品；（2）在服务供应中，顾客的参与能提高自己的满意度。（3）以个人的实际参与举例说明??

10、试分析顾客作为服务质量和满意的贡献者的角色。描述一次你扮演该角色的情况。你做了什么？感觉如何？

答:顾客在服务传递中扮演的其中一个角色是其本身的满意度及其接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了企业的生产力，但是，他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了我们寻找的利益。在我们从事的教育方面的研究显示，学生的积极参与（相对于被动听讲而言）极大地提高了学习效率（期望的服务产出）。显然，在这个例子中，顾客直接影响到服务产出的质量和对服务的满意度。

三、案例分析

（一）从部门银行到流程银行（教材P202）

1、传统的部门银行有哪些缺点？民生银行为什么要把建立流程银行作为自己的改革方向？

答：传统的部门银行缺点：冗员众多，反应迟缓、官商习气重，民生银行针对传统银行的弊病，进行了银行改革，不断优化服务流程，塑造流程银行，努力让客

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户感受到流程式的现代银行服务。

2、民生银行的事业部制改革有哪些特点？

答：民生银行的事业部制改革是在主要产品线和行业客户线同时进行的改革，其八大事业部实施了公司化运作、专业化销售、准夜话管理以及专业化评审，实行责权利结合，激励约束配套，风险收益匹配。

3、你接受过民生银行的服务吗？你觉得民生银行的服务流程还应该从哪些方面进行改革？

答：略。

（二）宜家——让购物变得有趣（教材P246） 1、分析宜家的成功之处在哪里？

答：宜家成功的关键在于公司于顾客之间的关系，其把顾客加入了它的生产系统，将顾客变成了价值传递者。

2、在中国市场，它根据顾客的特点有做了什么样的变化，为什么要有这些变化？

答：根据中国的市场特点进行变通，比如：一是中国的公寓有阳台，所以商店也陈列出用于阳台装修的选材；二是中国的厨房通常都很小，所以很少有厨房的项目和家具杯展示。三是宜家最著名的DIY组装概念也在适应着中国。

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《服务营销》平时作业四

一、名词解释

1、服务质量：服务质量从本质上而言是一种感知，由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定，其最终的评价者是顾客而不是企业。

2、顾客感知：顾客感知是顾客对真实的服务体验的主观评价。

3、服务承诺：即是承诺服务质量将达到何等水平与标准，它可以表现为一个实际段、一定区间内的结果、一种心理状态。

4、服务补救：指组织为重新赢得因服务而已经失去的顾客好感而做的努力。 5、服务反馈系统：构建有效的服务管理系统必须从“避免服务失误，争取第一次做对”的事前预防阶段开始，到平复顾客心情、接受确认投诉阶段，到快速行动、平息处理阶段，到反馈总结、向顾客学习阶段，再到事前预防阶段，前后阶段相互衔接，形成一个闭合的服务反馈系统，不断循环往复。

6、需求管理：需求管理是一种系统化方法，可用于获取、组织和记录系统需求并 使客户和项目团队在系统变更需求上达成并保持一致。

7、供应管理：供应管理师由于需求的波动性，要求服务性企业尽可能提出一些创造性的方法，以短期内扩展或收缩供给能力。

8、角色冲突：管理人员和顾客对服务人员有不同的期望，就会引起角色冲突。 9、内部营销：内部营销是企业的管理阶层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向，而这些类似营销的活动室主动协调而来的。

10、服务导向：根据服务请求通过分布网络对松散组合的应用群体进行部署、组合和使用。

二、问答题

1、如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距模型着手，为什么？

答：被人们普遍认同和接受的服务质量模型有两类：第一类称为“北欧学派”，学者格罗鲁斯是其主要代表人物，这一模型将服务质量划分为技术质量和功能质量；另外一类被称为“北美学派”，以潘拉索拉曼等学者为代表，这些学者提出衡量服务质量的若干标准，如可靠性、相应性、移情性、安全性和有形性。

服务质量是顾客感知的质量，服务质量差距模型阐明了哪些因素和环节会影响顾客判断服务质量的高低，差距模型起始于顾客，并围绕缩小顾客期望和感知中的服务质量的差距来提高服务质量，力求让顾客满意。

