新闻传播学论文辑录※专题五

专题五

评西方受众理论 单波

受众分析：解读与思考 刘燕南

内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯?麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率

受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯?麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。

麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。

在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、 大众、受众与大众受众

在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物 [1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现，

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催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的?大众受众?”[2] ：数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来 [3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”[4] 。

这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。此后，随着社会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受众”，也出现了各种不同的受众观。然而，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。

在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞（Marcuse，1964）的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度（又译单向度）的社会和单维度的人 [5]。他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们 [6]。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念，以及将受众视为市场的观点，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。 二、 受众研究的三种传统

对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明 [7]。

麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。

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社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。

麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安（Ien Ang，1991）看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术，来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众，这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质 [8]。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究 [9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。 三、 社会视角：受众的媒介使用

《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。

麦奎尔反对那种将受众研究囿限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念，它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用，受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响 [10]。

麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。

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在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。

例如，在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。他援引戴扬和卡茨（Dayan and Katz,1992）[11] 关于媒介事件的研究说明，某些媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介事件所集聚起来的受众，表现出对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的大众特征。私人型受众经验则基本上是根据个人心态和环境条件建构的，不涉及对社会或其他人的参考，虽然不纯粹是内省的，但多半与自我比较有关。即便如此，人们的媒介选择，也仍然是在一定的社会角色认知下进行的。

从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭 [12]。 四、 批判意识与视听率话语

批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的、剥削的对象，将活生生的受众转化为一组商业数据，其目的不过是使资本家获利而已。

文化研究尤其是接受分析学派则拒绝接受将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的“乌合之众”的观点，认为受众具有一定的主动性和辨别力。他们从正面阐释了受众的品味和需求，认为流行文化（popular culture）并非低级文化的代称，两者不能相提并论，流行文化是一种不同于所谓 “高雅文化” 或精英文化的文化类别。

麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露，同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。

对于媒介业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在《受众分析》中，大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。

关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术

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语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准” [13]。

正是在这个意义上，麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时，不是检查自身，反以受众无知或变化无常为藉口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。比如，他谈到不同的媒介有不同的到达概念，报刊的测量指标有四个，由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众；而广播电视（已不限于此），基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种；而这些界定，不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。

麦奎尔给人的印象，非以经验性定量研究见长，尽管如此，他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架，也不完全否认视听率数据的作用。事实上，收视率只是一个专业指标，一种量化数据，本身并无善恶之分，使用数据者的良苦用心，才是判断问题的关键所在。

当然，仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反映受众的众多特征，比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度，尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率，而且传达的信息更丰富。但是一般来说，“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的节目” [14]。 五、传播技术发展与未来受众

传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。

从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命” [15]。

中国受众研究２０年 陈崇山

文章提要

全心全意为受众服务是社会主义新闻事业的出发点和归宿，但左倾思潮和“四人帮”使媒介与受众对立。党的解放思想实事求是思想路线引导新闻界回归受众本位，1982年的北京调查是具有现代意义受众调研的里程碑。受众调研在80年代中期掀起高潮而于80年代未受挫。90年代的受众调研更具理论色彩，从研究受众的显性行为转入研究受众的隐性思维;调查方法日益规范，调查技术也更趋先进。在新世纪里，受众调研应依据 “三个代表”的重要思想，积极进行“理论创新，技术创新，体制创新”。 关键词：受众调研 随机抽样 收视（收听、阅读）率

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受众，是指通过大众传播媒介接收信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民。本文主要阐述改革开放20年来，中国内地运用随机抽样方法研究受众的历史过程。 中国共产党的出发点和归宿是全心全意为人民服务。因此，社会主义新闻事业的出发点和归宿，当是全心全意为受众服务。然而，在新中国成立的50年中，新闻事业也同共和国的历史一样，经历了曲折和磨难，新闻受众工作和受众研究也走过了曲折的道路。

建国初期，为继承和发扬重庆《新华日报》、延安《解放日报》和邹韬奋同志主办的《生活》杂志的优良传统，贯彻“全党办报，群众办报“的方针，各新闻机构都把密切同受众的联系，视为党的新闻事业的基础工作，设置了专门联系受众的群众工作部，加强媒介与受众的联系，发挥了纽带和桥梁的作用，达到了“上情下达、下情上达，信息互达，多方沟通”的目的。

1956年7月1日，人民日报从4版扩为8版，目的是扩大报道范围，为读者提供更多的新闻。它在改版社论中提出了“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸”的论点，强调“尽量满足读者的多方面的要求，这是我们的天职。”并且提出了“报纸是社会的言论机关”，“党和人民的报纸有责任把社会的见解引向正确的道路。”引导的方法是在报纸上就群众关心的问题“开展自由讨论”。【1】这从理论上强化了读者观念，在全国产生了深远的影响，全国报纸都在不同程度上出现了新的面貌。但这次改版取消了“读者来信”版，尽管当时要求将读者来信分散在各版刊登，实际上读者在报纸上直接发言的版面得不到保证，削弱了社会舆论的监督力度。

