公共关系学实用教程 习题答案

第一章 公共关系概述

3．简答题:(1) 公共关系的定义包含几层含义？(P6)

答：公共关系至少包含以下三层意思：第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。它本质上是一种社会组织的行为。第二，公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流。由于主、客体联系的纽带是传播，因而它是对传播的应用。第三，公共关系具有管理职能。作为主体的社会组织是一个控制系统。它能根据信息反馈调整自己的行为及其规范，以利于与公众的交流与合作。它所追求的目标是组织与公众双方的利益得以实现。公共关系通过控制、传播、反馈、调整等一系列的工作实行管理，它使公众的抵制被取消。

(2) 公众具有哪些含义？(P14)

答：公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。这一概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。

公众具有以下几层含义：第一，公众是公共关系主体传播沟通对象的总称。第二，公众是相对特定组织而存在的，离开了特定的社会组织，公众是不存在的。第三，公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。第四，公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象，与主体存在着客观的联系，是不依主体的主观意志为转移的客观事物。 (3) 信息传播有哪几种形态？(P16)

答：传播的形态多种多样，从参加者的数量来看可分为四种类型：一是自己对自己的对话也称为自我传播；二是在少数人中间的直接相互交流，称为人际传播；三是组织和其成员、组织与所处环境之间的沟通交流被称为组织传播；四是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视和网络等），将大量复制的信息传递给分散的众多的人，称为大众传播。

4．论述题:(1)试述传播与公共关系的关系。(P19)

①公共关系与传播都产生于20世纪20年代，在学科的发展进程中两者应该是互相影响、交叉推进的。一方面传播学理论推动着公共关系向科学化、理论化发展，另一方面公共关系又为传播学理论的发展提供了很多的素养。但是公共关系所用的“传播”一词是传播学中的特定概念，指的是所有信息交流行为，而绝非简单地等同于有人所说的公关仅仅是为了宣传。

②首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关系研究的重要内容。其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与实践的三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系主体与客体之间的桥梁。 (2)试述公关与市场营销的关系。

公共关系与市场营销的联系：公共关系与市场营销均对一个社会组织的发展有极为重要的意义。公共关系关注于一个社会组织的生存与发展环境，市场营销关注于一个社会组织的产品生命与市场拓展。 公共关系学与市场营销学的区别:1核心概念不同2．关注点不同 3．对组织的影响不同

①营销是一种物质交换关系，通过销售产品或服务来换取利润，追求直接的经济效益。营销推销的是产品和服务。②公关是一种情感交流关系，通过信息的传递、反馈，加强相互间的了解，赢得公众的理解和好感，注重长远的社会效益。公关推销的就是组织形象。

(3)对于“光说不做是伪公关，光做不说是非公关”这句话，你同意吗？请说明理由。 5．案例分析题:请结合以上案例，谈谈研究公共关系学的现实意义。 第二章 公共关系的产生与发展

3．简答题：(1) 公共关系产生的历史条件有哪些？（P33-36） 答：①民主政治取代封建专制政治是公共关系产生的政治前提； ②商品经济的充分发展是公共关系产生的经济基础； ③传播技术的进步是公共关系兴起的物质基础；

④现代管理理论的发展是公共关系产生与发展的文化基础

(2) 公共关系产生的各个历史阶段主要特征、代表人物、主张、目的分析是什么？ 特征 目的 传播性质 传播模式 历史上代表人物

新闻宣传型 宣传 单向，不注重事实 提供信息—反应 巴纳姆 公共信息型 散布信息 单向，真实性 提供信息—反应 艾维·李 1

双向非对称型 科学诱导 双向，效果不等同 提供信息—反应—反馈 伯纳斯 双向对称型 相互理解 双向，效果等同 集团—集团 卡特李普 4．论述题:试联系实际论述公共关系在全世界范围内的发展趋势？(P50-51)

①公共关系网络化②公共关系国际化③危机公关日益重要④环境公共关系越来越受到重视⑤政府公关成为热点

第三章 公共关系的职能、作用及原则 2、简答题:（1）公共关系有哪些基本职能？

答：收集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、日常事务管理、策划专题活动的职能。 （2）简述组织与外部协调沟通的方法。

答：其一，当双方关系处于和谐状态时。沟通的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。其二，当双方关系处于紧张状态时。沟通的基点应该首先是解剖组织自身，反省组织自身的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。其三、当双方关系处于不明状态时。沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常的、平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。 （3）组织形象信息包括哪些方面？

答：（1）公众对于组织领导机构的评价。（2）公众对于组织管理水平的评价。（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。

（4）公共关系在组织运行过程中能发挥哪些作用？ 答：凝聚作用、监测作用、调节作用、应变作用 （5）公共关系在组织运行中如何发挥应变作用？

答：①由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳。②由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳。③公共关系的作用是多方面的，有的是相对于组织内部的，有的则是相对于组织外部的，对社会组织来说，是其运行过程不可或缺的因素。因此，尽管有些社会组织还没设置公共关系工作的专门职能部门，但是，这些社会组织的其他职能部门必然会分担这些职能和功能，以保证组织的正常运行。

（6）公共关系如何发挥参与决策职能？

答：实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则、全员公关原则、不断创新原则 3、案例分析：试结合下文的观点，指出公共关系可以为城市文化建设做些什么？

第四章 公共关系的组织机构及从业人员

3．简答题:（1）公共关系部有哪些特点与职能？（P80-81）

答：信息情报职能、决策参谋职能、传播宣传职能、协调交往职能 （2）公共关系部的设置模式有哪些？(P83-84)

答：职能型、职能型、工作区域型、总经理直属型、部门并列型、部门所属型 （3）公共关系公司的特点与职能？(P85-86)

