文献综述-冲动性购买影响因素分析

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冲动性购买影响因素分析

摘要：随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为日益成为当前消费的主流。冲动性购买行为是消费行为研究的热点问题之一，本文针对消费者冲动性购买行为影响因素进行分析。

关键字：冲动性购买；影响因素；情绪

1 引言

随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中也变得相当之普遍，几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为，并且随着社会经济的发展，相信其发生频率有越来越高的趋势。

2 冲动性购买的概念

消费者在日常生活中产生冲动性购买的情况非常普遍。早在20 世纪50 年代，DuPont机构初步描绘冲动性购买行为的轮廓，此后这种行为就引起研究者广泛的兴趣[1]。由于冲动性购买涉及的心理过程及情绪状态比较复杂[2]，因此目前理论界缺乏对冲动性购买行为的清晰界定，在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来，这些做法导致了概念上的混乱。因此，要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品[3]。所谓冲动性购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产品时，还是有可能对产品感到满意。这种观点也获得DeSarbo和Edwards的认同[4]，他们认为冲动性购买与强迫性购买之间最大的差别就是在于购买行为的启动刺激不同。

现将有关学者的研究成果加以归纳，对非计划性购买、冲动性购买及强迫性购买行为对比分析如下(表1)：

表1 三种购买行为的比较

购买动机 行为控制 购买情绪 购后反应 非计划性购买 环境刺激、产品 自由意志 无 无 冲动性购买 环境刺激、产品 自由意志 短期情绪因素 负面多于正面 强迫性购买 消除心理焦虑 无法克制 长期情绪因素 完全负面 [5]

Rook(1985)以访谈方式了解冲动性消费行为特质时发现其具有五个重要特

质：（1）是一种突然的，无法控制的购买想法；（2）处于一种心理失调的状态；（3）心理上的挣扎随之而来；（4）降低对产品属性的认知评估；（5）是不计后果的[6]。

国内学者岳海龙（2005）提出冲动购买的定义包括三个主要方面：情感方面，冲动购买者会有一种强烈而立即购买某种产品的渴望；认知方面，消费者进行较少的认知评估；决策的时间和地点，冲动购买是一种现场决策。

本文在借鉴以往学者研究成果基础上，将冲动性购买行为定义为：消费者事先没有购买计划或意图，而是在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，立即实施购买的行为。

3 冲动性消费的影响因素

冲动性购买行为受到诸多因素的影响，比如时间、性格、收入、冲动性特质、地点、情绪和文化差异等等。对于影响冲动性购买行为的因素分类，各个学者都有各自不同的看法。许多研究者利用心理学变量(如个性、自动调节)、享乐体验(如购物享受、情感状态、心情)和环境变量(如休闲时间、金钱) 对冲动购买行为进行了研究，并建立了相关的理论架构[7]。有的将其分为内部刺激和外部刺激两类（Wansink,1994）；有的将其分为外生变量和内生变量，其中外生变量包括情境因素、个人差异等，内生变量包括店内浏览、购买情感等（Beatty&Fetrell,1998）；有的将其分为营销刺激、个人冲动性特质和情境变量（Dholakia,20000）。在本文中，将冲动性购买行为影响因素分为： 3.1 直接诱因

3.1.1 商品类别

冲动型购买行为与产品有关， 消费者冲动购买是由于某些类型的产品是冲动型购买产品，而新产品比旧产品更容易激发消费者冲动型购买，服装、首饰、化妆品等时尚类的产品消费者冲动购买的几率更高[8]。

3.1.2 商品价格

对于商品价格对消费者冲动性购买的研究，大多数学者认为“大多数冲动性购买商品时低涉入价格的商品”。但并不是越便宜的商品越能刺激消费者进行冲动性购买。对于同一种商品而言，其价格如果因为促销而降价，会极大地刺激消费者进行冲动性购买[9]。

3.1.3 商品包装

从营销学的角度来讲，商品的包装设计是营销活动的重要环节。商品的包装设计通过“明示商标”、“差别化商品”和“给消费者以商品印象”的设计原则，来传达商品信息[10]。商品包装不仅承载商品，保护商品不受损坏，它还具有吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机的功能[11]。因此，包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。