何况“当时在办报指导思想上受?苏联模式?的影响，重灌输轻反馈，重指导轻服务，对读者调查、读者研究、读者服务工作还未放到应有的位置上。一九五七年左倾思潮泛起之后，报界原有的对读者和读者工作的理论和实践遭到错误的批评。?读者需要论?被批判为?资产阶级新闻观点?；不少撰写编发批评稿的记者、编辑被打成?右派?、?反党分子?。?读者来信?专栏自此从报上销声匿迹。偶尔出现，不是拼凑起来作点缀的应景文章，就是为了某种?政治需要?特地组织来的?来信?。广大读者实际上丧失了通过报纸行使舆论监督的权利。五十年代前期各报在工农积极分子中建立的通讯员队伍，一九五八年后很多被?官办?的?通讯组?、?报道组?所取代。?通讯组?、?报道组?的任务实际上是以稿邀功，甚至不惜弄虚作假。?文化大革命?期间，林彪、江青反革命集团把人民日报及其他报纸的?读者来信?专栏改为?红卫兵战地?、?工农兵战地?，成为他们强奸民意，打击革命干部、镇压革命群众的手段之一。”【2】十年“文革”造成了受众与新闻媒介的对立，因此在1976年10月粉碎“四人帮”后，新闻改革成了新闻界迫切的要求。1976年11月19日，人民日报恢复了“读者来信”专栏，反映群众最迫切的呼声和要求，为受害群众伸张正义。读者来信雪片似地飞来，刊登读者来信的版面曾增至两个整版。全国各报的“读者来信”专栏也纷纷复刊。广播电台恢复了听众信箱节目，电视台恢复了观众信箱节目。这一举措，在清扫新闻媒介的帮派习气、恢复党报传统方面，功不可没。回顾受众调研走过的历程，大致可分为三的阶段：

一、解放思想积极创新阶段（1982—1989） （一）受众调研课题的提出

党的十一届三中全会重新确立了解放思想实事求是的思想路线，在全国拨乱反正的形势下，1981年5月12日，北京新闻学会（1984年改名首都新闻学会）举行首次受众学术研究会议，副会长安岗同志（时任《人民日报》副总编辑、中国社会科学院新闻研究所所长）发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。安岗说：“为读者的问题，就是为什么人的问题。”“研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题，这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情。”他强调：“我们要尊重自己的读者，向读者求教，从多方面为读者服务，同时要从中引导和提高他们。用共产主义思想提高读者是头等重要的

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一个问题，应放在第一位。无产阶级新闻学的第一章是否就应当写读者。”【3】安岗同志的这篇演讲，把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体，确立了受众在新闻传播活动 中的主体地位，在新闻界产生很大反响，也为我国受众研究奠定了理论基础。

就在5月12日的会上，成立了群众来信学术研究小组，由工人日报群工部主任孙惠卿任组长，人民日报群工部主任聂眉初、健康报群工部主任吴建任副组长。该组活动频繁，成绩卓著，编著出版了《心底的呼声——首都新闻单位来信选》（1985年工人出版社出版）和《新闻受众工作》（1989年工人出版社出版）。同年6月9日，北京新闻学会通讯刊物学术研究小组成立，由解放军报群工部主任袁良任组长、北京日报群工部主任祁守成任副组长。该组旨在共同研究不断提高通讯刊物的质量，从政治上和业务上提高通讯员的水平。针对当时新闻报道中的假大空和失实问题，该组曾发出过“确保新闻真实性”的倡议。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立，由社科院新闻研究所助理研究员陈崇山任组长，中国青年报研究室主任张焕章任副组长，在中共北京市委宣传部的大力支持下，于同年6月至8月在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查。

我国传统的受众调查，普遍采用个别访谈和召开座谈会的方法。这种方法“毕竟只能反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析。尤其在极左思想占统治地位的时期，这种调查方法的主观随意性日益增强，调查者往往用阶级分析的观点先验地将人群划分为敌我友，或以政治表现为准绳，先验地将人群划分为左中右，划分的标准是以我为核心，顺我意者为左派、为同志、为友人，逆我意者为右派、为异己、为敌人。对调查资料的取舍同样具有主观随意性，合我意者大肆宣扬，悖我意者压制打击，强调舆论一律，排斥不同声音，终因不能完整地、全面地、准确地反映民意，导致决策失误而酿成文化大革命的悲剧。”【4】运用具有现代意义的科学方法研究受众，最早发轫于复旦大学新闻系，郑北渭、陈韵昭教授率先引进西方传播学的理论和方法，组织学生在上海开展问卷调查，开我国受众抽样调查之先河。最早的成果是用简单随机方法作问卷调查，了解受众通过什么渠道得知“四人帮”受审的消息。只因未作公开报道，未引起社会的足够重视。

（二）受众调研的里程碑——北京调查

现在我国新闻传播界一般将受众调研的起始点定在1982年的北京调查，这是由北京调查的重要意义和所产生的社会影响所决定的：

1. 组织调查的机构有权威性。由中国社会科学院新闻研究所发起，与中共中央机关报《人民日报》、中华全国总工会机关报《工人日报》、中国共产主义青年团机关报《中国青年报》和北京广播学院共同组织。 2. 组成科研、教学、实践（新闻机构）三结合的调查组，以理论指导实践，以实践充实理论，达到知识充分互补的目的。

3. 问卷设计确定以人为本位，从人的信息需求出发，调查受众接触媒介的行为、兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时电视的发展已比较普遍，许多受众既听广播、看电视又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此，北京调查首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合考察。 4. 抽样方案规范。由北京市统计局朱一林负责制定的抽样方案，以北京地区12周岁以上人口为调查总体，采用类型多层抽样法，严格按照随机原则，突出职业标识，首次用计算机抽选样本。

5. 实施入户问卷访问认真。由组织调查的机构派人参加的7人调查组，严格执行抽样方案，保证质量，共调查295个单位计2430人。并对10%的样本进行复查核对，获有效问卷2423份，回收率达99.7%。