答：①特点：分析、评价问题具有客观性、提出的建议、方案具有权威性、社会联系的广泛性、整体规划的经济性。②职能：确立目标，调查研究、制定和实施计划、提供咨询服务，作为决策参考根据、代理公共关系业务、提供全面公共关系服务

（4）公共关系公司有哪些种类？(P87-88)

答：从服务项目看，既有综合性的公关咨询服务公司，也有专项公关咨询服务公司。从经营方式看，既有独立经营的公关公司，也有与广告公司合并的公关公司。 （5）公共关系从业人员需要有哪些职业能力？(P90-96)

答：①性格特征：1．开朗外向的个性、2．稳定的情绪、3．坚强的意志、4．广泛的兴趣 ②仪表风度：1．相貌服饰、2．表情

③智能结构：1．公关人员的知识结构、2．公关人员的能力结构：a.组织能力b.社交能力c.应变能力d.表达能力e.创新能力f.自控能力

④道德品格：1．品德素质、2．职业道德 （6）公共关系人员应有哪些知识素养？

答：①公关人员应该努力掌握以下学科知识：经济学知识、管理学知识、市场学知识、社会学知识、新闻学知识、语文知识、史地知识、广告学知识、心理学知识、法律知识等。②如果要求更高一些，那么还应该具备外语、民俗学知识等。③对于在企业担任公共关系部门负责人的专职公关人员来说，除具备以上公关专业知识和技能之外，还一定要熟悉本行业、本企业的生产情况、业务活动，了解与企业经营活动有关的国家和地区的情况，了解市场和竞争对手的情况以及这一行业的技术发展趋势等方面的知识。要获得这些知识，就

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要持续不断地学习。

第五章 公共关系的工作对象及活动模式 3．简答题: （1）公众有哪些特征？

答：公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。 特征：广泛性和相关性的统一、同质性和异质性的统一、多样性与可变性的统一 （2）为什么说内部公众是公共关系工作的起点？

答：①员工是组织具备竞争能力的起点。在当今社会，一个组织要得以生存和发展，必须具备竞争力，而竞争能力除了要有健全的运行机制和高效的工作能力外，全体员工的精诚合作，奋发图强是组织富有竞争能力的保证。②员工关系是塑造组织形象的起点。公共关系工作的核心是塑造组织良好的形象。一个企业的形象是通过其内在精神和外在事物而显现出来。内在精神包括组织的精神风貌，经营管理特色，创新与开拓精神，以及员工的思想意识和工作态度等。③员工关系是“内求团结，外求发展”的起点。内求团结是基础，没有内部的团结，就没有外部的发展。员工处在组织与外部关系的前沿，直接与外部接触，许多细致、具体的公共关系工作都是从员工开始的；大量的公共关系活动，都是由员工去开展的。 （3）建立良好的内部公众关系的方法与途径？

答：①方法：了解员工对组织的期望和要求、建立有效的沟通机制②意义：组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力、组织需要通过全员公共关系来增强外张力③途径：通过管理人员、意见领袖与员工沟通、通过会议形式进行沟通、通过组织内部出版物进行沟通、建立合理化建议制度。 （4）建立良好顾客关系的途径有哪些？

答：①明确顾客权利，满足顾客诉求。要争取顾客对组织的信任与合作，就必须充分尊重顾客在购买产品和服务时所享有的权利，这也是顾客关系的基础。②为顾客提供优质的产品和服务：产品和服务是组织满足顾客需求的载体，服务又是产品价值的延伸。社会组织建立良好顾客关系的根本途径就是为顾客提供优质的产品和服务。③妥善处理顾客问题：社会组织在提供产品和服务的过程中，经常会遇到顾客的质疑、抱怨，甚至是辱骂和投诉。④顾客的沟通：社会组织应以积极的姿态、热情的态度和主动的精神与顾客保持正常的联系，以增进彼此之间的了解，加深感情，消除误解。⑤推进CS（顾客满意）战略：CS是英文Customer Satisfaction的缩写形式，即顾客满意战略。CS战略思想产生于20世纪80年代，最早由瑞典斯堪的纳维亚航空公司提出。 （5）建立良好媒介关系的途径有哪些？

答：①组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材。②进行新闻策划，放大新闻效应。新闻策划又称“制造新闻”，指以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地推动或挖掘事件的新闻价值，引起公众和新闻媒体的注意，获得新闻效应。③加强与媒介公众的联系与沟通，经常与电视台、广播电台、报社、杂志社等媒介联合举办各种活动，提高组织在新闻报道中出现的频率。 （6）建立良好政府关系的途径有哪些？

答：①熟悉政府权责范围及运行特点，坚持以国家利益为重，遵守国家法律、法规，合法经营，照章纳税，不做有损社会公共利益的事情。②注意和政府的信息沟通。企业组织要及时、准确地向政府通报情况，时刻关注政府法令政策的变动情况，必要时将企业的有关情况向政府汇报，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。③替政府着想，为政府排忧解难。这样就能够获得政府的好感，得到政府的热情关心、主动支持和友好合作。④多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系。

（7）建立良好社区关系的途径有哪些？

答：①要维护社区利益。应积极参与社区建设和发展，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响。②支持社区活动。组织应支持和配合地方政府的领导、管理和监督，积极参与社区内的各项政治、经济、文化活动和社区公益事业。③密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解。 4．案例分析：【案例一】1、树立和宣传先进典型对凝聚员工有什么作用？2、你所在组织在树立和宣传先进典型方面做了哪些工作？能作哪些改进？

