消费者行为

《消费者行为》试读：动机与价值观

第4章 动机与价值观

赵青是一位素食主义者,在家里肯定不会吃任何肉食,也能享受素食的美好。可在类似年终总结会之类的同事聚会时,多数情况下,赵青都觉得很为难,有时甚至觉得活受罪。赵青素食的原因要追溯到3年前,一年一度的体检报告结果显示,她已属于“三高”人群。为了保持健康的身体,她听取一位朋友的建议,开始素食。到了第二年,体检的结果显示,原来的“三高”指标都恢复到正常区间。从此,赵青坚定了素食的信念。3年过去了,她的身体状况保持得很好。有了亲身的经验,赵青希望有更多的朋友能够像她一样,尝试素食,至少要减少肉类食物的摄入。如今,素食已不再是少数人的选择,在广州这样的大城市,专门提供素食的餐厅越来越多,这让赵青这样的素食者欣喜不已,她很快就成了其中一些素食餐厅的会员,还经常带朋友一起品尝素食的味道。

动机过程:为什么要问为什么? 以前人们怕没得吃,后来人们要吃精的、好的,有些人甚至吃得越来越刁,到处去寻找珍禽异兽来吃。SARS之后,越来越多的人认识到要吃健康、卫生、安全的食物。曾经轰动一时的大头婴奶粉事件、雀巢奶粉碘超标事件、苏丹红事件等,一方面暴露出食品安全到了非常严重的地步,另一方面也说明社会公众越来越关注食品安全问题。不安全的食品、“垃圾食品”,很多人不敢问津,而绿色食品大受欢迎。 当然,不止赵青一个人认为绿色食品对身心有益。据估计,总人口中有7%的人是素食主义者,而且通常女性和年轻人更容易接受素食。另外,还有10%~20%的消费者在正常的肉食外也对素食感兴趣。在2003年对12~19岁消费者的调查中,20%的受访者(同时,有近1/3的女性)觉得素食很“时髦”。善待动物协会(PETA)也加入这场大战以提倡素食,该协会推出了一则广告,广告上一个胖小孩正吃着汉堡,广告口号是“打击肥胖——让孩子们吃肉是虐待儿童”。很明显,我们对食物的选择会有深远的影响。 驱使人们购买、使用产品的力量是很直接的——比如当一个人选择午餐吃什么的时候。正如铁杆素食主义者所表现的,即使是基本的食品消费,也与有关什么东西是合适或值得要的广泛的信念相关。有些情况下,这些情绪反应会带来对产品的深度投入。有时,人们甚至没有完全意识到这种驱使他们选择某些产品而放弃其他产品的力量。 理解动

1 / 7

机就是要理解消费者行为的原因。为何有些人选择在高桥上蹦极,而有些人则把闲暇时间花在象棋或园艺上?不论是解渴、打发时间还是获取某些深层次的精神体验,我们做任何事都有一个理由,即使有时我们不能说出这个理由是什么。从第一天起,我们就教导营销学的学生,营销的目标就是满足消费者的需要。然而,除非我们能发掘那些需要是什么以及它们为何而存在,否则明白这一道理也是毫无用处的。

在这一章中,我们将找出答案,探讨有关动机和价值观的问题。

动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。一旦一种需要被激活,就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。这种需要可能是功利性(utilitarian)的(即希望达到某种功能性或实用性的利益,如一个人为了营养而吃绿色蔬菜),也可能是享乐性(hedonic)的(即一种体验的需要,包括情绪反应或幻想)。这种希望达到的最终状态就是消费者的目标(goal)。营销者试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。 不论需要是功利性的还是享乐性的,它产生的紧张的轻重程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切性。这种唤醒的程度称为驱力(drive)。一种基本需要可以用很多方式来满足,个人所选择的具体途径既受其特有的经验影响,也受其成长所处的文化所灌输的价值观影响。 这些个人和文化因素结合起来产生了欲望(want),它是需要的一种表现形式。例如,饥饿是一种每个人都必须满足的基本需要,缺乏食物会造成一种紧张状态,这种紧张可以通过摄取芝士汉堡、奥利奥双层夹心饼干、生鱼片或豆芽等食品得以减轻。减小驱力的特定途径是由文化和个人的因素共同决定的,一旦达成目标,紧张就会减轻,动机就会消退(就当时而言)。动机可以根据强度(strength)或作用在消费者身上的拉力,以及方向(direction)或消费者努力减轻动机紧张的特定方式来加以描述。 动机的强度 一个人愿意付出精力去达成一个目标而非其他目标的程度,反映了他达到该目标的根本动机。许多理论被提出以解释人们行为的原因,其中大多有一个基本的观点,即人们的能量是有限的,必须指向特定的目标。 早期的动机研究将行为归因于本能(instinct),即一个物种中普遍存在的先天行为模式。现在这种观点大受质疑,原因之一就在于,本能的存在很难得到证实或证伪。本能是由它所要解释的行为推导出来的(这种循环的解释称为“同义反复”(tautology))。就像说一个消费者