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6. 首次用电子计算机统计分析受众调查数据。

7. 调查结果公开报道，国内外反映良好。1983年1月30日《中国日报》发布新闻后，次日新华社新闻稿（英文版）、香港《文汇报》及美联社予以转发。《中国新闻学会通讯》1983年第5、6期合刊出专辑，《中国新闻年鉴》1983年版首次开辟“读者、听众、观众调查”栏目，刊登全部调查报告。1995年1月，工人出版社出版《北京读者听众观众》一书，从理论上分析了北京受众的现状、接触媒介的行为特征，以及对新闻媒介的评价和期望。同年纽约SHARPE出版社出版的《中国社会学和人类学》丛书夏季号，将北京调查的全部报告译成英文发表，在国外引起很大反响。美国著名传播学者、斯坦福大学传播系教授艾文.罗杰斯（EM.R）评价道：“北京受众调查是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究的方法及西方和第三世界学者的实验理论方法，着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”“这次调查说明在很短的时间里，中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步。”【5】日本上智大学教授春原昭彦说：“可以预想，随着科学方法的运用和各种基本资料的不断充实，中国的学术研究将会取得惊人的进步。”【6】而国内新闻界则称赞北京调查是“我国新闻史上一次突破性的行动。”【7】 8. 推动了当时蓬勃发展的新闻改革。北京调查最有价值的发现，是在1966名读者中，只有近二成四的人认为新闻宣传完全可信（24.2%），尽管有五成五的人认为基本可信（55.1%），但所谓基本可信，实际上包含着不可信的因素。而读者认为不可信的主要原因在于“有些报道内容与实际生活不符”（44.3%）、“有些报道内容说好都好，说坏都坏，有片面性”（43.7%）、“有时报喜不报忧”（29.2%）等。这是在中国新闻从业人员的头脑里首次出现量化的传播效果数据，产生震动，推动了当时正在进行的关于新闻真实性的讨论。

9. 推动了我国新闻学和传播学的实证研究。北京调查是我国新闻学研究中首次采用国际通用的随机抽样方法。在80年代比较宽松的社会环境中，北京调查得以突破禁区，顺利开展，是思想解放的一大成果。因此，北京调查被新闻传播界认为是中国内地受众调研的里程碑。【8】 10. 为我国受众调研播下“火种”，在实际调查中培训、锻炼了受众调研骨干。

在改革开放的大潮中，受众调研紧紧围绕着新闻改革顺序渐进。1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。上海复旦大学新闻系的祝建华，在1983年做了“上海郊区农村传播网络的调查分析”（规模1500人）后，【9】又于1985年采用问卷调查与一周日记法相结合的方法，作了“上海市区新闻传播受众调查”（规模1500人），首次对受众的媒介功能观作了精确考察。【10】 （三）全国第一届受众研讨会

1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行，有北京、浙江、江苏、上海的受众研究者30余人参加，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，高度评价受众调研对新闻改革的推动作用，并认为新闻学从经院式研究走向密切联系实际的实证研究，是新闻研究人员思想解放的一大进步。 同年10月，以甘昔分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，开创了中国舆论学研究的新篇章。 二、推波助澜形成高潮阶段

在80年代中期，受众调研出现了高潮。 （一）中央党报采用抽样法调查读者

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1986年7月2日，人民日报在头版发表题为“我们的心愿——就人民日报改版三十周年致读者”的编辑部文章。文章指出：“人民日报进行改革，就是为了更好地体现和发挥党中央机关报的性质和功能。”“作为党中央机关报的人民日报，如何发挥自己的优势，最大限度地满足读者需要，而且从内容到形式，都办出自己的特色来，使读者感到可读、可信、可亲，真正成为他们的益友和知音，这就是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”这篇文章表明了人民日报人的心迹，也说出了中国新闻界的心里话。从此，“可读、可信、可亲”不仅成了全国报纸改革的目标，也演变为广播电视改革的目标（广播界提可听、可信、可亲；电视界提可看、可信、可亲。）人民日报委托中国社会科学院新闻研究所开展的全国读者抽样调查，以报纸发行量为抽样总体，采取多级抽样法，确保抽到的样本必定是人民日报的读者，规模为5100人，回收有效问卷5061份，回收率为99.2%，有55%的读者在问卷上写了书面意见。【11】新闻所的科研人员还根据党报理论和调查数据分专题提出20余份人民日报改革方案。人民日报编委会根据读者意见认真调整版面，扩大了报道面，增强了信息量，重要的读者来信也上了头版头条，并开设“人民论坛”为读者提供讲话的机会，使读者大有“面貌一新”之感，印刷和发行工作也有了新的进展。

鉴于左倾思潮曾将随机抽样调查斥之为“盖洛普资产阶级民意测验”，因此在北京、浙江、江苏、上海开展受众抽样调查后，还有相当一部分人心存疑虑，不敢轻举妄动。而中央党报采用随机抽样方法调查读者，为新闻界树立了榜样。于是从中央到地方，从报界到广播电视界，纷纷开展受众抽样调查，广播电视系统更出现了后来居上的态势。

（二）中宣部、国务院参与新闻受众研究

1987年，由中共中央宣传部新闻局与国务院发展研究中心社会研究部牵头，组织全国高等院校和科研单位共同进行的“新闻事业与中国现代化”研究。课题组长岳颂东，副组长范东生（祝建华参加了早期的研究工作）。这是“七五”期间国家哲学社会科学重点研究项目，是一项宏观的、全局性的研究，涉及中国新闻事业的总体发展方针、政策、法规；多种媒介的均衡发展；高素质人才培养；以及新闻传播与受众观念现代化的关联性研究。

