大学生网购行为的分析与预测

大学生网购行为的分析与预测

摘 要

目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式---网上购物，打破了传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。作为未来推动电子商务成长的主要消费群，在校大学生的网络购物行为会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响。

本文调查了大学生网上购买的产品、使用的网站、一次消费的金额、主要障碍以及影响网购的主要因素等问题，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知的影响，通过使用对比、分析和综合法，对不同性别、不同年级的大学生的网购行为做了细致的对比分析，了解到影响大学生网购行为的主要因素和不同年级和性别的大学生对选择网购的产品种类也有很大的差别，这对于商务网站的个性化推荐提供了有利的依据。

关键词：大学生，网络购物，行为分析

目录

1 大学生网购背景说明.................................................................................................................................. 4

1.1 研究背景和目的.............................................................................................................................. 4 1.2研究方法 .......................................................................................................................................... 4 1.3 国内外对于网购行为的研究情况 .................................................................................................. 5

1.3.1 国内网购行为的研究 .......................................................................................................... 5 1.3.2 国外网购行为的研究 .......................................................................................................... 5

2 调查问卷的设计和结果分析 ...................................................................................................................... 6

2.1调查对象 .......................................................................................................................................... 6 2.2调查方法 .......................................................................................................................................... 6 2.3调查结果及分析............................................................................................................................... 6 2.4调查结论 ........................................................................................................................................13 3 大学生网购行为的研究成果和建议 ........................................................................................................14

3.1 网购行为的研究成果 ....................................................................................................................14 3.2 大学生网购的建议 ........................................................................................................................14 结论 ...............................................................................................................................................................16 致谢 ............................................................................................................................................................... 17

绪论

随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民[1]增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长，2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。而在网络购物[2]方面，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，2010年用户年增长率为48.6%，增幅在各类应用中居于首位，这预示着更多的经济活动步入互联网时代。

网上购物这种新型的购物方式是一种全新的购物理念和购物体验，它相对于传统的消费方式为消费者提供了更多的便利，特别是对现代大学生来说。大学生作为一特殊消费群体，接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间由于大学生的空余时间比较零碎，而且许多大学新校园都离商务区比较远，使得大学生外出消费收到了一定的限制，所以采用网上购物时大学生可以足不出户就买的称心如意的商品优势就体现出来。因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军。但由于这是一个特殊群体，那大学生在网购时所表现出来的特殊消费行为特点是我们调查研究的重点，同时，希望能多方面了解网购这一运作，从而针对不同性别，不同年级的大学生推荐适合和他们感兴趣的产品，充分挖掘其市场份额，并解决其中存在的一些问题。

因此，研究大学生的网络购物行为，分析他们主要会使用哪些网站、购买何种物品、网购的影响因素、网购过程中可能出现的问题等均具有十分重要的意义。

1 大学生网购背景说明

1.1 研究背景和目的

研究背景：互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活，网上购物的模式[3]在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。由于大学生接触网络比较多，所以我们对大学生网上购物进行调查。目前，学生群体已占到网购群体的86%，并且这一比例还在不断上升中。因而作为未来电子商务网站购物群体的主力群体，对其购买行为的研究就显得尤其重要。

研究目的：对大学生网上购物的调查，以便了解大学生在网上购物的情况与需要，及网购这个快速发展的新型行业存在的一些问题，并能提出针对性的建议，例如可以针对不同性别、不同年级的大学生对产品种类的不同需求，推荐适合他们的产品，以便这个行业更好的发展，也便于我们的生活。同时，进行此次调查网络购物作为一种新兴的信息载体，近几年在大学里日趋流行，受到愈来愈多的大学生的青睐。 1.2研究方法

在信息分析与预测[4]中，常用的逻辑方法最基本、最简单，也是最常用的方法，主要包括对比法、类比法、分析法、综合法、推理法等几种方法。逻辑方法是根据事物的存在、运动与发展皆遵从一定规律，事物之间又存在着普通联系，而这些规律与联系可以借助于事物发出的信息加以辨识、把握的特性，通过对反映事物状态与特征的信息的内在逻辑关系进行比较、分析、综合、推理等，取得对 事物深入、系统的认识，并今儿提出改进型建议的信息研究方法。

