广告营销情感作用与品牌营销策略

广告与营销中情感作用与品牌营销策略

长期以来广告与营销心理学理论的一个差不多观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与体验营销理论得到迅速进展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的阻碍，即使消费者行为的决策中理From 64f238f312661ed9ad51f01dc281e53a590251f0性因素占据一定地位，情感因素也是阻碍其决定的重要因素之一。能够讲，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。

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一、广告与营销环境下的情感作用特点

情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。事实上有时专门难加以区分，其意义有更多的重叠。那个地点虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，如此才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所讲的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。假如这一倾向在人们生活中具有意义特不是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，阻碍消费者决策与行为。

在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度确信或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂临时离开躯体。现在认为情感包含着一个人的核心真实，所谓

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情感性确实是表现真实的自我。从某个意义上讲这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关怀什么有着紧密联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的阻碍，因此情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到兴奋过程是受到主体与外部诱因的交互阻碍而变化。依照情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或特不骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2．情感的确信或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关怀和感兴趣的东西。假如某种东西与我们相关，赶忙就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个专门的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的

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是无意识性的认知。因此人们购物特不是女性常常是非理性的确实是那个道理。

3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设确实是那些具有高度不愉快或愉快的感受（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜爱对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

基于上述特点，情感具有能够通过阻碍人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有关心人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而阻碍消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，阻碍与劝讲人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作

用。

二、情感作用对品牌形象构建的阻碍

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在营销与品牌建设过程中，经营者要紧是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感受（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的阻碍。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠经历力，具体地讲是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也确实是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象确实是如此的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的阻碍。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的情感（态度）。尽管对一种品牌的经历是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的阻碍，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的要紧部分，因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得特不重要。

广告心理学认为情感因素阻碍品牌形象是通过消费者认知储存（cognitive storing ）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感

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意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的考虑、联想、感受（情感）以及预期的综合反映。

品牌形象所包含的信息可作为个体经历中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也确实是我们所讲的外在表象，它是源于个体长期经历中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，同时它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时正是需要依靠形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否确实是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是那个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有专门生动的心理表象，但假如问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或品牌形象的重要性与有用性。

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三、情感作用与品牌营销策略

基于情感心理作用对品牌形象的阻碍研究，那个地点介绍几个有阻碍的品牌营销策略。

1 共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也给予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个差不多观点确实是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素阻碍的观点。From 64f238f312661ed9ad51f01dc281e53a590251f0

依照“共鸣模型From 64f238f312661ed9ad51f01dc281e53a590251f0”理论，有效的讲服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有讲服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、

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需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那儿获得有情感讲服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感受，而感受又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过阻碍感受、情绪和知觉能够形成语气。携带情感暗示的文字会阻碍消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和观赏。然而一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对考虑行使限制作用。假如消费者没有一个词语代表一样东西，他们可能可不能注意那个东西，因为我们要紧注意对我们来讲有名字的事物。

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