其中，由中共中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队实施的我国不发达地区农村广播电视受众调查，历时一年，采取抽样调查与典型调查相结合的方式，对比考察了我国农村贫困地区和宽裕地区农民的现代观念同广播电视信息传播的关联性。调查发现，贫困地区农民的思想观念滞后，同媒介拥有量、接收广播电视信息的质和量都落后于宽裕地区密切相关，主要原因在于主管部门的决策思想存在着重电视轻广播，重无线轻有线，重城市轻农村的“三重三轻”偏差，进而为政府的宏观决策提出了建设性的建议，建议调整政策方针，“应该不失时机地把发展广播电视的注意力（不是重点）转向农村，转向经济不发达的老少边穷地区，促进这些地区的广播电视有一个较快的发展。”时任广播电视电影部部长的艾知生认为这项调查“有助于我们了解实际情况。”并说：“目前城市和经济发达地区的广播电视发展很快，可以看几套电视节目，听几套广播节目。但是一些经济不发达的老少边穷地区听不到广播、看不到电视，这是个大问题。现在有些电视节目，农民不喜欢看，也是一个新问题。对农村广播电视的事业发展和宣传报道进行调查研究，从宏观上提出一些意见和措施，是很有必要的。”在他签发上报给国务院、中央宣传思想工作领导小组的“不发达地区农村广播电视调查综合报告”上，还“建议国务院召集有关部委就报告中提出的一些问题进行研究，以求妥善解决。”【12】但因种种原因，直到十年后的1998年，“全国村村通广播电视”才着手实现。

（三）全国首次电视观众调查规模宏大

1987年5月，中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行的全国电视观众抽样调查。有27个省、市、自治区的电视台参加，在全国共抽取24893个样本，其中城市19970个，农村4923个。问卷结构包含

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了观众的基本情况、行为反映、心理感受三个层次，对观众的收视心理作了创造性的研究，并发现全国电视观众有6 亿，居世界各国之冠。这是我国电视史上第一次全国性观众调查，其特点有：一是数据采集比较完整，通过定性与定量相结合的分析，从宏观到微观可总揽全国电视观众现状；二是这次联合调查以科学理论作指导，有专业科研人员相配合，调查方法更加系统化、科学化，三是在调研实践中，培养了我国首批观众调研专业人才，建立起一支观众调研专业队伍；四是在研究数据的基础上，撰写出了一批具有较高理论水平的调查报告和论文，汇集出版了最终成果——《1987全国电视观众调查资料汇编》。副部长王枫作序并评价道：“这本?汇编?的出版，不仅对指导改进我们的宣传工作很有现实意义，而且在开辟我国电视宣传学和电视受众学的研究工作方面，也做出了十分可贵的贡献。”【13】这次开创性的调查，为以后每5年进行一次的全国电视观众调查打下了基础，中央电视台的贡献引人瞩目。 （四）少数民族受众调查在新疆、云南展开

1987年，受众调研的视角还扩展到了我国的少数民族。5月，由新疆广播电视学会（会长高流）牵头，与中国社会科学院新闻研究所、新疆新闻学会和新疆大学中文系新闻专业合作，在乌鲁木齐地区组织了我国首次民族受众调查，接受调查的602人中，少数民族占52.2%。调查发现，民族文化传统和宗教观念，对少数民族受众的思想观念和媒介偏好都呈显著相关，少数民族受众对本民族语言的广播电视节目情有独钟。【14】云南省人民广播电台则对全省各级广播电台、广播站的少数民族语言节目作了全面考察。【15】 （五）广播听众调查促进电台加强新闻报道

在建国后的35年中，广播一直是我国居民获取信息的第一渠道，但在1985年，电视的人口覆盖率首次超过广播（68.4%：68.3%），并迅速成为居民获取信息的第一渠道。中央人民广播电台感觉到了竞争的压力，于1988年2月组织建台以来首次全国听众调查，发现全国居民中接触三大媒介的人占72.5%，单纯听广播的人仅占1.9%；而既收听中央台节目又听地方台节目的人占61.7%，单纯听中央台节目的人仅1.3%。中央台要在竞争中取胜，必须不断优化自己节目的形式和内容，满足听众的多元化需求，于是充分发挥广播传播速度快的优势，加强了新闻节目的改革力度。【16】 （六）高层受众主张改革新闻体制和宣传模式

1987年10月举行的中国共产党第十三次全国代表大会，认为“发展社会主义商品经济的过程，应该是建设社会主义民主政治的过程。”从而将“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”作为政治体制改革的重要举措，要求“提高领导机关活动的开放程度，……各级领导机关必须把它作为领导工作的一件大事去做。要进一步发挥现有协商对话渠道的作用，注意开辟新的渠道。要通过各种现代化的新闻和宣传工具，增加对政务和党务活动的报道，发挥舆论监督的作用，支持群众批评工作中的缺点错误，反对官僚主义，同各种不正之风作斗争。”【17】这是建以来，党的代表大会第一次高度重视新闻媒介的作用，支持舆论监督。这为新闻改革营造了良好的环境氛围，并为新闻界进一步解放思想创造了条件。

为了解社会高层人士对新闻改革的态度，中国人民大学舆论研究所在1988年春节前后，开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，接受调查的200名社会知名人士具有“三高”特征：高龄（平均年龄65.8岁）、高知（高级职称占73.0%）、高职（部级及以上干部占34.5%），是一个具有强烈的历史使命感和全局观念的群体。调查显示，有62%的知名人士对新闻舆论工作强烈不满，认为新闻舆论工作未能全面履行应尽的职责，在支持和保障人民群众的知情权、议政权和舆论监督权方面未尽职尽责，主张变革现行的新闻体制和宣传模式，从根本上扭转新闻舆论工作的被动局面，并建议将新闻改革作为政治改革的突破口，将民主机制注入新闻传播领域的一切环节，建立具有中国特色的高度民主、法制健全、渠道畅通、结构合理、充满活力的社会主义新闻事业体制。【18】

