微博与广告的相互关系研究

湖北大学本科学年论文

题 目

姓 名 学 号 专业年级 指导教师 职 称

年 月 日

微博：一个新型的广告平台

目录

摘要---------------------------------------------------------------------------2

关键词------------------------------------------------------------------------2

一 微博的概述-------------------------------------------------2

二 微博广告的运用--------------------------------------------------------3

三 如何在微博中做好广告------------------------------------------4

参考资料---------------------------------------------------------------------6

摘要

从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年，微博这个全新的名词以最快最凶猛的速度扫荡全世界。截止2011年上半年，中国微博数量已经达到了1.95亿。随着微博的普及，微博开始成为广告投入的一大主要渠道和方式。本文主要就微博的产生和发展概况进行论述，然后通过分析微博广告的特点和优势，从而了解以后在微博中如何去做好广告。

关键词：微博、网络传播、广告营销、意见领袖、使用与满足

网络技术的迅猛发展已经使网络传播成为当今社会媒介信息传播的主要方式之一。从最普通的电子邮件到即时网络聊天工具（MSN、QQ、飞信等）再到网络社区，显示出的是网络媒介的快速和便捷。自2006年开始“Twitter”的微博客服务的推出，到如今整个中国市场上微博的蓬勃发展，微博对于大众来说已经不是一个陌生的事物。它开启了一种新的传播方式，也开启了一个新的广告营销平台。

一、 微博的概述

1.微博的定义和基本功能

微博是一种非正式的迷你型博客，它是Web2.0时代极具代表性的实时讯息系统，它可以通过互联网、手机、及时通信软件等途径，向自己的微博客发布消息。在百度百科中微博呗描述为：“是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享。” 微博和博客相比，除了具有博客发布、评论功能之外还增加了信息转发、关注功能。用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有内容就会同步出现在自己的微博首页上。用户也可以把喜欢的内容一键转发到自己的微博上面。

2.微博的产生和发展现状

2006年，美国网站“Twitter”推出了微博客服务，它允许用户将自己的最新动态、所见所闻和想法看法以短信息的形式发给手机和个性化网站群， Twitter很快风靡美国进而风靡全球。“Twitter”的横空出世把世人带入了一个叫“微博”的世界，在国外大红大紫Twitter也成为国内企业效仿的对象。2007年5月王兴建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后不久，叽歪网、做啥网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。但此时的微博一直是在范围不大的圈子内流行，甚至走入低潮。经过一年沉寂，2009年，以一些国内门户网站开始强力加入为标志，中国微博开始进入蓬勃发展时期，国内微博市场明显升温，而且发展速度惊人。2011年可以算是中国的“微博元年”，这一年微博的概念得到空前的传播。在首届微博开发者大会上，来自新浪官方的数据表示，截止2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博，微博总数累计超过20亿。

在今年全国“两会”上，无论是代表委员，还是普通百姓，都通过微博参与议政，是中国亲民的一个良好宣传方式。在中国即将全民化微博时代之际，这种新型的传播媒介也正创造着一个最快的广告平台。

二、 微博广告的运用

基于用户的商品信息传播是最直接，也是最简单的商业营销。微博前期由于注重用户体验而拒绝了一些广告直投的要求，但随着各大微博江湖地位和用户群体的稳固，品牌广告直投将是显而易见的盈利模式，于是大量的广告开始通过微博这个平台播出。例如：2010年8月，诺基亚N8手机首发式通过网络全程直播，直播的主渠道不是传统的媒介形式，而是微博。诺基亚N8手机微博发布会开始后的7小时内微博评论、转发近9万多条。这比淹没在普通媒体信息海洋里的传播效应要好的太多，而传播成本则极为低廉。这样的传播模式自然受到广告业的青睐，甚至有商家放言，今后除微博外，不再向传统媒体做广告投放预算。据了解，目前已有数百家企业品牌进驻新浪微博，实施与消费者进行面对面的沟通和交流，组织宣传活动，发布促销信息，试水直销等举措。目前已有涉及17个行业的数百家企业和品牌进驻新浪微博，其中包括诺基亚、百事可乐、伊利等知名企业已开始利用微博展开品牌营销。下面是2009年iResearch艾瑞咨询根据来自Linkedin and Harris Interactive关于美国广告主对Twitter推广产品效果的评价情况调查

从上发现，美国50%以上的广告主认为Twitter在推广产品方面具有一定的效果。数据显示，2009年6月，美国8%的广告主认为Twitter推广产品的效果显著，50%的广告主认为Twitter在推广产品的方面有一些效果；42%的广告主认为Twitter无助于产品推广。而随着微博越来越广泛的普及，其产品宣传的效果也在广告者心目中的分量也越来越重。那么，微博广告究竟有什么特点和优势让其在能在百花齐放、众说纷纭的网络世界中脱颖而出，成为众多广告主的首选呢？ 1、立体性

传统的广告媒介都是单一性的广告传播，比如电视主要承载的是影视广告，而报刊或路

牌等广告主要承载的是平面广告。但现在的微博广告可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等多种展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息，对于广告后期的投放也更好管理。 2、高速度

微博最显著特征之一就是其传播迅速。作为一个受众很多的网络平台，每一天微博都会被看到，而具有价值或者是一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 3、便捷性

传统的广告投放需要经过审核，找到相关投放地的负责人，需要进行很长时间的筹备、审批。而新型的微博就省略了很多冗长的步骤，而且不受时间地点的限制，于是显得更加便捷，也节省了很多的时间和金钱。 4、广泛性

