中职市场营销期末考试

贵州省旅游学校 2012—2013学年第二学期

《市场营销基础》期末考试试卷

班级_______ __ 姓名_____ ________ 成绩____________ 阅卷人 得 分 一、单项选择题：（每题1分，共60分）

1．现代营销体系包括：市场营销观念、绿色营销观念、社会营销观念和创造需求、整体营销、绿色营销和（ ）等营销新思维。

A．大市场营销 B．细市场营销 C．生产观念 D．推销观念 2．（ ）不属于宏观市场营销环境。

A．人口环境 B．经济因素 C．社会文化环境 D．顾客

3．心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（ ）。

A.“需求层次论” B.“动机形成理论” C.“市场细分理论” D.“目标市场理论”

4．麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（ ）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化

5．当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时，采用（ ）策略较为有利。

A. 个别品牌名称 B. 统一品牌名称

1

C. 仿制品牌 D. 更换品牌

6．某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。这属于（ ）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.系列（分档）定价 D.习惯定价

7．某食品厂在市区分设了 80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（ ）。 A．零级渠道 C．二级渠道

B．一级渠道 D．三级渠道

8．公共关系是一项（ ）的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 9．下列不属于户外广告的是（ ）。 A．霓虹灯广告 C．交通车厢广告

B．购物袋广告

D．气球广告

10．（ ）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

A．促销 B．公共关系 C．销售促进 D．广告

11．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．无店铺分销

2

12．下面说法最正确地描述了“零售”的含义的是（ ）。 A．产品销售到批发商、零售商或最终用户。 B．除了促销和定价的全部商业活动。 C．工业品和生活消费品的销售 D．产品销售到最终用户

13．产品市场生命周期（ ）市场竞争最激烈。 A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期 14．品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（ ）。 A. 品牌的称谓 B. 品牌的文字 C. 品牌的标志 D. 品牌的数字

15．（ ）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的市场声誉。 A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略 B.生产者决定使用自己的品牌策略

C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略。 D.生产者决定使用仿制品牌策略

16．某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于（ ）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.系列定价

17．（ ）目标市场策略的基本特点是：企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企

3

业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。

A.无差异性目标市场 B. 差异性目标市场 C.集中性市场 D. 同位性市场

18．产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（ ）。 A. 产品核心 B. 有形产品 C. 劳动产品 D. 附加产品 19．促销工作的核心是（ ）。

A .刺激消费者 B.诱导消费者 C.获取利润 D.信息沟通 20．某商家曾经搞过“一元钱买一个空调”的活动，这属于________ 。 A. 整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略

21．提出将经济、心理、政治和公共关系等手段首先运用于市场营销,提出大市场营销概念的人是（ ）

A．赫杰特齐 B．依贝 C．麦克塞 D．科特勒

22．金融机构:包括银行、保险公司、（ ），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A．律师事务所 B．信托投资公司 C．会计师事务所 D．咨询公司 23．属于主要相关群体的群体有（ ）。

A．宗教组织、朋友、同事 B．名流、朋友、家庭成员 C．家庭成员、同事、朋友 D. 生产商、销售商、消费者

4

24．采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的定位策略叫（ ）定位策略。 A. 迎头 B. 一体化 C. 专业化 D. 避强

25．（ ）策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。它具有产品开发费用低，开发成功率高，但是永远落后别人一步的特点。

A. 加强产品线关联性策略 B. 扩大现有产品的花色品种策略 C. 多元化新产品策略 D. 仿制竞争者的产品策略 26.在企业定价方法中,差别定价法属于（ ）。 A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价 D.利润导向定价 27．大型设备、专用工具一般采取（ ）。 A．直销 B．广泛分配 C．密集分销 D．自动售货

28．企业采取“推”的策略，以（ ）为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。

A．广告促销、公关促销和消费者促进为主 B．人员促销和中间商促进 C．广告促销、人员促销和公关促销 D．广告促销和公关促销

29．产品（ ）阶段。广告仍是这一阶段的主要促销方式，但广告的重点是强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象。

5

A. 投入 B.成长 C. 成熟 D.衰退

30．（ ）广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强；有独特的、固定的读者群，针对性较强，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。 A．报纸 B．电视 C．广播 D．杂志 31．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。

A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．无店铺分销 32．某食品厂在市区分设了 80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（ ）。 A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道

