广告法与广告伦理讲义

第一章 广告法概述

第一节 广告和广告法

一、广告含义和法律特征 （一）广告含义

广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销商品或所提供服务的商业广告。

（二）广告法律特征 1．有明确主体 2．广告主承担费用 3．有传播媒介和形式 4．有特定宣传目的

二、广告法定义和调整对象 （一）广告法定义

广告法是广告活动和广告监督管理的基本法律依据，包括《中华人民共和国广告法》和有关广告管理和广告审查的广告行政法规、地方性法规和规章等规范性法律文件。

（二）广告法调整对象 1．广告管理关系 2．广告审查关系 3．民事法律关系

三、广告法基本原则和作用 （一）广告法基本原则 1．真实合法

2．维护消费者合法权益 3．公平诚信

4．遵守法律和行政法规 （二）广告法作用

1．规范广告活动，促进广告业发展 2．维护消费者合法权益

3．促进社会主义市场经济和精神文明建设发展 四、广告法渊源 1．广告法律

《广告法》是建国以来第一部系统全面的广告法律，1995年2月1日施行。在广告法律体系中，《广告法》有最高的法律效力。广告法律除《广告法》外，还包括其他有关广告管理、审查和广告经营活动的规范性法律文件，如《民法通则》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律中涉及广告活动及广告监督管理的内容。

2． 广告行政法规

1987年国务院制定《广告管理条例》是广告法实施前最重要的广告行政法规。广告法出台后，广告管理条例与广告法不抵触部分继续有效。

1988年国家工商行政管理局发布《广告管理条例施行细则》，2004年修正，自2005年1月1日施行，共28条。

1982年国务院颁布并于同年5月1日正式施行《广告管理暂行条例》，是我国第一个全国性广告管理法规。

目前为止，国家工商行政管理局单独或会同相关部门制定的广告行政法规有16个。 县级以上政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。国家工商行政管理局是国务院

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直属局，也是我国监督管理广告业的最高行政机关。

3．地方性广告法规和规章 地方性广告法规：《辽宁省广告监督管理条例》（辽宁省人大常委会1998年制定，2004年修正）。

地方性广告规章：《大连市城市户外广告、牌匾设施管理办法》（大连市政府2002年制定）。

第二节 我国广告法历史

一、我国广告法历史

（一）起步阶段（1949-1956年） （二）增强阶段（1956-1966年） （三）停滞阶段（1966-1976年） （四）实质进展阶段（1976-1994年）

（五）形成体系阶段——1995年到广告法颁布到2000年 （六）与国际接轨阶段——2000年至今 二、现行广告法优缺点 （一）优点

1．对广告活动主体的社会职能做出明确界定，为形成广告秩序打下基础。 2．进一步明确广告必须履行的社会责任。 3．充分体现保护消费者合法权益的原则。 4．对广告市场准入与广告经营作出明确规范。 5．加大对广告违法行为的处罚力度。

6．广告法同其他法律法规构成完整的广告法律体系。 （二）缺点

1．从法律性质和地位看，广告法应当是广告业部门法，但从实际功能和定位看，基本是一部广告行政管理法，缺少国家对广告业发展基本方针、政策的表述，缺少对广告活动主体权利的规定等内容。

2．广告法调整范围仅限于商业广告，回避对公益广告等社会广告的管理，而社会广告在社会发展和广告业自身发展方面的重要性正日益凸显。

3．对广告活动规范、广告发布标准规范需进一步丰富，并向国际通行标准靠拢。 4．对虚假广告认定和法律责任承担问题需进一步完善，原有法律责任规定的处罚力度和可操作性尚有欠缺。

5．未能对网络广告、移动电视广告、手机广告等新媒体广告活动作出具体法律规定，使得执法机关对上述媒体中的违法转播行为在处罚时无法可依。

第三节 国际广告法律制度

一、国际广告管理和国际广告组织 （一）国际广告管理 （二）国际广告组织 1．国际广告协会 2．亚洲广告协会联盟 3．世界广告营销公司 二、国际广告法律制度 （一）国际广告从业准则

