国外烟草业发展现状及趋势

国外烟草业发展现状及趋势

目前，烟草行业在世界各国经济中占有非常重要的地位，其税收是各国政府财政收入的重要来源之一。烟草行业已成为全球一个非常大的产业：生产烟叶的国家超过了120个；生产卷烟的国家超过了134个，所有国家都销售卷烟。

1.1国外烟草业发展现状

全球烟草及其制品产销的市场总规模在20世纪80年代以较快速度增长，90年代增速逐渐减慢，近几年基本处在一个小幅波动的稳定之中。其中卷烟产销总量1991-1996年间以年平均1%-1.5%的速度小幅上升，1997-2000年间以1.0%的速度小幅下降，目前全球卷烟产销总量大约在11000万箱左右。

从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。如印度有10亿人口，是世界第二人口大国，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比弟（beedi）烟消费量多达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟（但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟）。这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。

在烟草消费量的稳定态势下，过去十几年，全球烟叶生产量总体上是处在一个波动的稳定之中。由于受供求关系、政府管制以及气候等因素的影响，全球烟叶生产每隔3-4年一个周期性地波动，但总的走势是平稳而且略有下降。1997年高峰时全球烟叶总产量达772万吨，近两年逐年下降，2000的总产量大约为571万吨，比1997年下降了26%。

中国是世界上烟草产销大国，过去10年我国卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在30%左右；烟叶产量由于波动较大，占全球比例的变化也大，在近三年我国烟叶生产正常年景中，烟叶产量约占全球的34%左右。

20世纪末，世界烟草产业进行了几次大的合并。1994年，世界第二大烟草公司的英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月11日，为加强联合化、集团化的竞争，世界第二大烟草公司——英美烟草公司又出资76亿美元以收购股票的方式，兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际公司。此举，是英美烟草公司产品份额占到世界烟草市场的16%，几乎与世界烟草市场17%的全球“烟草之王”的菲利普。莫里斯并驾齐驱。1993年3月2日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资1兆日元，收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务。通过兼并与重组，当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”角逐争霸的局面[1]。

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中国烟草市场发展现状及营销模式分析

2001年，这三家公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱，前两家产量之和就已经超过中国卷烟总产量（3339万箱）。其中，这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。

指标 烟草销售总量 占世界总量份额 国内销售量 国外销售量 卷烟外销率 中国烟草总公司 菲利普·莫里斯公司 英美烟草公司 日本烟草公司 3339 30% 3294 45 1.36% 1800 17% 440 1360 76% 1650 15.3% 27 1633 99% 900 8.3% 450 450 50% 表1 2001年中国烟草总公司与世界三大烟草公司卷烟销售情况（万箱）

国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。近年来，欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战，烟草巨头们把目标转向了第三世界国家，它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。上世纪90年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业，新建了12个卷烟厂，东南亚诸国近些年也成了跨国公司“吞食”的对象[2]。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌，如：“骆驼”、“乐富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大“肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。

经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被打破，取而代之的是公司制。近20年来，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场，提高烟草公司的竞争力，这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，扩大公司的经营权，重塑公司的企业制度，依法规范政企关系，实行政企分开。公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争激烈的市场需求，为烟草业快速稳定发展奠定了基础。

1.2国际烟草业的发展趋势

1.2.1混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场

从消费的角度看，随着人民生活水平的提高和社会的发展进步，人们越来越清醒地认识到吸烟的危害。但之所以仍会有大量吸烟者，主要是由于一些无可奈何的原因。据一个权威部门进行的问卷调查表明，导致人们吸烟的主要原因有：一是社会交往的需要；二是朋友之间的影响；三是工作太累、吸烟可以放松一下；四是经常熬夜，吸烟可以提神；五是好奇心驱使，但已吸上了瘾；六是家庭其他人吸烟影响以及自我形象定位。正是由于以上原因再加上有相当一部分人具有吸烟的嗜好，吸烟者无法做到不吸烟，唯一的选择就是

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尽可能吸一些对人体危害轻、安全性强的烟，随着人们生活消费水平的提高，这种趋势将越来越明显。混合型、低焦油型、淡香型卷烟符合上述特点，必然会成为广大烟民的首选，因而这类卷烟必将占据世界烟草的主流市场。经济越发达的地区，这类烟所占比重就会越高。

