《中小企业战略管理》复习资料 参考答案

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第一章 中小企业的战略体系与竞争战略选择

一、单选题

1.环境、组织、战略模式是（ A ）提出的。

A.安索夫 B.波特 C.普拉哈拉德 D.哈默

2.（ C ）是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期经营战略方案。

A.战略目标 B.战略任务 C.战略策略 D.战略措施 3.中小企业产品战略的核心和关键是（ A ）。

A.产品创新 B.产品开发 C.产品延伸 D.产品商业化

4.（ A ）是较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。

A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略 5.（ B ）是提供的产品与服务在行业中具有与众不同的特点的战略。 A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略

6.（ C ）是通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。

A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略

7.（ A ）是由互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程。

A.价值链 B.生产活动 C.经营活动 D.交易活动 8.企业战略演化过程初始阶段是（ A ）。

A.财务控制 B.长期战略计划 C.竞争战略 D.核心能力战略 9.企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权时采取的战略是（ C ）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.退出市场

10.（ D ）是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不相同的产品。 A.国际化战略 B.名牌战略 C.联合战略 D.多角化战略 11.低成本战略与（ C ）不存在密切关系。

A.高市场占有率 B.高边际收益 C.高产品差异度 D.较快的技术创新

补充题目

1.（ A ）是要充分利用企业的机会和面临的危险去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择确定企业总体目标，制定和选择实现目标的总体性谋划。

A.企业战略 B.战略计划 C.战略策略 D.战略措施 2.产品层次说中最基本层次是（ A ）。

A.核心利益 B.期望产品 C.附加产品 D.潜在产品

二、多选题

1.企业战略管理的演化轨迹包括（ ABCDE ）阶段。

A.财务管理 B.长期战略 C.竞争战略 D.核心能力战略 E.知识发展战略 2.企业基本竞争战略是（ ABE ）。

A.集中化战略 B.差异化战略 C.无差异化战略 D.核心能力战略 E.低成本战略

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3.中小企业的战略体系包括（ ABCD ）。

A.战略指导思想 B.战略目标任务 C.战略策略 D.战略措施 E.战略计划

4.中小企业成长阶段的发展战略包括（ ABCDE ）。

A.小而专 B.小而精 C.小而新 D.小而特 E.小而尖 5.中小企业常用的专项战略包括包括（ ABCDE ）。

A.市场营销战略 B.核心专长战略 C.技术创新战略和研发战略 D.国际化战略 E.信息化战略

6.根据产品层次说进行的产品创新包括（ ABCDE ）的创新。

A.核心产品 B.一般产品 C.期望产品 D.附加产品 E.潜在产品 7.根据产品组合进行产品创新的方式包括（ ABCD ）。

A.增加新产品线 B.延长现有产品线 C.增加产品项目品种 D.利用产品关联性开发创新产品 E.增加产品附加值 8.产品创新的基本思路是通过（ ABCDE ）进行产品创新。

A.市场导向 B.利用世界先进技术 C.运用科学的产品创新策略

D.掌握新产品发展趋势和有效新产品必备条件 E.正确认识和有效控制产品成本 9.科学的产品创新策略包括（ ABCDE ）。

A.开拓策略 B.借鉴加创新策略 C.合并策略 D.还旧策略 E.产品延伸策略 10.新产品开发过程包括（ ABCDE ）。

A.产生构想和构思筛选 B.概念发展与测试 C.制定市场营销计划 D.商业分析和产品开发 E.市场试销和商品化 11.中小企业的研究开发战略包括（ ABCD ）。

A.进攻型战略 B.追随战略 C.技术引进型战略 D.部分市场战略战略 E.研发战略

12.我国在技术引进中应该注意（ ABCDE ）。

A.引进适用技术 B.引进软件 C.软硬结合，以软为主 D.重视消化、创新 E.重视智力引进 13.中小企业发展的总体战略包括（ ABCDE ）。

A.小而专、小而精战略 B.协作战略和高科技战略 C.联合竞争战略 D.经营特色战略 E.信息化战略和市场空白领域进入战略 14.中小企业创业阶段的战略包括（ ABCD ）。

A.资源战略 B.依附战略 C.夹缝生存战略 D.局部市场战略 E.开发战略 15.中小企业成长战略包括（ ABC ）。

A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.高新科技战略 E.名牌战略

16.中小企业基本竞争战略包括（ ABC ）。

A.低成本战略 B.差异化战略 C.聚焦战略 D.产品和市场开发战略 E.核心竞争力战略 17.中小企业成熟阶段战略包括（ ABCD ）。

A.名牌战略 B.多元化战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.开发战略

18.多元化战略包括（ ABCDE ）多元化战略。

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A.技术 B.生产 C.市场 D.纵向 E.集成 19.稳定型战略包括（ ABCD ）。

A.不变战略 B.近利战略 C.暂停战略 D.谨慎前进战略 E.依附战略 20.紧缩型战略包括（ ABC ）。

A.转变战略 B.撤退战略 C.清算战略 D.暂停战略 E.开发战略 21.中小企业竞争结构模型包括（ ABCDE ）。

A.潜在进入者威胁 B.替代威胁 C.现有企业间竞争 D.供方谈判能力 E.买方谈判能力

22.阻止新企业加入竞争的屏障主要有（ ABCDE ）。

A.一定程度的规模经济 B.产品差别化优势 C.转换成本 D.销售渠道和政府政策 E.与规模无关的成本优势 23.影响产业内竞争的因素有（ ABC ）。

A.产业内企业的数目 B.生产规模 C.退出壁垒 D.进入障碍 E.竞争策略

24.影响购买者集团议价能力的因素( ABCD )。

A.购买批量大小 B.顾客联合程度 C.顾客对产品差异性要求

D.顾客掌握市场信息程度 E.顾客判断能力

25.中小企业竞争优势与战略选择包括（ ）。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.集中战略 D.技术创新战略 E.核心竞争力战略 26.集聚战略的类型包括（ ABCD ）。

A.产品集聚 B.地区集聚 C.顾客集聚 D.季节集聚 E.成本集聚 27.低成本战略具体有（ ABCDE ）。

A.规模经济 B.技术创新 C.网络技术 D.流程再造 E.工艺设计改进 28.差异化战略具体包括（ ABCDE ）。

A.品牌差异化 B.分销和服务差异化 C.质量和文化差异化 D.创新差异化 E.性能和附加价值差异化 29.集聚战略分为（ AB ）。

A.成本集聚战略 B.差异化集聚战略 C.产品集聚 D.顾客集聚 E.季节集聚

30.价值链中的基本活动包括（ ABCDE ）。

A.生产加工 B.市场销售 C.售后服务 D.成品储运 E.来料储运

31.价值链中的辅助活动包括（ ABCDE ）。

A.销售渠道 B.科技开发 C.采购管理 D.企业基础结构 E.人力资源管理

32.中小企业发展的生命周期各阶段包括（ ABCD ）。

A.创业阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.停滞阶段 E.创新阶段

补充题目

1.中小企业成长阶段的战略包括（ ABD ）。

A.市场渗透战略 B.开发战略 C.聚焦战略

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D.竞争战略 E.差异化战略

2.中小企业停滞阶段的战略主要（ ABCDE ）。

A.稳定战略 B.紧缩战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.多角化战略 3.价值链中的价值活动包括（ AB ）。

A.基本活动 B.辅助活动 C.生产活动 D.管理活动 E.营销活动

三、名词解释

1.多角化战略

答：多角化战略是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不同的产品。 2.差异化战略 答：产品差异化战略是指中小企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即具有与众不同的特点的战略。

3.集聚战略 答：聚焦战略是指中小企业通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。

4.战略策略 更换补充 答：战略策略是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期性经营战略方案。

5.市场渗透战略 更换补充

答：市场渗透战略是指企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权的战略。 6.进攻型战略

答：进攻型战略是指企业追求产品技术先进性，抢占新市场，在竞争中力保技术和市场的领先地位的战略。

7.市场营销战略 答：市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（或基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。）