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1999年7月至10月，中国广播电视学会受众研究委员会和北京美兰德信息公司合作，采用分层不等概率抽样法，首次对40个卫星转播电视台的收视状况作调查，在全国抽取41个城市（地区）和80的县，获有效样本4881户。发现全国电视观众已达11.6亿。【28】2000年8月开展第二次全国上星台电视观众调查，以拥有电视机的3.22亿户计11.73亿人为调查总体，采用分层抽样法，在全国内地30个省、自治区、直辖市（不含西藏）抽取了45个城市、88个县，共发放调查问卷5812份，回收有效问卷5642份，有效问卷回收率为97.1%。调查表明：卫星频道受众猛增，中央电视台的八套节目可接收人口均在5.7亿以上，其中第一套节目的可接收人口超过10亿。省级卫视台的可接收人口上亿的台由1999年的17个上升到2000年的22个，其中拥有6亿以上可接收人口的依然是山东卫视和浙江卫视；5亿以上的是四川卫视，4亿以上的有贵州卫视和广东卫视，3亿以上的有云南卫视、湖南卫视和福建卫视，2亿以上的有上海卫视、辽宁卫视、湖北卫视和江苏卫视，1亿以上的有安徽卫视、北京卫视、河南卫视、江西卫视、黑龙江卫视、山西卫视、重庆卫视、广西卫视、河北卫视和陕西卫视。 ⒌广播听众研究

中央人民广播电台继1988年首次全国听众调查之后，也于1992年10月进行了第二次全国听众调查，发放问卷3064份，回收有效问卷3061份。发现全国广播听众仍有7.25亿，其中收听中央台节目的听众从1988年的6.23亿上升到6.92亿。听众强烈要求中央台增加新闻节目，特别是国际新闻节目。于是中央台发挥广播传播速度快、信息量大的优势，从1993年1月1日开始，在黄金时间增加了由“时事述评”“国际纵横”“经贸与科技”“空中市场”等4个专栏组成的《环球信息》节目，深受听众欢迎。【29】 1997年9月，中央人民广播电台也开展了全国第三次全国听众抽样调查，规模为4200个样本。调查表明，由于电视的竞争，中央人民广播电台的听众为6.59亿，比1992年的6.92亿减少了3300万，但有五分之一的听众是同家人共同收听的，因此最大的听众规模可达7.91亿人。这次调查富有创新意义的是，在做常规项目调查的同时，还调查了听众的个人生活性状，根据因子分析和聚类分析结果，将听众区分为进取型（占32.5%）、活动型（占26,1%）和安静型（占41.4%）。不同生活性状的听众对广播节目都有各自的偏好。【30】

四、进入市场走向规范化阶段（1995年至今）

为追求受众调查方法的科学性及规范化，保证调查结果的客观、公正、可信，多年来全国出现了800多家市场调查公司，境外的一些如盖洛普、尼尔逊等著名调查公司也已进入中国市场，其中许多公司经营媒介和广告调查业务。1995年6月全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心成立（简称CVSC），由陈若愚任总经理。该中心的前身是中央电视台总编室观众联系组，从1986年开始即在全国进行收视率调查并开始在北京建立调查网，1991年着手筹建全国性的电视收视率调查网络，1994年完成并于1995年6月通过国家鉴定，积累了比较丰富的经验。于1995年6月与中央电视台脱钩后成为自负盈亏的独立法人。1998年又建立了报刊阅读率调查网。到1999年底，该公司已发展成六大调查网络系统：①覆盖103个城市的全国电视观众调查网，拥有17000余个样本户，提供702个频道的电视收视率数据分析。②覆盖120个城市的电视广告与节目监测网，提供336个频道的电视广告及节目连续检测数据和分析；同时提供全国149家报纸、20多种汽车杂志广告连续检测数据和分析。③覆盖30个城市的媒介和产品消费者调查网，提供约900份报刊每日平均阅读率、媒介及产品同源数据，年样本达71000户；④覆盖10个城市的消费者固定样组调查网，拥有7100个样本户，提供24类产品的城市居民连续消费信息资料；⑤覆盖43个城市的消费品调查网，提供日用、耐用消费品的研究数据及客户委托调查。央视调查咨询中心不仅为电子媒介提供服务，而且也为印刷媒介提供服务。央视是目前我国唯一操作固定样组调查的公司。

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1996年5月，央视调查咨询中心与法国TNSOFRES集团合资成立了央视—索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM），专事电视收视率的调查研究及相关软件、业务系统的研制开发。CSM独家使用并管理世界上最大的电视收视率调查网络，运作的日记卡样本达17000多户，包括全国样本、9个省级样本和65个城市样本，可提供700多个频道的每日收视率数据。现已为所有的4A广告公司、100多家各级电视台、300多家境内广告公司和10多家企业提供收视率数据。到1999年年底，在北京、上海、广州安装了近千台人员测量仪，采用INFOTV软件相配套。该软件在WINDOWS环境下，可融人员测量仪数据和日记卡数据为一体，并能处理广告监测数据。人员测量仪通过电话线传输数据，周期为2天，能够精确到以秒为计量单位来记录观众的收视行为，大大提高了电视收视率数据的精确度。最引人注目的，是这种引进的人员测量仪内含“图像匹配”技术，今后还适用于数字电视。1999年10月12日，国家统计局向CSM颁发了涉外社会调查审批决定书，说明该公司已被纳入中国政府认可的法律保障范畴。从1997年开始，CSM每年推出的《中国电视受众研究》提供了全年电视收视率调查的数据和分析，使电视人和广告商对观众的特点一目了然，并为研究人员提供了丰富的基础数据。该公司除提供日常的收视率报告外，最近推出的《每周电视剧收视率报告》，包括全国29个城市计137个频道所播出的电视剧检测结果，为各电视台根据观众需求选播电视剧提供了快速参考资料。CSM网站（http://www.csm.com.cn）的开通，更便于与观众和同行在网上交流。CSM还办有内部刊物《收视中国》【31】