1.2.2向全球化、垄断化方向加快发展

烟草工业在许多国家是一个两头在外的行业，在经济全球化和资源市场化日趋明显的形势下，一个国家是否拥有发展烟草业的资源优势与其能否成为烟草强国没有必然的联系，烟草业向全球化方向发展的趋势越来越明显。同时，伴随着控烟运动的深入，卷烟的生产和销售企业必然会相互联合，以增强抵抗力。目前及今后一个时期国际烟草界正在进行一轮新的调整改组，跨国烟草集团的实力进一步加强。在这个大背景下，由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。如菲利浦·莫瑞斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司这三家巨头就控制了除中国外的全球50％的市场份额，而且继英美烟草公司兼并乐富门、日本烟草公司兼并雷诺公司国际部分后，以兼并、收购、控股、合资的方式扩大市场、完成本土化进而绕开关税及非关税壁垒已经成了国际烟草巨头最常用的方式。整个世界烟草市场的参与者由原来以国家为主导逐步转变为以跨国公司为主导。

1.2.3烟草产业和主要烟草市场将加快向发展中国家转移

有数据表明，经济越发达、人们生活水平越高，吸烟群体所占的比重就越低，而当地的戒烟运动就越强烈。随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，当地的法律环境对烟草商表现得日趋严峻，烟草产业在发达国家已日益表现出夕阳产业的全部特征。而相对于发达国家而言，第三世界国家吸烟群体所占比重大，对香烟的品质要求并不高，控烟力度也较弱，这就必然吸引世界烟草巨头将烟草产业和主要烟草市场向发展中国家转移。

1.2.4加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展

前苏联、东欧地区的巨变，使原有经济模式全部被打破，取而代之的是公司化；欧盟实现一体化，许多国家利用近百年的专卖体制完成了公司化的改造；亚洲的日本、韩国、泰国及我国的台湾省亦是如此；非洲、南美的情况也大致如此，尤其是近20年来公司化进程日趋加快。在公司化的改造中跨国公司的进入是主要推动力量，随着专卖体制的取消和公司化进程的加快，自由化、民营化、市场化的改革必然会紧随其后，并将代表着未来国际烟草业的发展方向。

1.2.5烟草产业的发展越来越依赖于科技进步

在世界性反吸烟运动日趋高涨的压力下，卷烟的安全性显得尤其重要，重视基础研究和科研开发，降低卷烟有害成分，已成为烟草行业持续发展的必然要求；采用新技术、新工艺已成为提高产品水平、增强产品竞争力的重要手段。烟草产业的发展已越来越依赖于科技进步。

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中国烟草市场发展现状及营销模式分析

第二章 中国烟草行业发展现状

2.1中国烟草专卖制度

新中国成立后，相当长的时期里，中国烟草行业一直处于分散管理、盲目发展的阶段，资源浪费严重，税源大量流失。1982年1月1日，由国务院批准，中国烟草总公司正式成立，从此一统烟草天下；1983年9月23日，国务院颁布了《烟草专卖条例》，结束了烟草行业长期混乱的局面，旨在建立一个“统一领导、垂直管理、专卖专营”的经营管理体制；随着内部管理的不断深入，烟草行业亟需法律法规的支撑，1991年6月29日，七届人大常委会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》，依法治烟渐入正轨；1997年，国务院又颁布了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，中烟在完善和健全法制的道路上又向前迈进了一步[3]。

专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容，包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等，由烟草总公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营管理。 2.1.1实施原因

（1）作为公共秩序的管理者和公共利益的代言人，政府希望把烟草这种有损居民身体健康且具有顽固嗜好性的生活消费品纳入“统一管理”的轨道，以保证既有效满足客观存在的烟草消费需求，又能较好地控制烟草制品的过量供给。

（2）作为公共建设的承担者和有着收益最大化要求的独立利益主体，政府希望对具有刚性需求特征、价格弹性较弱的烟草制品实行“专卖专营”，从而可以通过实施高价重税政策来获取超额利益，为国家财政开辟丰富来源。

（3）作为民族利益的维护者和国有企业的所有者代表，政府希望通过严格的许可证管制来提高烟草市场进入壁垒，阻止那些具有强大市场竞争力的国外烟草公司对国内市场的侵入，并把拥有3亿多消费人口的国内烟草市场牢固地控制在自己的企业手中，为国内烟草企业实现高额税利创造有利的市场条件。 2.1.2实施条件

