【完整版】2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国童装行业

创造与驱动市场战略

制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (8)

第一节研究报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (11)

一、重要性 (11)

二、研究意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国童装行业市场深度调研 (13)

第一节中国童装行业发展规律特征分析 (13)

第二节我国童装行业发展概况分析 (15)

一、婴童产业发展情况 (15)

二、童装行业发展情况 (16)

三、童装行业市场容量 (17)

四、童装产品消费特征 (18)

第三节我国童装行业竞争状况分析 (19)

一、童装市场竞争状况 (19)

二、童装市场竞争格局 (20)

三、公司主要竞争对手 (21)

四、行业主要进入壁垒 (22)

五、行业利润水平情况 (24)

六、行业经营特征 (24)

第四节2017-2018年我国童装行业发展现状分析 (24)

一、中国童装市场发展状况 (24)

二、中国童装市场发展特征 (25)

三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局 (26)

四、国产体育品牌进军运动童装情况分析 (27)

第五节2018年我国童装行业发展趋势分析 (29)

一、品牌格局逐渐形成 (29)

二、企业运营和终端操作精益化 (29)

三、品牌整合营销成趋势 (29)

四、质量成为企业生存的根本 (30)

五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 (30)

六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变 (30)

第六节2018年童装行业影响因素分析 (30)

一、快速反应 (30)

二、时尚化 (30)

三、私人定制 (31)

四、电商化 (31)

五、机器换工 (31)

六、拓展海外市场 (31)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

七、消费趋向品牌化 (31)

八、设计主导溢价能力 (31)

九、渠道资源价值凸显 (32)

第七节中国童装行业发展周期现状研究 (32)

一、中国童装行业发展阶段 (32)

二、2018年中国童装行业景气度现状 (35)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (37)

第一节战略的意义在于创造市场 (37)

一、战略的意义在于创造市场 (37)

二、伟大的企业创造需求 (38)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (39)

一、驱动市场概念的演化 (39)

二、驱动市场战略的内涵 (40)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (42)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (43)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (44)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (45)

一、企业价值创造的不同视角分类 (46)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (46)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (46)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (47)

二、企业价值创造的财务路径 (47)

（一）价值链管理的价值创造 (47)

（二）战略财务管理的价值创造 (47)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (48)

一、驱动市场战略的维度 (48)

（一）实现途径 (48)

（二）驱动市场的层面 (49)

二、驱动市场战略的实施 (49)

（一）开发顾客隐性需求 (49)

（二）价值创新 (49)

（三）组织变革 (50)

（四）教育和引导消费者 (50)

三、驱动市场战略的实施条件 (50)

（一）远见卓识的企业家 (51)

（二）硬汉式的企业文化 (51)

（三）创造新产品的能力 (51)

（四）规范的流程管理 (52)

（五）畅通的信息共享 (52)

四、结论 (53)

第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 (54)

第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 (54)

一、科学性 (54)

二、实践性 (54)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

三、前瞻性 (54)

四、创新性 (54)

五、全面性 (55)

六、动态性 (55)

第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 (55)

一、国家产业政策 (55)

二、行业发展规律 (55)

三、企业资源与能力 (56)

四、可预期的战略目标 (56)

第三节影响驱动市场战略的主要因素 (56)

一、影响驱动市场战略的主要因素 (56)

二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 (57)

三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 (58)

第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 (60)

第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 (60)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 (60)

二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 (60)

第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (61)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (61)

二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 (62)

三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 (63)

第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 (63)

一、研究体系构建与实施的内涵 (64)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (64)

三、构建闭环的战略研究体系 (65)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (65)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (65)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (66)

第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 (66)

一、掌握科学的决策方法和程序 (66)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (67)

三、提高决策者素质 (67)

四、全面了解企业环境 (68)

五、科学制定创造与驱动市场战略 (68)

六、降低风险 (68)

第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 (69)

一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 (69)

二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 (69)

三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 (70)

四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 (71)

五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 (72)

六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 (72)

第六章2019-2025年中国童装企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (74)

第一节2019-2025年中国童装企业应迎合消费者去创造需求 (74)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告第二节2019-2025年中国童装企业创造需求市场战略 (76)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (76)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (76)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (76)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (76)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (77)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (77)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (77)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (77)