【案例二】思考：爱立信输在哪里 ？从爱立信公司的表现来看，还是熟谙危机公关流程的，它对新闻媒体的作用也极为重视，但还存在着问题。

（1）信息的来源渠道值得反思 ：据爱立信公司的说法，知道消费者投诉是看到媒体报道之后，投诉都反反复复好几个来回了，公司决策部门竟然不知道，是推托之辞还是???要知道，危机信息的全面收集是危机公关的基础，知道了问题的症结，企业才好及时给予弥补、挽救。

（2）公关传播的内容值得推敲 ：在危机中，新闻媒体关注的是双方争执的过程、化解及内幕，是事件本身的新闻性。企业如果没有积极有效的公关举措，仅仅是恳求媒体客观公正地报道的话，正好适应了媒体深入报道的胃口。 危机发生后，公众都是在等待企业的表态——是否低姿态地承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来

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赢得消费者的谅解与信任的，譬如，承认失误，做出高姿态的让步，也许企业不太乐意，但最终还是要走这条路。要进行有效的危机公关传播，花言巧语是没有用的，公众也不需要企业的什么花样表演，此时需要的是企业真诚的行动，行动是最关键的。

（3）对政府机构的忽视：政府相关机构，尤其是某些行业管理部门，对于企业的评价往往具有起死回生的力量。因而，向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处，寻求其支持，是非常重要的。爱立信公司尽管声称自己的产品符合国家标准，但依据在哪里?从有关报道中可以看出，中国消费者协会对爱立信还是网开一面的，但是爱立信公司似乎并没有加以珍惜，对于已发生的投诉认识不足，缺乏积极主动的弥补措施从而导致了后来的局面，即使此时中国消费者协会想为之说话也为时已晚了。

（4）对问题根源的回避：可以说危机的苗头早已在企业内部有所反应——消费者的维修频率与投诉次数呈增多趋势。小问题往往会导致大问题的产生，这需要企业对一些看似没有关联的发生在消费者身上的小问题加以重新认识，思考为什么消费者会对自己提出这样的要求?爱立信手机之所以产生如此多的雷同投诉，不正说明自己的产品质量存在不足吗?也许企业有足够的理由证明自己的精益求精，但只要消费者看到企业的产品与服务有问题，就绝不会认为企业产品与服务百分之百的好，而是会觉得是百分之百的差。 第六章 公共关系的一般程序

3．简答题: （1）公共关系调查的一般过程有哪些？

答：通常将公共关系活动的程序分为公关调查、公关策划、公关实施、公关评估，这就是1952年出版又被后人誉为美国“公关圣经”的《有效的公共关系》的两大理论观点之一。这四个步骤也就是公共关系学中所谓的“四步工作法”。

（2）公共关系调查的内容有哪些？

答：①组织形象调查：组织的期望形象调查、调查组织员工的要求和态度、分析组织形象的现状和基本条件。②组织实际形象调查：公众分析、形象地位测量、形象因素分析。寻找组织形象差距

③社会环境调查：基本社会环境情况：人口环境情况、政治环境情况、经济环境情况、文化环境情况。 ④具体市场环境情况：市场需求情况、消费者的情况、市场竞争情况。

⑤所属行业环境情况：组织所属行业的基本情况、所属行业的特定组织情况、所属行业的横向协作情况、所属行业的竞争对手情况

（3）公共关系策划的程序有哪些步骤？

答：①策划构思与准备：信息的分析、目标的确认、公众的选择、主题的设计、媒体的选择②计划编制与经费预算：计划编制、经费预算、③策划书的形成：策划书的审定、策划书的形成 （4）简述公共关系策划的基本内容？

答：公关目标的策划、公共关系方案的策划（活动方式的策划）、公关时机的策划（选择公关“由头”、选择公关时机）、公关计划的制定 （5）公共关系实施的方法有哪些？

答：组织、人员、经费落实、培训、分工、做好公共关系的动态调整 （6）公共关系实施的媒体选择应遵循哪些原则？ 答：对象原则、区别内容原则、合乎经济原则 （7）公共关系实施的障碍有哪些？

答：①实施主体障碍：实施人员的障碍、目标障碍、创意障碍、预算障碍、实施方案障碍 ②沟通障碍：语言障碍、风俗习惯的障碍、组织障碍 ③突发事件的障碍：人为的纠纷，自然灾害 （8）公共关系评估的内容有哪些？

答：①策划准备过程的评估内容：公共关系策划时所依据的背景资料是否详实、全面、收集的信息是否准确、活动所确定的目标公众的选择是否恰当，范围是否适宜、调查研究的方法是否恰当、信息的表现形式、媒介的选择是否针对目标公众的特点而设计。②实施过程评估的主要内容：信息传递方面内容的评估、公共关系实施方式方面内容的评估③总体效果评估：组织形象的评价、公众的观点、态度、行为是否朝着对组织有利的方向转变、组织既定目标的实现程度

4．案例分析:1、法国法兰地的公关活动为什么能成功？

2、结合法国白兰地的案例，谈谈在公共关系策划中如何注意时机的选择以及抓住名人效应？

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第七章 公共关系专题活动

3．简答题: （1）确定公共关系专题活动的主题时应考虑哪些因素？

答：①要能充分体现专题活动的目的，以实现目的为宗旨。任何有悖于目的实现的主题，设计得再精彩也是败笔，结果只能导致专题活动的失败。②要在分析公众的基础上加以设计，了解公众的需求和兴趣，要充分适应公众的心理需要，增强公众对企业的亲切感，从而易于接受。③要能突出专题活动的特色，既富有激情，同时要具有鲜明的个性，切忌空泛和雷同。主题的设计要简明扼要，容易记忆，用通俗易懂的简要文字表达内涵丰富、鲜明生动的主题；否则不仅不易宣传，还会使人厌烦或产生理解上的歧义。③设计主题还应考虑本次专题活动与前后活动的连续性，给人以连贯、整体的感觉和印象，以便收到理想的效果。 （2）公共关系专题活动的目的是什么？