8.研发战略

答：指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战

略。

9.产品创新战略

答：产品创新战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争战略。 10.产品创新

答：产品创新是指改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新市场的行为活动。 11.低成本战略 答：低成本战略是指中小企业较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的最基本战略。

12. 追随战略

答：追随战略是指当市场上出现成功的新产品时，立即对其进行仿造或改进，并迅速占领新市场的战略。

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13.资源战略 答：资源战略是指以企业所在地的特定资源为依托，为社会提供主要由这种资源构成的产品或服务，从而来确定企业生产经营方向的战略。

16.名牌战略

答：名牌战略是企业为了使其成为名牌，即为使产品品牌具有高知名度、高信誉度、高市场占有率和高经济效益而进行的总体规划。

14.价值链 答：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，其总和构成了一个创造价值的动态过程，就是价值链。

14.技术引进战略

答：技术引进战略是通过购买高等院校、科研机构的专利或科研成果来为企业服务，将他人的开发成果转化为企业的商业化收益的战略。 核心专长战略；技术创新战略；国际化战略；信息化战略；国际化经营战略（相应章节均有）

四、判断改错题

1.战略跟随结构。

答：错。结构跟随战略

2.企业成长的来源是核心竞争力。 答：对。

3.企业发展战略就是核心专长战略。

答：错。核心专长战略仅是企业发展战略体系的一种战略，企业发展战略还包括市场营销战略、技术创新战略、国际化战略等。

4.中小企业最基本竞争战略是产品差异化战略。 答：错。低成本战略、产品差异化战略、聚焦战略。

5.企业从事的各项业务可使用共同的生产设备来完成的多角化被称为技术相关多角化。 答：错。生产相关多角化

6.市场开发是指企业为现有顾客提供新的产品或服务。 答：错。产品开发

7.行业外准备或者正进入某行业的企业称为现有竞争者。 答：错。潜在竞争者

8.低成本战略与较快的技术创新之间存在着密切的关系。 答：对。

9.市场多角化是指企业从事的各项业务是生产过程的上下游产品。 答：错。纵向多角化

无补充题目

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.简述中小企业战略体系的基本内容。 答：中小企业战略体系主要包括：（1）战略指导思想。（2）战略目标任务。（3）战略策略。（4）战略措施。

2.简述中小企业发展的总体战略（即发展战略）。 答：（1）集中一点——“小而专、小而精”战略。是根据中小企业规模小、资源有限的特点而制定的一种战略。（2）生存互补——协作战略。根据中小企业力量单薄。产品单一的特点而制定的一种经营战略。（3）优势互补——联合竞争战略。根据单个中小企业资金缺乏、生产技术水平较低、难以形成规模效益等特点而制定的一种经营战略。（4）与众不同——经营特色战略。根据中小企业经营范围较窄，比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。（5）

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寻找空白——市场空白领域进入战略。根据中小企业机动灵活，市场适应性较强的特点而制定的一种经营战略。（6）虚拟工厂——信息化战略。（7）重视创新——高科技战略。由为数不多的掌握了高新技术知识的人才组成小企业，知识密集，机制灵活，在产品开发、技术诀窍、软件技术等方面形成独特优势的战略。（特注：简要说明每种战略的“依据、优越性、缺陷、战略措施、问题、类型、实施要求等，相关内容可见教材P17～21）

3.产品的五层次是指哪五层次？它们的含义是什么？产品五个层次创新的内容是什么？

答：产品的五个层次：（1）核心产品:基本效用和利益。（2）一般产品:质量、特征、形态、商标和包装。（3）期望产品：一整套属性和条件。（4）附加产品：全部附加服务和利益。（5）潜在产品：具有变化与改进潜质部分。

附加产品 附加产品创新 潜在产品 潜在产品 期望产品 期望产品 一般产品 一般产品创新 核心利核心产 产品的五层次说 产品的五层次创新说 4.简述产品创新的基本思路、过程和创新战略。 答：基本思路：（1）市场导向；（2）利用世界先进技术。主要特点：①可加速产品创新，节省创新时间；②提高产品创新的投资效率，节省大量研究费用。（3）新产品发展趋势和有效新产品的必备条件（两条主要经验）：发展趋势：多功能化、功能自控化、外观工艺化、轻型微型化、节能化、智力化、系列化、安全化、保健化、标准化。必备条件：具有明显的相对优点、产品和目标市场相适应、经销商乐于接受、便于维修。（4）正确认识有效控制产品成本。

产品创新过程：见下图

产品创新策略：开拓策略；借鉴加创新策略；合并策略；还旧策略；产品延伸策略。 筛选 新产品 产品 营销 构思概念 计划

市场 产品 商业型 商业 试验 开发 投产分析 5.简述中小企业的研究开发战略。 答：研究开发战略：（1）进攻型战略：追求产品技术先进性，力保技术和市场的领先地位。（2）追随战略：通过仿造或改进，并迅速占领新市场。

（3）技术引进战略：通过购买专利或科研成果，并将它转化为企业的商业化收益。 （4）依赖战略：仅用自己的工程技术为特定的大企业服务，不再进行除此外的其他的技术创新和产品的开发。

6.简述中小企业发展的生命周期模型。 答：（1）创业阶段：领导多属于独断专行的一人经营，企业成败完全取决于经营者个人能力。创业者的素质和能力决定企业的生存和发展。（2）成长阶段：创业者可能让位于能干的职业经理人员。企业已具一定规模但仍然保持自由、独立性。（3）成熟阶段：外部环境更

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加复杂；市场增长缓慢，竞争激烈；组织结构及管理方式复杂和多样化。面临第二次创业。（4）停滞阶段：面临三个局面：经营能力提高或企业规模迅速扩张；因外部环境恶化、经营能力不足、高管观念差别出现分裂、新产品开发失败、技术骨干流失导致企业萎缩破产；因经营能力不足而停滞不前。具体见教材P17

7.简述中小企业创业（成长、成熟、停滞）阶段的战略选择。 答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。 成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。 成熟阶段：（1）品牌战略。 （2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。 停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。

8.简述波特的中小企业行业竞争结构分析模型（即波特的五力模型）。 答：波特的竞争结构五力模型：①潜在进入者；②现有企业间的竞争；③替代品的威胁；④买方的谈判力；⑤供方的谈判力。主要的战略选择：①低成本战略；②差异化战略集聚战略。

9.简述中小企业竞争优势与战略选择（即企业的基本竞争战略）。 答：波特归纳了两种基本的竞争优势即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合就产生三种战略即成本战略、差异化战略和集聚战略，集聚战略又可分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略。低成本与高市场占有率、高边际收益、较快的技术创新之间存在密切的关系。低成本战略具体有规模经济、低人工费用、改进产品设计和生产工艺、技术创新、简化产品、费用控制、组织流程再造、网络技术、采购招标等九种战略。

（2）差异化战略。差异化战略的总方针是将企业提供的产品或服务差别化，满足顾客对某些特定产品或服务的需求，并从中获得溢出收益。有八种类型：品牌差异化、产品分销差异化、产品文化差异化、产品创新差异化、产品性能差异化、产品服务差异化、产品附加价值差异化。

（3）聚焦战略.聚焦战略主攻某个特定细分的顾客群。主要类型分为成本聚焦战略和差异化聚焦战略，有四种类型：产品聚焦、地区聚焦、顾客聚焦、季节聚焦。

10.简述中小企业竞争结构模式与战略选择。

答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在一系列活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。

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价值链上游环节 价值链下游环节

价值链及其构成 11.简述价值链模型。 答：见上题答案

12.简述企业战略的构成要素。（补充）

答：经营范围、战略目标、战略行动、资源配置、竞争优势和协同作用。 13.简述竞争优势的形成、获取、保持途径和措施。（补充） 答：竞争优势的形成取决于：（1）提高适应能力。（2）企业创新。 获取竞争优势的途径：（1）成本和质量竞争。（2）时间和专业知识。（3）设置进入壁垒。（4）实力优势。

保持竞争优势的途径：（1）防止模仿。降低对手的模仿动力；适当隐蔽竞争优势所带来的超凡表现；使形成竞争优势的原因模糊化；使模仿者的资源重组有困难。（2）保持创新精神。