九、调整销售结构，创新经营模式 (78)

第三节童装企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (78)

一、产品创新的市场拉动战略 (78)

二、产品创新的技术驱动战略 (79)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (80)

第四节童装企业实施品牌驱动市场战略 (82)

一、建立品牌识别系统 (83)

二、推行激进式创新 (83)

三、确立品牌价值观 (83)

四、以品牌导向实现企业变革 (84)

第五节“驱动市场”型营销策略 (84)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (84)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (85)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (86)

第七章2019-2025年中国童装企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 (90)

第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 (90)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (90)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (90)

三、营造全员全链条参与环境 (90)

第二节产业结构层面 (91)

一、认识规律特征指导产业发展 (91)

二、夯实产业基础促进产业健康 (91)

三、优化产业结构，加强技术创新 (91)

四、完善企业供应价值链 (91)

五、积极促进童装企业的集约化建设 (92)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (92)

七、提升产业战略竞争力 (92)

第三节市场运营层面 (92)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (93)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (93)

三、以客户为导向，满足客户需求 (93)

四、创新经营模式 (94)

五、价值创新开拓战略蓝海 (94)

六、紧跟市场发展 (95)

七、实施“走出去”战略 (95)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

八、坚持“五化”发展举措 (95)

第四节技术创新层面 (96)

一、实施技术创新战略 (96)

二、大力增强科技创新能力 (96)

三、明确技术创新工作目标 (97)

四、构建高效的技术创新管理体系 (97)

第五节产品开发与竞争层面 (98)

一、积极进行产品开发 (98)

二、产品式样竞争策略 (98)

三、产品大类竞争策略 (99)

四、产品使用价值竞争策略 (99)

第六节营销推广层面 (100)

一、坚持营销的正确定位策略 (100)

二、注重实施营销中的品牌策略 (101)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (102)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (103)

第七节客户服务层面 (103)

一、服务将成为核心 (104)

二、以顾客满意为核心 (104)

三、提高企业服务水平 (104)

四、与用户建立战略合作关系 (104)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (105)

第八节企业管理层面 (105)

一、建立完善的企业管理体系 (105)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (105)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (106)

四、大力提高企业集团管控的能力 (106)

五、提高人员素质，提高管理水平 (107)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (107)

七、开放式创新与组织学习 (107)

八、强化安全法制化建设 (108)

九、大力提升国际化经营管理水平 (108)

第九节企业文化建设层面 (109)

一、企业文化的层次 (109)

二、树立企业价值观 (109)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (110)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (110)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (110)

第十节人力资源管理方面 (111)

一、确立驱动市场战略人才队伍建设目标 (111)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (112)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (112)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (113)

第十一节供应链管理层面 (113)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告第十二节小结 (113)

第八章构建童装企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (115)

第一节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 (115)

一、有效的战略管理组织 (115)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (115)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (116)

第二节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 (116)

一、注重战略风险防控 (116)

二、加大业绩考核力度 (117)

三、优化战略研究组织架构 (117)

四、构建开放式研究网络 (117)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (117)

六、加强战略研究队伍建设 (117)

第三节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 (118)

一、完善驱动市场战略 (118)

二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 (118)

三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 (119)

第四节持续变革是驱动市场战略的精髓 (120)

第九章盛世华研总结 (121)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (121)

一、企业失败的原因 (121)

二、提高胜率的策略 (122)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (123)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (123)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (123)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (123)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (124)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (124)

六、小结 (124)

第三节致读者：商业自是有胜算 (125)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本童装行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国童装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对童装行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

童装行业市场调研

企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择

企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据

制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程

未来中国童装企业创造与驱动市场战略探讨与建议

企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨

构建童装企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为童装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对童装行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (9)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

二、研究方法

本童装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对童装行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (11)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (12)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

第二章市场调研：2018-2019年中国童装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国童装行业发展规律特征分析

日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。

每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。

因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。

服装产品的生命周期只有“三个月”

这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。

另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。

服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）

服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (13)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

的重视度就越高。

引入期（进入市场阶段）

服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。

成长期

完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。

成熟期

服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。

衰退期（退出市场阶段）

当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

第二节我国童装行业发展概况分析

从市场角度，童装行业是婴童产业的重要组成部分，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国童装行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

