消费者行为习惯和消费心理 - 图文

调查报告

广告学

张佳慧

18110340

在大二上学期我第一次接触了广告调查这门课。

对于这门课程的第一映像就是居然没有课本，心理不轻易的流露出一丝的侥幸，心想这肯定会是一门很轻松的课程。可当我真正开始接触的时候才发现其中令我头疼的地方并不少。

在老师侃侃而谈的教学过程中，不知不觉也学到了不少东西。在调查过程中，细细回忆，第一次做问卷，然后找人去填的情景似乎还历历在目。虽然天气冷又起着风，可每完成一份问卷那种开心的感觉是无法表达的，尽管也被拒绝过很多次…… 这次调查活动是以网购调查为主要方法从而管中窥豹能进一步了解数字营销时代消费者的消费行为和消费习惯。这是我大学以来第一次做调查作报告，历时一个多月，终于收获了一些，我相信这是我大学生活中最快乐的事情之一。

序

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目录

调查背景………………………………………………………4~7

调查目的………………………………………………………8

调查方法………………………………………………………9

样本选择………………………………………………………9

时间进度………………………………………………………10

报价表预算……………………………………………………11

调查方案设计…………………………………………………11~12

调查报告分析………………………………………………….13~33

相关报告………………………………………………………33~38

调查总论………………………………………………………38~40

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附件……………………………………………………………40 一、 调查背景

据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至201 2年6月我国网民达5．38亿，网络购物用户规模达到2．1亿，使用率为39％。网上银行和网上支付应用增速加快。这些数据和特点表明，网络消费主体已经是存在的，其在文化上、消费心理和行为上已经具有自身的特点

消费心理与行为的三大趋势

消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强 在消费心理方面，网购的消费者变得更有主见、更易怀疑，不再全盘相信品牌向他们灌输的信息内容。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样，越来越多的消费者认为自己的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，会更有主见。另外，网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息，消费者认为会更加真实和可靠。 消费者购买的自主决策意愿更加强烈

在数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发

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起一场“对抗营销”的讨伐。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告等。 今天的消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策，并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。

消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享 消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。大多数消费者表示，如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意更多分享，与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。

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网上消费行为的四大特征

消费者的主动性。传统销售是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后，信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见，可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。 消费者购买方式个性化。消费者在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，他们购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完

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全个性化的定制服务。

消费方式便捷化。消费者不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金支付凭证连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。 互动性空前提高。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。

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二、 调查目的

在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。

本次调查可以进一步了解到消费者的消费心理和消费行为，从而能更全面的满足消费者的需求。了解网购的优劣，取长补短，我相信一个崭新的，愉快的消费时代正微笑着向我们走来。

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三、 调查方法 1. 网络资料查找

2. 实地问卷调查（新街口、万达、1912、江宁欧尚、弘阳广场、湖南路、水游城）

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3. 拦截时调查

人员组成：本次调查分为七组，每组四个人，分别持A.B.C.D四种问卷在新街口、万达、1912、江宁欧尚、弘阳广场、湖南路、水游城七个地方进行拦截时调查。

我被分在1912，主要负责B卷。本次调查发放问卷一人80份，收回80份。其中有效问卷68份，有效率85%。

四、 样本选择

随机选择街边路人，每间隔约五分钟选一人。

五、时间进度

1 2 3

选题，报告分析 二手资料搜索与分析 样本确立及调查方法的确立 10

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

五、 报价预算表

报价表 序号 1

抽样方案设计 问卷设计 试调查 问卷调整定稿 调查实施 问卷审核 spss结构设计 问卷编码 问卷录入 统计分析 报告撰写 进程设计 预算表 结项 项目 前期调研费 选题（报告与分析） 二手资料收集与分析 11

具体费用 500 一天80 2 3 方案设计费 问卷设计费 4 调查实施费 5 后期审核分析费 样本及调查方法确立 抽样方法设计 问卷设计 试调查 问卷调整定稿 调查员培训 劳务费 差旅费 督导费 礼品费 问卷制作费 问卷审核 Spss结构设计 问卷编码及录入 调查报告分析 免费 500 500 300 免费 5000 5000 2000 一人一天300 1000 1000 免费 1000 500 10000 六、 调查方案设计 定量调查（初稿）