14.简述企业战略管理的类型。（补充）

答：按照企业经营战略态势分为发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略

按照企业规模分为中小型企业战略：小而专、小而精战略、空隙战略、特色战略、技术创新战略、联合战略、依附战略；大型企业战略：产品—市场战略、企业购并战略、集团战略、国际化经营战略等。

补充题目

1.中小企业战略经历了哪些轨迹？ 答：经历了5个阶段：（1）财务控制战略阶段：生产上，高效率的规模生产；技术上，大规模投资，均需要财务控制，以便提高劳动生产率。

（2）长期战略计划阶段：企业战略重点变化要求环境、组织、战略协同（安索夫：战略—结构—环境模式）

（3）竞争战略阶段：波特在《竞争优势》和《竞争战略》提出行业分析法、基本竞争模型和基本竞争战略（差异化战略、低成本战略和聚焦战略）；认为行业是构成企业的主要外部环境，在很大程度上，企业所处的行业结构特征决定了企业的长期盈利能力；开发出了企业竞争优势的价值链模型。

（4）核心能力战略阶段：核心竞争力是企业成长的来源（热点问题）。（普拉哈拉德） （5）知识发展战略阶段：知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。要求重视知识的共享、创新和管理。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.论述中小企业发展各阶段阶段的战略选择。 答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。 成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。 成熟阶段：（1）品牌战略。 （2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。 停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。 2.论述中小企业竞争结构分析模型。

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答：参见简答题第8题。

3.论述中小企业竞争优势与战略选择（企业的基本竞争战略）。

答：波特归纳出两种基本竞争优势，即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合，就产生了三种战略：低成本战略、差异化战略和聚焦战略，聚焦战略又分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略；（2）差异化战略；（3）集聚战略

4.论述中小企业持续竞争优势与战略选择。

答：答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在系列独立活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业的总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。

价值链上游环节 价值链下游环节

价值链及其构成

5.论述企业战略管理过程（补充）。 答：（1）确定组织当前的使命、目标和战略；（2）分析环境；（3）识别机会和威胁；（4）分析组织的资源和能力；（5）识别优势和劣势；（6）构造战略；（7）实施战略；（8）评估结果。 识别 分析 机会 威胁 环境 确定企 实施战略 评估结果 构造战略 业使命 目标战分析企识别 略 业资源优劣 能力 势 七、案例分析题

案例一、中国VCD行业 一、“万燕”开创市场

思考题：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取了什么竞争战略？ 2.根据本章内容分析万燕公司成长的行业环境及其战略选择。

参考分析：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取的竞争战略是：（1）创业阶段。万燕公司采取研究开发战略（集聚战略），具体为技术引进战略（引进MPEG解压缩技术）、产品开发战略（VCD影碟机）和市场开发战略（VCD市场）。（2）成长阶段。万燕公司采取市场产品开发战略（软硬件一齐开发）、财务战略（筹资）、品牌战略、联合战略（失败未成功）。爱多公司采取资源战略（利用进口散件迅速生产整机）、依附战略、市场渗透战略、营销战略。天利公司采用研究开发战略（如跟踪MPEG解压缩技术，迅速突破VCD核心技术解码板，在技术开发上保持与最先进的水平同步，又不冒开拓VCD市场的风险）。（3）成熟阶段。万燕公司采取紧缩战略（破产清理战略）。爱多公司采取名牌战略、降价战略、紧缩战略（破产清理战略）。天利公司采取产品开发战略、国际营销战略、填补空隙战略。（4）停

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滞/衰退阶段。天利采取名牌战略、降价战略、联合战略、产权与资本运营、重组战略。日本、韩国等VCD主要产地使用进口战略。美国四高柏公司采取品牌战略 、联合战略。 2、万燕公司的成长行业环境及其战略选择：（1）潜在加入者。比较众多，如爱多、天利等厂家都意欲进入VCD行业。由于VCD技术比较简单，仿制比较容易。因此，万燕公司应该采取规模经济战略、差别化战略、低成本战略、知识产权战略形成高进入壁垒，保护自己已有的市场。（2）现有企业间的竞争。由于VCD行业技术壁垒不高，进入容易，由于利润空间比较大，行业内现有企业比较多，企业间竞争是比较激烈，须实施低成本战略、差异化战略和名牌战略巩固已有的市场。（3）替代品的威胁。由于替代品比较多，如CD机、DVD机、电脑、电视机等都是VCD机的替代品，有威胁。因此，进行产品创新和更新换代，出了实行低成本战略和差异化战略外，实施产品开发战略和市场开发战略。（4）买方谈判能力。由于顾客是分散的，他们的谈判能力不强，可采取高价策略，迅速收回投资成本。但由于激烈的竞争存在和顾客的成熟度提高，为了扩大市场，提高销售量也可适当降低价格。（5）供方谈判能力。供方谈判能力比较强，万燕可以采取联合战略，共同开发VCD，降低生产成本，而万燕则与美国C-CUBE公司联合成立万燕公司共同经营VCD产业。

案例二、《国民》报的战略出了什么问题 思考题：1.联系波特的竞争战略框架分析美国的报业状况。2.联系波特的竞争战略分析框架分析报纸主办方的战略。3.《国民》报失败的主要原因是什么？

参考提示：1.用波特的五力竞争战略框架模型分析：（1）潜在加入者。虽然案例中没有明说，但潜在加入者肯定存在，它们对《国民》报的创办肯定有威胁，只不过由于对体育日报需求认识、创办报纸的欲望和创办资金限制等原因，潜在加入者的威胁可能不是太大，但也不能小视。（2）现有企业间的竞争。从案例中我们发现，在美国已有许多报纸开设了有关体育方面的栏目（如今日美国、体育画报等），相对而言，竞争还是相当激烈的。（3）替代品的威胁。由于有许多报纸开办了关于体育方面的栏目，它们充斥了体育事件和体育消息的报道，还有一些非体育方面的报纸、电视节目、广播频道等媒体也成了体育方面的替代品，同样构成了对《国民》报的威胁。（4）买方谈判能力。体育方面，顾客大多是年轻有钱的男性公民，而他们往往要求送报上门，很少在街头买报；另一方面，现实中是否有足够的执着的体育迷，也存在质疑。这就说明买方谈判能力还是比较强的。（5）供方谈判能力。从案例中隐约可以发现，创办《国民》报的成本还是很高的，比如投入资金巨大、日发行量需达到上百万份才能收入弥补成本等，就足以说明供方谈判能力不可小视。

2.<国民>报举办方的战略是：规模经济战略；差别化战略；低成本战略；营销战略、集聚战略、市场导向策略、经营特色战略。

3.国民报失败的主要原因是：（1）市场定位不准。（2）战略规划失误。（3）市场调研不够。（4）对竞争缺乏足够认识。（5）资金投入过大，亏损严重。（6）开办成本过高。（7）对顾客需求认识不够。

案例三、青岛啤酒的多品牌战略（案例内容见教材P33-35） 思考题：1.青岛啤酒采用了什么战略获得程序竞争优势？2.联系请青啤集团的实际，说明多品牌战略的利弊3.试说明啤酒行业的特点，联系青啤集团，说明啤酒企业的战略方向。4.青啤是如何突出主品牌的？试分析其营销策略，说明其的独到之处。5.结合青岛啤酒集团的竞争战略，分析品牌战略和品牌延伸战略的特点。

参考分析：1.青岛啤酒采用多品牌战略。 2.多品牌战略带来的利益：（1）维护了主品牌的定位和形象，避免了单品牌延伸产生的弊端。（2）主、副品牌相互推进，互为补充，共同提高，整体形象得到提升。（3）降低了品牌运营风险。（4）多品牌具有较强的灵活性。（5）多品牌能充分适应市场的差异性。（6）多品牌有利于提高产品的市场占有率。（7）有利于新产品进入市场。用该战略导入新的产品

