品牌台湾发展计划

台湾外贸协会推动“品牌台湾发展计划”，经过多年发展，台湾从加工出口、代工制造，渐渐走上了建立自主品牌之路，在各产业领域都发展出让人信赖的品牌，越来越多的品牌打入国际市场。在提高岛内企业竞争力的同时，对品牌珍视的理念也在岛内深入人心。

台湾过去多数是以代工为经营模式的国家，八成以上的企业以中小规模为主，加上国内内需市场相对而言也较小，企业不仅面临代工低毛利的窘境，更需要面对中国大陆商品廉价倾销的挑战。企业要能够真正成功发展自有品牌，不只有是在金钱部份的投资，更需要整体企业经营组织及健全经营模式来支撑，建立并提高企业自有品牌的意识。透过「品牌化」发展的过程，突破我国产业长期处于产业链的代工位置，进而带动产业转型并提高台湾整体产业的竞争力。

台灣品牌化發展

市場研究部

李奕欣

随着全球化及区域经济的影响层面逐渐扩大，国际间经贸流通及竞争相较以往日渐剧烈，具有影响市场占有率及提升价值的力量--品牌发展已成为企业与政府相当重视的营销工具，我国经济部自95年起正式启动的「品牌台湾发展计划」，积极推广台湾产业研发与品牌形象。

以丽婴房的品牌发展为例，丽婴房起初以贩售高档舶来品起家，后来透过代理品牌与授权国外品牌以获取并提升消费者对于丽婴房产品质量的认同，不过丽婴房也意识到如果只是单靠代理品牌产品，是无法稳固扎根且持续发展，遂秉持以「自有品牌的发展」作为企业的根，于1991年开始创立自有品牌，以清晰的品牌定位及形象获取消费者的认同，并建立网络交易平台的使用提升品牌曝光率，并将区域品牌推向国际化，陆续在台湾地区、中国大陆地区与东南亚地区设立零售通路点据点。

就品牌的萌芽、发展、成熟以及多元拓展四阶段来看，丽婴房在品牌萌芽阶段，透过代理与授权销售国外品牌来强化消费者对于丽婴房经营童装的正面印象，并打响知名度。在品牌发展期的阶段，针对自有会员数据库进行特定对象的经营，选择透过体验服务与口碑的营销手法，抛弃一般传统广告的营销方式。品牌发展陆续成熟后，在行销策略的部分开始区隔目标市场推出副品牌的经营，将不同产品诉求搭配不同品牌形象，成功地挤身两岸童装第一大品牌。就品牌在多元拓展的阶段，丽婴房持续回归代理他国品牌，加强国际间设计研发的合作关系，逐步迈向国际市场发展，持续缔造台湾另一波产业发展的高峰。

台湾过去多数是以代工为经营模式的国家，八成以上的企业以中小规模为主，加上国内内需市场相对而言也较小，企业不仅面临代工低毛利的窘境，更需要面对中国大陆商品廉价倾销的挑

战。企业要能够真正成功发展自有品牌，不只有是在金钱部份的投资，更需要整体企业经营组织及健全经营模式来支撑，建立并提高企业自有品牌的意识。透过「品牌化」发展的过程，突破我国产业长期处于产业链的代工位置，进而带动产业转型并提高台湾整体产业的竞争力。

新闻一：（ 2005 年 12 月 13 日工商时报 - 告捷！明基 NB 超越宏碁）在笔记型

计算机（ NB ）市场浮沉多年的明基，第三季在大陆市场的表现异军突起，首次挤进前十名，更领先宏碁近六千台销量，也创下明基 NB 有史以来首度超越宏碁的纪录。不过，在宏碁大陆第四季估计将大幅成长的表现下，明基超越宏碁的荣景，恐怕仅能维持一季而已。

新闻二：（ 2005 年 12 月 12 日工商时报 - 信息月买气微冷 双 A 独热）为期九天的台北信息月在昨（十一）日正式闭幕，今年信息月参观总人数跟去年相比衰退约四％，仅七十二万人次，也相当于信息月自九十二年开始，年年参观人次皆呈现微幅衰退；受瞩目的产品虽仍以笔记型计算机（ NB ）为主，但买气却仅集中在华硕、宏碁等品牌，估计较去年成长四成。