1．保护消费者利益之广告道德准则 2．广告活动的公平原则

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3．广告商及广告媒体商守则 （二）国际电视广告准则

1．基本原则（内容真实并具有高尚的风格） 2．特殊广告方式准则

3．特殊产品与医药广告准则 三、各国广告管理及法规 （一）美国广告管理及法规 1．美国广告管理法规 （1）《印刷物广告法案》 （2）《联邦贸易委员会法案》 （3）医药广告的有关规定 （4）烟草制品广告有关规定 2．美国广告管理机构

（二）英国广告业及监督管理 1．英国广告管理法规 2．英国广告管理机构 （1）广告标准局 （2）独立电视委员会 （3）独立广播局

（三）日本广告业及监督管理 复习题

名词：广告、广告法

简答：我国现行广告法的优劣。

第二章 广告活动

第一节 广告活动主体

一、广告主

（一）广告主定义

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（二）广告主法律特征

（1）广告主是广告活动意向发出者，广告活动目的在于推销广告主的商品或服务。 （2）广告主可以是企业、事业单位和社会团体等法人组织，也可以是非法人组织或自然人。

（3）广告主行为范围是自行或委托他人设计、制作和发布广告。 （三）广告主权利 （1）广告决定权。

（2）对广告代理公司和广告媒介的选择权。 （3）拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权利。

（4）要求进行不正当竞争企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权。 （5）要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利。 （6）申请广告行政复议和提起广告行政诉讼的权利。 （四）广告主义务

（1）广告主的广告宣传内容须在其经营范围或国家许可范围内。

（2）广告主须委托经工商行政管理机关核准登记，具有广告经营业务权的广告经营者

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承办广告宣传业务。

（3）广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方责任。

（4）广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料加以证实，务必保证广告内容真实、客观和合法。

（5）广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营基本原则从事广告宣传活动。不得用广告宣传贬低或损害竞争对手，不得用广告宣传损害用户或消费者合法权益。

二、广告经营者

（一）广告经营者定义

广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 （二）广告经营者类型 1．综合型广告公司 2．广告设计制作公司 3．兼营广告的公司 4．兼营广告的媒介单位 5．个体广告经营户 （三）广告经营者义务

（1）办理广告经营登记的义务。 （2）订立书面合同的义务。

（3）查验广告证明，核实广告内容的义务。

（4）建立健全广告业务承接登记、审核和档案管理制度的义务。

（5）广告收费合理公开，向物价、工商行政管理部门备案的义务。广告经营者应当公布其广告收费标准和收费办法。

（6）不得在广告活动中进行任何形式不正当竞争的义务。 （7）不得在广告活动中产生对他人的侵权行为。 三、广告发布者

（一）广告发布者定义

广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

（二）广告发布者义务

（1）广告应当有明显标志。

（2）不得以新闻报道形式发布广告。 （3）严禁新闻记者借采访名义招揽广告。

（4）广告发布者提供的媒介统计资料应当真实。 （5）广告发布者应当公开广告收费标准和收费办法。

第二节 广告合同

一、广告合同

（一）广告合同定义

广告合同是广告主、广告经营者和广告发布者，为实现一定经济目的，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告代理、发布关系的协议。