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D.无缺陷营销 E.事件营销

38.对消费者的营业推广策略主要有（ ABCDE ）。

A.赠送样品和赠品销售 B.有奖销售和发放优惠券 C.现场示范 D.特价包装 E.组织展销 39.对中间商的营业推广主要有（ ABCD ）。

A.数量折扣 B.推广津贴 C.博览会 D.公销售竞赛 E.组织展销 40.企业选择广告媒体时应考虑的因素有媒体的（ ABCDE ）。

A.广告内容 B.收费标准 C.传播范围 D.目标市场媒体习惯 E.媒体出现频率和企业要求 41.企业营销的“4P”是指（ ABCD ）。

A.产品 B.价格 C.分销 D.促销 E.权力和公共关系 42.目标市场选择是可供考虑的市场覆盖模式有（ ABCDE ）。

A.产品/市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 E.市场全面化

43.选择目标市场营销战略应该考虑的因素包括（ ABCDE ）。

A.企业实力 B.市场和产品的同质性 C.市场供求状况 D.产品生命周期 E.竞争者疏密和竞争对手的营销策略 44.企业定价策略具体包括（ ABCD ）定价策略。

A.心理 B.折扣 C.阶段 D.相关产品 E.声望 45.促成顾客初次购买的三个条件是（ ACD ）。

A.提高顾客对产品直观感觉的价值 B.使顾客了解产品各部分价值的真实性 C.充分利用产品内在价值促销 D.有选择的提高产品和服务价值 E.为顾客提供有效的售后服务

46.实施营销战略的主要步骤是（ ACDE ）。

A.市场调研 B.市场定位 C.细分市场 D.选择目标市场 E.制定营销战略 47.目标市场营销策略包括（ CDE ）。

A.市场渗透策略 B.产品开发策略 C.无差别营销策略 D.差别市场营销策略 E.集中营销策略

补充题目

1.可从（ ABC ）方面理解顾客至上原则。

A.企业每人必须遵守顾客至上信念 B.系统教育和训练员工 C.企业核心是顾客满意 D.顾客永远是对的 E.顾客就是上帝 2.影响竞争优势的因素有（ ABCDE ）。

A.质量 B.可信 C.诚实 D.服务 E.低价 3.常见的包装策略包括（ ABCDE ）策略。

A.统一包装 B.综合产品包装 C.复用包装和附赠品包装 D.等级包装 E.改变包装 4.定价策略具体包括（ ABCD ）。

A.心理定价策略 B.折扣定价策略 C.阶段定价策略 D.相关产品价格策略 E.声望定价策略 5.分销渠道系统策略主要有（ ABC ）。

A.垂直营销 B.水平营销 C.多渠道营销 D.长渠道营销 E.短渠道营销 6.市场营销策略创新主要表现为（ ABCE ）。

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A.采用新营销策略，主动开拓新市场 B.广泛使用新技术新工艺新材料 C.善于发现、培养、提拔新人 D.不断创新营销方式和观念 E.不断创造新品种、新形式、新包装和新使用价值

三、名词解释

1.市场营销

答：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.顾客满意 答：顾客满意是指一个人通过对某一种产品价值在使用中的可感知效果或结果（即可感知的实际效果）与他之前的预期价值（即期望）的比较后，所形成愉悦的感觉状态。

3.市场调研

答：市场调研是系统地汇集、记录和分析产品和服务市场的有关数据，能有规律地、客观地反映消费者或潜在消费者及他们的需求和欲望，能通过研究消费者的行为和反应做出结论，进而改善企业的营销活动。

4.市场细分

答：市场细分是指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。

5.目标市场

答：目标市场是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。

6.差异化营销策

答：差异化营销战略：指企业把大市场或整体市场划分成若干细分市场，并选择两个或两个以上的细分市场作为市场目标，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。

7.集中化营销策略 答：集中化营销策略是指企业把整个市场分为若干子市场，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售，在局部市场上取得明显优势。

8.无差异化战略

答：无差异化战略是以整体市场作为目标市场，向整体市场推出同一产品、同一市场营销组合方案，通过大量生产、营销争取市场上最大的需求。

9.品牌策略 答：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立。即是指企业如何合理地使用品牌或商标，促进其产品销售的策略。

10.新产品开发策略

答：新产品开发策略是指企业为提高竞争力在产品开发问题上所进行的抉择。 11.定价策略

答：定价策略是指企业根据定价目标而制定产品销售价格的对策。 12.公共关系

答：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

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13.促销战略 答：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

14.共生营销

答：共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。

15.整合营销

答：整合营销是建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础上的现代营销理念，是一种新的思维方式。或整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行

即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。16.绿色营销

答：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

17.全球营销

答：全球营销是指在世界范围内寻找发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销概念来指导公司的营销活动方式。或全球营销指企业通过全球性布局与协调，

使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。

18.柔性营销 答：柔性营销就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。柔性营销的特征：动态性、灵敏性、主动性、系统性、人本性、高效性。

19.谈判策略

答:谈判策略是指谈判人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段的总和。

四、判断改错题

1.顾客满意就是顾客对产品和服务的质量、性能和价格感到满足。 答：错。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

2.企业的核心是顾客满意。 答：对。

3.顾客满意就是低价。

答：错。对使用商品和服务而形成的愉悦感觉状态。 4.市场细分实际上是对产品进行分类。

答：错。对同种产品的不同消费者需求进行分类 5.对于处在产品生命周期不同阶段的产品，企业应采取不同的目标市场营销策略。处于成长后期或成熟期的产品，企业则采取无差别营销策略或集中营销策略。

答：对。

6.单价低、标准化的日用品一般采用较短销售渠道，技术强、需要较多服务和保险要求高的产品一般采用较宽的销售渠道。

答：较长；较短

7.市场开发战略是指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。

答：错。市场细分

8.商品从生产者到消费者，要经若干环节，所经环节的数目被称为渠道长度。

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答：错。渠道级数

9.广告策略是企业在广告活动中为渠道更好的效果而采取的行动方案和对策。 错：对

10.绿色营销是指企业开发绿色产品，开拓绿色市场的营销观念。 答：对

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.怎样理解顾客至上原则？

答：1.企业每一个人都必须遵守顾客至上信念 2.系统地教育和训练员工 3.企业的核心是顾客满意

4.尊重顾客的人格、满足顾客的需求

5.要讲诚信，为顾客提供最优质的产品和服务 2.影响竞争优势的因素有哪些？ 答：（1）技术创新能力：获得超额利润；提高生产率；实现可持续发展目标。 （2）组织结构：提高快速反应能力

（3）人力资源：前面渗透和决定、持续增长作用

（4）企业文化：文化影响战略；发挥组织功效；利于企业创新； （5）资本运营：实现资源、市场效益放大效应

3.市场调研的分析框架是什么？（营销调研的工作步骤）。 答：（1）确定市场调查目标；（2）收集案头资料；（3）确定调研课题；（4）编写调查项目建议书；（5）制定调研计划：范围、方法、手段、工具、计划、安排、预算等；（6）探测性调查；（7）结论性调查；（8）数据的整理和分析；（9）撰写调研报告；（10）追踪调查阶段

4.市场细分条件是什么？市场细分有哪些基本程序？

答：市场细分条件是：可区分性；可衡量性；可赢利性；可进入性；相对稳定性。 市场细分基本程序是：（1）明确企业的营销方向、目标与资源条件；（2）根据用户需求确定市场细分的标准；（3）根据细分标准进行初步细分；（4）进行筛选；（5）对各细分市场初步定名；（6）检查分析

5.目标市场范围选择的五种策略（市场覆盖模式）是什么？ 答：目标市场选择的市场覆盖模式：（1）产品/市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。优势是能针对性地满足顾客需求；劣势是风险大；适合于小型企业。

（2）产品专业化：企业生产某类型产品满足不同顾客群的需要。

（3）市场专业化：企业生产不同的产品，去满足某一固定顾客群的需要。 （4）选择专业化：企业生产不同的产品，选择性去满足不同顾客群的需要。

（5）市场全面化：企业全方位进入各细分市场，生产各种类型产品，满足不同消费者需求。适合于实力雄厚的大企业。

6.简述目标市场营销策略，选择目标市场营销战略时应考虑的因素有哪些？ 答：目标市场营销策略：（1）无差别市场营销策略：向整体市场推出同一产品、同一市场营销组合方案，通过大量生产、营销争取市场上最大的需求。立足点：企业产品对所有消费者都有共同需要，忽视他们之间实际存在的差异。适合于：一些消费者或用户普遍需要而没有多大需求差别的产品。优势：可通过大量生产、储存和运输，从而降低成本。采用无差异营销策略是需要条件的。图示见教科书55图2-7

