宁夏旅游业的STP战略分析

宁夏旅游业的STP战略分析

摘要：随着经济的发展，人们生活水平不断在提高，人们对生活质量的追求不在限于简单的解决温饱问题上，越来越多的人想通过旅游来满足自己的精神需求。同时，各地区间旅游业的竞争也越来越激烈，宁夏旅游业也如此。本文着重分析了宁夏旅游业，对其进行STP战略分析，使得在以后的发展中有更明确的定位。 关键词：旅游 市场细分 市场目标 市场定位

近年来,宁夏旅游业蓬勃发展，受到了自治区政府的高度重视。2013年”五一”小长假，全区各主要景区接待游客77.1万人次，门票收入2586.2万元，同比分别增长23%和24.82%。全区星级农家乐接待游客7.8万人次，同比下降10.86%、营业收入453.44万元，同比增长11.92%。

2012年银川各景区接待33.52万人次，门票收入1571.83万元；石嘴山市各景区接待10.41万人次，门票收入438.81万元；吴忠市各景区接9.39万人次，门票收入86.69万元；固原市各景区接待8.07万人次，门票收入116.87万元；中卫市各景区接待12.5万人次，门票收入469.3万元。随着我区旅游市场的更一步成熟和旅游宣传力度的不断加大，我区A级景区接待能力逐年提高，且占据接待主要市场。

宁夏的旅游资源得天独厚，在全国10大类，95种基本类型的旅游资源中，宁夏就拥有8大类、46种，占全国的48.4%。特别是“黄河水上游”、“西夏秘境游”、“山湖生态游”、“沙漠探险

游”更具有垄断性的旅游精品1。然而长期以来，由于经济基础薄弱而直接导致旅游宣传促销力度不够，使宁夏的许多风光都不为人所知，甚至到现在还有人认为宁夏是甘肃的。宁夏旅游走向海外，需加大其宣传力度。

STP理论是由市场细分（Market Segmentation）， 目标市场（Market Targeting），市场定位（Market Position）三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进 市场定位。

一、 宁夏旅游业的市场细分

市场细分（Market Segmentation）：是指按照某种特征将客 分类，同类称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个：客户类 客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

来宁夏旅游的人根据地理因素可大致分为以下几部分：国内的主要有：宁夏本土人；宁夏周边省区如内蒙古、陕西、甘肃、青海等；以及国内其他省区。宁夏入境游的国家主要有：日本、美国、德国、法国和英国，最后为澳大利亚、独联体、新西兰、意大利(2)；以及东南亚几中东等穆斯林国家。 二、宁夏旅游业的目标市场。

目标市场（Market Targeting）：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。

旅游景区的目标市场的选择是分层次的。首先应该以地域去选择市场，然后在考虑其他因素。在以地域为界去选择市场时，遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销~（3）。

根据细分市场来确定目标市场。一级市场为宁夏本土人。宁夏人具有明显的区位优势，加上近几年来各个旅游景区都不断新增游乐项目，使得人们在法定节假日期间选择短线路的出游成为最舒适、经济的方式；二级市场是宁夏周边省区。临近省事由于距离近，交通方便，在时间、精力以及金钱方面相对其他省区来说是适中的，再加上宁夏与本省之间的反差，使人们更愿意来宁旅游；三级市场为我国其他省份。京津地区、长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，由于经济发展水平高，人口密度大，旅游意识强烈，而且宁夏的沙漠景观、回乡文化、西夏文化等能对其构成吸引力。

入境游的一级市场为：日本、美国、德国、法国和英国，最后为澳大利亚、独联体、新西兰、意大利等。这些国家的经济发展水平高，消费能力强，对季节反差不敏感。二级市场为东南亚及中东等穆斯林国家。这是近几年来由于中阿经贸论坛在银川举办而引来的客源群体，宁夏的回乡文化与他们的宗教文化有极大的相似之处，这使得对他们构成了吸引力。

宁夏入境旅游客源市场主要分布在亚洲、欧洲及美洲地区。从客源比例上看，亚洲客源占80%以上，欧美国家占15%左右，非洲南亚则很少。

三、 宁夏旅游业的市场定位。

市场定位（Market Position）：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。 市场细分在我们宁夏旅游的STP战略中是一个需要的部分，那么市场定位则会把我们的旅游服务应用到已选定的目标市场中。同时，我们还要意识到，我们的目标市场可能是不断变化的，因此旅游业往往在实施服务的策略中，要有一个不断变化的定位计划，不能把目标只定他在现有的细分市场上，应该在不断变化的市场上未雨绸缪，努力开发新的市场。

在宁夏旅游客源市场中，宁夏本土人以及周边省区所占的比重相对来说比较大，而京津地区、长江三角洲地区以及珠江三角洲地区的人数比较少。在巩固原有客源市场的同时，应将重点放在扩大这些地区上。相比而言，京津地区、长江三角洲地区以及珠江三角洲地区的经济比较发达，消费能力比较高，而且宁夏的景观及文化与其差异比较大，有较强的吸引力。更重要的是，这些地区相对宁夏本土及周边地区来说，距离较远，来宁旅游逗留的时间比宁夏本土人及周边省区长，因而所带来的经济效应比较大。因此，宁夏在发展旅游业时，应加强在东部沿海地区的宣传，使得更多的人了解宁夏、喜欢宁夏。

在入境旅游中，亚洲所占的比重最大，其次是美洲，再然后是中东地区以及南亚、非洲地区。在市场定位中，我觉得应将客源市场定位在东亚及东南亚、美洲及中东地区。

穆斯林民众是世界上最为庞大的群体之一，根据2009年全球人口统计，当年全世界人口总数为68亿，其中穆斯林人口达15.7亿人，

占世界人口总数的23.4%。穆斯林民众是世界上重要的旅游客源，不仅数量多、消费能力强，而且出游比例也逐年增高，穆斯林国家在国际旅游客源市场上所占的地位越来越重要，市场潜力巨大。宁夏是一个回族聚集的地区，与东南亚及中东地区的穆斯林有共同的信仰，这无疑使宁夏对外发展的一个有利优势。今年，5月16日至23日，国家旅游局组织的“美丽中国”穆斯林宣传推广活动在马来西亚、印度尼西亚举行，自治区旅游局率宁夏代表团参加了推广活动。根据国家旅游局宣传推广计划，代表团先后在马来西亚和印度尼西亚举办了一场公众宣传活动和三场中国穆斯林旅游产品专项推介会，推广“美丽中国”旅游形象，深入展开业界交流。宁夏代表团通过旅游图片展示、发放宣传资料、现场咨询等形式向当地居民介绍宁夏旅游资源和旅游产品。宁夏与马来西亚旅游资源差异性很大，同时作为中国唯一的回族自治区，宁夏的回族文化对马来西亚穆斯林产生很大的吸引力。 目前，宁夏穆斯林旅游还处于初级阶段，成功做好穆斯林旅游，扩大海外市场是至关重大的。首先应加强对外宣传推广，进一步提高宁夏的知名度；其次是解决大交通问题。大交通已经成为制约宁夏旅游发展的瓶颈，也是入境旅游费用居高不下的原因之一，银川至东南亚各国缺少直飞航线，很大程度上制约了东南亚旅游市场发展；再次是鼓励和支持旅游企业参与新市场开拓；最后是制作适合穆斯林旅游的宣传资料和旅游纪念品。穆斯林旅游具有相当的特殊性，为确保旅游宣传推广工作能够做到位，需要制作适合穆斯林旅游的宣传资料包

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