一、婴童产业发展情况

根据国家统计局数据，2015年末我国0-15岁的人口约2.42亿人1。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的46%2。

我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。根据中国儿童产业研究中心数据，2013年我国婴童产业规模约为14,305亿元；在“二孩儿”政策全面放开、消费升级等因素影响下，2013年至2017年的产业复合增长率将达到15%以上，至2017年婴童产业总规模将达到25,803亿元1。

（1）婴童产业的消费群体持续扩大

随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年开始我国迎来了第四次婴儿潮。国家统计局数据显示，2010-2014年我国人口出生率均值为12.08‰，呈现平缓上升趋势，2015年我国人口出生率达12.07‰，出生人口达1,655万人2。

2013年11月我国启动“单独二胎”政策，2015年12月十二届全国人大常委会第十八次会议审议通过了《人口与计划生育法修正案（草案）》，“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式实施。从政策放开到首轮第二胎婴儿出生需要一年多的时间，由此预计新增人口产生的市场需求将在2016年至2017年逐步显现，婴童产业的市场规模将进一步扩容。

（2）婴童产业成消费升级的集中体现

随着我国经济平稳增长、城乡居民整体收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。我国人均GDP从2000年的7,902元增长至2015年的49,351元，年均复合增长

12.99%。与此同时，我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6,280元增长至2015年的31,195元，年均复合增长11.28%。城乡居民整体收入水平提高带动家庭消费水平的快速提升，城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4,998元增长至2015年的21,392元，年均复合增长

10.18%3。城乡居民收入和消费水平的快速提升有效促进了婴童产业规模的增长。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (15)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童产业规模的快速增长。“80后”、“90后”父母对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念，已成为了现代城市家庭的消费决策主体。同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，婴童消费已成为家庭日常支出的重要组成。因此，婴童产业具有着超过成人消费市场的增长速度和潜力，集中地体现了家庭支出的消费升级。

二、童装行业发展情况

国际儿童服饰行业起步于20 世纪60 年代，从早期简单的生产制造到目前专业化的品牌运营，欧美市场诞生了一批知名的国际化儿童服饰品牌，经过几十年的发展，欧美等发达国家的儿童服饰行业已逐步走向成熟，市场集中度也较高。

我国儿童服饰企业整体起步较晚。20 世纪80 年代，国内儿童服饰厂商主要从事童鞋童装的代工生产制造。20 世纪90 年代末至21 世纪初，随着全球化进程的不断推进，国内一些自主品牌开始崭露头角，但是尚未实现大规模的扩张，目前我国儿童服饰市场仍处于成长期。

近年来，随着我国人均收入水平和消费意识的提高，我国儿童服饰行业迅速发展，呈现出以下几个特点：

（1）儿童服饰市场潜力巨大

儿童人口数量的不断增加是儿童服饰市场蓬勃发展的基础。根据EuromonitorPassport 数据库（2016 版）的统计，2015 年中国3-14 岁的儿童人口数量约1.89 亿人。随着我国在1985-1994 年间的第三次婴儿潮出生的人口逐渐步入婚育阶段，预计我国将迎来第四次婴儿潮。同时随着全面放开二孩政策的实施，未来我国新生儿出生率将进一步增加。此外，家庭消费意愿和习惯的改变是刺激儿童服饰行业进一步发展的动力。70、80 后的父母逐渐成为儿童消费市场的主要购买者，其对儿童服饰产品的颜色、款式、质量要求更高，也更愿意为有品质保障且设计独特的品牌服饰产品支付更高的价格。受上述有利因素影响，儿童服饰市场将释放出巨大的发展潜力。

（2）市场集中度低，知名自主品牌少

相比国外成熟市场，我国儿童服饰行业仍处于快速发展期，市场集中化程度不高，知名自主品牌较少。随着我国经济发展水平的稳步提升，我国儿童服饰行业蕴含的潜力将逐步得到释放。整体而言，按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性，国内儿童服饰市场主要分为高端市场、中端市场和低端市场。我国儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导，产品定价较高，消费群体有限。低端市场企业数量众多，大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。产品附加值较