（2）差别营销策略：指企业把大市场或整体市场划分成若干细分市场，并选择两个或

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两个以上的细分市场作为市场目标，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。企业根据细分市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。如假日酒店、宝洁、松下、三洋电机、丰田。优势：可满足消费者或用户的多种需求，扩大企业的总销售量，提高市场占有率。劣势：容易导致生产成本和营销费用增加，并要求企业有较高的经营管理水平。采用差异性营销策略也需要条件的。

（3）集中营销策略：企业把整个市场分为若干子市场，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售，在局部市场上取得明显优势。如日本汽车、家电、手表公司。适合于：小企业。实行专业化大批量生产，可节约生产成本和营销费用，扩大市场占有率，提高企业知名度。劣势：风险性较大。

选择目标市场营销战略时应考虑的因素有：（1）企业实力；（2）市场同质性：（3）产品同质性；（4）产品生命周期；（5）竞争对手的营销策略；（6）竞争者的数目；（7）市场供求状况。

7.简述产品策略和新产品开发策略。 答：产品策略有：（1）产品市场生命周期不同阶段的营销策略：A.投入期的策略：突出短。投入期的具体策略：①高价格高促销；②低价格高促销；③高价格低促销；④低价格低促销。B.成长期的策略：突出快。成长期的具体策略有：①建立严格的质量管理制度，保证优质产品；②进一步市场细分，不断满足目标市场需求；③增加分销渠道，并积极开拓新的市场，创造新的用户；④广告宣传上进一步提高企业产品声誉，突出品牌；⑤选择时机适当调整产品价格。C.成熟期的策略：突出改。具体策略是：①改进市场；②改进产品；③改进市场营销组合。D.衰退期的策略：突出转。具体策略有：①维持策略；②延长策略；③产品开发策略。

（2）品牌策略：①使用还是不使用品牌；②采用制造者品牌还是销售者品牌；③使用统一品牌还是个别品牌；④个别品牌调整策略；⑤联合品牌策略。

（3）包装策略：①统一包装策略；②综合产品包装策略；③复用包装策略；④附赠品包装策略；⑤等级包装策略；⑥改变包装策略。

（4）新产品开发策略：①抢先策略；②紧跟策略；③最低成本策略；④市场服务策略。 8.简述产品定价策略。 答：（1）心理定价策略：①尾数定价策略；②整数定价策略；③声望定价策略；④招徕定价策略；⑤习惯定价策略。还有低价销售法、高价销售法等。

（2）折扣定价策略：①现金折扣；②数量折扣；③业务折扣；④季节折扣；⑤推广折扣和运费折扣。

（3）阶段定价策略：①试销期阶段：撇脂价格策略、渗透定价策略、满意价格策略。②畅销期阶段：最初期，稳定定价策略创造优质效应；适当提高营销品牌形象；后期采取一定幅度的降价策略，扩大市场份额。③成熟期：降价策略。④衰退期：削价处理，淘汰衰老产品。

（4）相关产品定价策略：组合定价：对于替代品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格；对于互补品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性较大的产品价格，同时适当提高购买频率高、需求价格弹性较小的产品价格。

9.简述产品不同生命周期阶段定价策略。

答：阶段定价策略：①试销期阶段：撇脂价格策略、渗透定价策略、满意价格策略。②畅销期阶段：最初期，稳定定价策略创造优质效应；适当提高营销品牌形象；后期采取一定幅度的降价策略，扩大市场份额。③成熟期：降价策略。④衰退期：削价处理，淘汰衰老产品。

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程，包括新工艺、新设备及新的管理和组织方法的变革。工艺创新的方法主要有：应用信息化手段、使用先进设备、使用集成技术、使用优化理论。

市场创新。改善或创造与顾客交流和沟通的方式，把握顾客的需求，销售产品。完整地说，企业市场创新是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。市场创新包含开拓新市场和创造市场“新组合” 。市场创新的方式很多，概括起来有产品方式、价格方式、广告方式、公关方式等等。

管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。管理创新则是指组织形成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。管理创新是指企业把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素组合引入企业管理系统以更有效地实现组织目标的创新活动。有三类因素（即组织的结构、文化和人力资源实践）将有利于组织的管理创新，它们是。管理创新的具体内容可以包括三个方面：1）管理思想理论上的创新；2）管理制度上的创新；3）管理具体技术方法上的创新。 三者从低到高，相互联系、相互作用。

5.技术创新战略目标有哪些选择原则？ 答：技术创新战略目标有：（1）复式目标的原则；（2）合法经营与经济效益最大化相结合的原则；（3）技术创新与常规生产经营相结合的原则；（4）企业对内创新和相对创新相结合的原则；（5）生产可行性、技术先进性、经济合理性三者相结合的原则；（6）依靠企业内部能力和借助外力结合起来的原则。

6.中小企业技术创新战略包括哪些内容（类型）？试比较各自的优势、劣势与应用特点。 答： (1)进攻型,防御型和游击型战略: ①进攻型:企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手,从而获得市场领导者的地位。②防御型:采取一系列措施建立进入壁垒,当被竞争对手攻击时,能有力还击。分为:主动防御型和被动防御型。③游击型:推出一种新的技术取代占统治地位的现有技术,打破优势企业的阵脚,以求瓜分市场。

（2）领先、紧跟、跟随战略：①领先创新战略:企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化,并获得相应的经济回报。采用此战略的前提条件是：雄厚资金；很强研发能力；成果产品化；较强营销能力；很强知识产权保护意识；持续创新能力。战略优势：超额垄断利润；领先市场形象；赢得竞争优势。战略劣势：需要花费大量时间或精力。

②紧跟创新战略:企业积极学习领先者的创新成果或创新行为,并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品,获取市场回报的创新战略。前提条件:具有较灵敏的市场辨识能力和较快的响应速度；能尽快获取领先者的创新成果及有关技术知识；具备消化、吸收和持续创新能力；拥有足够的生产能力和市场营销能力。战略优势：可利用创新者的成熟技术或领先者创造的市场需求，形成后发优势；可减少创新成本；实现跳跃式的技术积累。战略劣势：在仿制创新过程中，容形成知识产权陷阱；市场开拓有一定难度。

③跟随创新战略:跟随者既不同于领先者,也不同于紧跟着,一旦有机会就要超越领先者;而是处于\中游\等待时机。跟随创新战略是指在已有成熟技术的基础之上，沿着已经明确的技术道路进行技术创新的战略。战略手段是仿制。前提条件：仿制为主，较强设计生产和营销能力。要求：技术本土化；需求空隙化；价格合理化；仿制创新。

7.简述国内外中小企业技术创新成功的因素。 答：（1）综合国外大量研究，创新成功的过程因素有：①建立良好的内外部信息沟通交流机制。②将创新堪称整个企业的任务，所有部门一体化参与。③对创新项目精心设计和实行有效控制。④强调市场导向磨合满足客户修要，让客户参与创新的过程。⑤重视人力资源开发，吸引和培养高水平的管理人员和技术人员并对其进行有效的激励。⑥采用有效的组织结构和组织方式。

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（2）企业战略因素：高管支持；拥有创新起关键作用的长期战略；形成创新机制和文化；长短适宜的资源配置；柔性的企业技术、组织、制度和观念适应创新。

（3）产品和技术因素：创新产品的性能和质量、创新程度。如产品优越性、新旧产品在技术与生产上的兼容性、相关产业和技术对创新的支持。

（4）环境因素：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。

补充题目

1.什么是技术创新动因-过程模型。

答：技术创新动因-过程模型是将企业技术创新动因和技术创新过程两者联系起来的模型。经济体制不同，中小企业技术创新的环境激励也会有所不同。主要有纯计划经济体制下、纯市场经济体制下、经济体制转型期的三种动因—过程模型。一般形式的技术创新过程动因原理如下图。 环境激励