（1）由于中国拥有世界上最庞大的烟草消费人口，而且在居民生活从温饱向小康的转型过程中，烟草消费会迅速增加，再加之烟草制品本身所具有的刚性需求特征，理性的政府当然能预期到实行国家烟草专卖制度可能获得的巨大收益。

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（2）由于国家烟草专卖制度是依赖于传统的中央集权和计划经济的“路径设计”展开的，政府对这种体制模式具有相当娴熟的运作经验，因而无须付出太多的学习费用，这极大地节约了实施这一制度安排的成本支出。 2.1.3实施成效

时至今日，中国已发展成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技术等方面都得到了很大提高，消费卷烟的健康危害性大为下降。在中国烟草总公司成立的1982年，全国共生产卷烟1885万箱，其中滤嘴烟仅占5.8%；单箱卷烟耗烟叶为57.1公斤，单支卷烟焦油含量约30毫克。到2000年，全国共生产卷烟3335万箱，其中滤嘴烟比重提高到98.5%；单箱卷烟耗烟叶下降为39公斤，单支卷烟焦油含量降到约15毫克。从行业收益水平方面看，1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元，单箱税利为517.8元；到2000年，全国烟草行业共实现工商税利1050亿元，单箱税利达到3148.4元，行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高[4]。

自1982-2000年，烟草行业累计实现工商税利8437亿元（根据行业主管部门历年对外公布数据计算），相当于同期国家财政总收入的9.2%；并且自1987年以来，烟草行业实现的税利合计已连续14年高居国民经济各行业之首，为国家建设做出了巨大的贡献[5]。在此期间，国内烟草企业在专卖体制的保护和支持下，普遍采取“市场集聚和价格领先”策略，一方面专注于本地市场和其它一些区域性细分市场，另一方面实施领先于竞争性产品和远高于成本的价格政策，实现并保持着极高的行业利润率。如1983年，中国卷烟工业的每百元资金实现的利税为271.2元，是同期全国全民所有制独立核算工业企业平均水平的11.7倍。1999年，中国烟草加工业平均总资产贡献率为44.5%，成本费用利润率为16.7%，分别是全国各行业平均水平的6.0倍和4.9倍。同时，由于烟草行业较为成功地利用了专卖制度，因此，既便菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般控制了全球大部分烟草市场时，中国烟草企业还是把95%以上的国内市场份额牢牢地控制在自己手中，并且国内领先企业的经济效益还保持在相对较高的水平。如世界三大烟草巨头-菲利普。莫利斯公司、英美国烟草公司、日本烟草公司1999年的资产利润率（利润总额/资产总额）分别为12.5%、9.1%、7.4%，而中国最大的卷烟工业企业-玉溪红塔集团的资产利润率为13.6%，分别比上述三家公司高出了1.1、4.5和6.2个百分点。 2.2中国烟草行业现状 2.2.1中国烟草行业总体现状

（1）产销总量

中国烟草行业依靠二十多年的集中统一管理，有了巨大的发展。这不仅与我国实行改革开放，国民经济快速稳定增长的大环境有关，更重要的是烟草行业在发展中抓住时机，进行了两次具有重要意义的战略转变。第一次是20世纪80年代的10年里，中国烟草行业通过一系列重大改革，实现了从“市场短缺型”向“产量速度效益型”的战略转变，其间卷烟市场销售量由1980年的1467万箱上升到1990年的3017万箱，年平均增长7.1%、

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不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草品牌的广告。 3.2.2价格(price)

由于我国实行的是“烟草专卖体制”，无论是烟叶也还是各种辅料以及制成品，其价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用位于其次。目前，国产卷烟价格划分为五类卷烟市场，一类属于高档卷烟，五类属于低档卷烟。 3.2.3销售渠道(place)

本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地区销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心(含云南卷烟交易市场)签订交易合同（2003年5月改为网上集中交易），由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是十分不稳定的。目前，不少商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现，在产品较为畅销、销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。 3.2.4促销(promotion)

发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。

以当前中外烟草企业品牌营销总体现状比较看来，我国烟草也尚未形成有强势竞争力的优势品牌，与国外烟草品牌相比无论是知名度、市场占有率、覆盖面都无法相比，在品牌竞争上明显处于弱势。 3.3烟草企业的营销策略 3.3.1赞助体育活动