D．三级渠道

33．某服装店经营的女上衣30个项目，男上衣20个项目，童装10个项目，那么该服装店的产品组合深度为（ ）。

A．20 B．30 C．10 D．60

34．（ ）新产品是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、改进而形成的新产品。 A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品

35．（ ）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的市场声誉。 A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略 B.生产者决定使用自己的品牌策略

C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略 D.生产者决定使用仿制品牌策略

36．某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于（ ）。

A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.系列定价

6

37．（ ）目标市场策略的基本特点是：企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。

A.无差异性目标市场 B. 差异性目标市场 C.集中性市场 D. 同位性市场

38．产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（ ）。 A. 产品核心 B. 有形产品 C. 劳动产品 D. 附加产品 39．企业获得长久信誉的根本保证是（ ）

A．包装 B．品牌 C．促销 D．质量 40．DVD是VCD的________

A. 创新新产品 B. 换代新产品 C. 改良新产品 D. 模仿新产品 41、 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ） A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 42、 市场营销的核心是（ ）

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 43、 维护性营销是针对（ ）状态实行的 A无需求 B饱和需求 C过度需求 D潜在需求 44、 无需求状态下营销管理的任务是（ ）

A维持性营销 B开发性营销 C刺激性营销 D再生性营销 45、市场营销学产生于 ( )

A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代 46、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）

A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 47、 市场营销观念的突出特征是（ ）

A以产品质量为中心 B以产品价格为中心 C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心 48、 企业奉行“消费中心论”是贯彻（ ）

7

A推销观念 B市场营销观念 C 产品观念 D 生产观念

49、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( )型管理组织结构 A职能 B地区 C市场 D产品

50、下图所示的市场营销组织结构的形式是（ ）

A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织 51、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？( ) A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念

52、自古至今许多经营者奉行\酒好不怕巷子深\的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）

A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 53、下列属于宏观环境的要素是（ ）

A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者

54、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者

55、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D )

A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统

56、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查 57、 一手资料主要是来自（ ）

A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调研 D数据库 58、消费者购买行为的特点主要有( )

A.需求多样性 B.需求弹性小 C.感情动机 D.理性决策

59、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（ ）

A分群随机抽样 B分层随机抽样 C简单随机抽样 D非随机抽样 60、按机会均等原则抽取样本的方法为（ ） A任意抽样 B判断抽样 C配额抽样 D随机抽样

8

阅卷人 得 分

二、案例分析题（每题5分，共75分） 案例一

2001年3月，当统一企业推出PET（塑料瓶）包装的“鲜橙多”时，恐怕连他们自己也没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源果汁了，“鲜橙多”卖疯了??到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。如康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列，可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场??“鲜橙多”为了在激烈的市场竞争中巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，比如统一推出“鲜橙多”以后，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”、“奇异多” ??

案例思考：

1.“鲜橙多” 的销售量、竞争情况具备了产品市场生命周期哪个阶段的特征？

9

2.你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？ 案例二

美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 案例思考：

1、根据以上案例分析，香烟业受到哪种环境因素影响？ 2、美国的上述法律规定对香烟业带来什么影响？ 案例三

“娃哈哈”集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业于一体的大型企业集团。该公司创办于1987年，当时只是仅有3个人、14万元贷款的校办经销部。如今，它成为中国食品工业的“大哥大”，拥有总资产8亿多，职工4000余人。究其成功原因，与其独特的促销策略是分不开的。“娃哈哈”集团不惜巨资投入产品的广告宣传。从1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词深入人心。此外，“娃哈哈”在大做广告的同时，十分注意市场推广活动的策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以期引起媒介的报道和消费者的参与，达到强化企业形象、销售产品的目的。另外，“娃哈哈”在报纸上刊登广告，读者将报纸上的“娃哈哈”标志剪不来，可以到各大商场领取一盒“娃哈哈”果奶。1994年，娃哈哈在成都请洋人促销，还在郑州给5万名小学生发放小黄帽等活动。以上活动对产品的销售都起到了推动作用。 问题：1.什么是促销组合？