创新 创新创新过程 决策 需求

2.简述交互作用模式。 答：交互作用模式认为，企业的技术创新是由技术推动和需求来动共同作用的结果，技术推动和需求拉动在产品生命周期及创新过程的不同阶段有着不同的作用，单纯的技术推动和需求拉动创新过程模型只是交互作用创新过程的某种特例。

3.中小企业技术创新的战略类型有哪些？

答：(1)进攻型,防御型和游击型战略: ①进攻型:企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手,从而获得市场领导者的地位。②防御型:采取一系列措施建立进入壁垒,当被竞争对手攻击时,能有力还击。分为:主动防御型和被动防御型。③游击型:推出一种新的技术取代占统治地位的现有技术,打破优势企业的阵脚,以求瓜分市场。

（2）领先、紧跟、跟随战略：①领先创新战略:企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化,并获得相应的经济回报。②紧跟创新战略:企业积极学习领先者的创新成果或创新行为,并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品,获取市场回报的创新战略。③跟随创新战略:跟随者既不同于领先者,也不同于紧跟着,一旦有机会就要超越领先者;而是处于\中游\等待时机。

4.论述中小企业发展中如何完善多渠道的筹融资体系。 答：（1）要扩大金融机构的贷款力度;

（2）要以低息贷款,税收优惠等鼓励企业增加研究开发和技术创新的投入; （3）要加快资本市场的发展;

（4）要建立完善高新技术风险投资机制。 5.简述中小企业技术创新的五个阶段。 答：（1）创新构想阶段；（2）研究开发阶段；（3）设计阶段；（4）生产阶段；（5）销售阶段。

6. 中小企业技术创新目标的内容是什么？

答：中小企业技术创新目标的内容包括：

（1）产品技术创新：企业向市场首次推出技术上有某种改变的新产品过程。包括产品品种创新、产品型号创新、产品外形或包装的创新、产品售后服务的创新。

（2）工艺技术创新：又称过程创新。是指对产品的生产技术的改进或变革。包括工艺

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产品技术创新、工艺原材料技术创新、工艺设备技术创新、工装技术创新、工艺流程和方法的技术创新、工艺设计方法和技术操作创新等。注意：产品创新和工艺创新的关系：两者有联系，又无甚联系。

（3）服务技术创新：是指企业向市场首次推出在技术上有某种改变的新服务过程。包括服务品种创新、服务质量创新、服务形象创新。

（4）管理技术创新：是指中小企业针对某项任务或为了实现某种目标（如产品创新）综合运用多种资源的计划、执行、指挥、监督、控制的新的组织行为过程。包括管理组织创新、管理制度创新、管理模式创新等。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.谈谈你对国外中小企业技术创新成功经验和体会。 答：答：（1）综合国外大量研究，创新成功的过程因素有：①建立良好的内外部信息沟通交流机制。②将创新堪称整个企业的任务，所有部门一体化参与。③对创新项目精心设计和实行有效控制。④强调市场导向磨合满足客户修要，让客户参与创新的过程。⑤重视人力资源开发，吸引和培养高水平的管理人员和技术人员并对其进行有效的激励。⑥采用有效的组织结构和组织方式。 （2）企业战略因素：高管支持；拥有创新起关键作用的长期战略；形成创新机制和文化；长短适宜的资源配置；柔性的企业技术、组织、制度和观念适应创新。

（3）产品和技术因素：创新产品的性能和质量、创新程度。如产品优越性、新旧产品在技术与生产上的兼容性、相关产业和技术对创新的支持。

（4）环境因素：金融环境、市场环境、政策法律环境、社会环境、文化环境、政治制度环境都会对创新成功产生影响。

（5）国内外中小企业技术创新政策支持体系构建：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

2.论述国内外中小企业技术创新政策支撑体系的基本框架。

答：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金

融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

4,论述如何构建政策体系，推动我国中小企业的技术创新。 答：（1）外国中小企业技术创新政策支持体系的经验：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

（2）我国中小企业技术创新政策支持体系的设计和建议。①中小企业目前在发展过程中面临的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等（教材P161）。②我国中小企业技术创新政策支持体系：①推进科研体制改革与创新。②完善技术创新的相关法律法规。③建立多渠道的融资体系。④实施有利于技术创新的财政税收政策。⑤大力发展科技中介服务体系。⑥促进中小企业集群的技术创新效应。⑦促进中

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小企业的国际化交流与合作。（见教科书P161～P164）

3.中小企业技术创新和发展过程中存在哪些问题？如何才能建立中小企业技术创新政策支持体系？（大纲规定不作为考试内容）

答：（1）中小企业技术创新和发展过程中存在的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等

（2）国外中小企业技术创新政策支持体系的基本框架：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

（3）我国中小企业技术创新政策支持体系的设计和建议。①中小企业目前在发展过程中面临的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等（教材P161）。②我国中小企业技术创新政策支持体系：①推进科研体制改革与创新。②完善技术创新的相关法律法规。③建立多渠道的融资体系。④实施有利于技术创新的财政税收政策。⑤大力发展科技中介服务体系。⑥促进中小企业集群的技术创新效应。⑦促进中小企业的国际化交流与合作。（见教科书P161～P164）

七、案例分析题

案例一、金龙泉技术创新驰骋市场（见教材p165～p167）

思考讨论题：1.金龙泉集团技术创新的主要方式是什么？2.的技术创新之路给我们什么启示？

参考提示：1.主要方式是产品创新、管理创新和技术创新。2.启示：（1）提高技术创新能力。建立高科技研究中心，重视科技创新，注重用高科技改造传统产业，开发核心技术，形成独特的质量风格和核心竞争力。（2）重视产品开发，实施产品创新。生产适销对路产品，满足消费者的需求，增强企业的竞争优势。（3）搞好管理创新。对企业的管理进行创新，提高企业的管理水平。

案例二、不断翻新，领先潮流——美国吉列公司的技术创新

思考题：1.吉列公司技术创新的源泉是什么？ 2.你从吉列公司的技术创新中受到何种启发？

参考提示：1.吉列公司技术创新的源泉是企业家精神和技术推动

2.你从吉列公司的技术创新中受到启发是：（1）企业家要有创新欲望。（2）技术发展推动。（3）搞好知识产权保护。（4）要求不断创新。包括产品创新、管理创新、结构创新、制度创新等。（5）关注市场需求。（6）培育技术创新能力。（7）政府要搞好环境建设。（8）培养高素质的科技人才。（9）做好创新的战略规划。

案例三 创新成就金发科技辉煌

思考题：金华科技是怎样进行科技创新？

参考提示：（1）通过坚持自主创新，形成了技术创新体系。①科技平台创新。组建出了行业内领先的创新科技平台:组织保证；制度保证；设备引进；知识产权。②机制创新。包括激励机制和科研经费投入机制。③产学研合作方式创新。④参与行业建设方式创新。

（2）品牌创新。①提高产品质量；②加强科技创新。③强化诚信服务；④实施品牌延伸⑤加强商标保护。

（3）管理文化创新。

案例四 韩国自主创新典型案例分析

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思考题：1.韩国技术创新有何特点？2.韩国技术创新的经验和成功做法有哪些？对我国企业创新有何启示？

参考提示：1.韩国技术创新的特点：（1）科研力量合理配置。（2）政府大力支持和推动科技成果转化及技术创新。（3）尊重知识和人才,大力培养科技人才。（4）政府制定符合国情的经济科技发展战略。（5）大力发展科技园区。（6）科技人员很重视科技成果转化。 2.韩国技术创新的经验和成功做法有：（1）果敢引进、苦心钻研、大胆创新，是其显著特点；不甘落后、敢于冒险、争创一流。（2）政府全方位强有力的支持创新。（3）内外合作，官民协同，全力攻关。（4）强化对研发活动的组织、管理和协调。（5）扩大资金和人才投入，大力推动CDMA技术及产品进入国际市场。（6）尽快学习和掌握核心技术。（7）要注意创新的循序渐进。

