02 第二章现代市场营销观念

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第一篇总论第二章现代市场营销观念市场营销观念是企业营销活动的指导思想，市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观生产观念念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，五个阶段之后续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。回到目录2011-12-9 Copyright by MaiYong Management School of YEU 1

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第二章现代市场营销观念

第一节市场营销观念的演变与发展一、市场市场营销观念(marketing concept) 市场市场营销观念市场营销观念(marketing 及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。企业营销活动的目的、手段和重点等内容。

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第二章现代市场营销观念

市场营销观念的重要性企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。着企业的市场生死存亡。企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。

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第二章现代市场营销观念

二、市场营销观念的演变

社会市场观念 (societal market concept )

市场观念(market concept) concept) 市场观念(

推销观念(selling concept ) 推销观念(

产品观念(product concept) concept) 产品观念(

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生产观念( 生产观念(production concept ) Copyright by MaiYongManagement School of YEU

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第二章现代市场营销观念

三、4P、4C到4R 4P、4C到

4P产品(product) 价格(price) 渠道(place)

4C顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni

4R关联(relevance) 反应(response) 关系 (relationships)

促销(promotion) ence) 沟通 (communication)2011-12-9

回报 (returns)

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第二章现代市场营销观念

四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念生产观念

出发点生产产品产品顾客需求

中心企业企业企业顾客

顾客和社会

手段

结果

生产物美价廉的产品取得有限的短期利润生产优质的产品加强推销满足顾客需要取得有限的短期利润取得有限的短期利润取得长期稳定的利润

旧观念

产品观念推销观念市场观念

新观念社会市场观念2011-12-9

顾客需求

满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润

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第二章现代市场营销观念

五、现代市场营销观念的应用具体来说，具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：下四个条件： 1 2 3 42011-12-9

企业决策人树立以顾客需要为中心的态度改革企业组织结构按照市场观念建立企业管理程序改变评价利润的标准Copyright by MaiYong Management School of YEU 7

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第二章现代市场营销观念

企业管理程序发现市场营销机会

计划

控制执行过程

反馈

制定市场营销计划

控制执行市场营销计划2011-12-9 Copyright by MaiYong Management School of YEU

执行8

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第二章现代市场营销观念

六、关于市场营销观念的几点说明 1 各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都各种市场营销观念无优劣之分，有其必然性和合理性，有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。供求状况相适应的。不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适对于市场观念不能绝对化地加以倡导，应市场，更要创造和引导消费。应市场，更要创造和引导消费。旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，是由于产品供不应求，消费需求相对简单，是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。Copyright by MaiYong Management School of YEU 9

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第二章现代市场营销观念

第二节市场营销观念创新一、关系营销(relationship marketing) marketing) 关系营销( 关系营销的产生背景关系营销的含义关系营销就是旨在建立、关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的就是旨在建立所有营销活动。所有营销活动。

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第二章现代市场营销观念

关系营销关注的是如何保持顾客关系营销关注的是如何保持顾客。如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客关系

营销高度重视顾客服务，满意度，培育顾客忠诚。满意度，培育顾客忠诚。关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。在于发展与顾客的长期

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第二章现代市场营销观念

关系营销的特点双向沟通合作双赢亲密控制

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第二章现代市场营销观念

关系营销与交易营销存在很大区别。关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4P 4P’ 交易营销的主要内容是4P’s,而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：交易营销以4P理论为基础理论为基础市场导向关注吸引顾客注重短期利益双方缺乏沟通利润最大化有限的顾客服务和承诺2011-12-9

关系营销以4C理论为基础理论为基础关系导向关注提高顾客忠诚度注重长期关系利益互动式沟通双方合作实现互赢Copyright by MaiYong Management School of YEU

高度的顾客服务和承诺13

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第二章现代市场营销观念

关系营销的市场模型

内部市场竞争者市场供应商市场顾客市场影响者市场分销商市场

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第二章现代市场营销观念

关系营销的具体实施组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。关系营销的管理，必须设置相应的机构。资源配置人力资源调配。人力资源调配。信息资源共享。信息资源共享。文化整合。(★) 文化整合。(★ 。(

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第二章现代市场营销观念

二、绿色市场营销绿色营销的含义绿色消费，绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销，绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思以绿色文化为其价值观念，想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

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第二章现代市场营销观念

绿色营销的特征研究焦点的不同关系传统营销的研究焦点是由企业、关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角” 者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。的关系。产品特点的不同所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡所谓绿色产品，献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对 Copyright by MaiYong 环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 17 2011-12-9Management School of YEU

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第二章现代市场营销观念

绿色产品必须体现以下四种绿色理念绿色产品必须体现以下四种绿色理念：绿色理念： (1)企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，考虑尽量减少对环境的不利影响。考虑尽量减少对环境的不利影响。 (2)既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消既要考虑产品生产的安全性，费对环境的负面影响。费对环境的负面影响。 (3)企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。并减少包装对环境的不利影响。 (4)产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。护环境。2011-12-9 Copyright by MaiYong Management School of YEU 18

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第二章现代市场营销观念

分销渠道的差异性市场促销不同绿色价格的特点

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第二章现代市场营销观念

三、网络营销网络营销的含义Internet 数字电视网

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网络营销

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电子货币支付方式20

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