评析：

今年（ 2005 年）七月底，在经济部跨国经营策略班的讨论会上，台湾品牌先生也是前宏碁董事长施振荣先生进行讲评，一句「请不要再谈韩国了，累了！」震惊全场。是的，台湾和韩国的国情不同、企业文化不同，产业分工不一，台湾无法如同韩国倾全民力量支持三星，而台湾也不需要模仿韩国，走别人走过的路，而应该竖立自己的「品牌战略观点」，走出自己的模式与出路。

基于此，施振荣先生提出台湾品牌发展三步骤：

1.小公司打品牌更有利：因为易于控制成本和布局，也没有负担，不必向政府要钱。 2.接受「台湾是制造业研究班、品牌小学部」的事实：要先找适合小学部的题目来学习，也一定要进适当的考场竞赛，否则不会进步。 3.反向思考：无形比有形更价值：例如成立专业性品牌营销公司，强化无形资产的价值，善用有形的制造线等。

四个月过去了，坊间书局出现一系列品牌建立与营销书籍，剎那间，微笑曲线与品牌建立成为台湾企业运动。近日，从报章杂志中看到台湾电子品牌厂商，包括 2A1B （ Acer 宏碁、 Asus 华硕与 BenQ 明基）逐渐崭露头角，显然，台湾品牌运动已经跨过起步期，逐渐进入成长期。 2012 年 10 家台湾企业品牌价值超过 10 亿美元，或许不是梦，未来 10 年台湾产生 5 家全球百大品牌也许真有机会。根据施先生所提三步骤，我们以四个观点进一步阐述。

重视品牌不代表要放弃制造

企业往微笑曲线两端（左端研发，右端品牌）前进，是不是就是要放弃制造？答案当然否定。台湾的强项（ SWOT 分析中的 Strengths ）是制造业的弹性、速度与低成本，因此，追求价值提升也该建立在现有基础上；换句话说，台湾厂商重视品牌价值提升，

并不是表示台湾厂商要放弃制造，反而是更应掌握制造优势，而差异点即在于应该藉由产业分工，让一部份厂商专注生产制造，而释放一部份能量专注于品牌营销。

那到底哪些厂商制造？哪些厂商品牌营销呢？其实答案已经清楚：过去 15 年，台湾制造业（例如鸿海与广达等系统组装厂商）其实已经默默在往微笑曲线左端前进，例如我们在文【鸿海善用『专利策略』布局微笑曲线左半端！】等文中，多次阐述台湾相关电子制造集团在专利布局上的努力，并累积了可以和跨国企业对战的能量。换句话说，台湾制造业已经藉由业集团化、全球布局化与研发能量智权化等形式竖立竞争障碍。因此，接受「台湾是制造业研究班、品牌小学部」的事实，就是重新接受与肯定此一事实，并提供想要品牌营销企业有利环境，换句话说，台湾制造大国的角色（需要钱与人等资源）虽然剥夺了品牌营销的资源，却也提供了极佳的腹地。

小虾米对大鲸鱼，彼此竞争又合作

以台湾制造业已经逐渐占领微笑曲线左半端的今天，如图一所示，台湾厂商攻占微笑曲线右半端，品牌发展策略，是以现有中量级品牌（例如 2A1B ），带领其他新创小品牌形成所谓的台湾品牌平台。需要强调，台湾品牌平台既称为平台，即是建构在台湾现有制造与研发能量的基础下，所设立的品牌形象，其内涵其实已经包括台湾所生产制造的产品质量具有某一程度的能量水平。此外，小虾米对大鲸鱼的意思即是虽然台湾品牌现阶段能量不大（小虾米），但是整体所形成的平台力量实质上具有挑战跨国品牌（大鲸鱼）的实力。

由于台湾品牌实力属于小学部，因此本地市场（台湾）或是广义本地市场（大中华地区）成为最佳练兵场所。例如新闻中，宏碁与华硕积极布局与抢攻台湾市场剖有成效，而宏碁与明基在中国大陆的竞争也进入白热化。以个别企业而言或有有胜有负，但是这种同文同种的竞争不仅可以练刀练兵（其实内部有强烈的学习效应），更可在互相记竞争程中，扩大各自市场占有率。所以宏碁的对手是华硕与明基吗？我可不这么认为，从台湾品牌角度来看，其实 2A1B 都是台湾品牌的先锋（现在属于中型品牌），在此先锋带头之下（既竞争又合作），其他台湾小品牌将能以蚂蚁雄兵姿态进军全球，而这就是台湾品牌平台内涵。