2 / 7

购买有地位象征意义的产品是因为他有获取地位的动机一样,这并不是一个令人满意的解释。 生物需要还是习得的需要 驱力理论(drive theory)集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要(比如,你上午上课时肚子饿得咕咕叫)。我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。 在营销情境下,紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉悦状态。一个人没有吃饭时脾气可能会很暴躁,而如果买不起自己想要的新车则可能会沮丧或生气。这种状态会刺激目标导向的行为,即努力减轻或消除这种不愉悦的状态,并回到所谓的内环境稳定(homeostasis)的平衡状态。 如果一种行为减小了驱力,我们自然会不断重复这种行为(这一学习过程的内容在第3章中已有讨论)。如果你已经24小时没吃东西,那么你提早下课去抢购一份点心的动机就要比你2小时前刚吃过东西时强烈。如果你真的偷溜出去却落得消化不良(比如狼吞虎咽地吃下一袋Twinkies面包后),下次你又想吃点心时就不大可能再做出这种行为。因此,一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。 当试图解释一些与预测相违背的人类行为时,驱力理论遇到了困难。人们经常做出一些增强而非减轻驱力状态的行为,如人们可能延缓满足。如果你知道自己晚上将会有一顿丰盛的大餐,你可能在当天的早些时候放弃一餐点心,即使你当时很饿。 当前大部分的动机解释都集中于用认知因素,而不是生物因素,来理解什么驱动行为发生。期望理论(expectancy theory)认为,行为在很大程度上是得到想要的结果(即正诱因)的期望牵引的,而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另一件产品,是因为我们预期这一选择会为我们带来更积极的结果。因此,在这里驱力一词所指的范围更为广泛,既指生理过程,也指认知过程。 动机不仅具有强度,还具有方向。动机是目标导向的,因为它们驱使我们去满足特定的需要。大多数目标可以通过很多途径来达成,而企业的目标就是使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标。例如,一位消费者认为她需要一条牛仔裤来达到被他人羡慕的目标,她可以在李维斯,Wranglers,True Relogion,Diesel,Seven及其他许多品牌中作出选择,而每一个品牌都承诺会带来某种利益。 需要与欲望

满足需要的特定方式取决于个人特有的经历、学习体验和文化环境。

3 / 7

欲望是用以满足需要的特殊消费形式。在午间讲座上可能有两个学生都觉得肚子在咕咕叫了,如果他们从前一天晚上开始就都没吃过东西,那么他们各自的需要(饥饿)强度就会差不多。不过,他们各自满足这一需要的方式却可能截然不同。第一个人可能是个素食者,幻想着吞下一大把干果零食;而另一个人则可能是肉食者,期望能有多脂的芝士汉堡和油炸食品。 我们需要什么? 我们生来就有对维持生命所需的某些元素的需要,如食物、水、空气和住所,这些都被称为生理需要(biogenic needs)。然而,人们还有其他许多并非与生俱来的需要。心理需要(psychogenic needs)是我们成为特定文化的成员后产生的,包括对地位、权力和归属感等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物,而这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。例如,一位美国消费者可能将很大一部分收入花在能让他显示个性的产品上,而另一位中国消费者则可能付出类似的努力以确保自己在群体中显得合群。 我们也会有满足功利需要与享乐需要的动机。当我们要满足功利需要(utilitarian needs)时,强调的是产品的客观的、有形的属性,比如一部汽车每升汽油的里程数,一个芝士汉堡的脂肪、卡路里和蛋白质含量,以及一条蓝色牛仔裤的耐穿性等。享乐需要(hedonic needs)是主观的、经验性的,消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。许多商品满足我们的享乐需要。当奢侈品牌向使用者承诺能带来快乐时就特别旺销——你多么“极度”地需要那件阿玛尼西装和那枚蒂芙尼胸针? 当然,消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提供了这两种利益。例如,一位女士购买貂皮大衣可能既是由于它所展现的奢华形象,也是因为它恰好可以在漫长、寒冷的冬季里为她保暖。事实上,最近的一项关于新颖性消费体验的研究表明,当我们选择做一些不寻常的事情(比如吃熏肉冰激凌或是住在冰雕的酒店里)时,我们可能是因为有一种学者所谓的“效率导向”(productivity orientation),也就是不断努力建设性地使用时间:尝试新事物的过程就是核对我们的人生目标体验清单,然后继续前行。