（二）广告合同特征 1． 广告合同是要式合同 2．广告合同是双务合同 3．广告合同是有偿合同

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4．广告合同是无名合同 （三）广告合同的种类

广告合同分为广告设计合同、广告制作合同、广告发布合同、广告代理合同四类。 二、广告合同订立 （一）要约 （二）承诺

三、广告合同生效时间和地点 （一）广告合同生效时间 （二）广告合同生效地点 四、广告合同效力

（一）广告合同生效条件 （二）无效广告合同

（三）可变更、可撤销广告合同 （四）效力待定广告合同 五、广告合同履行

（一）广告合同履行原则 （二）广告合同履行抗辩权

六、广告合同变更、转让和终止 （一）广告合同变更 （二）广告合同转让 （三）广告合同终止

七、违反广告合同法律责任 （一）违约责任概念 （二）违约形态 （三）违约责任免除

（四）承担违约责任形式

第三节 广告活动中不正当竞争

一、广告活动不正当竞争概念

不正当竞争是广告活动主体违法法律法规规定，损害竞争对手合法权益，扰乱广告市场秩序的行为。

二、广告活动中不正当竞争特征

1．实施不正当竞争行为的主体是有从事广告活动资格的广告主、广告经营者和广告发布者。

2．不正当竞争行为发生在广告活动中。

3．广告活动主体在主观上有进行不正当竞争的故意。 4．不正当竞争行为有损害结果。 三、广告活动中不正当竞争表现 （一）假冒行为

（二）发布虚假广告，作虚假宣传 （三）侵犯商业秘密

（四）损害竞争对手商业信誉、商品声誉 （五）不正当有奖销售 （六）不正当降价 （七）商业贿赂

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（八）串通招标投标 复习思考题 名词：

广告合同、不正当竞争 简答：

1．广告经营者的义务。

2．广告活动中不正当竞争的表现。

第三章 广告准则

第一节 广告准则概述

一、广告准则定义

广告准则是广告法律法规对广告内容和形式的最基本要求，主要表现为对广告内容和形式的限制和禁止，包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定、特殊商品广告的特殊要求等。

二、广告准则分类

（一）一般准则和特殊准则 （二）内容准则和形式准则 （三）法定准则和非法定准则 三、广告准则作用

（一）体现广告法基本原则，是广告业健康发展保障

（二）有利于维护消费者合法权益，维护国家利益和社会公共利益 （三）为广告设计制作提供标准，彻底杜绝违法广告产生 （四）是广告审查、监督依据，是判断广告是否违法根据

第二节 广告一般准则

一、广告内容基本要求

（一）广告应当有利于人民身心健康 （二）广告应当促进商品和服务质量提高 （三）广告应当保护消费者合法权益 （四）广告应当遵守社会公德和职业道德 （五）广告应当维护国家尊严和利益 二、广告禁止性规定

（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 （二）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员名义 （三）广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语

（四）广告不得妨碍社会安定，危害人身财产安全，损害社会公共利益 （五）广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚 （六）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容 （七）广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视内容 （八）广告不得妨碍环境和自然资源保护 （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形 三、广告活动应遵守的一般规则 （一）广告表述内容和附带赠品要求

广告对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或对服务内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送品种和数量。

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（二）广告引用有关材料要求

1．广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实准确 2．广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当表明出处 （三）广告比较方法要求 1．广告中正确比较

比较广告内容，应当是相同产品或可类比产品，比较之处应当有可比性。比较内容应当以具体事实为基础，而且是可以证明的。一些特殊商品不得在广告中进行比较。药品、医疗器械广告不得有与其他药品、医疗器械功效和安全性比较的内容。

2．广告中不正当比较

广告不得贬低其他商品生产经营者的商品或服务。 下列儿童广告不得发布：

（1）有损儿童身心健康或道德品质。 （2）利用儿童给家长施加购买压力。 （3）影响儿童对长辈和他人尊重或友善。 （4）影响父母、长辈对儿童进行正确教育。

（5）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感。 （6）儿童模特对宣传商品演示超出一般儿童行为能力。 （7）表现不应由儿童单独从事某种活动的。 （8）可能引发儿童任何不良事故或行为。

（9）利用超出儿童判断力描述，使儿童误解或变相欺骗儿童。

（10）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象。 （四）广告可识别性要求 广告应当有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