调查员 张佳慧

数字营销时代消费行为和消费习惯的问卷调查表

尊敬的同学：

您好！我们是南京师范大学的学生，我们正在进行一项关于“数字营销时代消费行为和消费习惯的调查问卷”的市场调查，纯属学术研究非商业用途，请您根据您的实际想法填写问卷。访问时间大约只需5分钟，我们恳请您抽出您宝贵的时间协助我们完成这项调查，衷心的感谢您的合作！

甄选：性别 □男 □女 请问您是否有过网上购物经历：□有 □没有 1.你选择网上购物的理由是？（多选）（ ）

① 节省时间、节约费用②学校去市区购物不方便③寻找新奇商品 ④ 出于好奇 ⑤ 时尚、款式新颖⑥受身边朋友影响⑦ 可以货比三家，没有营业员施加的压力 2.你选择网上购物的支付方式？（ ）

① 通过第三方担保（例：支付宝） ② 网上银行直接转 ③电信支付方式（例：手机、固定电话 ④货到付款 3.在网上购物你经常选择的产品是(多选)( ) ①书籍及影音类②衣服饰品③礼品④手机及数码产品

⑤电脑及配件⑥生活和体育用品⑦美容化妆品⑧食品类⑨其他 4.您了解网上购物的法规吗？（ ） ① 不了解 ②一点③很了解

5.您一个月网上购物的金额范围约为( )

①100元以下 ②100～200 ③200～500④500～1000 ⑤1000以上 6.你觉得在网上购物存在的问题是是( )

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①物品描述不清,难辨真伪 ②商品种类和网站数目太多③界面复杂,不易操作 ④ 在线支付方式不安全⑤ 网站速度太慢⑥到货速度太慢 7.具备了哪些因素你会选择网上购物?(多选)( )

① 网站商家信用度高②价格低于市场价 ③免费送货④开设赠送抵金卷⑤其他 8.在网购中哪些因素对您影响最大?（多选）( ) ① 价格 ②邮费 ③ 网友评价 ④ 卖家信用⑤ 实物⑥其他

9.您对网上购买的商品的满意程度：（ ） ①很不满意②不满意③一般④满意⑤很满意

10.你觉得网上购物的可信度有多少?（ ）①80%--100% ② 60%--80%③40%--60% ④40%以下

11.你觉得购物网站上需要改进的是：（ ）

①商品质量 ②配送及时性③信息描述④支付手 ⑤诚信经营⑥法律的保护⑦网络的安全保障

12.您是赞成大学生在网上购物？（ ）*

①、完全赞成，大学生有自己选择的空间②、一般赞成，网上购物存在一定的风险 ③、不赞成，网上购物易受骗④、不反对，不提倡

如果方便的话请留下您的联系方式，衷心的谢谢您的合作！ 被调查人姓名： 系别： 专业： 联系方式：

非常感谢您对本次调查活动的支持与帮助，祝您生活幸福愉快。

时间：2012 年 11月 17日

七、 调查报告分析

根据实地调查数据，进行SPSS数据分析，具体如下： (一)

①

排序1

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有效 产品信息 品牌信息 活动信息 服务信息 评价信息 排序信息 合计 频率 19 17 6 9 14 3 68 百分比 27.9 25.0 8.8 13.2 20.6 4.4 100.0 有效百分比 27.9 25.0 8.8 13.2 20.6 4.4 100.0 累积百分比 27.9 52.9 61.8 75.0 95.6 100.0

表格①中不难看出，想要吸引消费者的眼球，第一要素就是要向消费者全面展示该商品，使消费者能对该商品有基本的了解，可想而知如何向大众介绍、宣传产品，是商家的头等大事。