答：①制造新闻。吸引新闻媒体和社会公众的注意，以扩大企业的社会影响，提高企业的知名度。所谓制造新闻，是指在坚持真实性的前提下，举办具有新闻价值的活动，吸引新闻界和社会公众的注意，争取被报道的机会。公共关系专题活动一般都有明确的主题，独特设计的活动内容，因而会成为新闻媒体和社会公众关注的热点。当然，也可以主动与新闻媒体联系，使新闻媒体的参与成为整个活动的组成内容之一。②为促销服务。通过公共关系专题活动制造有利的营销气氛，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，从而为进一步的销售活动开拓道路。③制造喜庆气氛。利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日，举办公关专题活动来表达企业对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境，改善企业内部的人际关系。④联络感情。通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络交往，为企业广结善缘，达到“争取有用的朋友”的目的。⑤挽回影响。当企业形象受到损害时，需要运用多种手段加以纠正，举办公关专题活动不失为方法之一，通过巧妙的设计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损害的企业形象得以恢复。

（3）策划公共关系专题活动有什么要求？

答：主题鲜明突出、把握时机、富有特色、发动媒介配合、切实可行、有效控制、积极预防。 （4）新闻发布会的适用范围？

新闻发布会的召开首先就是要问一问有没有必要，因为新闻发布会的观众大多数是业内人士，需要精心设计和制作，才能达到预期的效果，而且开新闻发布会总是显得很正式和隆重，所以，一定要有新闻才行，要有实实在在的新闻提供给媒体。否则媒体对新闻发布会提供的信息不感兴趣，无疑将公司置于传说中空喊“狼来了”的那个小孩子的地位。媒体界人士下次就不会再来了，即使下一次也许真的有重大新闻要发布，记者们一传十、十传百地为公司做负面宣传，贵公司的大名难免会沦落为媒体界的笑柄。通常，公司的新发展才叫新闻，新的产品或服务的推出也可以算是新闻，这些不仅对个别公司而言是非常重大的新闻，而且对整个行业来说也是相当喜人的新闻。

4．论述题: （1）试述新闻发布会的组织与策划。

答：①确定会议主题。对会议进行可行性分析是会议必须认真审视的，会议将宣布什么，是对一桩事情进行解释，还是公布有关信息，如果是发布信息，则需要对发布的信息进行分析研究，衡量确认是否具有广泛传播的新闻价值，是否能对公众产生影响，此新闻现在发表是否合适，其紧迫性应当确认，然后决定是否召开，同时要对记者们将在会上提出哪些问题进行预测，内部口径应统一，以免说法不一而引起与会者的猜疑。 ②确定应邀者的范围。应邀者范围应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。一般情况下，与会者应是与特定事件相关的新闻界人士和公众代表，如希望“广而告之”的新闻发布，则邀请的记者覆盖面越广越好。 ③考虑安排合适的地点。会议选址，地点一般应选择在交通便利、场所较舒适的市中心，并考虑新闻发布的硬件等因素，如电话、传真、打字机、照相设备等。通常新闻发布会在宾馆或新闻中心等地举行，有时也可选择在主办者单位或某一事件发生的现场举行，有时也有例外。

④选择适当的时机。为获得良好的传播效果，召开新闻发布会一般避开重大节日，也不宜与社会公众普遍关心的社会重大活动相重叠。

⑤准备好各种会议材料。包括口头材料、文字材料、实物材料等，供记者们深入细致地了解所发信息的全部内容。

⑥应落实好有关会务问题：包括请柬、拟订会议程序、准备会议器材、确定工作人员和布置会场等，使会场既体现企业精神、富有时代气息，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。

⑦掌握整个会议进程。首先要搞好会议签到工作，然后按预先的安排将与会者引到会场就座，会议的进行要严格遵守会议程序，会议主持人应充分发挥其主持者与组织者的作用，始终把握会议主题，维护会场秩序，记者提问有时很尖锐深刻，甚至棘手，这对主持人和发言人提出很高的要求，要求他们对问题比较敏感、思维敏捷、反应迅速、有较高的文化修养和专业水平及一定的语言表达能力。主持人和发言人言谈应庄重而富有幽默感，并善于调节气氛，巧妙回答问题。

⑧做好会后工作。会议结束后，要及时收集有关这次会议的反馈信息，以便检测会议是否达到了预期目的，这可从三个方面进行：一要尽快整理出会议记录材料，从中吸取经验教训；二要收集与会者对会议的反映，

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以便会后改进；三要统计各到会记者在报刊上发表的稿件，进行归类分析，找出舆论倾向，同时对各种报道，要及时作良好的应对策略。

（2）试述赞助活动的组织与策划。

答：①进行赞助研究。进行每项赞助，应首先确定赞助宗旨，从本组织的经营管理政策、公共关系策略入手，调查外部赞助公共关系事业情况，来确定本组织赞助的方向、政策、目的，明确赞助是为了提高企业的知名度、美誉度，还是改善企业形象等。

②制定赞助计划。确定赞助活动的目标、方向、政策后，还应制定明确的计划。计划内容包括：赞助的目的，赞助的对象与范围，赞助费用预算，赞助的形式和宗旨等。借助于赞助计划，负责人可控制赞助范围、规模过大，避免超过企业的自身承受能力，尽量杜绝浪费。

③审核和评定具体的赞助项目：对每一个具体的赞助项目都要详细、严谨地分析和研究，结合年度赞助计划，逐项审核、评定，确定其可行性、赞助的具体方式、赞助的数额和时机等，从而制定此项赞助活动的具体方案。