体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时跳动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功地在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。

现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7

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月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆——“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日——27日，第五届全国城市运动会在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等[11]。

3.3.2赞助文娱活动

这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，宁波卷烟厂在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大赛。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华——芭蕾”巡回演出。 3.3.3捐资助学扶贫

宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。

上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3300万元。2000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。

杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。

广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2730名贫困家庭、品学兼优的学生。 3.3.4公益广告与活动

根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接表明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

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在2003年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截至2003年6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超过亿元人民币。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病做出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。 3.3.5烟草企业广告

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和处于规避禁止烟草广告法规的需要[12]。

烟草企业影视形象广告的媒体投放主要以中央电视台为主。中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道。如，长沙卷烟厂的品牌和企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”以其优美的意境，深蕴的文化传统和隐喻的环保、绿色和社会责任意识，给广大电视观众留下了深刻的印象。 3.3.6赠送礼品

目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品——真正广泛作用与行销的市场工具。例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。 3.3.7庆典广告

2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌的一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。

再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。 3.3.8品牌形象代言

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的明星和仙鹤。也有请名人作品牌代言人，如白沙集团就请来了奥运会冠军刘翔做他们的品牌代言人。

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第四章 影响中国烟草行业发展的因素

4.1加入WTO对我国烟草行业的影响

中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。如我国的卷烟出口量和烟叶出口量在世界所占份额十分有限，销售收入和利润都较低，产品结构中中低档卷烟所占比例较大。我国烟草大省的云南省一年的卷烟年产量还远远不及“万宝路”这单一品牌的年产量。我国虽有近150家烟我国烟草大省厂，但市场上品牌集中度十分低下，如红塔山的国内市场占有率为3％，而万宝路在全球市场则为60％。对人世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。

在中国加入WTO的有关协议中，与烟草贸易直接相关的条款主要有一下几个方面： （1）对烟草类商品的进口实施关税减让并逐渐取消非关税配额 （2）按国民待遇原则统一卷烟销售的许可程序要求 （3）对烟草类商品的进口实行国营贸易管理 （4）保留对烟也实行国家定价和政府指导价的权利

（5）对烟草分销服务实行里外处理，在市场准入方面仍有严格限制

中美入世谈判的结果是把外烟进人中国的关税从原来的65％降到2004年的25％。同时，中国在2004年1月1日取消了零售商销售外烟时必须取得的“特种卷烟零售许可证”。因此，对于世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程，这个过程使外烟在3—5年内还不足以改变中国现有烟草格局。而这3—5年也正是中国烟草市场重新洗牌，产业布局重新划分的重要时间。

4.1.1加入WTO对我国烟草业的发展带来的机遇及有利的影响

（1）国产中高档卷烟成本下降，卷烟质量将普遍提升。

入世后，进口烟叶关税将下降到17％，每吨进口烟叶的价格大致可下降1万元左右。由于国产中高档卷烟大部分或全部采用进口烟叶，因此，国产中高档卷烟的生产成本将下降。同时国产卷烟使用进口烟叶的品种将扩大，比例也将提高，这无疑会提高国产中高档卷烟的竞争能力和产品档次。

（2）有利于推进烟草企业组织结构的调整。

由于政策面和市场面的原因，加入WT0使烟草企业面临的竞争将更加激烈，受冲击最大的是那些不能适应新的环境、资源配置不合理的企业，特别是久关不闭的小烟厂。而这一结果正好符合国家烟草专卖局提出的“壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批”的原则，非常有利于以中低档卷烟为主要产品的大型卷烟企业的发展壮大。

（3）有利于促进全国统一大市场的形成。

长期以来，各地政府为了提高地方财政收入，对本地烟厂进行保护，对外地卷烟进入本地市场进行封锁，这一问题已成为阻碍全国卷烟大市场形成的一个痼疾。入世后，我国的烟草市场将进行范围更广、层次更深的开放，按照WT0有关规则的要求，地方政府不得

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干预企业的经营行为，地区封锁将受到遏制，企业间的协作逐步加强，这必然有利于促进全国统一开放大市场的形成。