本文通过使用比较、分析、综合法，对不同性别、不同年级的大学生的网购物品和对于影响他们的网购因素进行了比较和分析，得出不同大学生对网购产品和影响因素的不同，从而可以为各电子商务网站提供推荐产品的依据，使网购的主力军大学生消费群体高效的买到适合自己的产品。

1.3 国内外对于网购行为的研究情况 1.3.1 国内网购行为的研究

伍丽君，叶文（2001）根据消费者行为理论对这一领域进行研究，得出影响网上购物行为[5]的因素主要由两方面组成，外部因素和内部因素。内部因素包括性别、年龄、受教育程度、经济状况等，外部因素主要包括网络基础设施状况、交易安全可靠性和商品本身价格质量状况等。王希希（2001）根据自己构建的网络购物影响因素概念分析模型[6]，结合GVU网络调查数据进行实证分析，研究中强调了人口统计因素、网上消费者特性、交易和网络零售商特性四个因素对消费者采取网上购物行动的影响。赵盈，张跃（2004）从理论上对消费者网上购物影响因素进行研究，总结出的因素主要包括网络安全可靠性、网站基础设施状况、商品特点和网上商城本身的企业形象。王占平（2004）根据消费者购买模型[7]，找出影响消费者采取网上购物行为的因素，构造新的模式。李季和涂平（2005）以大学生作为研究对象，基于创新扩散理论通过实证分析的方法对影响网上购物因素进行研究，结果得出影响大学生网上购物影响因素主要有创新性、网络涉入、时间压力、上网时间和可支配收入。

另外目前网上购物已成为新的社会热点，各大研究机构根据自行调查数据对影响网上购物的因素进行分析，得出很多不同的结果。

以上是国内学者直接运用不同的理论对影响消费者网上购物因素的研究，但以上研究大部分属于理论和逻辑推导，只有极小部分对不同的群体进行了实证研究。 1.3.2 国外网购行为的研究

Korgaokar（1999）通过对消费者[8]的人口统计变量进行研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为。Jarvenpa（1999）研究发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响。Bellman（1999）通过对网上购物消费者的研究，发现丰富的产品信息可以影响网上购物。Swami Nathan（1999）从网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究，结果证明有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。

2 调查问卷的设计和结果分析

2.1调查对象

在校大学生

2.2调查方法

此次调查我们主要是以网上问卷的形式，以问卷星这个专业的问卷调查网站为平台，设计、发放、回收和分析问卷。并且调查层次覆盖四个年级。 2.3调查结果及分析

本次问卷一共回收142份,填写问卷的男生女生各占53.52%和46.48%。

1.无网购经历的原因

总人数中只有9人无网购经历，占总人数的6.34%。而没有网购经历的原因也分了好几个方面，如图2.1所示。

图2.1 无网购经历的原因

2.网购频率

针对大部分有网购经历的大学生，本问卷又设计出了新的问题。在网购频率的四个

选项中，“偶尔”占了43.61%，“一般”占了38.35%，“经常”占了18.05%，而没有人选择“每天”。这说明大学生无沉溺于网购的现象。如图2.2所示。

图2.2 网购频率

3.网购原因

对于大学生网购的原因，我们以多选题的形式提问，结果如图2.3所示。居于前五位的原因分别是方便、便宜、节省时间、网上商品种类齐全和不愿走很远去实体店。从这些数据可以看出网购确实给我们的生活带来很大的方便，并且相对于实体店的商品价格，网上商品反而更优惠。另外由于大学生平时要上课、做作业、考试等因素，去实体店的机会并不多，这也使网上购物迅速的融入到了大学生活，只需打开电脑，轻点鼠标即可，比起去实体店节省了很多时间。

随着互联网逐渐渗透到人们生活的各个方面，网上购物的各类网站也如雨后春笋搬地不断涌现出来，小到平常用的针线、碗筷，大到汽车、房子，甚至都可以通过网购得到，所以网上商品相比离自己学校较近的街道商店来说，种类十分齐全。位居第五的原因“不愿走很远去实体店”也较符合现在大学生的心理。这些也是网购相对的优势所在，也从侧面反映出大学生群体的消费行为有较务实，求简易等特点。