④落实赞助活动计划。在以上各项工作确定后，组织应指派专门的公共关系人员负责实施具体方案。在实施过程中，要充分利用巧妙的公共关系技巧，尽量扩大社会影响，使企业赞助活动卓有成效。

⑤评估赞助效果，以利再战。赞助活动结束后，应实事求是地评估赞助效果，对照计划检查是否达到预期目的，以确定哪些目标达到了，哪些目标未达到；分析达到目标与未达到目标的经验和原因，将评估结果写成文字材料归档保存，以备以后进行赞助活动时查考。 （3）试述庆典活动组织与策划。

答：①拟订出席典礼的宾客名单。邀请的来客一般应包括：政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表及公众代表等。请柬的文字应郑重其事，印刷准确无误，尽可能提前几天寄出和送达邀请，以便对方及早做出安排。

②为本单位负责人拟写开幕词、致词。所有致词均应言简意赅、热情庄重。

③拟订典礼程序。一般为：由主持人宣布典礼开始；宣读重要来宾名单；来宾代表致贺词，致贺词者名单及顺序应事先确定，最好事先告知对方，以便对方有所准备；本单位负责人致答词；剪彩，剪彩人员一般安排负责人和来宾中地位、名望较高的人士。

④安排各项接待事宜。确定专人负责宾客签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、录音，以及布置环境、道路、场地、照明、音响、纪念品订制与发放等细节。

⑤安排一些必要的助兴节目。如锣鼓、鞭炮、礼花、夹道欢迎、仪仗队、小型歌舞、专题表演等喜庆节目。 ⑥典礼结束后仍要进行一系列礼节活动。最后应做好来宾的送别，感谢致意等，以求善始善终。这既传播了组织有关信息，让公众了解了自己，又广泛征求了意见和建议。这些意见和建议应尽快综合整理出来，反馈给有关部门和来宾，以达到总结提高、鼓舞士气的目的。 （4）试述展览会的组织与策划。

答：①明确主题和目的。每次展览都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。同时还要根据所拟订的主题确定相应的目的，以期达到什么样的效果，为举办展览会提供足够的理由。

②选择展览地点。通常要考虑三个因素：第一，交通是否便利；第二，周围环境是否有利；第三，辅助设施如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全。

③预测参观者。针对公众属于何种类型，其分布范围有多大，人数估计有多少，参观者的文化层次、社会背景、年龄构成估计是怎样的，等等。再根据这些预测去设计解说词和宣传方式。

④确定参展单位和参展项目。通常采用广告或发邀请信的方式，吸引参展单位。广告或邀请信应注明展览的宗旨、展出项目类型、开放对象、估计参观者的人数和范围、展览会的要求和费用预算等，以便给有关单位提供决策所需的资料。

⑤展览的总体设计。由一个总设计师构思整个展览结构，形成展览设计大纲。内容包括总体布局、主题思想及展览各部分的划分、会标、主题画及前言，中间穿插图文说明等。

⑥绘制图纸。各分部编辑室分头收集实物和资料，并撰写展览脚本提交给设计室，由总设计师绘制出展板小样及展品排列方式，再交美术摄影组，美术师按照参展缩样要求，进行书写、绘制或放大，成为布置展厅用的最后图纸。

⑦加工制作。制作组根据图纸制作文字图表，裱贴图片，加工美术版面，制造需要的模型、道具、宣传资料、展厅目录、各种小册子等。

⑧培训工作人员。展览效果同展览工作人员素质有很大关系。在举办展览时应对主要的几种工作人员如讲解员、接待员、服务员、业务洽谈人员等进行培训。培训内容包括公关技能、展览专业知识和专门技能、营销技能、社交礼仪等。

⑨配备相关服务。这包括两方面：一是为展览活动服务的机构、设施和人员，如工作人员的休息与食宿服务、

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展览会的宣传机构（新闻发布小组）、展览的后勤服务及其他等；二是在展览会上为参观者服务的设施和人员，这根据展览会的不同级别而确定。跨地区性尤其国际性的展览会，应视情况设置产品订购邮政、运输、商检、海关、食宿、银行等服务项目及消防和卫生检疫部门。

⑩费用预算。举办展览要花费一定的资金，如场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介租金、劳务费、宣传资料制作费、通讯费等。公关人员在预算这些费用支出时，还应留有 5%~10%作为备用金，供调剂补充用。

⑾布置展厅。这包括以下内容：选择与处理展品、进行室内装饰、讲究展品陈设。 ⑿展厅开放

⒀会后总结。通过设置观众留言簿，召开观众座谈会，会后登门拜访或发放调查表等，用多种形式检测展览效果，评价活动的成败，总结经验，为今后改进工作提供参考。

总之，展览会的作用是巨大的，但要办好并不容易，必须掌握一整套的技术和方法。 5．案例分析:印度洋地震海啸中国及时援助受灾国,请从公关赞助的角度进行评析。

第八章 公共关系的危机管理

3．简答题: （1）简述公共关系危机处理的意义？

答：①妥善处理危机，减少组织的损失。妥善处理危机事件，迅速控制事态的发展，就能使组织的损失减少到最低限度。这对于事后迅速恢复生产经营活动具有重要的意义。

②妥善处理危机，维护组织的形象。组织形象是组织的重要资源，无论是纠纷事件，还是突发事件，都会给组织带来一定的形象损失。公共关系以维护组织形象为已任，处理好危机事件，对于维护组织形象这一资源的重要性就不言而喻了。

③妥善处理危机，增强内部团结。处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验，也是加强内部团结的好时机。 ④妥善处理危机，创造经营时机。在处理危机事件中的公关人员应树立“妥善处理危机就等于赢利”的观念。成功组织与失败组织之间的差别，并不在于是否出现过公众纠纷的危机事件，而在于出现危机后所采取的截然不同的处理方法，即借助于处理危机事件创造有利的经营因素和条件。 （2）简述公共关系危机处理的原则？