（4）相互市场准入给烟草行业参与国际竞争带来机遇，有利于我国“两烟”产品进入国际市场。

我国加入WT0后，不仅可以享受关贸总协定40多年来减让关税和限制非关税的积极成果，而且可以享受多边的、无条件的最惠国待遇，大大减少不必要的贸易摩擦，有利于进入一个相对稳定的有国际保障的世界经贸环境。我国烟叶、卷烟产量均居世界第一，但在世界烟草贸易中，我国所占的份额与世界烟草大国的地位非常不相称，由于长期限制外烟进口，自然就不会多出口。加入WT0后，根据WT0有关最惠国待遇和国民待遇的规定，我国产品在134个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国和非歧视性待遇，将大大改善我国烟草贸易的国际环境，必然有利于我国“两烟”的出口，为直接参与国际市场竞争提供更多、更广泛的机会。

（5）烟草企业自主权加大，市场意识和竞争意识将增强。

入世后，以前束缚企业的政策法规将得到清理和整顿，在烟草领域的计划性和指令性指标将逐步减少，企业自主权加大；同时由于我国的烟草企业与外烟在同一个市场内竞争，残酷的竞争实践有利于提高我国烟草企业参与国际竞争的能力。 4.1.2我国烟草业面临的挑战和困难

（1）对我国烟草专卖制度造成巨大的改革压力。

虽然入世后，我国坚持保留烟草专卖制度，各地烟草公司拥有唯一的进货权和销售权，市场牢牢的控制在各地烟草公司手中，这种控制是由法律和行政手段来保证和体现的，但是不能光从表面上看待烟草专卖制度的保留。正因为有了“专卖”这把保护伞，使得许多国内的烟草企业不思进取，缺乏市场意识、竞争意识和服务意识，躺在烟草专卖的温床上悠然自得，阻碍了烟草改革的继续深入。可为了有利于企业的发展和竞争，有利于中国烟草能立足于世界之林，有利于市场的集中与规范，中国的烟草专卖制度在政策领域的改革势在必行，因此可以设想，今后在烟草领域内的计划性指标将逐步减少，而指导性的成分将会加重。

而且现在，世界上实行烟草专卖制度的国家越来越少，专卖由强到弱将是不可避免的。无论在中国入世议定书上，对中国烟草市场进行了多条例外的规定与保护，中国烟草市场的开放与国际化都是大势所趋，20年前日本，韩国迫于外国要求开放市场的压力，不得不被迫取消烟草专卖制度，我国也将在未来的几年内逐步给进口卷烟国民待遇，凡经营卷烟的商店都可以经营进口卷烟。

入世后，随着我国竞争机制的完善，我国现行的专卖制度势必会由强变弱，最终在我国建立一种没有专卖制度保护下的主导销售模式。

（2）外烟将挤占我国烟草国内市场份额。

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中国烟草市场发展现状及营销模式分析

加入WT0后，进口关税税率降低，非关税贸易壁垒取消，进口卷烟口岸拨交价格也将下降，进口卷烟相对于国产烟在价格和成本上有可能逐步取得比较优势，在我国市场上的竞争力必然会逐步增强，这必将在很大程度上刺激国内销售进口卷烟的积极性，对国产同价位卷烟带来一定冲击。同时，由于特许证制度将被取消，个体零售户允许经营进口卷烟，这标志着我国市场已经向外烟完全敞开了大门，大大方便了进口卷烟直接进入消费者的口袋。另外，非关税措施的逐步减少，将进一步刺激国外烟草商加大对中国市场的开发和培育力度。因此，从长远看，进口卷烟在我国烟草市场上将会呈加速增长的态势，必然会抢占我国烟草的国内市场份额。中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，而且还是全球最后一块能创造巨额利润的烟草市场，外烟进入中国并不是因为中国市场需要外烟，而是外烟需要中国市场。

（3）对烟农利益将造成一定影响。

入世后，关税降低和非关税措施的取消，会使国产烟叶的比较优势发生变化。由于从国外进口来的烟叶等级、香气质和香气量等明显好于国产烟叶，关税降低使企业的进口成本下降。相对而言，我国生产的上等烟叶在质量、价格上将不再具有比较优势，这必然导致国内生产中上等烟的企业从国外进口上等烟叶的数量增加，国产烟叶有可能会进一步降价，这势必会影响烟农的种植效益。 4.2国际控烟对我国烟草业的影响