（五）广告社会责任要求

1．广告对未成年人和残疾人的保护

广告不得损害未成年人和残疾人身心健康。 2．广告涉及专利的要求

广告涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

第三节 广告特殊准则

一、药品、医疗器械、农药、兽药广告

（一）药品、医疗器械、农药、兽药广告共同标准 （1）不得含有不科学地表示功效的断言和保证。 （2）不得含有治愈率、有效率的内容。

（3）不得与其他药品、医疗器械、农药、兽药进行功效和安全性比较。

（4）不得利用科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者名义、形象作证明。 （5）不得含有绝对化语言和表示。

（6）不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容。

（7）药品、医疗器械、兽药广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面。 （8）法律、行政法规禁止的其他内容。 （二）药品广告特殊标准

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1．药品广告主体禁止性规定

（1）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品。 （2）医疗机构配制制剂。 （3）军队特需药品。

（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或禁止生产、销售和使用的药品。 （5）批准试生产的药品。 2．药品广告必须标明内容

（1）药品广告内容必须以相关部门批准的说明书为准。

（2）应当在医生指导下使用的治疗性药品广告，必须注明按医生处方购买和使用。 （3）药品广告必须标明药品通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号、药品生产企业或药品经营企业名称。

（4）处方药广告的忠告语是本广告仅供医学药学专业人士阅读。非处方药广告的忠告语是请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。

（三）医疗器械广告特殊标准 1．医疗器械广告禁止性规定 （1）未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局批准进入市场的医疗器械。 （2）未经生产者所在国政府批准进入市场的境外生产的医疗器械。

（3）应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的医疗器械。 （4）扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械。

（5）治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。 2．医疗器械广告必须标明内容

第一，推荐给个人使用的医疗器械，应当标明请在医生指导下使用。 第二，医疗器械广告的批准文号应当列为广告内容同时发布。 （四）农药广告特殊标准

（1）未经国家批准登记的农药不得发布广告。

（2）农药广告内容应当与《农药登记证》和《农药登记公告》内容相符。 （3）农药广告不得使用直接或暗示方法，使人在产品安全性、适用性等方面产生错觉。 （4）农药广告不得滥用未经国家认可的研究成果或不科学的词句、术语。 （5）农药广告不得出现违反农药安全使用规定的用语、画面。 （6）农药广告批准文号应当列为广告内容同时发布。 （五）兽药广告特殊标准

（1）兽用麻醉药品、精神药品及兽医医疗单位配制的兽药制剂。

（2）所含成分的种类、含量、名称与国家标准或地方标准不符的兽药。 （3）临床应用发现超出规定毒副作用的兽药。

（4）兽药广告不得贬低同类产品，不得与其他兽药进行功效和安全性对比。 （5）国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或未取得《进口兽药登记许可证》的兽药。

二、医疗广告

1．医疗广告禁止性规定

（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。 （2）保证治愈或隐含保证治愈。

（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果。

（4）有淫秽、迷信、荒诞语言、文字、画面。 （5）贬低他人。

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（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。

（7）使用解放军和武警部队名义。 （8）以新闻报道形式发布医疗广告。

（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 2．医疗广告限制规定

（1）未取得《医疗机构执业许可证》不得发布医疗广告。 （2）不得以医疗机构内部科室名义发布医疗广告。 （3）取得省级卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，才有资格发布医疗广告。 （4）医疗广告证明文号应与广告内容同时发布。 三、食品广告

1．食品广告必须符合卫生许可 2．食品广告禁止性规定 （1）禁止生产经营的食品不能做广告。 （2）母乳代用品不得发布广告

（3）宣传食品疗效的广告禁止发布。 3．推荐食品者需承担连带责任 社会团体或其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

四、化妆品广告

1．化妆品广告必须符合卫生许可

2．化妆品广告不得使用医疗用语或易与药品混淆的用语 3．化妆品广告禁止内容

（1）化妆品名称、制法、成份、效用或性能有虚假夸大的。 （2）使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的。 （3）宣传医疗作用或使用医疗术语的。 （4）有贬低同类产品内容的。