② 排序2 有效 产品信息 品牌信息 活动信息 频率 12 11 7 百分比 17.6 16.2 10.3 有效百分比 17.6 16.2 10.3 累积百分比 17.6 33.8 44.1 14

服务信息 评价信息 排序信息 合计 11 23 4 68 16.2 33.8 5.9 100.0 16.2 33.8 5.9 100.0 60.3 94.1 100.0

表格②中看出，在产品信息之后就是评价信息，评价是已经购买该商品的人对此商品的使用信息反馈，毋庸置疑，这也是决定是否消费的关键，如果商家的宣传做的很到位但实际的商品却与之相反，那么也很难使消费者去购买该产品。

③ 排序3 有效 产品信息 品牌信息 活动信息 服务信息

频率 14 10 7 16 百分比 20.6 14.7 10.3 23.5 有效百分比 20.6 14.7 10.3 23.5 15

累积百分比 20.6 35.3 45.6 69.1

评价信息 排序信息 合计 11 10 68 16.2 14.7 100.0 16.2 14.7 100.0 85.3 100.0

表格③中，排在第一的是服务信息，任何一家企业，无论其所提供的产品是量化的物，还是无形的服务，最终都将受到市场和普通消费者的检验。顾客就是上帝，这句话永远不会淘汰。所以服务也成为网购是否成功的重要部分。

总结：以上我主要列出的是网购信息对消费者重要性的前三项排名，通过表格可以看到，在网购信息中，广大消费者最关注的是产品信息、评价信息和服务信息。

（二）产品信息中组重要的三项 ①

产品信息1 有效

包装 频率 14 百分比 20.6 有效百分比 20.6 16

累积百分比 20.6 外观 标价 性能指标 功能 合计

21 20 9 4 68 30.9 29.4 13.2 5.9 100.0 30.9 29.4 13.2 5.9 100.0 51.5 80.9 94.1 100.0

② 产品信息2 有效 外观 标价 性能指标 功能 产地 品牌 合计 频率 4 14 32 14 3 1 68 百分比 5.9 20.6 47.1 20.6 4.4 1.5 100.0 有效百分比 5.9 20.6 47.1 20.6 4.4 1.5 100.0 累积百分比 5.9 26.5 73.5 94.1 98.5 100.0 ③ 产品信息3 有效 包装 外观 标价 性能指标 功能 产地 品牌 合计 频率 1 1 4 8 31 4 19 68 百分比 1.5 1.5 5.9 11.8 45.6 5.9 27.9 100.0 有效百分比 1.5 1.5 5.9 11.8 45.6 5.9 27.9 100.0 累积百分比 1.5 2.9 8.8 20.6 66.2 72.1 100.0 综上：

包装 外观 标价

产品信息重要因素

频率 15 26 38

17

百分比 7% 12% 19%

性能指标 功能 产地 品牌 总计

49 49 7 28 212 23% 23% 3% 13% 100%

总结：产品信息中，广大消费者认为标价、性能指标、功能这三项最为重要。其中性能指标和功能分别占了23%，标价为19%，用此可见消费者更加在乎商品的功能和性能并不是一味的追求低价。但是品牌效应也不可忽视，好的品牌往往是功能性强的代名词，完美的包装更是能为产品锦上添花。所以不能忽视每一个细节，要尽善尽美。

（三）品牌信息的重要因素

① 品牌信息1 有效 知名度 美誉度 历史 代言人 合计 频率 43 16 7 2 68 百分比 63.2 23.5 10.3 2.9 100.0 有效百分比 63.2 23.5 10.3 2.9 100.0 累积百分比 63.2 86.8 97.1 100.0

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分析：该图中可以看出知名度是得票率最高的选项，其次是美誉度，由此可见产品能够拥有好的名声也是十分重要的。