2.“娃哈哈”集团公司采用了哪几种促销方式？

3.本案例中的销售促进（营业推广）实施了哪些具体的措施？

10

案例四

比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。有一个叫范德维格的商人，聪明的将扁平的指南针嵌入地毯上。这种特殊的“指南针”，不是指南方向或者北方向，而是直指圣城麦加方向。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要地毯一铺，很快就能准确地找到圣城麦加。这种地毯在穆斯林一经推出，立即成了抢手货。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多条，范德维格赚了大钱，成了著名的“地毯”大王。 案例思考：

1. 消费者的购买决策很大程度上受哪些因素的影响？

2. 这个比利时商人主要考虑了这三个因素中的哪一个因素而获得成功？ “指南针地毯”的启示是什么？ 案例五

过去，青岛啤酒由于受产量限制，只生产高价位的啤酒，专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。久而久之，青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。随着啤酒饮品在我国的普及推广，各种地方品牌应运而生，啤酒市场也越来越大，相比之下，青岛啤酒由于市场定位“居高不下”，其市场占有率越来越低。而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场，因而对青岛啤酒构成的威胁最大。

要生存发展，必须让青岛啤酒真正走进大众消费者心中，于是他们转变观念，确定了“市场需要什么酒，就生产什么酒”的营销观念，制定出了“金字塔”式的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”，加以巩固，作为与洋品牌抗争的“武器”；而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”，加以夯实。他们根据“大众酒摊成本，高档酒创效益”的经营策略，制定出立足山东、

11

占领青岛、扩大全国市场占有率的具体目标。为巩固“塔顶”的高档酒市场，集团不借出重金在全国建立自己的销售网络；为了培育青岛啤酒的大众消费群，他们发挥“产地销”的优势，在青岛和山东地区推出了青岛啤酒大众酒。由于青岛啤酒大众酒依然保留了传统“青啤”的纯正口味，一面世就深受消费者的喜爱。从1997年开始，瓶装的青岛啤酒大众酒逐渐遍布岛城的大小商家，每到夏季，散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。 案例思考：

1.青岛啤酒的营销观念属于哪种的营销观念，这种营销观念具体内容是什么？ 2.什么是产品线延伸策略？青岛啤酒的产品线延伸策略属于哪种类型？ 3.青岛啤酒的产品线延伸策略有什么优势？

案例六

20世纪初期——福特公司创建汽车生产流水线，以高效率、低成本以及其独特的“黑色T型车”坐上美国汽车市场的第一把交椅。

20世纪20年代——汽车市场发生变化，通用汽车公司以“汽车形式多样化”把福特公司的“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”比了下去，从而在市场占有率上远远超过了福特公司。 案例思考：

1、福特公司前后所处的市场营销环境有何不同？

2、为什么该公司后来被通用公司比了下去？试用市场营销环境理论分析之。

案例七

有四家公司，其经营决策是：

A公司生产手表，认为只要生产走时精确、造型优美、价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。

B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售。 C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。

12

D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一元美金都能买到十足的价值、质量和满意。 案例思考：

1、请你按市场营销学观念，分析上述四家公司分别属于哪种经营观念，各种观念具体内容是什么？

2、你认为在现代社会营销中应坚持哪一种观念。

案例八：

“环保”牌香烟年销售量达3 000亿支，可装满5 000架波音707飞机。某权威机构对某国的1 000余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但大多数该品牌爱好者一般只愿意购买精美包装的“环保”牌香烟，而对于质量完全相同的、价格只相当于精美包装烟价格一半的简单包装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

案例思考：

1、“环保”牌香烟爱好者大多数属于哪一层次的消费者群体？ 2、该群体消费心理与行为有哪些主要特征？

案例九：

某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错。”销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了。”转天该公司发出广告：“现有总统讨厌的书出售。”结果书又卖完了。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告：“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

案例思考：

1、本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？ 2、请分析说明这种因素的影响？

13

案例十：

意大利有这样一种习俗，女婴降生以后，她的双亲就着手为她准备嫁妆，看到漂亮的台布、床罩、枕袋之类的东西就买一些，积攒到女儿长大成人出嫁时，一般都有几十套抽纱制品作为嫁妆，因此中国的抽纱制品在意大利较为畅销。