答：为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则，又称“5S”原则： ①快速反应的原则（Speed）凡是危机都具有突发性，而且会很快传播到社会中去，引起新闻媒介和公众关注。尽管发生危机时组织面临极大的压力，但仍须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机的真相和组织采取的各项措施，争取公众的同情和支持，减少危机的损失。高效率和日夜工作是做到快速反应不可缺少的条件。 ②真诚沟通的原则（Sincerity）通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有夸大事实的报道。因此，组织要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚坦率的态度与各类公众保持沟通，以免引起误会。

③承担责任的原则（Shouldering the Matter）危机在不少情况下带来生命财产的损失。新闻媒介等舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此，在危机处理时首先要考虑人道主义的精神，主动承担起社会责任。在处理危机中，组织要把抢救安置灾民或受害者放在第一位。

④系统运行原则（System）在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼，始终以维护信誉为根本出发点和归宿。这是因为声誉对组织来说极其重要，是组织得到人们拥护和支持的基础。没有了声誉，组织的工作就难以进行，不但没有效率可言，甚至危及组织的合法性。在危机管理的全过程中，组织的公关人员都要综合考虑各方面因素，努力减少对组织信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。

⑤权威证实原则（Standard）组织应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。因为权威部门的公众信任度高，特别是权威机构作为第三者，可以从旁观者的角度审视和评判，具有极强的说服力和可信度。 （3）简述危机事件的处理方法？

答：①认清真相，从容不迫：要认清危机发生的事实真相、要制定处理危机的详细计划、要转变观念，增强危机意识。②坦诚公开，直面危机：危机事件突如其来，逃避不是办法，抵赖更会是雪上加霜。最明智的办法是：正视现实，实事求是，敢于公开，增强透明度，及时向社会公众开放必要的信息传播渠道，以尽快求得公众的谅解和信任。③调查分析，决策果断：任何危机事件的发生都不是孤立的，都会受到各种因素的影响。因此，要处理好危机，就必须以清醒的头脑、镇定自若的态度，对危机事件进行全面细致的调查分析，针对公众心理需求，果断地采取有效措施。④抓住关键，力挽狂澜：危机一旦爆发，往往涉及到方方面面，例如牵涉到财务、法律、人事、生产经营销售等领域，需要处理的问题往往是千头万绪的。因此，首先应该立即组建一个精干、高效的指挥班子，以便负责指挥协调工作。一般说来，应该注意以下几点：解决主要问题、避免节外生枝、做好善后工作、重视沟通协调。

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（4）公共关系危机的成因？

答：组织内部可控原因：①经营决策失误。这是造成经营性危机的重要原因。组织不能根据内外部条件的现状及变动趋势正确制定经营战略和公关战略，使组织的生产经营活动得不到公众的支持，而遭到困难无法经营，甚至使组织走向绝路。

②管理不善。这主要是因为组织基础工作差、管理的规章制度不健全、管理方式手段不科学等原因造成的。管理不善会影响商品质量和服务质量，也易引发纠纷和突发性事件。

③组织素质低。组织素质是指组织领导和职工队伍素质。特别是组织领导人员，如果不能正确处理组织长远利益与近期利益的关系，往往会出现管理的短期行为，这将扩大组织素质与现代生产经营活动客观要求之间的差距。组织可能会因为自身素质偏低而被社会淘汰。

④公关策略失误。如果决策失误，发生误导，就会人为地造成危机。陈旧的观念、落后的形式、一般化的公共关系活动虽然不会对组织造成致命的伤害，但也提高不了组织的知名度。在市场竞争中，组织公共关系活动如果不能发挥应有的作用，本身就孕育着危机。

组织外部不可控的原因：①不可抗力。不可抗力是组织无法抵御的外力或突发性自然灾害，使组织的生产经营活动无法正常进行。如地震、山洪、海啸等大自然灾害，战争、政变等社会突发事件等，这些事件的爆发对组织的影响是巨大的，也是组织无法抵御的。

②国家或地区的经济体制、经济政策是构成组织外部环境的核心。如果体制不顺，政策对组织发展不利，组织经营就会遇到很大阻力，或者陷入欲进不能、欲退不忍、裹足不前的困境。如果没有良好的社会环境和经济环境，组织的危机在所难免。 （5）公共关系危机处理程序？

答：①全面调查，搜集信息：组织人员，立即行动、保护现场，寻求援助、了解情况，搜集信息、整理分析，形成报告。

②分析信息，确定对策：对组织内部的对策：公之于众、制定方案、善后服务、挽回影响。对受害者的对策：了解情况，承担责任、倾听意见，赔偿损失、把握分寸，注意方式、积极提供善后服务、尽快兑现物质补偿、保持工作人员稳定。对新闻界的对策：统一发言口径，表达明确简练、权威人士发言，提供准确消息、切忌主观猜测，积极与之合作、公众利益至上，及时提供信息。对上级主管部门的对策：及时汇报、定期联系、总结报告。对业务往来单位的对策：传递信息、告知对策、当面解释、说明经过、表示歉意对其他公众的对策：疏通传播渠道、热情接待来访、公开道歉赔偿。

③实施对策，分工协作：统一思想认识、选择传播媒介、相互支持配合、做好实施记录

④评估效果，查漏补缺：措施实施以后，并不能说明事故的处理工作已经万事大吉，有关人员还需要检测对策实施的效果。通过信息反馈，了解公众和社会舆论，以便采取相应的措施，使处理效果进一步完善。 4．论述题：试述公共关系危机的预防

