基于平衡计分卡的民营企业营销团队绩效考核管理体系研究以XX企业为例

硕士研究生学位论文开题报告表

体素质不高、 营销贿赂事件频发等， 上述问题与民营企业营销团队绩效管理、 考核实效性低、 管理手段“乏善可陈”有着直接关系，为使上述不

利局面得到根本改善，促进我国民营企业 健康发展，探索适应于我国民营企业营销团队绩效考核管理的方法、体系显得至关重要。此 外， 在日益加大的市场竞争态势面前， 各大民营企业之间需要比拼的已经不再是简单的资金 规模、产品数量，而应该是基于优质人力资源体系上的高效服务能力，而上述一切，都与医 企业科学、合理的员工绩效管理模式有着紧密联系。 平衡计分卡(BSC)作为一种衡量管理方式有效性的考核体系，自诞生以来，便被广泛 应用在企业员工绩效考核管理中，并取得了良好的效果。目前，很多西方国家都将平衡计分 卡理论引入了企业员工、 营销团队的管理中， 并逐渐建立了较为成熟的理论和实践应用体系。 然而， 由于平衡计分卡理论在我国兴起和研究的时间较晚， 我国民营企业真正将其应用在管 理中的比例较低，也没有形成具体的理论和实践应用体系， 综上所述，本文在研究过程中，主要依据平衡计分卡(BSC)理论，结合 XX 企业，为 企业设计一套科学、高效的“四维”营销团队绩效考核管理体系，通过将该管理体系充分应 用到 XX 企业中，验证基于平衡计分卡的营销团队绩效考核管理体系的科学性、实效性，从 而起到提升企业人力资源管理水平的目的。 三、传统绩效考核法与平衡计分卡绩效考核法的区别 传统模式下，民营企业的绩效考核体系侧重于对员工单一指标的考核，例如，营销业 绩、产品营销数量、产品生产数量等，考核体制的设计存在单一化、陈旧化、简单粗糙的特 点，在实际的绩效考核鼓励方案中，也主要以物质奖励为主，缺乏多元化、吸引力更强的绩 效考核激励方式， 在上述模式下， 企业的营销团队在实际的工作中逐渐凸显出各种各样的问 题。一方面，由于绩效考核侧重于单一指标的考核，偏重于个人业绩的计算，因此，很多民 营企业的营销团队内部存在恶意竞争现象，即：营销人员大多以“单打独斗”的模式完成业 务， 企业的营销业务依靠单独的零售个体依靠自身的社会关系网维系， 从而使得营销团队名 存实亡；另一方面，由于民营企业重视程度问题，内部的营销团队规模过小、难以星辰规模 化、集群化的营销效应，因此，实际的团队营销效果不尽人意。 而采用平衡计分卡作为企业员工绩效考核管理体系的构建理论，则能够很好地避免上 述问题的产生。平衡计分卡基于“思维”管理思想，能够全面、科学地完成对企业营销团队 能力提升的评价，在此基础上，通过财务、客户、内部流程、学习与成长四个指标，构建起 对营销团队中每个员工营销业绩的评级体系， 从而比

较全面地评价员工在整合营销考核周期 中的工作表现，达到科学管理的目的。 四、国内外研究概况(案例) 案例一： 平衡计分卡理论最早由美国哈佛大学教授罗伯特.卡普兰教授和大卫.诺顿博士于 1992 年率先提出，他们将平衡计分卡理论以绩效管理模型的形式划分为财务、顾客、内部流程、 学习与成长四个考核维度。该理论一经推出，便得到了众多国外知名企业的认可，并被广泛 推广开来。 2001 年，可口可乐瑞典饮料公司开始推广平衡计分卡概念，企业管理者采用了 Kaplan&Norton 的建议，从财务层面、客户和消费者层面、内部经营流程层面以及组织学习 与成长四个方面出发， 建立了完善的企业营销人员管理考核体制。 作为推广平衡计分卡营销 考核管理体制的第一步，公司将企业营销人员的绩效考核步骤划分为以下内容：第一，定义 远景；第二，设定长期目标(大约 3 年) ;第三，描述当前的营销市场态势；第四，制定需 要采取的营销战略规划；第五，为不同的营销体系和测量程度定义考核参数。推行平衡计分 卡考核体系 2 年后，可口可乐瑞典公司的营销业绩发生了突飞猛进，2003 年，企业在国内 市场占有率较 2001 年相比，提升了 3%,营销利润提升了 15%。