②

品牌信息2

有效

知名度 美誉度 历史 代言人 定位 合计

频率

1 20 12 8 27 68 百分比

1.5 29.4 17.6 11.8 39.7 100.0 有效百分比

1.5 29.4 17.6 11.8 39.7 100.0 累积百分比

1.5 30.9 48.5 60.3 100.0

分析：此表格中定位和美誉度战略主要地位，一个产品的诞生毕竟有他存在的目的，及时的、准确的定位往往能事半功倍，增加美誉度，获得成功。 ③综合

品牌信息的重要因素 频率 百分比 知名度 44 32% 美誉度 36 28% 历史 19 13% 代言人 10 7% 定位 27 20%

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总计

50454035302520151050知名度136 100%

品牌信息的重要因素 频率品牌信息的重要因素 百分比美誉度历史代言人定位

分析：根据以上两幅图标我总结了一下，做了表格③。从表格三种可以明确地看到知名度和美誉度选择率最高。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。他是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器 ，是质量和信誉的保证 。消费者在购买产品时往往更偏重名牌。在品牌信息中消费者用更加注重产品的知名度和美誉度。 （四）、 ①

活动信息1 有效 秒杀 返券 返利 频率 19 13 15 百分比 27.9 19.1 22.1 有效百分比 27.9 19.1 22.1 累积百分比 27.9 47.1 69.1 20

折扣 团购 限时优惠 合计

16 4 1 68 23.5 5.9 1.5 100.0 23.5 5.9 1.5 100.0 92.6 98.5 100.0

分析：活动信息中秒杀、返利、折扣这种能够直接获得现金的更受大众欢迎和亲睐。

② 活动信息2 有效 秒杀 返券 返利 折扣 团购 限时优惠 赠品 合计 频率 1 10 4 27 19 4 3 68 百分比 1.5 14.7 5.9 39.7 27.9 5.9 4.4 100.0 有效百分比 1.5 14.7 5.9 39.7 27.9 5.9 4.4 100.0 累积百分比 1.5 16.2 22.1 61.8 89.7 95.6 100.0

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分析：相对于赠品，产品选择折扣活动来促销的话会更容易吸引消费者，所以商家可以考虑把赠品所要的花费转移到产品上来。 综合：③

秒杀 返券 返利 折扣 团购

限时优惠 增品

免费体验 积分 总计

活动信息重要因素

频率 百分比

20 23 19 43 23 5 3 0 0 136

14% 17% 15% 31% 17% 4% 2% 0% 0% 100%

22

50454035302520151050活动信息重要因素 频率活动信息重要因素 百分比杀券利扣购品惠秒返返折团增验费体限时优免积分

分析：为了促进消费，商家常常会举行各种各样的促销活动。那么什么样的促销活动更能吸引消费者的眼球呢？从图中不难看出，折扣这种实打实商家在价格方面做出让步的行为更能吸引人。同样秒杀、返券、返利和团购这种相比较更直接的能让消费者感受到优惠的活动方式，也比较受大众喜欢。 （五）

① 服务信息1 有效 付款方式 即时咨询 退换货 产品使用辅导 包邮 快递公司 合计

频率 30 24 11 1 1 1 68 百分比 44.1 35.3 16.2 1.5 1.5 1.5 100.0 23

有效百分比 44.1 35.3 16.2 1.5 1.5 1.5 100.0 累积百分比 44.1 79.4 95.6 97.1 98.5 100.0 ② 服务信息2 有效 付款方式 即时咨询 退换货 产品使用辅导 包邮 合计 频率 1 12 32 10 13 68 百分比 1.5 17.6 47.1 14.7 19.1 100.0 有效百分比 1.5 17.6 47.1 14.7 19.1 100.0 累积百分比 1.5 19.1 66.2 80.9 100.0 ③ 服务信息3 有效 付款方式 即时咨询 退换货 产品使用辅导 包邮 快递公司 合计 频率 3 1 5 10 30 19 68 百分比 4.4 1.5 7.4 14.7 44.1 27.9 100.0 有效百分比 4.4 1.5 7.4 14.7 44.1 27.9 100.0 累积百分比 4.4 5.9 13.2 27.9 72.1 100.0 综合：④

服务信息重要因素

频

率 百分比 付款方式 34 17% 及时咨询 37 18% 退换货 48 23% 产品使用辅导 21 10% 包邮 44 22% 快递公司 20 10% 总计 204 100%