（5）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。 （6）有涉及化妆品性能或功能、销量等方面数据的。 （7）违反其他法律、法规规定的。 4．停止发布化妆品广告的具体情形

（1）化妆品引起严重皮肤过敏反应或给消费者造成严重人身伤害等事故的。 （2）化妆品质量下降而未达到规定标准的。 （3）营业执照、《化妆品生产企业卫生许可证》或《化妆品生产许可证》被吊销的。 五、烟草广告

1．烟草广告媒介限制

（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 （3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”忠告语。忠告语须清晰、易于辨认、所占面积不得少于全部广告面积的10%。

2．烟草广告内容限制 （1）吸烟形象。 （2）未成年人形象。

（3）鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面。

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（4）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的。 （5）其他违反国家广告管理规定的。 六、酒类广告

1．酒类广告必须符合卫生许可 2．酒类广告禁止性规定

（1）鼓励、倡导、引诱饮酒或宣传无节制饮酒。 （2）饮酒动作。 （3）未成年人形象。

（4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动。

（5）不科学明示或暗示，如增加体力，消除紧张和焦虑等。

（6）把个人、商业、社会、体育、性生活或其他方面成功归因于饮酒的明示或暗示。 （7）关于酒类商品各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。

（8）不符合社会主义精神文明建设要求，违背社会良好风尚的不科学、不真实的其他内容。

另外，在各类临时性广告活动中，及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或礼品出现。

3．酒类广告限制规定

（1）电视每套节目每日发布酒类广告，特殊时段不超过二条，普通时段不超过十条。 （2）广播每套节目每小时发布酒类广告不超过二条。

（3）报纸、期刊每期发布酒类广告，不超过二条，且不得在报纸第一版、期刊封面发布。

复习题 简答：

1．哪些儿童广告不得发布？

2．药品、医疗器械广告不得含有哪些内容？ 3．哪些药品不得发布广告？

4．化妆品广告中禁止出现哪些内容？ 5．酒类广告禁止性规定。

第四章 广告法律责任

第一节 广告法律责任概述

一、广告法律责任

（一）广告法律责任定义

广告法律责任是广告活动主体违反广告法律法规规定，实施广告违法行为造成损害，应当承担的法律后果。

（二）广告法律责任特征

1．承担法律责任是广告活动主体不履行法定义务的必然结果 2．承担广告法律责任的依据是法律法规的具体规定 3．广告法律责任的履行有国家强制力作保证 （三）广告法律责任构成要件 （1）存在广告违法行为。

（2）存在因广告违法行为造成的损害事实。 （3）广告违法行为与损害事实之间有因果关系。 （4）广告违法行为人在主观上有过错。 二、广告违法行为

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（二）特定性

三、广告行政审查依据 （一）《广告法》

广告法中的“广告审查”一章主要是指广告行政审查。其中，第34条是对药品等特殊商品广告必须由有关行政主管部门进行审查的规定，第35条是对特殊商品广告审查程序的规定，第36条是为维护广告审查决定文件的权威性作的规定。

（二）《广告审查标准》

《广告审查标准》1994年由国家工商行政管理局颁布，全文除“前言”外，共16章。1、2、3章分别是《通则》、《画面与形象》和《语言、文字和音响》，从广告的一般要素提出广告的审查标准；4-16章，涵盖比较广告、儿童广告、家用电器广告、药品广告、农药广告、兽药广告、医疗器械广告、医疗广告、食品广告、研究广告、化妆品广告、金融广告和其他广告等共十三类广告，较全面地提出各类广告的具体审查标准。

（三）其他 1．《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》 2．《医疗器械广告审查标准》和《医疗器械广告审查办法》 3．《农药广告审查标准》和《农药广告审查办法》 4．《兽药广告审查标准》和《兽药广告审查办法》 四、广告行政审查内容 （一）合法性审查 （二）真实性审查 （三）科学性审查

