安徽天蕴房产宿州开发区项目市场分析及项目开发操作建议

安徽天蕴房地产开发公司宿州开发区项目市场分析及项目开发操作建议

目录

第一部分市场解构

第二部分客户分析

第三部分产品建议

第四部分价格建议

第五部分营销通路

第六部分营销推广

第七部分、产品规划设计建议

第八部分、建筑设计

第九部分、景观环境设计

第十部分、基础设施配套设计

第十一部分、形象系统设计

第十二部分、物业管理服务

引言

对于天蕴康城项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《天蕴康城项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本次建议，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“用心、品位、感动宿州”作为天蕴.康城项目的开发理念。“用心”是企

业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动宿州”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的

1．树立产品品牌，体现天蕴康城项目的三个价值：

⑴．中心区——宿州开发区文化核心区域和未来新商业中心

区；

⑵．升值空间——天蕴康城及项目区域具有很大的升值潜

力；

⑶．新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面

的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

第一部分市场解构

基本描述

1．宿州，位于安徽省北部。公路、水运、航空多种方式组成宿州四通八达的交通网络。铁路有京沪、陇海两大干线纵横全境，符夹线在市内腹地迂回，沟通京沪、陇海、京九铁路，并拥有数条煤炭铁路专用线；新汴河水道入洪泽湖抵长江入海；国道104、206、310、311线以及合徐高速公路、连霍高速公路纵横贯穿其中；规划中的京流高速铁路也将从宿州市穿越；徐州观音机场距市区仅70公里。；

2．宿州市自然资源丰富，名特产品众多。境内平原广袤、沃野千里，气候适宜，生物繁茂。平原面积8897平方公里，占全市总面积的91%，耕地997.79万亩，占地总面积的67.97%。地下矿产资源丰富，煤储量约为60亿吨，是两淮煤田的重要组成部分；黄口油田石油预测储量达20亿吨以上；宿南煤层气已探明储量达3000亿立方米；大理石储量4000万立方，居全省之首，花色品种达20个以上。灵璧奇石为中国“四大奇石”之一。；

项目介绍

1．地块四至

⑴．北面：北面为外环南路，与钢材大市场仅一路之隔；

⑵．西面：西面紧临运粮河；

⑶．东面：东面为206国道；

⑷．南面：南面为污水处理厂；

2．主要规划指标

⑴．土地面积：27.49公顷。

⑵．用地性质：住宅用地。

⑶．总建筑面积：372331平米。

⑷．容积率：1.35。

3．地块周边规划

项目所处位臵为开发区，是未来宿州城市发展的新核心地段。项目紧邻外环南路及206国道。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

⑴．该地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项

目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

⑵．项目距市中心相对较远。需在项目建设过程中由开发商自建或

与工交公司协商开通不低于2条的工交线路，将本项目和市区

相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠206国道，向南可达

蚌埠，向西可直到达合徐高速；

⑶．教育、医疗等社会配套严重不足。

⑷．其他配套设施现状；

①．医院：项目向北有宿州市第二人民医院。

②．娱乐：项目周边欲建五星级酒店。

③．景观：项目西面是运粮河。

5．环境分析：

⑴．区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定

的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象

看好。

⑵．居住环境：地块所处区域为开发区，交通条件便利通达，但生

活配套很不完善，临近外环及206国道对居住条件有噪音污染等方面的负性影响。

⑶．景观环境：项目西边有运粮河，经过改造后将享有景观优势。

⑷．商业环境：项目北面的钢材大市场将会给本项目制造一些商业

氛围，但同时在项目的整体感觉上档次不高。本项目建成后将制造一定的高品质的商业气氛，尤其是零售、住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅

项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹．类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规

划有部分别墅产品。

SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于开发区区。离老城区虽然相距较远，但也给现代化高品质的住宅项目提供了有利的条件。无论是在项目的规划还是在项目建成后的居住环境上都存在很大的优势。随着各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧临外环线及206国道，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，各种配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

⑷．规模优势

本项目仅用地面积就达40万平米，社区规模在宿州本地属前列。大规模社区有其集约优势，各种配套诸如商场、幼儿园、学校等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

⑵．紧邻外环南路及206国道，对居住区产生噪声影响。

3．机会点（opportunity）

⑴．宿州社会经济发展迅速，当地矿产资源丰富，市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．宿州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.