案例思考：

1、我国的抽纱制品在意大利为什么会畅销呢？

2、请你运用市场营销学中的有关理论分析我国的抽纱制品在意大利畅销的原因。

案例十一：

天津牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，首先对产品品种作必要的调整，淘汰不受消费者欢迎的甜味较浓的“丰产果味”牙膏，推出由良好脱敏作用的健齿脱敏牙膏。利用消费者对“蓝天”品牌的信任和偏爱，开发“蓝天”系列牙膏，扩大市场。根据不同地区，不同层次，不同年龄的消费者的需求，开发“喜凤”牙膏、“穆斯林”牙膏、“童友”透明牙膏，其次考虑城乡居民收入水平，分别推出各种价格档次的牙膏，如“蓝天”牙膏价格较高，主要满足收入水平较高的消费者需求；脱敏牙膏属中低档牙膏，满足收入水平一般偏低的消费者需求，对“童友”透明牙膏则价格从优，厂家只求微利，以满足无收入的学生和儿童的需求。此外还在外省市建立了强有力的销售网络，负责外地市场销售，本市通过A、B类店（大中型商场）销售，并且派促销人员驻店销售，联系顾客，收集信息。在覆盖率广的报纸、电台、电视台展开广告攻势，宣传介绍产品，以提高产品知名度，唤起消费者的偏爱，在节假日利用文艺节目形式进行公关宣传，开拓市场，取得了良好的经济效益。

案例思考：

1、本案例主要讲了什么？

2、请结合市场营销学知识分析天津牙膏厂取得成功的原因？

案例十二：

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

14

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

案例思考：

（1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？

案例十三：

丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；

2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；

3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。

案例思考：

（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ （2）、你认为造成上述结果的原因是什么？

案例十四：

1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。

论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。

案例思考：

（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

15

（2）、二者联姻导致的结果是什么?

案例十五：

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

案例思考：

（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）、该公司的营销策略是如何体现的？

16

答案：

一、单项选择题（20分）

1.A 2.D 3.A 4.B 5.A 6.C 7.B 8.D 9.B 10.A 11.C 12.D 13.C 14.C 15.D 16.C 17.A 18.C 19.D 20.C 21.D 22.B 23.C 24.D 25.D 26.B 27.A 28.B 29.C 30.D 31.C 32.B 33.B 34.D 35.C 36.C 37.A 38.C 39.D 40.B

41 D； 42、A； 43、B； 44、C； 45、B； 46、D； 47、D； 48、B；49、D；50、A； 51、B；52、B； 53、C；54、B；55、D；56、B；57、C；58、A；59、B；60、D；

二、案例分析 案例一 答案提示:

1.在成长期可采用的策略有：

⑴努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，

⑵改变广告宣传的方针，广告宣传要从介绍产品性能、质量，逐步转向树立产品的形象，争取创立品牌，保持原有顾客，吸引新顾客。

⑶积极开拓新的细分市场，并进入有利的新市场。 ⑷开辟新的分销渠道，提高产品的流通覆盖面。

⑸选择适当时机降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者。 2.在成熟期可采用的策略有：

17

⑴改进市场策略，即企业在不改变产品本身的基础上，努力寻找产品新的用途，改变销售方法，从而达到扩大销售的目的。这种策略的三种具体形式：一是寻找新的细分市场；二是刺激现有用户增加使用率；三是重新树立产品形象，开辟新的用户。

⑵改进产品策略，即企业通过提高产品质量，改进产品外观或式样，增加产品的服务等，向顾客提供新的利益，以吸引消费者，扩大销售。

⑶改进企业的市场营销组合 。即企业通过改进企业市场营销组合中的某一个因素或几个因素，如降低产品售价、改进促销方式等。 案例二 答案提示:

1.政治法律环境 公众（世界卫生组织）如能引伸到其它因素分析更好。 2.威胁 案例三 答案提示:

1.促销组合是指各种促销方式的组合。促销组合的方式主要包括广告、人员推销和销售促进（亦称营业推广或销售推广），以及公共关系。

2.“娃哈哈”集团公司采用了广告、公关、销售促进（营业推广）三种促销方式进行促销组合。

3.本案例中的销售促进（营业推广）措施有赠送果奶、请洋人促销、发小黄帽。 案例四： 答案提示：

1．这个比利时商人在经营活动中考虑了社会文化因素而获得成功。

2．分析研究社会文化因素对企业营销活动有特别重要的意义。不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯。所以，我国

18

企业必须综合考虑社会文化因素，开发研制符合消费者文化倾向的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地. 案例五： 答案提示：