动机与情绪 动机受到情绪,或社会学家称为情感(affect)的强烈影响。在基础层面上,我们倾向增加正面的情绪或心情,减少负面感觉。回到我们在第3章讨论到的学习过程,我们的情绪反应也会反过来影响下一次从事某个活动的可能性——各种情绪会被正强化或负强化。这就是为什么许多营销活动和广告着眼于转

4 / 7

换心情,以及建立产品和服务与情感之间的联系。 以威士伯(Valspar)涂料公司的电视广告为例:情景没有表现出是在室内,或者是有人在刷墙。一开始就是一对夫妻在白色的沙滩上走向一堵像露天电影屏幕一样的白墙,画外音说:“对于有些人来说,一堵墙就是一堵墙,把这里和那里隔开。”夫妻俩与这面墙协商后,展开一系列美丽的风景,而这面墙则变换着背景颜色,从瀑布边植物群落鲜亮的绿色,到牧场温暖的褐色,再到山区里的一种棕红。正如公司的一位广告经理所说:“你在几乎所有的油漆广告里看到的都是,一对穿着蓝色牛仔裤和法兰绒衬衫的夫妻,手拿滚筒在墙边上上下下,边吹着口哨边干活。威士伯可不需要这么做。我们不拍摄人们刷墙的情景,不表现室内或世俗生活中的任何琐事。我们更关心消费者的心灵空间——我们在和他们的想象力与情绪对话。” 情绪诉求也解释了肥皂剧及类似《单身汉》(The Bachelor)和《彻底改变之家庭再造》的真人秀节目的盛行。这类节目鼓励观众在情绪上参与并和节目建立“关系”(就看看当连续播出40多年的庄严肥皂剧《我们的日子》(Days of Our Lives)被叫停后,忠实粉丝的愤怒)。于是,从某种意义上说,营销者/生产者管理了消费者的情绪,并将之转换为资本,他们用这些情感建立产品忠诚。 社会化媒体如何利用我们的情绪 社会化媒体平台也和我们的心情强烈相关。我们会在微博和QQ上分享好心情或坏心情,甚至在电子邮件和短信里用平淡的情绪符号,比如“:)”来表达我们的感受。为了推动旗下杰乐(Jell-O)布丁的销售,卡夫公司在推特上发布了“情绪监控器”,随机地向那些在推特上键入“:(”符号的用户发送优惠券。通过对推特热点追踪程序Twittershpere的监控,每当平均笑脸低于51%,卡夫公司就开始发放优惠券。 事实上,人们表达情绪,或者是表达他们对产品的情感反应都很正常。但对于想要了解人们对产品的感受的营销者来说,发现人们表达出来的这些情绪却是非常困难的。情感分析(sentiment analysis)程序的作用就在于此,这种程序能够在整个社会化媒体上搜寻和分析人们描述特定产品和公司的词汇(有时又叫意见挖掘)。当人们产生某种特定的感觉时,倾向于使用和情绪相关的特定词汇。研究者利用这些词汇创建了字词—短语词典(word-phrase dictionary)来编辑数据。该软件可以扫描文本内容,识别出那些在词典中出现的词汇。 这里举一个佳能博秀数码相机A540的例子。产品评论网站Epinions上有一句话:“佳能博秀A540拥有良好的光圈和杰出的分辨率。”情感分析程序会首先从这个句子中抽取感兴趣的单元,识别出佳能博秀

5 / 7

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/f0nd.html