案例二： 广东电网公司于 2012 年 9 月份开始，构建起了基于平衡计分卡的企业绩效评价体系。 公司按照分级设计的思想，将企业的员工绩效管理体系分为公司级、部门级、个人级三个层 面，并设计了较为详细的评价指标。以部门级平衡计分卡体系为例，财务维度包含运营费用 节约率、部门财务支出节约率等内容，学习与成长维度包含员工培训率、高素质员工比例、 员工晋升率等内容。企业在实行平衡计分卡考核体系后，部门、员工的实际能力都得到了提 升，员工的工作积极性也得到了显著提高。 案例三： 杭州三联通讯有限公司与 2013 年 1 月份开始，建立起了基于 BSC 的企业营销团队绩 效考核管理体系。在实际的操作中，企业设计了财务维度、用户服务维度、内部业务维度、 学习与成长维度四个方面的营销团队绩效考核指标， 并真正运用到实际中。 上述绩效考核体 系自 2013 年 2 月份开始实施， 于 2014 年 3 月份底共实行了整一年， 以企业经营绩效综合评 价向量的考核手法进行评价，该评价体系的应用，大大提升了公司的绩效管理水平。 从量化角 度分析， 企 业 2012 年营销团队绩效综合评价向 量为( 0.2133 0.3376 0.5122) ,即营销团队 2012 年绩效评优的概率为 21.33%,评中的概率为 33.76%,评差的概 率为 51.22%, 按照最大隶属度原则， 综合绩效评价为差。 而实行 BSC 绩效

评价管理体系后， 公司 2013 年经营绩效综合评价向量为(0.6133 0.3547 0.1042) ,即企业 2013 年绩效被评 优的概率为 61.33%。 五、主要研究内容 本文的研究内容包含以下几部分： 第一，对课题的研究背景、意义、国内外研究、主要研究内容和创新点进行阐述，以期 明确课题的宏观研究方向。 第二，对课题研究所需设计的理论依据进行阐述。主要包含平衡计分卡、绩效的界定、 团队营销等理论。以期为课题的后续研究提供强有力的理论支撑。 第三，对 XX 企业营销团队绩效管理的现状进行分析。 主要包含企业营销团队组织结构 现状、管理体系现状、绩效考核目标设置现状、团队个人业务能力现状、绩效激励现状等。 第四，对 XX 企业营销团队绩效考核管理中存在的问题进行分析。并采用 SWOT 理论， 对企业营销团队的发展优势、劣势、机遇和挑战进行分析。 第五，运用平衡计分卡理论，为 XX 企业设计营销团队财务、客户管理、市场运营、学 习与成长四个维度的绩效考核管理体制。 第六，对平衡计分卡绩效管理体制应用于企业营销团队考核的效益进行分析。首先，设 计绩效评价指标；其次，进行权重计算及分析；最后，展示绩效评估结果。 第七，总结与展望。 六、研究方法和时间安排 (一)本论文主要采取调查分析、现场实地观测、比较研究、文献研究等方法。 1、资料查阅法。通过从图书馆和互联网搜集大量与本课题有关的文献资料，对课题论 点的形成进行支撑。同时，通过资料中的相关数据和案例对本文的论点进行佐证。 2、对比法。将资料中的观点、论据进行对比，找出该课题研究中所需要的内容，并对 这些内容进行二次加工，提炼论文写作所需要的资料。 3、归纳法。通过对资料的总结和提炼，并结合实践生活中的案例和具体情况，对我所 需要表达的论点进行归纳与分析，使之系统化、理论化，并最终形成一个完整的理论体系。 (二)论文的进度安排 按照学院及老师的要求完成论文的工作进程为： 1、2014 年 1 月—2 月选题，主要依据自身实际情况，收集现场相关资料并研读；

2、2014 年 3 月—4 月，完善资料，选取题目，进行开题报告和文献综述； 3、2014 年 5 月—7 月，完成论文草稿； 4、2014 年 8 月，确定初稿； 5、2014 年 9 月，完成论文二稿； 6、2014 年 11 月，根据导师修改意见，形成论文定稿，准备答辩。

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注：本表第一页和第二页除“本人签名”和“填写日期”项须由本人用黑色钢笔亲笔填写外，其余内容可用计算机录入并打印。报告正文内容多可附页。第三页须用黑色钢笔填写。可正反双面打印，按顺序装订，一式两份，存系、研究生处各一份。

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