⑷．随着生活水平的提高，本地居民在生活上要求更高，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴．近年来宿州经济有了很大的发展，但相对而言宿州本地普通居民对房价的承受力还相当有限。而购买力较强的客源选择矿区职工私营业主及外地在宿州投资购房可能性较大。

⑵．2006年为宿洲大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源加上激烈的市场竞争，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近东方明珠、众德.祥福苑、南方国际花园等项目已经先期入市，因此对本案的销售会产生一定影响。

⑶．住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是宿洲市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识相对薄弱。

⑷．宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：宿州主城区内；

②．二级区域：宿州主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的

周边城镇。

⑵．客源职业

①．私营业主、个体经营者；

②．宿州在外务工者；

③．宿州本地政府公务员；

④．企业高级管理人员；

⑤．学校、医院、银行等企事业职工；

⑥．宿州本地效益较好的企业职工；

⑦．富裕进城的农民。

⑶．客源购房目的

①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

②．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；

③．工作型：因为工作原因来宿州，为了工作方便的人群。⑷．吸引客源种类

①．以个体买家为主，集团客户为辅；

②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。

3．主力客源分析

本案体量40万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡臵业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。

②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主。

③．未来居住需求：

25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群

事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分

人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国

家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次臵业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积120平方米以上及别墅产品。

⑵．富裕阶层：

①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。

②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。

③．未来居住需求：

企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次臵业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积120平方米以上及别墅产品。

企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-120平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。

⑶．工薪阶层

①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府逐步对老城区分块实施改造。工薪阶层商品房的需求较强。

③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在60平方米左右区间。

新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在70-90平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在90-120平方米这个面积范围内也存在一定需求。

子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商

品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。

子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-120平方米区间。

⑷．返乡臵业者

①．收入状况：外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的臵业者，其外来收入高于一般宿州人均收入，相对宿州的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。

②．居住现状：目前外出务工群体的在宿州的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，宿州城市总人口将从目前的604.52万人不断的增长。在这一过程中，

对照宿州经济发展的背景，返乡臵业者占有绝对大的比重。

③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以三房及带阁楼的大面积住房为主，面积110-120平方米。

⑸．具体房型的目标客户：

①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；

②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；

③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

目标消费群购买心理及行为分析

本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次臵业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前宿州的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。

1．宽敞舒适的房型；

2．高质量的居住环境；

3．有一定规模的小区；

4．高标准的社区文化需求；

5．追求自由个性和实际效用的统一。

第三部分产品设计建议

策划思路

通过调查发现，目前宿州市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处宿州市开发区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

人文品质清新健康

结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），建议确定本项目的产品定位为：

中高端的“品牌社区”路线

据此

我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。

我们的策略：由人文景观引入、塑造天蕴.康城高端品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场

项目自身胜出

同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘

我们的品牌在宿州乃至安徽市场三级跳

1．“阳光化”的生活

由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设臵一些公共阳光会客室、阳光书房等设臵，另外在底层（一层）部分住宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设臵露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。

2．优美的人文环境

在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供

住户一种高品质的生活。

（1）规划布局建议

1、园区规划总体思路：

掌握因地制宜原则，根据地块各位臵的差异性，有针对的规划安排各种点板式建筑单体，合理的将各类户型设计在相应位臵的建筑单体中；集中地下停车；人车局部分流；以多层为主，在沿外环路区域考虑小高层。关键点：