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605040302010017#"43721204844服务信息重要因素频率服务信息重要因素百分比方及式时咨询退产品换货使用辅导包快邮递公司付款

分析：综合以上三张图表，在服务信息中排在前三位的是退换货、包邮和及即时咨询，相反大多数人对快递公司的选择并没有没么要求。经常网购的消费者肯定知道退换货是一件很烦的事情，由于种种原因导致消费者想退换物品，但就运费哪方承担这个问题常常引来不少的纷争。包邮，毫无疑问大多数消费者都希望能够拥有的。就我而言，同一类商品，相近的价格我常常选择包邮。 （六）①

评价信息1 有效 商家信誉 顾客评价 成交量 亲友推荐 合计 频率 38 24 5 1 68 百分比 55.9 35.3 7.4 1.5 100.0 有效百分比 55.9 35.3 7.4 1.5 100.0 累积百分比 55.9 91.2 98.5 100.0 25

分析：在选择商品时，大多数人会很关注商家信誉，信誉越高，相对于消费者来说越放心。其次顾客评价也很重要，消费者可以通过顾客评价，可以更加真实的了解到商品的好坏。

② 评价信息2 有效 顾客评价 成交量 亲友推荐 第三方平台推荐 合计 频率 23 34 7 4 68 百分比 33.8 50.0 10.3 5.9 100.0 有效百分比 33.8 50.0 10.3 5.9 100.0 累积百分比 33.8 83.8 94.1 100.0 分析：从评价信息2中看到成交量也是消费者关注的重点之一，成交量的高低往往一定程度上代表着该商品产品质量的好坏。

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综合：③

评价信息

频

率 百分比 商家信誉 38 28% 顾客评价 47 36% 成交量 39 29% 亲友推荐 8 6% 第三方平台推荐 4 3% 总计 136 100%

50454035302520151050286)?6%384739评价信息 频率评价信息 百分比誉价量荐信评交推家客成友商顾亲第三方平台推荐

分析：综合上面两幅图，我制作了第三幅图表。从这幅表中，可以看出，比起商家信誉，消费者更相信消费者自己即顾客评价。这也折射出诚信的问题，随话说无奸不商，但也说明商家的信誉有待提高。

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（七）最常用的排序信息

①

排序信息1

有效

价格 销量 信誉 包邮 退换货 合计

频率

44 13 8 1 2 68 百分比

64.7 19.1 11.8 1.5 2.9 100.0 有效百分比

64.7 19.1 11.8 1.5 2.9 100.0 累积百分比

64.7 83.8 95.6 97.1 100.0

②

排序信息2 有效 价格 销量 信誉 包邮 退换货 折扣 合计 频率 1 38 18 5 4 2 68 百分比 1.5 55.9 26.5 7.4 5.9 2.9 100.0 有效百分比 1.5 55.9 26.5 7.4 5.9 2.9 100.0 累积百分比 1.5 57.4 83.8 91.2 97.1 100.0 ③ 排序信息3

有效

价格 销量 信誉 包邮 退换货 折扣 合计

频率

1 3 26 15 13 10 68 百分比

1.5 4.4 38.2 22.1 19.1 14.7 100.0 有效百分比

1.5 4.4 38.2 22.1 19.1 14.7 100.0 累积百分比

1.5 5.9 44.1 66.2 85.3 100.0

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综合：④

排序信息

频率 百分比 价格 44 22% 销量 54 27% 信誉 52 26% 包邮 21 10% 退换货 19 9% 折扣 12 6% 总计 202 100%

6050403021201022%0价格销量信誉27&%9%612排序信息 频率排序信息 百分比544452包邮退换货折扣

分析：综合排序信息1、2、3，我制作了表格4,。通过表格4，我们可以看到最常用的排序信息依次是销量、信誉、价格。这也应证了我上面说的一句话好的销量也是产品好的代名词。想要销量好，提前就要保证产品的质量过硬，这样下来就肯定信誉会好，信誉也好，价格也合适，肯定会受消费者的亲赖。