答： ①危机事件的分析预测。对于组织来讲，危机的出现虽然是不规则的，但其中也存在一些带有规律性，这就需要从以下几个方面进行分析预测：根据组织的性质做出预测、从组织事件中做出预测、从同行教训中做出预测。

②在日常业务中预防。在日常业务中严格执行科学管理制度，保证产品、服务质量，遵纪守法，维护公众利益，从而消除危机隐患。

③建立危机预警系统。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，因此应当建立组织的预警系统来及时捕捉这些危机的预兆。建立预警系统的工作可由公关人员协同各个管理部门来进行：

第一、加强公共关系信息与组织经营信息的收集分析工作，及时掌握公众对组织活动的反映及评价。第二、密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的方向，使组织的生产经营活动与社会经济大气候相协调。第三、加强对重点客户的沟通，使重点客户成为组织的稳定支持者，及时关注其变动趋势。第四、经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化趋势。第五、定期或不定期进行自我诊断，分析组织生产经营和公共关系状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节，采取必要措施。第六、开展多种调研活动，并在此基础上研究及预测可能引起组织危机的突发事件，把组织危机因素消灭在萌芽之中。

④制定危机应变计划。危机应变计划是提供应对、处理突发事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。一旦危机出现，就可以借助计划去应付、解决危机。

一个较健全的危机应变计划，大体上包括以下三项内容：成立危机应变小组、拟订危机应变计划

⑤危机模拟训练。危机应变小组在完成危机应变计划的纸上作业后，可以举行模拟演习。演习假设一种或多种危机情况，考核危机应变小组对紧急事件的反应能力、危机处理的知识和决策能力。模拟演习还要使组员接受处理紧张心理的训练，以免到真正危机时，紧张的心理妨碍组员的思维和决策。另外，还要学习如何与新闻界打交道，掌握接受记者采访和对外发言等方面的技巧。

总之，危机应变计划和训练做得越周详，处理危机的工具就越犀利。不过，仅有危机应变计划还不能解决危机。应变计划只是解决危机的工具，还需要人在实际操作中执行和灵活运用。

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5．案例分析：试根据危机管理理论进行分析。 SK-II：重金属超标？ 【案例二】 索尼:起火电池惹火上身 第九章 CIS战略与品牌建设

2．简答题: （1）CIS战略的基本内涵？

CIS（Corporate Identity System），通常是被译为“企业形象识别系统”。CI应该是一个企业通过传播媒介来增进社会认同的符号传达系统，它是为了将一个企业的经营理念向社会大众有效传达的过程。而CI战略则是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至企业人员素质等方面，进行全方位综合管理的系统工程，其目的是明确企业的发展方向，使企业的整体运作纳入既定的管理轨道。 企业形象识别系统（Corporate Identity System）由三个子系统构成，分别是理念识别系统（Mind Identity简称MI）、行为识别系统（Behaviour Identity 简称BI） 视觉识别系统（Visual Identity 简称VI） （2）CIS与公共关系的联系与区别？

答：①联系：共同的发展基础、共同的发展条件、共同的追求目标。公共关系的最根本任务是塑造企业形象，以便使企业拥有更多的无形资产。优良的企业形象是企业追求的目标，而CIS则是传达并建立企业形象的手段。它们之间的联系密切，你中有我，我中有你，②但两者的区别也十分明显。区别：两者工作的着眼点不同、两者的工作所采取的方法不同、两者传播的表现形式不同、两者传播所发挥的功能不同、两者的投入方式不一样、两者所要求的限定条件不同。 （3）CS战略的基本内涵？

CS诞生于瑞典，CS战略又称 CS行销战略，是英文Customer Satisfaction的缩写形式，即：顾客满意。 CS战略的基本内涵：顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。在CS战略中，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。CS战略就其基本含义来看，大致有三个层次，即“顾客至上’、“顾客永远是对的”和“一切为了顾客”。 （4）CS战略与CI战略的关系？

①最大区别是：CIS从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式；而CS是直接从顾客的需要出发，以创造更高的顾客价值、赢得顾客满意、建立忠诚度为目的，是一种由外向内的思维方式。 ②在CS战略被正式提出前，企业将CI战略作为企业的出发点。然而，实践证明，CS战略在诸多方面实现了对CI战略的超越。其表现在：CS可以简化企业战略、CS战略易于得到顾客认同、CS为组织形象评价指标体系作出了重要的补充、CS可以评价员工的工作成绩，便于在企业中推广、CS可以树立良好的企业形象 （5）CIS战略与品牌战略的关系？

CIS似乎仅仅是指出了企业应以主体的形象传播为手段，树立良好形象为根本目标。但实质上，CIS理论对企业经营观念、生产和服务行为提出了更高的要求，对企业品牌建设具有重要的意义。

①CIS战略以塑造良好的形象为目标，而品牌战略则是将品牌作为企业形象载体。②CIS战略全面导入一次投入，而品牌战略则要求企业维护品牌形象的过程中持续关注。③CS战略分别通过MI、BI和VI塑造组织形象，品牌战略是集MI、BI和VI于一身，综合体现企业形象和品牌形象。所以CIS战略是品牌战略的基础，此所谓皮之不存毛将焉附。总之，CIS战略在市场经济条件下对于企业品牌经营具有极其重要的意义，是企业品牌经营的有效手段。企业应加强对CIS战略的研究，用CIS战略研究的新成果，为企业加速品牌建设服务，让中国名牌更多、更快地走向世界。 3．论述题：试述CIS的导入程序