对我国企业创新的启示：（1）合理配置科研资源。（2）推动科技成果转化及技术创新。（3）尊重科技人才。（4）制定科技发展战略。（5）扩科技投入。（6）学习和掌握核心技术。（7）注意创新的循序渐进。

第五章 中小企业国际化经营

一、单选题

1.（ D ）是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程。 A.国际化 B.内向国际化 C.外向国际化 D.企业国际化 2.中小企业的（ A ）是指通过贸易和工业活动的布局和公司的跨国性网络借以国际经济活动和实现经济一体化。

A.国际化 B.贸易化 C.一体化 D.规模化

3.（ A ）是指企业为了寻找更广阔的市场，获得更丰富、更有效的经济资源，并最终获取更大的经营利益，所进行的超越国家界限，向国外拓展经营业务的活动。

A.企业国际化经营 B.国际贸易化 C全球一体化 D.对外投资

4.国际市场（ A ）是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。

A.进入模式 B.资源转移 C.技术转让 D.对外投资 5.下列哪位专家认为企业国际化是指“企业进行跨国经营的所有方式”（ B ）。 A.理查德·罗宾逊 B.斯蒂芬·扬 C.梁能 D.北欧学者团

6.中国第一家对外工程承包企业“中国建筑工程公司”于（ C ）年成立，它的成立拉开了中国企业对外承包工程和劳务输出的序幕。

A.1956 B.1964 C.1978 D.1982 7.到20世纪末，中国企业海外投资最多的行业是（ A ）。

A.贸易 B.资源开发 C.生产加工 D.交通运输 8.在国际市场产品策略中，（ A ）策略适用于知名度高，有特色、质地好的少数产品，如中药、名酒、传统工艺产品等。

A.直接延伸 B.产品适应 C.产品发明 D.产品仿制

9.企业国际经营有五种“走出去”的模式，下列哪一个企业属于在国内生产、大进大出的模式（ C ）。

A.海尔 B.TCL C.格兰仕 D.义乌小商品市场供货企业 10.下列哪一项不是我国中小企业国际化经营中的问题（ C ）。

A.忽视市场变化 B.忽视产品质量 C.经营总量较大 D.品牌优势不强

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A.演化法 B.蕴育法 C.兼并法 D.联合开发法 E.购买方式

13.企业培育核心能力的方法包括（ ABC ）。

A.被动学习 B.主动学习 C.互动学习 D.自我学习 E.实践学习

15具有自学习机制的学习型企业通常具有的特点有（ ABCD ）。

A.系统分析解决问题 B.试验 C.充分发挥知识溢出效应 D.知识传播及普及 E.青蛙效应

16.核心专长管理需要做好的工作有（ ABCDE ）。

A.识别、规划、培育和维护 B.核心技术管理 C.提高快速应变能力 D.不断创新实现有效的差异化和低技术 E.管好顾客、员工忠诚度和品牌影响度 17.企业核心竞争力的八种能力，除了核心管理能力、战略决策能力、回应能力外，还有核心（ ABCDE ）。

A.技术能力 B.市场营销能力 C.品牌形象能力 D.服务能力 E.生产能力 18.企业核心专长的定量评价方法中，企业绩效指标综合评价的方法中所包含的评价指标中除了总资产周转率、流动资产周转率、已获利息倍数、资本保值增值率外还有（ ABCDE ）。

A.总资产报酬率 B.总资产收益率 C.净资产收益率 D.资产负债率 E.销售增长率 19.企业的通过外部获得核心能力的方法有（ BC ）。

A.培训法 B.兼并法 C.知识战略联盟 D.市场调查法 E.演化法

补充题目

1.关于核心专长的理解正确的有（ ABCDE ）。

A.核心专长是组织中的积累性知识；是组织资本和社会资本的结合 B.核心专长是来自于企业特有的技能和知识的集合。 C.核心专长是一种充分有效运用知识、技术和能力的体系

D.核心专长是指企业获取、配置资源，形成并保持竞争优势的能力

E.核心专长是企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力。 2.核心专长主要分为（ AB ）。

A.核心知识 B.运作水平 C.核心产品 D.核心业务 E.最终产品 3.对企业资源和能力进行整合和变革的常见方法有（ ABC ）。

A.技术复合 B.技术融合 C.技术性功能组合 D.程序整合 E.过程整合

4.具有自学习机制的企业可从（ ABCD ）方面做好知识传播及普及。 A.建立一套完整的培训制度 B.交叉培训与交叉轮岗 C.市场调查与访问 D.建立企业知识生产与传播机制 E.形成知识联盟，发挥知识溢出效应 5.知识战略联盟遵循的基本原则有（ ABC ）。

A.和谐一致 B.一定能力 C.建立长期稳固关系 D.知识创新 E.战略联盟 6.核心专长的竞争主要表现为（ ABC ）。

A.获取或开发构成核心专长的技能或技术 B.整合核心专长

C.争夺核心产品的市场份额 D.不断创新实现有效的差异化和低成本 E.提高快速反应能力

7.企业有（ ABCD ）方面可实现的差异化。

A.产品和服务 B.品牌 C.人事 D.形象 E.质量

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三、名词解释

1.核心专长 答：核心专长是企业获得战略性资源，并运用战略性资源和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力。（或企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力）。核心专长的特点：延展性，核心，耐久性，独特性，二重性，价值型及价值的难以评估性，普遍模糊性，相互关联性，历史依存性，学习积累性，不可还原性。

2.战略资源

答：战略性资源是企业独有的、能带来超过企业获得它时所花费的成本的收益，并构成企业长期竞争优势的充分条件的资源。

3.矩阵图分析 答：矩阵图分析是用于分析企业核心竞争力目标的一中有价值的参考手段。主要包括四个领域：填空、10年后第一、白色地带、机不可失。如图

新核

核 机不可失：培心专 10年第一：

心 核心专长？ 育核心专长？ 长

专 现有

长 核心填空：机会？ 白色地带：产

品创新？

专长

现有市场 新市场

市 场 4.演化法

答：演化法指的是企业经营者首先确定一个企业的核心能力目标，然后围绕企业核心能力目标对企业现有的各种资源进行整合和变革，培育出有利于企业发展的核心能力。

5.蕴育法

答：蕴育法是以企业的研究开发小组为基础，组成项目小组，针对企业确立的目标制定开发计划，在一定时间内培育出企业的核心能力的一种方法。

6.企业核心专长的“五大资产”和“四大技术” 答：（1）“五大资产”是指：财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。 （2）“四大技术”是指：开发、制造、管理、营销。 补充题目

1.核心专长战略

答：核心专长战略是企业获取战略性资源，并运用战略性资料和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力的战略。也即核心专长战略是指企业发展独特技术，开发独特产品和发明独特营销手段的能力的战略。核心专长的特点：延展性，核心，耐久性，独特性，二重性，价值型及价值的难以评估性，普遍模糊性，相互关联性，历史依存性，学习积累性，不可还原性。

2.技术复合 答：技术复合是将两种或两种以上的技术结合在一个系统里，但不影响原有的个别技术的特性，也没有创造一种新技术。其特点是原有技术特性仍保持不变。

3.技术融合 答：技术融合是结合两种或两种以上新而开创出另一项崭新的技术，其特点是失去了原有技术特性。

四、判断改错题

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1.市场竞争与其说是基于产品竞争，不如说基于核心专长的竞争。 答：对