此外，一些市场调查公司也跻身受众调查，国家统计局系统的北京美兰德信息公司受中国广播电视学会受众研究会的委托，继完成“凤凰卫视中文台内地收视状况调查”之后，已连续两年成功地进行了“中国上星电视台观众收视状况调查”。2001年4月，中国信息协会市场研究分会在广州正式成立，由北京广播学院教授柯惠新博士任会长，出版期刊《市场调查》。

为适应市场经济需要而建立的信息调查公司，承担了电视观众收视率的数据采集任务，使电台、电视台的受众调研工作者能集中精力，多做数据的深度开发和理论研究工作，并使之经常化、制度化。由此受众调研在广播电视传播中的地位有了很大提高，中央电视台的观众联系组已于1998年升格为观众联系处，人员和设备均有增加。他们每周出一份《全国收视率调查报告》和《近期收视率简要分析》，每月出一期《观众反映及分析》，每季出一期《收视率季度报告》，年终出版《年度收视率分析报告》，并在中央电视台主办的《电视研究》上有固定的报道栏目“近期收视率排名”。这已形成制度。收视率数据已成为吸引广告的主要依据，同时也是节目改革不可或缺的“手杖”。过去凭拍脑袋决策的节目组负责人，现在也开始重视研究收视率调查数据，一个节目改革之前，也主动邀请受众调研者参加研讨，帮助出谋划策。受众调研者成了台领导及节目组的“高参”。 五、新世纪受众调研的创新

经济体制和政治体制的改革，为中国新闻事业的生存发展带来了新的机遇和挑战。改革开放20年来，新闻事业飞速发展，开创出有史以来最繁荣、最生动的局面。受众本位的观念逐步回归新闻界，提出了媒介要“贴近实际，贴近生活，贴近受众”的口号。过去被批判为“资产阶级民意调查”的随机抽样，被广泛应用于受众调查，受众意见也逐步被作为新闻改革的重要参考依据。然而也应该看到，陈旧的新闻观念依然束缚着一些决策者的头脑，一些过了时的指示文件依然捆绑着新闻工作者的手脚。如果说在计划经济体制下的媒介本位，主要表现在媒介所有者或控制者对政治利益和政治目的的追求，那么，在市场经济条件下的媒介本位，则表现为媒介所有者或控制者对经济利益——利润的追求。于是，违背新闻行业道德准则的有偿新闻拔地而起，并且屡禁不止，新闻真实性再度受到严峻挑战。原本靠吃皇粮的主流新闻媒介被迫进入市场，参与竞争。广告成了媒介生存的“生命线”。一种奇特的社会现象出现了：一面是通俗小报泛滥，另一面是主流报纸发行量下降，要靠创办小报来接济。专业电台、电视台的经济效益好过主台。这种现象表明受众的兴趣需要正在发生新的变化，也可能是受众对新闻信息高度集中控制的一种逆反。为此，在新的

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世纪里，如何从受众本位出发，以“三个代表”为指导，加强受众研究，实现 “理论创新，体制创新，技术创新”，对新闻传播业的发展具有特别重要的意义，也是摆在新闻传播界面前的新课题。 ⒈受众研究的理论创新：

江泽民同志说：“创新是一个民族的灵魂。”大凡最具创新精神的民族，必能立足于世界民族之林，引领世界潮流前进。同样，最具创新精神的行业和个人，才能得到充分的发展。“人是生产力中最具决定性的力量”，现代化建设需要具有现代意识的人，创新意识是现代人必须具备的品格。新闻信息应该是社会现代化进程的最及时、最生动的反映，新闻媒介如能真实、全面、客观、生动地报道最新消息，呈现给受众一个真实的世界，不仅有助于增强受众的创新意识，而且有助于受众认清形势和环境，准确把握自己的命运。一些调研成果已经表明，接触新闻信息频繁的受众，现代意识强于接触新闻信息少的受众，其自主性、创造性也高于接触新闻信息少的受众。受众研究作为新闻传播领域里的基础研究，在新世纪里，需要深入研究新闻传播如何增进受众的创新精神的规律，给新闻实践以切实可行的指导。比如：人的创新精神来源于人的思维创新，那么什么样的新闻报道能改变一个人墨守成规、固步自封的思维模式，到达“换脑筋”的目的？对客观事实的评论，是说一种观点好，还是说多种观点更能启迪受众的自主思维？人民民主国家的受众应该享有怎样的舆论环境，享受怎样的传通权利？急风暴雨、大轰大哄的报道方式和“润物细无声”的报道方式，哪种更能打动受众，改变受众的封闭心态？什么样的新闻体制最适合中国受众的需要？等等，都需要经过认真、深入的调查研究，从理论上和实践中寻求答案。