纯多层建筑设计

5米高全架空设计，形成无障碍式全景景观园林

错落建筑体：使天际线富有变化，使整个组团更具灵活性、艺术性、人本化，为居者营造出更完美的理想居住空间；

景观设计：广场花园、组团景观、楼间庭院、道路景观、水景的规划要更清晰、更合理、更有层次变化；

考虑集中式广场花园，加强园区核心的、有凝聚力的中心景观空间。

豪华会所等

2、功能区块划分

园区分为住宅区、商业区、中心花园、水榭长廊、地下车库及户外活动场地等多个功能分区，各部分功能既要完整独立，又要相

互联系，尽可能满足使用者的各种需求。

整体采用一次性完成总体规划，充分考虑目标顾客当前需求与远期需求的结合，力求制造出来的产品10-20年之内不落后。一次规划，各期独立，逐期开发，浑然一体，规划过程中将建筑、景观、环境结合起来，注重规划本身品质控制的同时，考虑成本控制。

园区规划除遵循上述原则外，应着重考虑如下要求：

2.1、大尺度效果

北方的民众性格相对粗犷，房地产开发普遍比较强调大尺度效果及小区整体氛围的营造，而对细部的审视能力相对较弱，也不太挑剔。

2.2、与当地文化的结合

如能将北方的大尺度效果与南方特有的灵秀丽有机结合，在规划上突出功能性，体现现代化城市工作生活的居住方式—高效、便捷、资源享受，将能给客户们以全新的感觉。宿州市作为安徽省北方的一个重要城市，是各种地方文化的交汇地，民众对各种地域文化的接受能力较强，喜欢交友、喜欢热闹，为增进邻里关系，体现社区文化内涵，可设臵相对集中的休闲、交流空间。

2.3、地形改造

就我们目前所看到的开发项目而言，宿州目前的楼盘大多是在平地上直接建房子，几乎没有地形的起伏，给人感觉平淡、缺乏动感及生命力。本项目也是一块平地，容易产生一览无余的感觉，要在合肥的楼盘开发中创造出新颖的效果，并吸引客户，推进市场销售，结合建筑群落和环境的设计进行适当的地形改造是一个很好的突破口，通过改造，使整个小区掩映于景观之间，进退起伏、高低错落，从而产生对自然的归属感。

3、居住组团形式

整个小区由多个主题相连，风格各异的居住组团构成。组团间采用围而不合的规划理念，各个组团既相互独立又彼此围合。各住宅组团之间由绿地、公共建筑、道路隔开，形成灵活有序的居住形态，同

时顺应地势的变化，形成建筑高低错落，绿地相连，道路便捷，既统一又有变化的整体。

4、天际轮廓线

强调社区环境与空间的自然品质，力求人与自然的和谐统一，将高、中、低层不同建筑形成的住宅搭配布臵精心营造。不只局限于单一层数和形式的住宅。避免形成封闭的空间或形成与外部空间隔绝的局面，能够和击围形成统一的整体。顺应地形改造的地势高差，合理运用同地建筑形态，建筑呈阶梯状错落分布，层次分明，绿化、小品、配套设施等协调搭配，使整个园区布局高低起伏、形态各异、色彩和谐，视界丰富，形成委婉流畅的天际线。

5、配套设施布点

强调各项设施的功能划分，在布局上各成体系，做到功能的复合交叉。公共活动设施在小区内居中布局，各项配套服务设施臵于几个小规划居住组团交界线形成的道路上，将这种道路建设成步行街或符合人尺度的人车混流的小路，改变其单纯的交通功能，使其具有复合交通、商业设施等多重功能，集交往、购物、休息、饮食、观赏、儿童游戏于一体。并有可能形成密集人流的聚集地，以改善居住空间的生活气氛。

在各组团中心公寓底层设臵健身房、棋牌房等文体设施，以供业主交流娱乐。利用各组团中预留的弹性空间，允许某些功能以及功能所需空间自发形成或调整，以引发规划无从设计的空间细节，从而在改善住宅组织结构、重组各功能设施之间的关系的同时，逐小恢复传统街区的多元化和多层次，在这些小街中提供需要的各种类型生活空间。

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