图3 网购原因

4.网购平台

淘宝网，京东商城、亚马逊等网站都是周围同学经常购物所用的平台，我们通过让被调查者从多个网购平台中选出几个自己经常用的网站，来分析这些网站的受欢迎程度。结果如图2.4所示。由此柱状图可以很清楚的看出淘宝网是大学生最经常使用的网购平台。从以上的数据不难看出，淘宝网占据着网购的主流市场。这和它的品牌知名度在一定程度上存在着联系。与此同时，也存在着少部分的人通过凡客，京东和当当在网上购物。虽然他们的知名度没有淘宝那么高，但是他们或许有些地方能够弥补淘宝的不足，和淘宝形成互补的关系，也有助于网购平台的完善。

图2.4 网购平台

5.网购产品

网上商品多种多样，为了了解大学生通常网购买哪些商品，我们设计了第九道题，此题也是多选题，结果如图2.5。从图中可以看出，服装类产品是大学生都买最多的。大学生在网上购物的种类还是更多的趋向于生活必需品，网上消费还是比较理智的。但也有28.57%的人上网购买数码产品，说明大家对网购的信任在上升。

图2.5网购产品

6.一次购物所消费的金额

一次购物所消费的金额也是网购情况的重要方面。其中一次购物花费100到300元的学生占了57.89%，其次是100元以下，占了36.84%。如图2.6所示。从图中我们能看出，大学生现在每月用于网购的消费主要集中在100元~300元。从所在比重之中我们感受到大家的网购消费还算合理。

图2.6 一次购物所消费的金额

7.影响网上购物的因素

在网购的过程中，商品评价对购物的影响最大，占到了90.23%。如图2.7所示。

图2.7影响网上购物的因素

8.最吸引你的促销活动

网购网站经常会推出各种各样的促销活动，这些活动最吸引大学生的是免邮费和限时打折。如图2.8所示。

图2.8 最吸引你的促销活动

2.4调查结论

1.网购在大学生中还未完全普及，还有很大的发展空间。

2.大学生网购多为生活必用品，很少涉及高档耐用品，购物价值普遍不是很高。 3.网购时可选择的网站很多，商家要市场细分，针对不同群体，不同商品做深入分析和更新。顾客也要选择可靠的商家，并予以监督。

4.物流发展中，快递的速度问题，商品的保管等环节要加快完善。 5.政府要科学规划、健全法律法规、帮助网购安全。

6.大学生开网店的建议：注重市场细分，男女生的性别差异，要有完善的售后服务系统等。

3 大学生网购行为的研究成果和建议

3.1 网购行为的研究成果

从问卷调查报告中得出：虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，大学生在网上一次购物的金额状况：在100元以下占了36.84%，在100元-300元之间占了57.89%，300-500元之间占了3.76%，500元以上只占了1.5%。从这些数据我们不难发现，大学生网购的消费基本集中于100元以下和100-300元之间这两档，这就说明大学生网上购物的消费金额还是比较低的。大学生普遍认为网上的商品图片和实物存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买的商品质量得不到保障。为了增加购买者的消费金额，作为销售商应该以诚信[9]为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。还有就是要提高商品的质量，真正做到物美价廉，让利给顾客。最后，要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。

通过调查我们发现，大学生对于网上购物的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个。这表明大多数大学生认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品更便宜；款式更全，更加新颖；还有商品的种类比较多，选择多等等优点，他们也切实的从中获得了意想不到的收益[10]，认为网购确实是给他们带了方便和快捷，为他们节省时间和消费。

通过调查发现，

通过本次的调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。普遍认为，购买比较方便，能节约时间；价格比市面商品的价格低，样式等比较齐全。当然，也存在着一些不足之处，就比如说，图片跟实物相差很多，质量得不到保障，售后服务、态度等都有待改善。

