李·艾柯卡的促销策略

思考题：

1、李·艾柯卡设计了哪几阶段促销活动？分别取得了什么效果？ 2、李·艾柯卡从哪几方面来策划野马车的促销策略？ 3、野马车的促销策略如何体现整合营销传播的思想？

答：

1、李·艾柯卡设计了四个阶段促销活动

一、活动前期：准备工作阶段

野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“野马”成为新闻界的热门话题。

二、活动中期：具体流程阶段

在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，在接下来的两个月时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。

三、活动结束：经验总结阶段

福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。

四、活动后期：市场跟进阶段

此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。到1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的纯利润。

2、李·艾柯卡从四个方面来策划野马车的促销策略

1．寻找差异策略

艾柯卡在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现由于“红雀”容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

2.提早出击策略

有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必

须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过2500美元。1962年秋，新车设计成型。

3.针锋相对策略

1963年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一通用公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。

4.促销创新策略

在为“野马”车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的估计都在 10000美元上下，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，最终艾柯卡把车价定在2368美元。

3、野马车的促销策略如何体现整合营销传播的思想

整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的核心是以消费者为中心，这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响。

1．首先从消费者出发，研究消费者与潜在消费者资料，寻找他们的购买诱因。

李·艾柯卡根据公司市场研究人员的调查根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

2．考察产品，了解产品的实质与消费者的认知状况。

艾柯卡在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现由于“红雀”容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。 3．研究竞争状况

1963年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一通用公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。

4．寻找、确定本品牌的消费者利益。

有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过2500美元。1962年秋，新车设计成型。 5．有效地说服消费者。

在为“野马”车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的估计都在 10000美元上下，并表示家中已有车，将不

再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，最终艾柯卡把车价定在2368美元。 6． 对一个阶段传播效果的调查与评估。

福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。

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