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（八）

信息发布方

有效

商家 顾客 第三方平台 合计

频率

25 31 12 68 百分比

36.8 45.6 17.6 100.0 有效百分比

36.8 45.6 17.6 100.0 累积百分比

36.8 82.4 100.0

分析：通过这个扇形图，可以看出，并不是商家的发布方更受关注，而是顾客。这从另一方面看出消费者对于商家还是会质疑的，毕竟每个商家都会说自家的东西好。如果以顾客为发布方的话，消费者会更加关注。 （九）

年龄

有效

18~28 29~39 40~49 50~59 合计

频率

46 14 4 4 68 百分比

67.6 20.6 5.9 5.9 100.0 有效百分比

67.6 20.6 5.9 5.9 100.0 累积百分比

67.6 88.2 94.1 100.0

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分析：从数据和扇形图中看出，网购的消费者大都集中于18~28，相对于比较年亲的消费群体。40岁之后参与网购的人明显减少。这也看出网购的主要消费群是18~39。 （十）

家庭发展状况

有效

单身 新婚/无孩子

结婚/有孩子（孩子还未上大学）

结婚/孩子已经上大学 未退休/子女已经工作 退休 合计

频率

44 8 10 百分比

64.7 11.8 14.7 有效百分比

64.7 11.8 14.7 累积百分比

64.7 76.5 91.2 4 1 1 68 5.9 1.5 1.5 100.0 5.9 1.5 1.5 100.0 97.1 98.5 100.0

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分析：在众多的消费者中，单身人数遥遥领先，怪不得淘宝的双11活动会那么成功……这是个有趣的消费现象。商家可以把握这点创造出财富。

（十一）

职业

有效

国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人 专业技术人员 办事人员和有关人员 商业、服务业人员

农、林、牧、渔、水利业生产人员

生产、运输设备操作人员及有关人员 军人

不便分类的其他从业人员 合计

频率

2 百分比

2.9 有效百分比

2.9 累积百分比

2.9 18 7 16 2 26.5 10.3 23.5 2.9 26.5 10.3 23.5 2.9 29.4 39.7 63.2 66.2 3 4.4 4.4 70.6 2 18 68 2.9 26.5 100.0 2.9 26.5 100.0 73.5 100.0

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分析：从表格中可以看出，参与网购的消费者人员结构中专业技术人员，商业、服务人员和不变分类的其他从业人员（基本上指学生）占了大多数。而那些从政人员很少参与网购。

（十二）

收入

有效

1000~2000 2001~3000 3001~5000 5001~10000 合计

频率

10 20 23 15 68 百分比

14.7 29.4 33.8 22.1 100.0 有效百分比

14.7 29.4 33.8 22.1 100.0 累积百分比

14.7 44.1 77.9 100.0

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分析：大多数人的收入高于2000，其中3001~5000的的比较多，可想而知，收入的高低也决定了消费水平。但也并不是收入越高就网购的越多，中等收入的网购人数会更加多点。

八、相关报告

数字时代的消费与营销

核心提示

数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为外在因素中的企业因素。出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作必须改变。

营销工作不论是过去还是将来，都是在充分研究消费者的基础上开展起来的。而数字时代的消费者（本文主要指消费数字出

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版物的消费者），因为处于数字环境中而具有独特的特征，因此，要做好数字出版物的营销工作，需要从关注消费者的消费行为入手。

百度百科中将消费行为定义为消费者为获得所用的消费资料和劳务而进行的物色、选择、购买和使用等活动。影响消费行为的因素既有内因，如动机、感受、态度、学习情况等，也有外因，如相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况等。那么，数字生活对消费者的改变具体有哪些呢？

数字出版时代消费者的消费行为

数字化阅读成为主体。数字出版时代，出版产品很多数字化了，而且，承载数字出版物的介质、流通环节也数字化、网络化了。人们在生活和工作、娱乐中大量使用数字化终端。因此，数字化阅读成为阅读的主体。例如，现在有大量的年轻人，已经习惯通过笔记本电脑、手机、平板电脑来阅读电子书，去起点中文网等网站看小说。年轻人是社会的未来，他们的消费习惯会延续一生，成为将来的主流。