2、选择一家你熟悉的服务企业，请列出影响其服务质量高低的要素有哪些？

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答：顾客感知服务质量包括两部分，即技术质量和功能质量。通常顾客对结果质量（亦即技术质量）的衡量比较客观，因为结果质量涉及主要技术方面的有形内容。从更深层次上来看，如果顾客能够亲自参与从前必须由企业提供的服务过程，那么他们对服务质量的评价可能会更高。服务质量的第三个构成要素为缓解要素，也称为服务环境组合质量。

3、顾客对于服务失误有哪些不同的反应？

答：不满情绪、沉默、向供应投诉、向周围人抱怨、向第三方抱怨、撤换、停留。

4、如何建立有效的服务补救系统？

答：（1）建立面向顾客的组织结构；（2）改造服务补救流程；（3）雇佣培训高素质的员工并进行良好的授权；（4）从错误中吸取教训。

5、构建一个有效的服务反馈系统对于服务企业的管理有什么意义？ 答：（1）能避免和预防服务失误；（2）能平复顾客心情；（3）对平息阶段，能快速行动；（4）能从投诉的顾客身上学习；（5）有利于制定危机管理方案和建立鼓励投诉机制。

6、描述匹配需求与供给的两重基本战略，至少给出两种类型的例子各一个。 答：基本战略包括两方面：需求战略（改变需求以适应能力）和供给战略（使能力有弹性以适应需求）。

需求战略在于寻找方法来平衡需求的高峰和低谷，其目的是适应能力的限制。比如：高峰需求时，对餐厅而言增加几张餐桌；低谷需求时，对企业而言可安排调休或者培养多面手。

供给战略是使能力与需求保持一致，有弹性，可以扩展，与需求的高峰、低谷相匹配。例如：餐厅可以在早中晚提供不同的菜肴、不同的服务水平、不同灯光、甚至不同的消费环境。

7、描述五种等待策略，并根据自己作为消费者的经验分别举例。

答：（1）采用运营原理。比如采用何种排队系统；（2）建立预定流程。比如医院可以采用预定系统；（3）区分不同等待的顾客。比如对额外支付的航空旅客经常获得优先权；（4）使等待变得有趣或至少可以忍耐。比如不少服务性企业让顾客看电影、看报纸；（5）缩短顾客等待服务的时间。比如自选商场采用自动扫描设备，可加快结算服务。

8、服务人员的角色有哪些？如何确保员工明确自己的角色？

答：在服务性企业里，各类员工都必须学会一整套的职业行为化方式，按照惯

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例人员和顾客的要求和希望，扮演好自己的角色。

如何确保——（1）内部沟通；（2）信息反馈；（3）员工培训。 9、服务人员的人力资源管理工作对于服务营销有着什么样的作用？ 答：服务是通过服务人员与顾客的交往完成的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性的作用。因此，管理人员应充分认识到服务企业人力资源工作的重要性，组织好从招聘到激励的没一个过程。

10、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？

答：内部营销是企业的管理阶层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向，而这些类似营销的活动室主动协调而来的。

内容：（1）雇佣正确的员工：聘用最好的人员、聘用要兼顾员工的服务能力和服务意愿、努力使企业成为好的雇主；（2）进行人才开发，保证服务质量：授权、促进团队合作营造愉悦的互动气氛、提供必需的支持系统、留住最好的人员。

三、案例分析

（一）叫醒服务失误的代价（教材P284）

1、该酒店可以就此次服务失误采取哪些服务补救的措施？

答：该酒店可以就此次服务失误采取的服务补救措施：与旅行社联系商量弥补办法，为客人支付在旅游目的地的客房预订金，同时免费让客人在本酒店再住一晚，而且免去客人昨晚的房费。

2、谈谈你先从案例中得到的启示。 答：略。

（二）丽兹·卡尔顿饭店：内部营销为本（教材P331） 1、丽兹·卡尔顿饭店成功的诀窍在于哪些方面？

答：丽兹·卡尔顿饭店成功的诀窍在于：1）聘用最好的服务人员；2）支持性的员工培训；3）对员工进行服务态度管理；4）积极地授权员工；5）开发员工激励机制。

2、丽兹·卡尔顿饭店是怎样进行内部营销的？你认为其内部营销是否有待改进？

答：丽兹·卡尔顿饭店认可和奖励表现突出的职员，其认为要照顾好顾客，首先要照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高质量的服务价值，会带来感到满意的顾客，而感到满意的顾客反过来优惠给企业创造销售量和利润。

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