五、广告行政审查程序 （一）受理申请 （二）审查

（三）作出审查决定 （四）进行复审 （五）重新审查

（六）撤消广告审查批准决定 六、对特殊广告审查的法律规定 （一）药品广告审查 （二）医疗器械广告审查

第三节 广告自律审查

一、广告自律审查概念

广告自律审查，是广告经营者和广告发布者对其设计、制作、代理或发布的广告的主体资格及广告内容是否真实、合法、科学进行的审核活动。

二、广告自律审查特点 （一）全面性 （二）法定性 （三）自律性

三、广告自律审查方法

（一）根据广告管理法规审查 （二）依据证明文件审查 四、广告自律审查程序 （一）承接登记

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（二）初审 （三）复审 （四）建档

五、广告审查员制度

广告审查员制度是广告经营者和广告发布者设置专门人员负责查验广告主体资格及审查广告内容真实性和合法性的措施，是广告自律审查最为重要的形式。

（一）广告审查的范围 （二）广告审查的程序 1．查验广告证明文件 2．核实广告内容 3．检查广告形式 4．审查广告效果 5．签署书面意见。 复习题： 名词：

广告行政审查、广告审查员制度

第七章 广告伦理

第一节 广告伦理概述

一、广告伦理含义

广告伦理是从事广告活动必须遵循的道德准则和行为规范的总和，是伦理学的分支。 二、广告伦理内容

（一）以诚为本，真实可信 （二）公平竞争，保持廉洁 （三）文明向上，净化风气 （四）爱国爱民，自尊自重 （五）遵纪守法，正人正己

第二节 广告伦理缺失

一、广告伦理缺失概念

广告伦理缺失是广告伦理在特定环境和条件下失去作用，广告形式和内容有意或无意地违背广告伦理要求，致使广告在传播过程中受到消费者抵制，并对消费者购买产品产生一定负面影响。

二、广告伦理缺失实质 （一）背离诚信经营 （二）背离公平竞争 （三）背离公众利益 （四）背离行业属性 （五）背离生态友好 三、广告伦理缺失原因

（一）经济高速发展心理膨胀 （二）社会生存环境动荡变化 （三）行业运行机制规范缺失 （四）法律法规制定相对滞后 （五）从业人员素质参差不齐 （六）消费者主体意识不强烈

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四、广告伦理缺失危害

（一）破坏市场经济正常运行 （二）消解和谐社会诚信指数 （三）扭曲社会主流价值观念 （四）增加整个行业交易成本 （五）弱化广告经营调节力量 （六）阻碍广告产业健康发展 五、广告伦理缺失表现形式 （一）虚假广告 （二）新闻广告 （三）比较广告 （四）情色广告 （五）恶俗广告 （六）污辱广告

第三节 广告伦理实现

一、广告社会责任分配

（一）广告社会责任含义与特点 （二）广告社会责任分配原则

（三）新时期广告带来社会责任变化 二、完善广告法规管理 三、强化广告监管体制 四、加强广告行业自律

（一）我国广告行业自律沿革与现状 （二）促进广告行业自律主要措施 五、开展全民道德教育 （一）全民道德建设意义 （二）全民道德建设着力点

（三）广告在全民道德建设中作用

第四节 公益广告

一、公益广告内涵

公益广告是不以盈利为目的，而是免费推销某种意识或主张，向公众传播某种文明道德观念，以提高全社会的文明程度，获得良好社会效益的广告。

二、公益广告作用

（一）公益广告是国家不可或缺的教化方式 （二）公益广告可以强化传媒对社会积极影响 （三）公益广告影响公众道德选择和德行养成 （四）公益广告有超前引领作用 三、公益广告发展状况 （一）公益广告现状 （二）公益广告困境

四、我国公益广告发展措施

（一）政府要加大对公益广告投入 （二）建立公益广告专业组织机构 （三）完善公益广告法律法规

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（四）培养消费者关注意识和参与度 复习题： 名词： 广告伦理 简答：

广告伦理缺失的原因。

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