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (16)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象较为严重，难以满足消费者的品质及个性化需求。中端市场发展潜力最为巨大，国内儿童服饰品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS 等大都定位于该领域，其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市，客户主要定位于国内中端消费人群，提供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。由于国内自主品牌的发展时间还较短，整体市场集中度较低，这为国内龙头品牌的诞生提供了潜在的可能性。

（3）消费者品牌意识逐渐增强

近年来，随着我国儿童消费市场规模的扩张，越来越多的国际儿童用品品牌和成人服饰品牌进军我国儿童服饰市场，国际知名儿童服饰品牌如ADIDASKIDS、NIKE KIDS 等已在国内高端市场占有一席之地，同时部分国际奢侈品牌如GUCCI KIDS、ARMANI JUNIOR 等也积极发展儿童服饰产品，并进驻一、二线城市。随着儿童服饰市场品牌竞争的日趋激烈，国内儿童服饰的消费群体逐渐树立起品牌意识，自主儿童服饰品牌的影响力逐渐增强。

（4）产业分布集中、多种经营模式并存

我国儿童服饰企业主要分布在珠江三角洲和长江三角洲地区，儿童服饰产业分布呈现产业集群化发展特征。产业集群化有利于充分利用原材料、人力以及市场营销资源，整合上游供应商及下游经销商的资源和地域优势，以上优势使得该地区儿童服饰企业迅速发展壮大，形成了明显的规模效益，为市场提供优质多样的产品选择。儿童服饰产业链主要由研发设计、生产加工以及品牌渠道运营三大环节构成，产业集群化在发展过程中带动并加速了产品细分和专业化的步伐，提升了研发设计和品牌渠道运营附加值，促进了儿童服饰产业的全面升级。国内儿童服饰企业根据各自的品牌特点及产品定位，一般采取传统生产加工、设计与品牌运营相结合、自主品牌经营等三种经营模式。

（5）产品品质全面提升、知名品牌逐渐涌现

儿童服饰的购买主体主要是家长，其消费习惯决定了市场的消费偏好。70、80 后的父母品牌意识更强，对颜色、款式、质量要求更高，儿童服饰品牌化、专业化、时尚化的趋势逐渐形成。近年来，国内外儿童服饰品牌积极提升产品质量，加大设计及研发力度，进一步提升产品品质和品牌形象，在产品选材、裁剪、功能性开发以及产品精准定位、精细化管理等方面全面改进；销售渠道也从传统的线下渠道拓展到线上线下并行拓展。未来的儿童服饰产业，产品整体会更注重儿童和父母共同的选择和喜好，市场竞争激烈，优胜劣汰的局面会进一步显现，我国将催生更多的知名儿童服饰品牌。

三、童装行业市场容量

（1）儿童服饰市场容量在经济社会发展中扩大

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (17)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告根据国家统计局数据，近年来我国宏观经济继续保持稳定发展态势，国民生产总值在达到较高水平的情况下仍保持稳健的增长，为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时，我国城镇化进程不断加快，我国城市人口总数在2016 年已增至7.9 亿，城市化率达到57.35%。城乡居民消费能力和消费观念上存在差异，城镇化过程将导致社会消费总量和消费结构发生根本性变化，从而推动儿童服饰消费市场进一步扩大。

（2）童鞋行业

随着人均可支配收入不断提升，人们消费意愿和消费习惯不断发生变化，我国消费水平逐步提高，国内童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋市场人均消费不断提高，童鞋市场容量不断扩大。根据Euromonitor Passport 数据库（2016 版），2015 年我国童鞋市场零售额达437 亿元，2016 至2020 年，预计我国童鞋市场零售额将保持较为稳定的增长速度。同时，国家于2015 年10 月决定全面放开二孩政策，长期利好我国童鞋市场，2020 年我国童鞋市场的零售额将接近688 亿元。

（3）童装行业

2011-2015 年间，受益于快速增长的家庭收入，我国童装市场的发展势头较好。根据Euromonitor Passport 数据库（2016 版）的统计，我国童装市场人均消费额从2010 年52.1 美元增加至2015 年95.9 美元，而童装市场容量在此期间的复合年增长率为9.2%，2015 年我国童装市场的零售额约达1,372 亿元。近年来国家不断出台多种鼓励政策和措施以刺激国民消费，未来几年我国童装市场将继续保持稳定增长。同时，国家于2015 年10 月决定放开二孩政策，长期利好我国童装市场，2020 年我国童装市场的零售额将达到2,168 亿元。