建立以无形财产为核心的布局思考

施振荣先生在品牌发展三步骤提出「反向思考：无形比有形更价值」的观点。其内涵其实就是微笑曲线与智慧财产权（无体财产）观念，如图二所示，亦即建构在智慧财产权（ intellectual property right, IPR ），或是更广义智慧资本（ intellectual capital, IC ）的技术与品牌布局观念。图二展示微笑曲线与智慧财产权关系，其中由微笑曲线中间向左走，即是着重研发能量的提升，其研发能量的表现即是基础技术专利权的取得，并进一步排除他人使用相关技术。而由微笑曲线往右左，即是强调品牌营销与布局，其表现除企业品牌或是产品品牌之商标权全球布局外，尚包括相关产品或是企业名称的网址。关于品牌与商标的观念较易理解，而对于网址的重要性，特别是网址对于网际网络时代的重要性可参考文【 Google 高价购回中国网域名称的启示】之说明。

换句话说，如何在实体世界布局之前，事先拟定智慧财产权布局与对应策略（包括专利权自行开发、授权、购买，或是商标权自行开发、授权、购买等），将成为企业研发与品牌布局的重要第一步。相关智慧财产权布局策略读者可进一步参考【国际品牌建立的第四条路】、【台湾微笑曲线周】、【企业布局智慧财产权的迷思与省思】与【明基应积极布局第 6C- 核心专利（ Core Patent ）】等文章。

进行整合性流程创新，创造最大价值

上述三点思考均强调在微笑曲线与品牌布局或是研发布局的策略思考，若以整合性创新观点来看，均属于个别策略布局创新（例如品牌与技术研发研发等）。然而，由苹果计算机 iPod ＋ iTunes 成功创新模式中，如图三所示，我们发现个别创新的价值远小于整合性创新模式，换句话说，整合性流程创新模式为产业创新的大蓝海（ Blue Ocean ），部分内容可参考文【 Apple 数位音乐产业创新三步曲】之讨论。由 iPod ＋ iTunes 成功创新模式我们获取一些启示，其一为软硬兼施（合法音乐＋ iTunes 软件平台与 iPod 硬件载具）运作模式；其二为创新整体产业链才能满足末端消费者需求，换句话说，苹果计算机不仅只是提供 iPod 此 MP3 音乐播放机，尚包括提供合法音乐来源、建立网络音乐销售平台、设计出轻巧具吸引力的播放机，最后包括让使用者可以将音乐带到任何地方（ music everywhere ）等。

基于此，软硬兼施与整合性创新，即在整合有形与无形，整合产业链创新模式，以使附加价值达到最高，如图四所示。其中有形即是实体世界、有形财产与硬件，无形即是虚拟世界、无形财产与软件，而整合创新模式即是将整体产业链串起来。需要说明，将整体产业模式整合并不代表要实际操作每一产业环节（例如又要研发，也要生产制造，也要作品牌营销），而是创新者需要了解自己与了解环境，认清自己专长所在（例如是要创立品牌公司，重点即在于品牌营销），并且藉由虚拟整合或是策略联盟模式（例如研发外包要交给谁，生产制造要与哪些企业合作，与通路运筹要经由哪一渠道等），建立起读独特的创新模式或是服务模式。当然，其困难点也在于如何找到优秀人力，进行相关营运模式开发与运作。 结语

台湾走出自己品牌已是全民运动，而走出台湾自己的品牌路更是全体产业所需要思考与拟定战略的。如何在现有台湾全球制造平台架构下进行品牌建立，或是扩大为台湾品牌平台更是品牌经营者所需要思考的。本文在施振荣先生的品牌发展三步骤基础下，提出四个台湾品牌发展观点，包括重视品牌不代表要放弃制造、小虾米对大鲸鱼，彼此竞争又合作、建立以无形财产为核心的布局思考与进行整合性流程创新，创造最大价值等，希望藉此抛砖引玉，与台湾产官学研共同为台湾品牌而努力。如同我们在文【明基应积极布局第 6C- 核心专利】所讨论，期待有一天我们可以幽默的说「 I am from Taiwan, we have BenQ. 我来自台湾， BenQ 的故乡。」，当然更希望有一天，我们可以骄傲的说「 I am from Taiwan 我来自台湾」，其他国家的朋友就可輕易講出「 Yes, I know Taiwan. You own Acer, Asus and BenQ. A great country. 」。

圖一 台灣品牌發展之路

圖二 微笑曲線與智慧財產權關係

圖三 蘋果電腦 iPod+iTunes 整合性創新模式

圖四 軟硬兼施與整合性創新

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/et2f.html