微博的粉丝关注形式属于一种裂变式传播，这种新型的传播模式以一传百，百传万德速度传播开来，不仅影响面广。而且这种变相的病毒式传播信任程度高，口碑效应好。同时，在微博中诸多的名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 5.、自主性

在传统的广告投放中，很多广告主会因为广告预算的问题导致广告片长度、广告播出时间收到很大的限制，达不到预期的效果。而微博这个平台就是企业自主参加，甚至可以整个企业员工共同参加。如何在微博上投放广告、什么时间去投放、投放多长时间、多少次，这都可以有广告主自行决定，只要能达到广告效果，经费已经不是很重要的考虑因素。

三、 如何在微博中做好广告

也许，微博广告的出现能够改变人们对广告的看法。人们需要广告，只要它足够有用，足够精准。微博广告有天然的平衡机制，因为如果某个微博的广告味太浓，那么粉丝会立即取消关注，从而自然消减了其价值。如果企业微博在广告营销的发布上没有处理好，后果也可能是陷入另一种公关危机，那么我们该如何在微博中做好广告呢？

1、内容营销

信息即广告。传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。不同的内容所传达的广告效果也具有很大的差异性。比如特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号，之后进行了一系列的广告品牌微博内容推广活动，下图即为特仑苏近一年来的内容分类和反响：

由上图发现：其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的12%，所获得的转发和评论数却分别占78%和82%，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道。

2、意见领袖

在微博的世界没有权威，但是有意见领袖。日前，随视传媒推出了一套基于微博平台的营销产品“微博派”，着力于部分解决这个问题。其运作思路是，基于智能数据分析与挖掘，研究微博用户的人口特征（如地域、年龄、性别等数据），及行为属性（如兴趣、博文、话题、粉丝活跃度等数据），为营销主提供匹配的微博红人，借助具备真实传播力的活跃“红人”来实现信息在自媒体营销圈中的迅速扩散。通过匹配的红人发布相关微博及链接，可将用户引入微博派自身平台上（此平台通过用户授权与微博互通），参加专为相关品牌开发的各种活动，引起用户兴趣甚至引发直接购买。

例如来自凡客诚品的官方新浪微博@VANCL粉丝团。2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线，几乎同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得520条评论，当晚23:06 VANCL助理总裁@许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗?跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。

3、活动营销

微博是最好的能引起全民参与的活动宣传地点，对于很多具有好奇心和有娱乐感的人都具有很多的杀伤力。巴西有一个Twitter广告活动营销的成功例子：大众Fox汽车赞助了巴西圣保罗音乐节。他们策划将入场门票藏在全城各个角落，观众可凭Google地图找到藏票地点，但只有在Twitter上分享了足够多话题#Fox at planeta Terra#后，地图才能放大查阅。活动取得巨大成功，2小时内，该话题成为巴西热点，全城“寻宝”，不亦乐乎。更是让大众很好的火了一把。当然，要促成一次成功的微博营销，几个要素不可缺少。首先，要有优秀的内容，即包括前文所提到的与众不同的活动创意、引人眼球的文字设计等等;其次，要有关键的、合适的传播渠道，例如各行各业、各色各类的“红人”;最后，在信息的裂变传播中，要适时的更新、增加话题，引发更多互动。在这个过程中，从话题发掘、页面设计到文案撰写，种种细节都至关重要，要做到新奇、有趣、易用，能让用户产生共鸣并非易事

4、情感营销

品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性上还有很重要的一点就是企业本身，一直遗爱空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。比如：东航凌燕以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度。东航凌燕召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等；还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传展示以及机票优惠价格信息等内容。所以东航凌燕以能代表公司形象的空姐团队作为微博的用户微博整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味 通过微博的宣传，打造了东航品牌的知名度和美誉度。

不管是上述提到的特仑苏、凡客，还是没有提到的欧莱雅、中国移动等品牌，他们在微博上广告营销的成功不是单一的广告推广方式就能成功的，都是通过了一系列的广告营销活动。尽管如此，但是微博这样一个新型的广告平台已经越来越受到电子商务市场的机会青睐，这也预示着更多的企业和广告主将会充分利用微博这个平台。微博作为一种新的广告投放方式，还有诸多问题还等着我们去一一面对解决。但我们相信，这带给我们的是一次新的进步。

参考资料：

1凌波《聚微成博》---- 《全球通》2011年第2期 2 凌波《小微波大商机》---- 《全球通》2011年第2期 3网店网《侃当前微博营销的状况和趋势》-----2011-08-15 4人民网《微型博客的发展前景及影响分析》-----2011-04-13

5宋好《微博时代“意见领袖”特点探析》-------《今传媒》--------2010年第12期

胡琴 2009221102200163

湖北大学本科学年论文成绩评定表

项目 文献阅读与调查论证 论文撰写质量 权重 0.20 分值 100 具体要求 能独立查阅文献和从事其它调研，有收集、加工各种信息的能力 论文结构严谨，逻辑性强；语句通顺，语言准确；论文完全符合规范化要求，用A4复印纸打印成文 学习态度认真，科学作风严谨，严格按要求开展各项工作，按期完成任务 论文有创意，有一定的学术水平或实用价值 得分 0.40 100 学习态度 学术水平与创新 总分 0.30 0.10 100 100 评语： 等级： 指导教师： 年 月 日

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