3.2 情境刺激

3.2.1 厂商提供的刺激

3.2.1.1 购物环境

除了商品自身因素外，购物环境对消费者的冲动型购买行为也有很大影响。购物场所是消费者实现购买行为的基础条件，购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为，直接激发或者抑制消费者的购买欲望。

美国营销者Ronald E Milliman曾专门就卖场里背景音乐对销售的促进作用进行过调查，结果显示音乐不仅可以增加销售，而且不同音乐对销售的促进作用也不同，节奏快的音乐在促进销售方面的作用明显不如节奏舒缓的音乐[12]。 3.2.1.2销售手段

销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显，销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心，除此之外，商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。

优惠券是常见的销售手段之一，它的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。店内“即兑”优惠券是那种会为消费者带来一定“惊讶”的优惠券，是消费者在店内购物时，拿到的那种“意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次购物行程使用。相比于那些意料中的收益，对于这种“意外之财”，消费者就会有更大的可能性把它们花费出去。

陆晓敏，薛云建（2011）的研究指出不同的捆绑价格呈现方式对冲动性购买的刺激是不同的，免费赠送的刺激最大，其次是共同定价，最后是分别定价。而且，捆绑方式的不同对冲动性购买也是有影响的，知名品牌捆绑不知名品牌这种方式下的冲动性购买边缘均值显著大于不知名品牌捆绑知名品牌这种捆绑方式冲动性购买边缘均值[13]。

另外期望之外的低价格对冲动性购物的影响效果和上面提到的即兑优惠券所产生的影响比较类似，因为这也是为消费者带来了“意外之财”。期望之外的低价格所带来的其中一个效果是它将会对消费者带来某种情感影响，因此，期望之外的低价格所带来的一个负面效果是它将通过限制消费者对其它商品的购买而抑制花费；而正面效果则是扩大了消费者对其它商品的购买考虑而增加了花费。

3.2.2 购买时的限制条件

根据李志鸿（1997）和陈铭慧（2002）的研究，这类因素既有不可控制的外生影响因素，也就是不属于消费者内在属性，也有营销者可以控制的内生影响因素。其中，属于不可控因素的有：时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买情绪、从众效应等；属于可控因素有付款方式等[14]。

3.2.3 他人的建议

对于大多数消费者来说，他人的建议尤其是朋友的建议会对消费者的购买决策产生显著的影响，好的建议会对消费者的购买决策起到积极正面的催化作用

[15]

。

消费者冲动性特质属于消费者内在的不可控制的影响因素，存在极大的个体

3.3 消费者冲动特质

差异，也是多数文献认同的影响冲动性消费行为的最重要因素[16]。

Rook和Fisher(1995)在概念上对消费者冲动特质给出了明确定义，将消费者冲动性购买倾向和冲动特质在概念上等同，又将其称为购买性冲动。并将其将设为单一构面，将购买冲动性定义为是消费者的一种自发性的、无顾虑的、即随意的、变动的购买倾向。Rook和Fisher(1995)将消费者冲动特质主要涉及到消费者的消费者价值观、喜欢闲逛的程度、自我控制能力及人口统计变数等方面。Rook和Fisher(1995)；Beatty和Ferrell（1998）等分别提出消费者越自然而然地产生购买冲动，且对冲动性购买的道德判断或规范性评估越趋于正面评价，或消费价值观越趋于物质享乐主义，越容易产生冲动性购买行为[17]。Beatty和Ferrell（1998）还指出越喜欢逛街，越享受逛街的过程，却越不容易发生冲动性购买行为。有学者提出消费者的自我控制能力越低，越容易发生冲动性购买行为[18]。同时Wood（1998）指出消费者的冲动特质与消费者的家庭背景、经济地位、性别有关。 3.4 情感因素

根据社会心理学，情感是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用。根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和情感共同形成消费者购买意愿的基础和动因[19]。Anil和Smith(1997)通过研究购物环境对消费者情感和消费者购买行为的实证研究，证明了消费情感在消费者购买决策过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者情感变化，从而影响消费者的购买行为。

4 限制因素

目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素[20]。

5 小结

关于冲动性购买行为影响因素研究即可以指导商家更好地为顾客服务，同时又会在不妥当的使用中引起顾客强烈的购后认知失调，影响顾客满意度与重复购买。因此商家充分的理解冲动性购买行为营销因素，更好的为消费者服务，同时

也提高自己的销售量。 参考文献

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