1964年美国公众卫生局发表报告认为“吸烟是人类的杀手”，引起全国震动；1969年世界卫生组织下属的泛美卫生组织指导委员会、美洲区域委员会及欧洲区域委员会通过了关于控制吸烟的决议，开始推动世界性的控烟工作；1996年在第44届世界卫生大会上191个成员国达成了建立世界《烟草控制框架公约》的协议；2003年5月21日，在第56届世界卫生大会上，世界卫生组织的192个成员国一致通过了第一个限制烟草的全球性条约：《烟草控制框架公约》。这成为世界控烟史上的一个里程牌。据最新统计资料，全球已经有167个国家和欧盟签署了《公约》，有包括日本、印度在内的16个国家批准《公约》。

《公约》明确指出了吸烟的危害。根据世界卫生组织的最新统计，目前全球每年有490万人因吸烟而死亡，如果不加控制，到2010年，吸烟致死的人数将增加一倍。《公约》要求各国至少应该以法律的形式禁止烟草广告，禁止或限制烟草商赞助国际活动和烟草促销活动，打击烟草走私，禁止向未成年人出售卷烟制品，在卷烟盒上用30%至50%的面积标明“吸烟有害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“淡味”等词语等。

《公约》的通过，大大提高了WHO的地位和作用。各国政府在通过《公约》时的政治承诺，使《公约》的实施具有了有利的前提。从《公约》通过两年的情况看，已经产生了重要的影响。

中国于2003年11月10日正式签署该公约，此举向世界表明中国政府对控烟工作的重视，表明中国愿在公约的框架下应对公共卫生领域的挑战，进一步完善中国的控烟工作。

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控烟活动的不断发展对烟草行业提出了许多急迫的问题。面对这样的形势，中国不得不面临着生命健康与经济发展的两难选择，中国烟草既要关注消费者的健康，又要维护自己的合法地位和利益。

所以控烟运动给中国烟草行业的发展带来了阻碍，为了烟草行业的可持续发展，国内烟草企业已开始了运用中医原理、添加中草药降害研究和实践，在优质烟叶中添加了草本精华的萃取液，以减少吸烟对人体的刺激和损伤，研制出了具有自主知识产权的中式低害卷烟。

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中国烟草市场发展现状及营销模式分析

第五章 中国烟草行业发展趋势

5.1中西合璧

随着特种烟草专卖零售许可证的取消，一批外国企业与国内一些大的烟草企业联手，共同打造香烟市场，这也宣告着中国烟草生产将形成多元化的格局。

2004年1月1日，我国取消特种烟草专卖零售许可证，这一政策的出台可以说为外烟进入我国烟草市场开启了一扇大门。

多年来，我国对烟草行业一直实行的是垄断式管理，而此次取消外烟销售特种烟草专卖零售许可证，无疑将从根本上打破原有的那套管理模式，而外资香烟品牌的入侵，也将从方方面面影响着我国香烟市场。如何在蜕变中提高自身的竞争力，继续拥有良好的市场份额？是众多企业不得不积极探索的问题。

与外国烟草企业合作，从中学习借鉴其先进的管理经验，这无疑是对我国烟草企业的发展会起到积极的推动作用。但合作也是一把“双刃剑”，同样也有不容乐观的地方。云南烟草科学院经济研究中心的数据表明，国际几大烟草公司绝大部分的产品都在全球进行销售，而且市场份额占到了全球近44％左右，可以说，除了中国这一块，全球市场基本上被国际烟草巨头们瓜分殆尽。因此，国内烟草产品参与国际竞争的难度不言而喻，更何况在国际市场上还有可能直接面对合作伙伴产品的竞争，再加上我国烟草企业工厂多、牌子杂、产量大、效益低，就连烟草行业的龙头老大“红塔集团”也仅占我国烟草市场份额的6％左右，这无疑会给这些在国内生产的外烟品牌以可乘之机。因此，国内烟草企业在与外国企业合作的同时，能否守住自己的阵地不少人对此也极为担心[13]。

但一味的排斥和拒绝也是不可取，国家烟草专卖局经济政策中心的专家分析说，从现在的情况看，近几年内，我国烟草行业禁止外国投资建厂的政策不会松动。中国的烟草市场在当前由国有烟草公司控制的状况下，国际烟草巨头与国内烟草企业只能进行品牌联合产销，主要精力会放在树立品牌、新市场进入上，并不会追求短期回报，而是着眼于长远的发展，为向未来开放的市场进军做准备。因此面对中国烟草生产销售所出现的这些从未有过的状况，不少专家认为，外国烟草生产企业与国内烟草企业就某一品牌进行生产和经营上的合作，是国际烟草公司拓展中国市场的一种迂回策略，而这也恰恰将会成为中国烟草企业走向国际市场的一种趋势。