马克思有句名言：“人的社会存在决定人的社会意识”，随着“经济一体化，文化多元化”时代的到来，人们的生产方式、生活方式和交往方式将有什么样的变化？不同经济来源的受众对新闻信息的需求会有什么样的差异？网络媒体的迅猛发展对中国受众的媒介行为将产生什么样的影响？也是很值得研究的新课题。最近几年一些研究者已经重视了对新闻传播与受众生活形态关联性的研究，如北京广播学院的黄升民教授和丁俊杰教授对新闻传播与受众消费形态关联性的研究，中央人民广播电台对听众生活形态的调查分析等，都有新的发现。央视—索福瑞媒介研究的郑维东同志，根据1999年对北京城区1019户常住居民的调查数据，运用家庭经济学的原理和实证研究的方法，研究家庭和个人的经济背景变量对闲暇时间模式的影响，用时间价格判别不同经济收入群体的闲暇时间的稀缺程度，发现专业技术人员、企业管理人员、党政负责人及个体劳动者等小时收入水平较高的群体，闲暇时间相对稀缺，而工人、农民、家庭主妇、学生、离退休人员和学龄前儿童等小时收入水平较低或无收入的群体，他们的闲暇时间相对富裕。若按教育程度区分，则高中以上文化程度的群体的小时收入水平较高，但他们的闲暇时间相对稀缺，初中文化程度以下群体的小时收入水平较低，他们的闲暇时间却相对富裕。从个体角度考察经济因素对开机率的影响，发现每天20时以前开电视机的人以闲暇时间富裕型的观众为主，20时以后开电视机的人以闲暇时间稀缺型的观众为主。这项研究提示电视媒介：一些有深度、专业性强、针对高文化程度观众的节目，应该按排在每天的20时以后。【32】

我之所以推崇郑维东同志的这项研究，是因为媒介激烈竞争的对象，说到底是竞争受众，确切地说是竞争受众的闲暇时间。仔细调查研究不同群体的闲暇时间，可以为不同服务对象的新闻媒介赢得更多的潜在受众，尤其对广播媒介来说，可以利用电视广播的间隙或盲点，见缝插针发展自身。天津人民广播电台的杜玉藻和张今路同志，从调查听众收听广播时间的演变着手，研究广播节目的合理配置和黄金时间的生成，提出了让广播“以有限的播出时间去占领无限的空间”的论点，也颇具新意，很有价值。【33】针对电视台好在电视剧播出间隙插播广告的现象，北京美兰德信息公司研究观众收看电视广告的行为，发现观众对两个电视节目中间插播广告的忍耐度只有3分35秒钟，超过这个时间限度，观众就转台或干别的事情去了，从而为广告的播出效果提供了重要的参考依据。【34】围绕受众的闲暇时间，还有许多课题可研究，我们可以应用多学科的知识开展全方位的调查研究，以达到提高传播效果的目的。

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⒉受众研究的技术创新：

自从80年代初采用问卷调查对受众的视听行为、兴趣需要等进行量化分析以来，在受众调研的方法和技术上有了很大的进步。研究者对问卷的设计更加深思熟虑，抽样方案的制定更加科学合理，统计技术的运用也由浅入深。尤其在90年代中期专业调查公司的介入，使受众调研更趋于市场化、规范化和科学化。比如央视调查咨询中心在全国建立的站点都配备了计算机统计和传输系统；央视—索福瑞媒介研究在日记法调查的同时，已在北京、上海、广州配备了人员测量仪网，使电视收视率的统计更加快速、准确、及时。只因中国幅员辽阔，要在全国范围内都推广人员测量仪还有待时日，因而两种调查手段难以避免调查数据的差异，需要用统计技术来处理。

现在，电视收视率和广播收听率调查已被广播电视界和广告界所接受，每当新闻媒介打算有大动作之前，都会想到作受众调查，广告商则依据收视（收听、阅读）率投放广告费。于是在某些新闻机构产生了“收视率崇拜”现象：即单纯由收视率与经济效益挂钩，哪个节目收视率高，节目组的收益就多，反之亦然。还有一些新闻机构实行了所谓的“末位淘汰制”，即把收视率排在末位、广告收益少的节目“枪毙”掉。我不赞成这种做法。因为除了能引起受众共同兴趣的新闻节目或栏目外，还有许多节目或栏目是针对特定的受众创办的，而特定受众的基数是不同的。就整个社会的结构来说呈塔型，爱看“阳春白雪”的受众在塔尖，爱看“下里巴人”的受众在塔基。后者比前者的人数要多得多。据2000年第五次全国人口普查的数据表明，祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。【35】初中和小学程度的人是高中和大学程度的人的4.7倍。因此，通俗易懂的节目或栏目必然拥有高收视（收听、阅读）率，而高雅深刻的节目或栏目相对收视（收听、阅读）率会低些。

单凭收视率（收听、阅读）高低评估节目或栏目的优劣，甚至一味追求经济利益，忽视社会效益，势必在一定程度上产生媚俗化倾向。造成如某篇文章所说的问题：“一些主题深刻、制作精良、格调高雅、富有文化艺术品味的电视剧没有市场，而一些胡编乱造、制作粗糙、思想性艺术性平平甚至平庸低劣的电视剧却得到观众的青睐。因此，各电视台为了追求高收视率，在选择购买和播出电视剧时表现出两种明显的倾向：一是不惜斥巨资购买和播出煽情、暴力、怪异和胡闹题材的电视剧。………二是一旦发现某部电视剧?走红?，立即争相播出。”文章作者认为：“我国电视这种令人忧虑的现象出现”，“问题的症结就在于现行收视率的导向发生了严重偏差。”“各电视台被收视率指标引人了歧途，造成节目形态雷同、节目质量平庸、电视市场混乱的严重局面。收视率调查已经走到它自身的反面。”作者批评现有行收视率调查方法“基本来自西方”，是“根据人口的自然结构，按比例地随机抽样”，是“自然主义”的抽样统计方法，“按照这种方法统计出来的收视率主要反映部分思想落后、审美情趣低下的观众的收视习惯和要求”，从而作者建议“改革现行收视率调查方法，整体提升样本户的文化程度，增加高文化层次观众的抽样比例，是符合中国实际的唯一现实可行的办法。”【36】