CIS的导入是一项系统工程，一般来说，CIS的作业程序可以划分为三个阶段，即调查——策划——实施。①调查阶段就是把握企业现状、分析企业实际状态、审查视觉表现要素、确立CIS的导入所要达到的目标及所要解决的问题；②策划阶段是在调查的基础上，提炼企业理念，提出表达理念的形式和方法，设计完整的作业规划；③实施阶段是根据策划的结果，开发崭新的企业视觉识别系统，确认媒体选择与投放，并对内对外公布，完成企业CI手册的编制，使企业的经营运营呈现出崭新的面貌。 4．案例分析:红色冲击波——杭州中萃食品有限公司的CIS导入

1、对于一个企业来说，组织形象的塑造有何重要作用？ 2、杭州中萃食品有限公司在CIS导入方面做了哪些工作？

3、你对CIS战略有哪些新的认识？如果请你为某个企业策划CIS战略，你将如何来实施？ 第十章 公共关系广告与宣传

3．简答题: （1）公共关系广告与商业广告的区别？

答：广告分为商业广告和公关广告，商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告；公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的的广告。公关广告

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与商业广告都是进行公共关系宣传、树立组织形象的方式，都需要支付一定的费用，通过购买媒介的使用权来传播信息，但两者有以下明显区别：

①直接目的不同：商业广告的直接目的是推销产品，通过介绍产品各方面情况，促进消费者购买；公关广告的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感，从而树立良好的组织机构形象，刺激用户的潜在需求。②宣传内容不同：商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、价格、购买方法、地点等内容；公关广告以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标、经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品。③宣传效果不同：商业广告可以增加产品的销售额、服务收入、利润额等，直接提高企业的经济效益；公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。④报道方式不同：商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。 （2）公共关系广告的特征？

答：公共关系广告的目的是树立组织机构的形象、公共关系广告多采用间接的手段宣传组织或企业、公共关系广告一般侧重于长期目标的确立 （3）选择媒介应考虑哪些因素？

答：①在选择一条信息适用的媒介时，公关人员需要考虑下述几方面的问题：信息的对象是哪些人？即公共关系公众是谁？何时接触特定公众？特定公众接受信息后需要多少时间考虑才会做出反应？所需资金多少？是否超出能力？哪一种媒介成本较低，而波及面最广？哪一种媒介可信度最高？能否使用单一的媒介？使用多种媒介的方法是否可取？哪些媒介具有较强的互补性②当以上问题考虑之后，选择两个以上媒体进行比较分析。比较分析的因素有以下几点：覆盖面、触及率、重复率、连续性、权威性、第六，媒体效益。它是指采用某一媒体得到的效益与所需费用之间的关系。测算媒体效益，是选择媒体的重要因素。 4．论述题：试述公共关系广告创意与策划。

答：公共关系广告通常是一个简单的画面，短短的几行字，要想打动公众的心，引起共鸣，达到树立企业形象和推销产品的目的，可谓一担挑起千斤重。其创意与策划就是使公共关系广告成功与否的关键。要求在制作广告之前，首先要了解企业处境，然后选择对象目标，再进一步确定广告的主题、手法、媒介等，也只有这样形成的公共关系广告，才可以起到应有的作用。①企业处境分析：公共关系广告的创意与策划，是从对企业自身状态的分析，即企业处境分析开始的。公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良在这态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象。处境分析，首先要发现和掌握公众的真实态度，一般可以通过两种方式获知。一是调查、访问，直接了解；二是从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手。前者比较准确，但费用较高；后者费用较低，但结论的准确性较差。其次是要弄清公众对企业持不良态度的原因，进一步寻找解决的办法。 ②选择目标对象：企业通过公共关系广告转变公众的不良态度、树立良好形象，在公共关系广告活动中，就必须选择好目标对象，即确定自己的广告是向谁宣传的，要影响哪一类人，这就需要对公共关系广告的对象进行细分。与企业的产品广告的对象不同，公共关系广告的对象可以细分为政府、社区居民、雇员、供应商、财务公众、消费者和用户、经销商、舆论领袖等。其中每一种公众都有自身的特点，如消费者公众数量多、分布广，而企业的供应商和协作单位可能只有若干家，相对集中。每个企业，需要根据企业自身处境状况和发展需要来确定自己的广告对象，使企业的公共关系广告更好地发挥作用。

③广告定位和广告主题：在制作公共关系广告计划时，必不可少的一项工作是广告定位，即确定自己的公共关系广告将企业放在竞争者中的什么位置上。广告定位：广告定位主要从企业实力和公众心理两个方面定位：从企业实力方面看，企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。是领先还是行业上游的位置。如，美国爱飞斯汽车公司的广告是：“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二”。在美国这样一个出租车汽车公司多如牛毛的国度里，位居第二位也已是十分不容易了。这也是大企业根据自身实力进行广告定位的一个杰作。从公众心理来看，公众心理对于公共关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固有的标准。广告主题：广告定位以后，就可以确定公共关系广告的主题了。很多广告，将企业和产品从头到脚，着实包装一番，仿佛除了天仙，就属本企业最美。这咱遍地开花的公共关系广告宣传策略，必然使广告宣传效果不佳，究其原因就是缺乏广告主题。

广告主题就广告的灵魂，它是通过思维、提炼、浓缩、用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想；通过主题，来宣传企业的特色，树立企业形象。公共关系广告的创作中能否把握主题，是公共关系广告宣传成败的关键。一般来说，企业的公关广告主题可以分为：企业名称广告，风格广告、事业广告、业绩广告、技术广告、传统广告、告知广告、问候广告、纪念广告、征募广告、企业文化广告、意见广告、赠奖广告、合成广告、其他广告等等。广告的主题一旦确定以后，接下来就是通过一定的方式表现出来，把这一主题信息传递给公众。公关广告的主题能否完整地传达给公众，取决于公共关系广告的表现手法。在既定的目标下，表现广告主题要新、绝、深、美四方面下功夫。

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