1.青岛啤酒的营销观念属于市场营销观念。市场营销观念的主要内容：目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并以消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的商品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争对手更有效的策略，满足消费者的需要，取得预期利润，并达到企业的发展目标。

2．产品线延伸策略，是指将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。青岛啤酒的产品线延伸策略属于向下延伸策略。青岛啤酒的向下延伸策略适应了消费者的需要，可以令企业获得更大的市场份额，成本较低，为企业带来了满意的利润。

3．青岛啤酒的向下延伸策略适应了消费者的需要，可以令企业获得更大的市场份额，成本较低，为企业带来了满意的利润。

案例六： 答案提示：

（1）20世纪初期，汽车供不应求，竞争对手很少，福特公司凭借创建汽车生产流水线，以高效率、低成本赢得市场。20世纪20年代，汽车市场发生变化，竞争对手增多，汽车供应量增加，人们变得挑剔起来，不再是“企业生产什么，我就买什么了”。

（2）任何企业的活动都离不开营销环境。福特公司后来比通用公司比了下去的根本原因是忽视市场营销环境的变化，尤其是忽视顾客需求的变化，一意孤行地认为“不管顾客需要什么，我的车就是黑色的”。还有就是忽视对竞争对手的分析。而通用公司则针对福特公司的营销策略及“挑剔的顾客”推出“汽车形式多样化”,最大限度地满足顾客的需求，从而在市场上远远超过了福特公司。

19

案例七：

答案提示：

A公司——产品观念。重视提高产品质量,生产优质产品，通过提高质量，扩大销售量，取得利润。

B公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。

C公司——推销观念。认为顾客不会主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。

D公司——市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。通过满足顾客需求的过程中取得利润。

应坚持市场营销观念，做到“为顾客找产品”，让顾客满意开心，从满足顾客需求中实现自己的经营目标。

案例八： 答案提示：

①较高收入消费者群体（上层社会消费群体）

②改群体消费心理与行为的主要特征是：对商品有较高的要求，除了质量要好外，包装在一定程度上也影响他们的购买行为（这是收入及社会地位所决定的）。

案例九： 答案提示：

1、本案例中消费者的购买行为主要受相关群体的影响。

2、相关群体是指对消费者购买决策时产生直接或间接影响的群体。如：家人、朋友、同事等主要相关群体；有特殊地位的人——领导、明星、影星、球星等次要相关群体。本案例中的消费者主要受总统的一句话或态度的影响而产生购买行为。由于总统的特殊地位，无论其对书的评价和态度如何，都会影响其他消费者的购买行为。

案例十： 答案提示：

20

1、我国的抽纱制品能在意大利成功的最大原因是能充分考虑到意大利人会为女儿从出生到长大出嫁而准备抽纱制品作为嫁妆的风俗习惯。

2、由此可见意大利对抽纱制品的需求很大，我国正好把握了这个市场。不同国家、不同地区的消费者有着不同的风俗习惯，会对其购买行为产生巨大差异。市场营销者要注意研究目标市场的风俗习惯，充分利用当地的民俗文化，才能生产销售适销对路的商品，为 企业获得成功。

案例十一： 答案提示：

1、主要讲天津牙膏厂通过市场营销观念取得了成功。 2、天津牙膏厂取得成功的原因有以下几点：

①树立了正确的市场营销观念，认识到消费者购买牙膏的不同需求，他们以消费者需求为中心，开展营销活动设计出适销对路的产品；

②对市场进行细分，采用消费者市场的地理环境、人口因素、心理因素、购买行为作为细分标准，同时还采取了差异性营销策略，针对不同的细分市场，设计不同的产品以满足各细分市场的需求；

③采用了个别品牌策略，对不同类型不同质量的产品分别设计了不同品牌； ④采用了定价策略中的折扣定价策略（童友透明牙膏）和差别定价策略； ⑤建立了有效的分销渠道；

⑥综合运用了广告、人员推销、营业推广、宣传报道等促销组合策略。 文字组织

案例十二： 答案提示：

（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为：

21

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。

案例十三： 答案提示：

（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 答：资料不齐全。

（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？

答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该 地区销售潜量分析数据。

案例十四： 答案提示：

（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 （2）、二者联姻导致的结果是什么?

答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。

22

案例十五： 答案提示：

（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）、该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

23

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/f1kp.html