四、童装产品消费特征

首先，童装选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与儿童共同决策或儿童独立决策。

其次，童装产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，童装的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。

第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (18)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。

第三节我国童装行业竞争状况分析

一、童装市场竞争状况

我国童装市场正在经历快速发展的成长期，具有市场增长快、成长空间大、行业集中度低等特征。尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的快速增长吸引了越来越多的服装企业参与其中。

（1）市场快速发展下，行业参与者数量众多

随着成人服装市场趋于成熟，以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业纷纷进入我国童装市场，行业竞争愈加激烈。根据进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌。

此外，随着电子商务的快速发展，一些发展于电商平台的童装品牌也取得了较快的增长，这些品牌以各类电子商务平台为主要营销渠道，通过线上方式进行产品推广与销售，成为童装市场新的竞争主体。

童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位。国际品牌定位于高端童装市场，其中Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior等品牌注重高端时尚童装的开发。国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。童装产品因其消费者体质的特殊性，对产品面辅料的品质、款式与版型的设计等具有特殊的要求，强调产品的舒适感、安全性与功能性，专业童装企业以其多年的市场和消费者研究，对产品质量、消费者心理具有较深入的理解，在市场竞争中积累了重要的竞争优势。

（2）分散市场结构下，行业集中度逐年提升

我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年来市场集中度的提升已初步显现。例如，根据Euromonitor调查显示，我国童装行业中市场占有率前四位企业的占有率之和（CR4）已由2008年

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (19)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

的2.9%提升到了2013年的5.7%，同期前十位企业的占有率之和（CR10）则由5%提升到了8.8%1。

尽管随着行业的持续发展与优胜劣汰，我国童装行业的市场集中度趋于提高，但较发达国家成熟市场的行业结构仍具有较大差距。例如，2013 年度美国童装市场的CR4与CR10分别为25%与35%，日本童装市场的CR4与CR10分别为18%与26%，英国童装市场的CR4与CR10分别为23%与30%2。对比国外成熟市场的发展趋势，童装消费通常会呈现较为集中的市场结构。

由此可见，我国童装行业优秀企业所面向的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率的提升潜力。

二、童装市场竞争格局

分散市场结构下，集中度趋于提升

我国童装市场正处于快速发展的成长期，市场增长快、成长空间大，行业集中度低，行业参与者数量众多。尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的成长性吸引了众多服装企业参与其中。

童装市场品牌众多，专业童装品牌与成人装延伸品牌共同竞争。相对童装市场快速增长的高成长性，成人服装市场趋于成熟。众多国内外成人服装品牌企业纷纷进入童装市场，行业竞争愈加激烈。国际品牌多定位于高端童装市场，其中成人运动品牌延伸的儿童服装 Adidas Kids、Nike Kids 等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior 等品牌注重高端时尚童装。国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。专业童装企业对童装行业消费特点把握有大量累积经验，具有一定的竞争优势。

童装市场结构偏分散，行业集中度趋于提升。我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年来市场集中度已逐渐提升。根据数据，我国童装行业的 CR5 已由 2012 年的 6.5%提升到了 2016 年的 8.8%，同期前十位企业的占有率之和（CR10）则由 9.3%提升到了 12.2%。随着童装行业的持续发展，市场集中度仍将逐渐提高，但较发达国家成熟市场的行业结构仍具有较大差距。未来童装行业优秀企业所面临的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续，也在于市场占有率的提升。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (20)

2019-2025年中国童装行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21中国童装集中度 （%

）

数据来源：公开资料、智研咨询整理

2016年各国

CR5(%)

数据来源：公开资料、智研咨询整理

三、公司主要竞争对手

在国内童装市场，除运动童装品牌外，公司的主要竞争品牌包括巴拉巴拉（Balabala ）、

E?LAND KIDS 、Paw in Paw 、水孩儿（SOUHAIT ）、小猪班纳（PEPCO ）等。各品牌的简要情况如下：

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fhse.html