购买方式的改变。现在购买图书可以通过图书网站，也可通过各地图书零售点来购买，但在数字出版时代，网络将取代现在的实体店成为消费者购买图书的主战场。网络的优势是人们可以轻松购物，可以获取更丰富的图书信息，可以更容易的判断和评价，从而使在实施购买活动时更方便、更轻松。例如，近些年从当当、卓越和京东等网络图书商城购买图书的量已经占图书总销

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量的30%还多。而一些如起点中文网等做小说阅读的网站更以包月等方式来获得大量读者的认可。据西班牙《世界报》报道，全球最大的网上图书零售商亚马逊2010年12月29日在其官方网站上发布消息称，根据其对12月25日圣诞节当天的统计数据显示，该网站电子图书的销售量首次超过传统印刷书籍。这预示着数字出版时代，虚拟图书的销售将成为主流，而这一切都基于网络。这些说明，数字出版时代，人们依赖网络来完成消费活动。

对信息的要求更高。消费者在实施消费行为时最重要的一点是获取信息。在数字出版时代，消费者获取信息的手段多，渠道也多。具体来说有以下几种：一是通过搜索引擎完成信息获取，这是数字时代人们获取信息的主要方式；二是通过群和虚拟社区获取信息，如QQ群、Facebook等；三是通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息；四是通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；五是通过电视广告获取信息，等等。

除此之外，消费者对信息的准确性，完备性要求更高。准确的信息才能使消费者在购买时有安全感，而完备的信息才能满足消费者爱比较的购买心理需求。

需求更多元化。数字出版时代消费者的需求一定是多元的。因为这个时代要求人有个性，是一个以人为本的社会。例如，一些消费者认为纸质的书很精美，因此，他们会从网店买一本；一些消费者认为我只是娱乐一下自己，不想花很多的钱在这个方面，因此他们会去包月看书；还有一些消费者觉得我只需要教材中的

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一部分，因此，他们只想购买所需要的那一部分，等等。

消费行为变化促使营销工作改变

数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为的外在因素中的企业因素。企业的产品已经数字化、销售平台也数字化了。因此，对于营销工作来说，其基础是数字化。出版企业也不能逃离这个现实。而且出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作就必须改变。可以预见的是，以往的分销渠道将会受到冲击，零售商店将大批倒闭，网络销售将成为营销工作的主战场。

把控好信息流。如前所述，读者在实施消费行为的整个过程中都离不开信息。因此把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道两个方面。信息本身来说，要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息，以便于读者判断。从信息传播渠道来说，要充分发挥网络的优势，利用空间、微博、博客、论坛、搜索、门户网店首页、QQ、MSN、社区网、RSS等渠道把信息送达到读者手中。除此之外，还需要建立群落和社区，形成稳定的信息受众，从而准确传达销售信息。信息发布时需要研究信息发布的方式、时机，采用的形式以及特定受众对信息的偏好。网络的信息量很大，读者的关注点具有短暂、时鲜的特点。而且一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手段将自己的信息顶置于首页、页首。因此，在发布信息的时候，需要对人们阅读信息的行为进行统计分析，找出正确的信息投放

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方式。如将一本历史图书的新书信息发布于网络中，首先要选择那些与历史有关的群、空间、论坛和大型的网络销售商。这样信息才能到达最多最有效的人群里。由于人们对新鲜事物，尤其是焦点事件的关注度很高，在营销时必须注意利用这样的特点。

除了上述的临时性信息发布方式外，还必须建立稳定的信息发布渠道。由于搜索行为是数字生活中最大的也是第一位的方式，因此，营销人员必须在这个方面花更多的精力去研究和实施有效的方案。在购买搜索服务时，提供商一般会根据信息所处位置、时间来定价格，这时，需要营销人员在成本和效果之间找到平衡点，并且要研究消费者会用什么词来搜索，搜索的行为习惯是什么等，以便于在投放搜索广告时有的放矢。