作为国内烟草行业领头羊的红塔集团，在这方面可以说较早地迈出了一步，早在2003年11月中旬，就与“帝国烟草”签署了10年生产和经营“威斯”牌卷烟的合作协议，而这在我国烟草行业来说是破天荒。因而“红塔集团”和“帝国烟草”的这次握手，也招来了诸多关切和疑虑的目光，因为我国有政策规定：不允许外国烟草企业在国内直接投资建厂，因而，对于这次合作，人们投以了极大的关注。

无独有偶，就在“红塔集团”和“帝国烟草”签署合同的次月，全球第五大烟草公司英国加拉赫有限公司和上海烟草（集团）公司也签署了《商标许可合同》，上海烟草（集团）公司授权许可加拉赫有限公司属下的俄罗斯利吉特。杜卡特公司生产“金鹿”牌卷烟，并由

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该公司负责在俄罗斯国内市场的销售。同时，加拉赫有限公司授权许可上海烟草（集团）公司生产“梦菲思”牌卷烟，并通过上海烟草（集团）公司在中国境内的销售网络进行销售。 5.2绿色烟草

在人们心中，“绿色”代表环境，象征生命。越来越多的人已经意识到自己生存的环境正遭到破坏和污染，人们渴望回复到天蓝、地绿、水清的宁静美好生活中去。于是，人们发动了一系列的追求人与自然和谐共处的“绿色运动”，并正向各方面渗透[14]。 5.2.1实施绿色烟草的必要性

上世纪90年代以来，全球性禁烟浪潮一浪高过一浪，直接影响着烟草业的决策过程和日常活动。在政府、有关环保机构和消费者等外界压力的驱使下，烟草企业对环保议题越来越关注，卷烟生产朝着低焦油含量、低毒、无烟的安全型产品方向发展。

而且中国已经加入世贸组织，中国国内市场国际化，国际市场国内化，以绿色为核心的竞争将更加白热化，中国烟草业面临很大的机遇。然而，一些发达国家以环境、安全为借口，特别是对发展中国家实施了“绿色贸易壁垒”，限制了发展中国家烟草业的发展。

社会的发展和生存环境的变化使中国烟草业不得不慎重考虑朝着健康、安全、环保的“绿色烟草”方向迈进，这是潮流，是趋势，也是责任。 5.2.2所谓绿色烟草

绿色烟草，目前业内对绿色烟草的概念有了一个明晰的认识：围绕吸烟与环境，吸烟与健康，从烟叶种植，研发设计，生产制造、市场营销到环境建设，全过程贯穿“绿色”概念：

种植环节中，减少农药，化肥、重金属含量，从每一片烟叶的生长开始降低危害；研发设计上，运用先进技术手段，降低焦油、一氧化碳含量，提高吸食安全性；生产过程中，减少资源浪费，像生产食品那样严格工艺流程和操作技术，关注健康与环保；市场营销上，关注消费者的潜在和显现需求，充满人文关怀，提倡服务营销；环境建设中，建立和谐简单的人际关系，营造相互欣赏，彼此激励，为强者喝彩的人文环境。 5.2.3发展方向——中式卷烟

根据2003年中国政府加入WHO《烟草控制框架公约》的庄重承诺，从2005年开始，中国生产的卷烟平均焦油含量要降低到12毫克/支。

实际上，国内烟草企业早已开始了运用中医原理、添加中草药降害研究和实践，并取得一定成功。起步较早的中式低害卷烟生产科研基地——南昌卷烟厂早在1994年就运用现代科技，在优质烟叶中添加了草本精华的萃取液，以减少吸烟对人体的刺激和损伤，研制出了具有自主知识产权的中式低害卷烟。

进一步发挥中国传统中草药优势，赋予了中式卷烟更鲜明的特色，将是值得加倍重视和深入研究的。而中国烟草企业未来突出重围，走上一条可持续发展的道路，利用中草药技术打造“绿色烟草”将是中国烟草行业的必然选择。