2.技术复合和技术融合是同一概念。

答：错。技术复合和技术融合是不同性质的概念。

3.技术融合法是两种或多种技术的组合，并使之系统化，而原有技术特性仍保持不变。 答：错。技术复合法

4.核心专长主要分为知识和技能。 答：错。核心知识和运作水平

5.企业核心专长是动态发展的，它有着产生、发展、衰退、消亡的过程。 答: 对。

6.企业核心能力并不等同于”核心产品”。

答：对。（核心产品是核心专长的载体，也是核心专长的市场体现）

补充题目

1.企业核心专长是企业持续竞争优势的外在表现。

答：错。企业持续竞争优势是企业核心专长在市场上的外在表现。

2.企业能力是企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力。 答：错；企业核心专长

3.企业获得核心能力的方法是兼并法和建立战略联盟。 答：错。从外部。

4.核心专长是中小企业获得长期稳定优势的基础。

答：错。核心专长也是中小企业获得长期稳定优势的基础。 5.企业对外界重要事件或机会或威胁做出有效反应，从而保持竞争优势能力称为企业回应能力。

答：对。

6.企业的核心专长是可识别的。

答：错。企业的核心专长具有普遍模糊性。

7.知识溢出效应是学习型组织具备的特点之一。 答：对。

8.交叉轮岗是指每一部门的专家对其它部门的培训。 答：错。交叉培训。

9.核心专长理论来源于企业能力理论，最早是由战略管理学家哈拉德和哈默提出的。 答：对。

10.企业的核心专长是一种垄断性和独享性的战略性资源。 答：对。

11.核心专长的管理重点应放在长期目标的不断突破上。 答：错。短期目标

12.实现有效的差异化，可获得长久的竞争优势，是企业获得核心专长的最终途径。 答：对。

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.核心专长有哪些特点？有哪些战略功能？

答：核心专长的特点：（1）延展性；（2）耐久性；（3）独特性；（4）二重性；（5）价值性及价值的难以评估性；（6）普遍模糊性；（7）相互关联性；（8）历史依存性；（9）学习积累性；（10）不可还原性；（11）价值可变性；

核心专长的战略功能：（1）核心专长是企业整体实力的集中反映；（2）核心专长是企

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业多元化发展的核心基础；（3）核心专长的形势需要长期的积累；（4）核心专长战略地位的检验。

2.简述核心专长与持续竞争优势的关系。 答：核心专长是企业的内在资源，而持续竞争优势则是企业核心专长在市场上的外在表现。核心专长转化为持续竞争优势是市场对核心能力物化结果（核心产品与服务）进行评价的产物，表现为源源不断的最终产品或服务能够给消费者带来持续的价值（即消费者剩余）。 核心专长与持续竞争优势的关系如图： 核心专长： 持续竞争优势： 核心知识 差异化 核心产品或服务 运作水平 低成本优势 最终产品或服务 企 业 市 场

3.企业核心专长评价指标有哪些？简述企业核心专长的定性和定量评价方法。 答：企业核心专长的定性评估方法

（1）可以以下四个关键点来分析评估：（1）确定企业具有何种真正出众的技能；（2）确定企业的优势可能保持多久；（3）正确估计企业所拥有的核心专长可能创造出多少实际价值；（4）正确进行要素组合的能力。

（2）可从五大竞争力指标评估：（1）产品开发能力；（2）技术装备能力；（3）制造能力；（4）企业管理能力；（5）销售和服务能力

（3）从国家确定的指标项目进行评估：如汽车零部件以技术、成本、质量、生产效益、价格等影响竞争力的因素。

（4）从八大经济技术能力评估：（1）能否给顾客带来长期性利益；（2）能否在同行业中保持长期领先地位；（3）能否取得长期性的超过同行业平均利润水平的经营效益；（4）能否具备现有产品组合中关键产品、关键技术或几个关键技术的组合以及关键性的经营管理能力；（5）能否被同行业或公众认为是最优秀的；（6）产品和技术不能被其他企业所模仿和替代；（7）产品是否有很大的延展空间和捕获富有潜力的新产品；（8）能否不断地研发出保持相当长寿命周期的新产品。

企业核心专长的定量评估方法

（1）由机械工业部专家组设计的核心专长评价指标体系计算得出的综合指数来评价：（1）单位经济综合指数；（2）单位工贸创造的工业增加值；（3）销售利润率；（4）销售收入年增长率；（5）主导产品市场占有率；（6）研究发展经费占工业销售产值的比例：（7）新产品产值率；（8）研究发展经费占销售收入的比例；（9）研究发展人员占从业人员的比例

（2）由财政部统计评价司制定的企业绩效指标综合评价的得分值来衡量（计算方法略）：（1）净资产收益率；（2）总资产报酬率；（3）总资产周转率；（4）流动资产周转率；（5）资产负债率；（6）已获利息倍数；（7）销售增长率；（8）资本保值增值率。

企业核心专长的“五大资产”和“四大技术”的评估：（1）“五大资产”评估： 1、财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。（2）“四大技术”评估：开发、制造、管理、营销。

4.企业核心专长评估中常说的“五大资产”和“四大技术”是指哪些资产技术(简述“四大技术”评估方法的要点)？

答：五大资产：五大资产是财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。四大技术：开发、制造、管理、营销。

5.简述培育中小企业核心专长的战略步骤(通过技术创新培育企业的核心专长应着重注

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意的方面有哪些?)。

答：培育中小企业核心专长的步骤：

（1）规划核心专长：核心专长是企业的战略性资产，必须与企业的发展战略相一致。①核心专长的可能变量；②矩阵图分析；③规划核心专长要明确的重点问题。

（2）以核心技术体系为基础。①技术开发的成本降低；②创新产品的实现成本降低；③易形成创新产品集群。

（3）整合核心能力：一种或几种关键的核心能力为主导，把若干有关的技能有机组合起来，由此造成核心能力的整合。①程序整合；②技术整合；③并购整合

6.简述培育中小企业核心专长的战略的方法，并举例说明。 答：培育中小企业核心专长战略的方法：（1）演化法与技术整合；如美国百特的医疗系统的输液系统，即为输液器+输液+输液泵+注射器；钢铁行业的冶炼技术与化学中氧化、还原技术的结合等。（2）蕴育法与自学习机制；如戴尔计算机公司开发出的计算机直销系统和新药开发。（3）兼并法与知识战略联盟；如麦当劳、可口可乐、迪斯尼的结盟。

7.简述中小企业核心专长的管理。

答：中小企业核心专长的管理：（1）识别；（2）规划；（3）培育；（4）维护；（5）核

心技术的管理；（6）加强核心专长三层次的管理；（7）不断创新中实现有效的差异化和低成本；（8）管好三大法宝；（9）提高快速应变能力。

补充题目

1.简述企业核心竞争力的主要内容。

答：企业核心竞争力表现为八种能力：（1）企业核心技术能力；（2）企业核心市场营销能力；（3）企业核心品牌现象能力；（4）企业核心服务能力；（5）企业核心生产能力；（6）企业核心管理能力；（7）企业核心决策能力；（8）企业核心回应能力。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.试论企业的核心专长。 答：（1）企业核心专长：是企业获得战略性资源，并运用战略性资源和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力。（或企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力）。核心专长的特点：（1）延展性；（2）耐久性；（3）独特性；（4）二重性；（5）价值性及价值的难以评估性；（6）普遍模糊性；（7）相互关联性；（8）历史依存性；（9）学习积累性；（10）不可还原性；（11）价值可变性。核心专长的战略功能：（1）核心专长是企业整体实力的集中反映；（2）核心专长是企业多元化发展的核心基础；（3）核心专长的形势需要长期的积累；（4）核心专长战略地位的检验。

（2）企业核心竞争力的主要内容：表现为八种能力：（1）企业核心技术能力；（2）企业核心市场营销能力；（3）企业核心品牌现象能力；（4）企业核心服务能力；（5）企业核心生产能力；（6）企业核心管理能力；（7）企业核心决策能力；（8）企业核心回应能力。

（3）核心专长与持续竞争优势的关系：核心专长是企业的内在资源，而持续竞争优势则是企业核心专长在市场上的外在表现。核心专长转化为持续竞争优势是市场对核心能力物化结果（核心产品与服务）进行评价的产物，表现为源源不断的最终产品或服务能够给消费者带来持续的价值（即消费者剩余）。

（4）企业核心专长的评估：第一，定性评估：可以四个关键点、五大竞争力指标、八大经济技术能力来分析评估。第二，定量评估方法：由机械工业部专家组设计的核心专长评价指标体系计算得出的综合指数来评价和由财政部统计评价司制定的企业绩效指标综合评价的得分值来衡量（计算方法略）。第三，企业核心专长的“五大资产”和“四大技术”的

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