我认为这篇文章的作者看到了“收视率崇拜”的弊端，却找错了出现这一弊端的根源。社会主义新闻媒介作为先进文化的代表，理应“努力体现发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化要求，促进全民族思想道德素质和科学文化素质的不断提高，为我国经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持。”【37】只是有的新闻决策者“只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德”，助长了一些从业人员的媚俗倾向。收视（收听、阅读）率仅仅是测量受众需要的一种工具，并且是目前世界各国都在使用的一种比较科学、比较公平的测量工具，把目前大众传播中出现的问题归咎于收视（收听、阅读）率调查，不免有失公正。

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要把握新闻媒介导向的正确，关键在于新闻机构的决策者要根据“三个代表”的精神，正确处理好社会效益和经济效益的关系，坚持把社会效益放在第一位。同时还要正确理解收视（收听、阅读）率数据的真实含义，研究表明，受众的教育程度与受众对媒介信息的兴趣偏好密切相关。有些视听、阅读率不在前列的节目和栏目，因“含金量高”，对受众的帮助却排在了首位。再说，每一个新生的节目和栏目都有一个生长、发育的过程，都有一个被受众认可和接受的过程。采用“末位淘汰制”，很可能把最具发展前途的节目或栏目扼杀在摇篮里。所以，我很赞成天津人民广播电台的做法，主管业务的副台长孙福弟同志，对排在后列的节目没有采取简单粗暴的淘汰制，而是通过每年的听众调查，帮助节目采制者明确节目的目标听众，准确把握听众兴趣变化的趋向，不断充实内容提高质量，增强节目的针对性，后列节目也就能跃居前列了：如《交广服务台》由第62位升至第27位，《市场生活60分》由第57位升至第31位；《金色年华》由第172位升至第38位。【38】当然，处于前列的节目或栏目，如果不竞竞业业地加以维护，也会老化和死亡。因此，主持业务的“新闻官”亲自参与受众调研，对新闻媒介的发展至关重要。

同时也应看到，电视收视率只反映观众收看一个节目的平均值，至于观众收看这个节目时的情绪是反映不出来的，对同一个节目，有可能有的观众是欢欢喜喜地看的，还有的观众是骂骂咧咧地看的。我收看北京电视台播放的《万家轶事》（由李保田主演）时，就是边看边骂看完的，因为这部电视剧歪曲了女记者的形象。因此，要全面反映受众的收视心理和态度，正确评估节目或栏目的优劣，还需要加入其他的调查研究因素（如兴趣指数、满意度等），最好能将定量分析和定性分析相结合，把抽样调查的数据同受众来信来电、报纸及书刊的评论等非统计资料结合起来分析；把问卷调查同内容分析结合起来研究；当然，如果能同心理实验结合起来分析，则更加理想。因此，新世纪的受众调研，要广泛吸引多学科的专家学者参与，运用多学科的技术手段开展全方位的研究。 ⒊受众研究的体制创新：

体制创新是理论创新和技术创新的保证。如果不改变旧有的、过时的体制，不改变旧有的、过时的观念，不清理旧有的、过时的政策文件，一切创新都无从谈起。新闻体制的创新必须与政治体制的创新同步，并成为政治体制创新的重要组成部分。

受众调研在新闻传播过程中属于信息反馈系统，其作用在于能使传播者掌握媒介信息的传播效果，及时根据受众的反映调整传播政策、传播方针和传播方法，以求得最佳的社会效益和经济效益。受众调研的过程，就是在新闻传播领域里“深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智”的过程【39】。在新闻体制创新的过程中，必须从受众的需要和意愿出发，创建符合受众根本利益的反馈系统，使受众的意见、呼声、要求能迅速反馈给新闻决策者，并能影响决策的民主化、科学化、大众化和法治化，为受众创造一个真实、民主、宽松、和谐的舆论环境。

目前许多新闻机构和调查公司都在不断地健全和完善自身的反馈体系，力求运转自如。但外部环境还不十分理想，有些行政司法人员并不懂得受众接受调查是在履行公民的民主权利和义务，因而无理干涉并粗暴扣压调查人员和调查问卷的情况时有发生，因此，中央政府应考虑将新闻受众调研纳入全社会的信息反馈系统，促使受众调研受到信息法和新闻法的保护，并应建立相应的监督机制，确保受众调研顺畅进行。 就受众调研本身来说，随着经济体制的变革也发生了变化。80年代初的受众调研，往往搞大协作，大兵团作战，像1983年浙江首次全省受众抽样调查，有中央和省级18个新闻单位参加，统一问卷，统一抽样，统一统计分析，数据公开，大家共享。这种做法相对投入不太大而受益面广。但在市场经济条件下，受众调查数据成了“商业机密”，于是形成了新闻媒体各自为政、相互保密的局面，调查数据往往得不到深入的开发和充分的应用，资源浪费严重。有的媒体有时也公布些调查结果，但因生怕向竞争对手泄露天机陷入被动，往往“报喜不报忧”，制造假象。而一些科研、教育机构和经济实力不很雄厚的媒体，因负担不起昂

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