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中国烟草市场发展现状及营销模式分析

5.3国内烟草企业跨省兼并重组

5.3.1目前国内烟草企业兼并重组的状况

当前烟草行业联合重组的改革，尽管这是一种“以行政为主导、以市场为辅助”的强迫性的重组和改革，而且由于在改革过程中采取的是一种简单的“规模取胜”的激进手段，致使重组存在诸多问题，其重组效果也没有达到最优化，但瑕不掩瑜，在急迫而又复杂的行业现实面前，其积极意义还是不容否认和忽视的。最明显的一点就是企业数量得到了迅速减少，被关闭和被兼并的企业腾出了占用的计划指标、烟叶和市场资源，从而在一定程度上有利于大集团的形成，确保了名优企业和名优品牌的持续发展，净化了市场环境，已2经有了明显的效果。

2001年我国烟草生产家从170余家减至146家，至2002年更进一步削减，重组，并购为123家。

在2003年，中国烟草版图已然经历了激烈的流变，云烟、沪系、湘烟三股强势力量已初步形成。行业内总共关停卷烟厂66家，其中小烟厂56家。

在2004年里，10万箱以下规模小烟厂关闭工作已基本收尾，全年共实施关停小烟厂7家、兼并3家，联合重组非重点卷烟工业企业17家，完成了10家打叶复烤企业的改制工作，并有7家关闭后小烟厂完成破产终结，较好地解决了“关小”后遗留问题。

2004年9月10日在云南省成立云南中烟工业公司的当天，即完成了省内昆明、玉溪、红河、曲靖、昭通、楚雄、大理、春城、会泽九家烟厂整合为四家的举措。2004年，川渝中烟进行了“六变三”的企业组织结构调整，广东将省内剩下的四家卷烟厂以一起兼并的方式重组，湖南完成了“六变二”的格局，湖北的武烟集团更是大小通吃，企望在年内吃掉省内所有烟厂??。截止到2004年底，烟草工业企业数量已由2002年的123家，减少到了57家，其中，百万箱规模以上的企业已经超过了10家。 5.3.2发展趋势

我国烟草企业的兼并重组是行业当前的主要任务，也是提高中国烟草总体竞争实力的必然选择。前一阶段的联合重组取得了明显成效，但这仅仅是实现了阶段性目标，联合重组任务仍然十分繁重和艰巨。在进行完了省内的兼并重组后，接下在的一步是进行跨省的烟草企业兼并重组，这将是中国烟草行业发展的重要一步。

国家对烟草行业的设想是，从省内兼并到跨省兼并完成在国内打造三大烟草集团：围绕国家评出的36家重点企业，7大重点品牌，确立以上海为龙头联合京、津两地，以“中华”、“大红鹰”为核心品牌的第一中心；以云南“红塔”、“云烟”、“红河”三大品牌为核心的第二中心；以新兴的湖南“白沙”、“芙蓉王”为代表，包括湖北、两广在内的第三中心。以三大中心为基础形成向全国的辐射之势，由此组建具有相当规模和竞争力的三大烟草集团。

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参考文献

[1] 李保江 姜鸿舒，跨过烟草叩响国门，北京工商，2003年第8期 [2] David B.Moyer.M.D., The tobacco book,三联书店，2003

[3] 韩灵梅，我国烟草业改革之路，河南科技大学学报（农学版），2003年第4期 [4] 倪益瑾，转折中的中国烟草，第一版，中国经济出版社，2003.11 [5] 汪银生，中国烟草的历史现状与未来，第一版，安徽大学出版社，2000 [6] 中国烟草，国家烟草专卖局，2004—2005年9月

[7] 刘延平，中国烟草改革与发展问题，第一版，经济科学出版社，2004.3 [8] 雷志柱，我国烟草行业多元化发展战略研究，江苏商论，2003年第11期 [9] 邢丕震，中国烟草品牌运营，第一版，中国经济出版社，2003.7

[10] Philip·kotler，marketing management，Upper saddle river, N.J. 2003 [11] 邢丕震，中国烟草广告研究，第一版，中国经济出版社，2003.6

[12] 苏永明 马宗国，我国烟草行业品牌战略实施中亟待解决的问题，市场周刊·财经论坛，2003年8

月号

[13] 陈刚，论中国烟草企业营销的发展方向，经济工作导刊，2003年第7期 [14] 龙怒，绿色烟草——中国烟草业发展趋势，改革与战略，2003年第2期

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