通过调查分析，从全方面来讲，网购这个行业还是比较有前景的，相信随着这个行业的继续发展，一些不足的问题也会越来越少的，会朝着大家所希望看到的方向发展的。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会越来越多的大学生所接受的。 3.2 大学生网购的建议

a.选平台。

首先应选择历史较长或访问量较高的网站，这些网站能发展壮大起来，信用服务一

般都较好，比如，淘宝、易趣、阿里巴巴等。注意尽可能不要选择新的网站，这些网站产品往往也较多，页面也较美观，但仔细看它的访问量，就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，这样的网站其可信度相对就比较低。

b.选商家。

目前，很多网站提供了商家信用评价体系。大学生在网上购物时首先要查看卖家的评语，信用等级高，做的时间长，好评百分之百，特别是长时间以来得到很多顾客热情赞许的一般都是很优秀的卖家。

c.选产品。

网络上同类产品很丰富，大学生在网购前最好事先做一下产品调研。哪个是质量最好的、最适合自己的要做到心中有数。要学会货比三家，多看几家店，相互比较一下。

d.选支付方式。

目前大部分网站提供的支付方式无外乎以下几种：网上支付、货到付款、银行电汇、邮政汇款、手机支

付等。笔者认为第三方支付是很好的支付方式。大学生普遍缺乏必要的购物经验，第三方支付有利于双方，特别是大学生消费者权益的保护。比如淘宝的支付宝，拍拍的财付通，易趣的安付通等。

e.多沟通。

买卖双方要多进行沟通。买前有不清楚的、怀疑的都要问，直到明白为止，顺便还可以讨价还价。买后也要沟通，有问题可以商量解决，不满意可以要求退货。

f.提高大学生网上购物的保护意识。

在网上购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的安全保护意识。比如要学会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，会谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，不在公共场所转帐，并在完成交易后，将订购单的网页分别进行存档，向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。

结论

通过对问卷填写结果的细致分析，可以得出如下结论：

1.大学生网上购物潜力巨大。在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选

择网上购物的原因是方便、价格便宜，也有相当一部分是因为商品齐全，当然还有少部分是出于好奇、时尚。

2.在网上购物的被调查者中选择结算方式时，网上银行支付的占到了74.4%，支付宝的占到了22.3%,其余选择了货到付款的交付方式。不过总的看来网上银行支付、支付宝是比较受欢迎的两种结算方式。

3.在大学生心目中，选择网购网站的首选条件是网站的知名度。可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售b2c网站、拍卖网站以及门户网站。尤其,拍卖网站如淘宝、易趣，网上零售的b2c网站如卓越、当当成为学生的首选。

4.目前大学生的网络购物活动还处于比较低的层次，购买的商品还害集中在金额比较小的物品上，多数购买的商品价格在300元以下；而且购买频率比较低，多数购买频率为偶尔和一般。这显示出大学生群体对网络信誉还存在一定程度上的担忧，但随着社会经济的发展，网络购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。它将成为达成新经济时“多赢”效果的理想模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必定成为今后大学生购物的主流模式。

致谢

值此论文完成之际，谨向所有曾给予我帮助和指导的老师、同学和朋友们致以衷心的感谢！

本论文的构思、规划设计、撰写得到了袁静波老师的悉心指导，在论文设计时给予热心的指导与帮助，她广博的学术知识、敏锐的学术洞察力、认真的工作态度和严谨的治学作风、平易近人的为人风格给予我深刻的印象，使我受益匪浅。在此向袁静波老师表示诚挚的谢意！

感谢三年半来所有教过我的老师们，他们谆谆教导使我掌握了基本的专业知识，学会了基本的思考方式，为本文的撰写打下了坚实的理论基础，并为以后的继续学习和工作做了良好的铺垫。

衷心感谢袁老师以及认真填写我们问卷的所有同学们，祝福袁老师身体健康，工作顺利；同学们学习进步，生活快乐！

参考文献

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[7]易星.我国网络消费的理论与实践问题研究[D]武汉:华中师范大学，2006. [8]黄珊,刘跃.消费者网上购买行为分析及对策[J].价值工程，2004(7).

[9]郝文娟,郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查分析[J].嘉兴学院学报,2010(3).

[10]胡子超.网络购物行为的影响因素分析[J].科技创业，2006(8)．

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/f3v7.html