做好网络分销。数字时代一些大型的网络零售商聚焦了相当的人气。人们习惯于先到那里搜索需要的商品。例如现在的淘宝、京东、赶集、卓越、当当等。这种习惯就是一种消费行为。对于图书营销来说，一方面我们需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店，另一方面需要与大型网络零售商合作。除此之外，与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售渠道来扩大图书的销售份额。

做好跟踪服务。数字时代消费者对服务是很看重的，而且他们乐于评价，在选择商品时更依赖于他人的评价，对信用十分看重。因此，营销工作不是在图书销售之后就结束了，而是刚刚开始。要建立与消费者的沟通渠道，要回答消费者的问题，在能力

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许可的范围内满足消费者的要求。同时，要通过与消费者的沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。此外，出版服务不应该仅仅是服务于图书销售之后，而应该走在图书策划之前。通过出版服务来富集作者资源，这方面起点中文网等企业已经开拓出来，而且影响很大。我们图书出版人更应该如此，利用自身的出版优势把出版服务做好。

总之，数字时代的消费者，其消费行为有很多规律和特点，需要我们去挖掘。努力尝试创新是出版营销人员在数字时代应该具有的精神。通过大量的实践、通过总结性思考，相信出版营销人会走出独具特色的营销路径。（摘自新疆手机报）

九、调查总论

在这个发展飞快的数字时代，网购已经成为一种新型的消费模式，它的迅速发展也极大地推动了经济的增长。本次调查活动就是围绕网购展开的。经过这次活动，发现在网购活动中，不同的网购信息对消费者有着不一样的影响。如何抓住消费者的眼球，让他们愿意掏出口袋里的钱心甘情愿的去消费，我觉得以下几点不能忽视。

第一，诚信。在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。通用电气公司在给其股东的一封信中首先讲的就是企业诚信问题，“诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远

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远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。”塑造和坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对形成支撑企业健康发展的独特文化特征，推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用

第二，营销。对于所有的企业来讲，营销都是其企业成功最为重要的一环。有人这样评价营销对于企业的重要性：任何一个企业只做两件事情，第一是生产一个产品，第二是把产品卖出去。可以说，把产品卖出去，营销您的产品是企业的生命线。 要把产品卖出去，首先就需要让客户了解您的产品。在今天这样一个信息时代，客户每天都会接触到很多产品信息，如何在最短的时间内、最有效地让客户了解您的产品的详细特点、优势、与众不同之处等等就更是成为如今产品营销的关键。

第三，服务。随着科技的发展、信息的发达，企业的技术、产品、营销策略等很容易被竞争对手模仿，而代表公司形象和服务意识、由每位服务人员所表现出来的思想、意识和行为是不可模仿的。 也就是说，在市场经济条件下，商品的竞争就是服务的竞争。怎样把客户服务放在首位， 最大限度为客户提供规范化、人性化的服务，以满足客户需求，是现代企业面临的最大挑战。所以，现代企业必须在服务上下功夫，才能在同行业中获得持续、较强的竞争力。 对于服务人员来说， 如何做好服务工作， 不仅需要职业技能，更需要懂得服务礼仪规范：热情周到的态度、敏锐的观察能力、良好的口语表达能力以及灵活、规范的事件处理能力。 什么是服务礼仪？就是服务人员在工作岗位上，通过言谈、

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举止、行为等，对客户表示尊重和友好的行为规范和惯例。简单地说，就是服务人员在工作场合适用的礼仪规范和工作艺术。服务礼仪是体现服务的具体过程和手段，使无形的服务有形化、规范化、系统化。 有形、规范、系统的服务礼仪，不仅可以树立服务人员和企业良好的形象，更可以塑造受客户欢迎的服务规范和服务技巧，能让服务人员在和客户交往中赢得理解、好感和信任。

我想如果企业或者商家能把这些落实到位,广大买家一定会蜂拥而来。

十、附件

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