体育凭借力，助企上云霄 - 从农夫山泉看体育营销

体育凭借力，助企上云霄

——从农夫山泉看企业如何开展体育营销

袁安府1

杭州商学院 工商管理学院 310035

2008年北京奥运会的序幕已渐渐拉开，如何借助体育营销分享本届奥运会带来的商机是每一个企业需要认真思考的问题。农夫山泉在此方面的运作为我们提供了有力的借鉴。

一、农夫山泉开展体育营销的成功经验

在竞争异常激烈的饮用水行业，农夫山泉这家成立于1997的后来者，经过几年的发展至今已稳居行业的前三位，在很多城市和地区农夫山泉的市场占有率甚至居于第一位。回顾农夫山泉的成长历程，体育营销无疑是农夫山泉得以成功的最为重要的一个方面。概括起来农夫山泉开展的体育营销可分为如下三类:

1．借助体育赛事转播中的电视广告提升企业知名度

通过取得1998年法国世界杯中央电视台第五套转播室的冠名权，随着赛事的热播，刚刚投放市场的农夫山泉迅速提高了知名度，而在此以后的历次国内、国际大赛的赛事转播中我们都能看到农夫山泉的身影。

2．与体育相关的具有公益性的持续宣传活动 具体的体育赛事周期短，广告宣传功利性强，虽有利于提高企业的知名度但对提高企业的美誉度作用不是很明显，为此农夫山泉开展了一系列结缘体育的提高企业形象的活动。

2001年农夫山泉开展了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”。此次活动长达7个月，不仅为北京申奥筹得了一笔巨额资金，同时这些来自千万双手的点滴凝聚，相比于企业直接的捐赠，就广告效果来讲取得了数倍的乘数效应。此项活动既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道，最后企业也在“善行”中提升了品牌和效益。

2002年日韩世界杯和亚运会，一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视、报纸等媒体上投放直接的广告宣传，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。这是“农夫”的又一项“一分钱”活动。此次活动关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。阳光工程同样不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这也成了所有公益活动中的一个创举。

申奥工程、阳光工程获得了媒体的广泛关注和宣传，农夫山泉通过上述一系列营销活动强化了其公益性的企业形象，也增加了品牌的美誉度和好感度。这些活动开展后，国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位。

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3．赞助具体的体育赛事

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袁安府，（1967——），男，湖北枣阳人，管理学博士，研究方向为企业管理、技术创新

农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，在借助98世界杯获得成功之后，农夫山泉确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，开展了下述一系列活动：

1）赞助1999年全国青少年三人制篮球赛。三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，这种自由组队、自由参赛、开放性的街头争霸赛，很受城市青少年的欢迎。该项赛事近年来在国内逐渐流行，但以前都属地方性比赛。1999年以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事属第一次。

此次活动参赛队伍超过1500支，运动员达6000余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注，多家媒体进行了报道。这次跨越数省，历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉动面宽。组队及参赛过程中，广大青少年非常活跃，其同学、好友及家长也赶来观战助威，一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。

2）赞助中国体育代表队。1999年至今农夫山泉成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。

3）2000年7月，中国奥委会特别授予农夫山泉“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，农夫山泉拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。农夫山泉由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育活动热闹、紧张、激动甚至失望等情感体验过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类共同的追求，都是构成品牌形象的内在元素。农夫山泉通过与体育的结缘，使人们从体育活动所追求的上述情感与饮用高品质的农夫山泉饮用水会给人们带来健康的诉求有力地结合在一起，赋予了品牌健康、向上的形象，巩固了企业及其产品的定位。

二、农夫山泉开展体育营销的启示

启示一：体育已成为第五媒体，企业应积极借助体育宣传提高企业知名度，提升企业美誉度

体育赛事的报道（尤其是视频直播）其传播范围之广、观众人数之巨远非其他节目可比，为企业提供了绝佳的宣传产品和提高企业形象的机会。

悉尼奥运会有 320个国家和地区转播了奥运会的赛事，全球电视观众人数达到37亿。而第17届韩日世界杯，由于有中国队首次参加比赛，国人44年梦想的实现使该届世界杯已超出了传统足球本身的意义，关注此次世界杯的人群远不仅仅是传统的球迷。这点从中央电视台体育频道的收视率上即可得到印证。中央5套在2002年1——4月份收视率平均只有0.3%，但从5月底开始，随着与世界杯相关节目的播放，中央5套的收视率逐步提高，6月份达到了7%的高峰。5月31日世界杯开幕的第一天，中央电视台的收视率达到了21%，法国与塞内加尔揭幕战的收视率达到了20.8%。

世界杯64场赛事在家庭中的累计收视率达到575.8%，这意味着约有74.85亿人次在家中进行了收看。同时，有关调查还显示，收看世界杯的观众中有33%

是在单位或公共场所观看的，该部分的收视人次约为38亿。上述两部分观众综合起来，本届世界杯中国观众的收视人次超过100亿。⑵⑶

正如国际运动文化与休闲营销公司（International Sports Culture and Leisure Marketing,ISL）之研究机构“国际赞助研究中心”(Sponsorship Research International ,SRI)主任Adrian Hitchen在论及奥运会赞助价值时指出的那样：“奥运会的赞助价值及潜在报酬超越任何一种赞助活动，因为奥运会具有完整的全球性形象与商业价值，为企业提供了一个可从事各种营销活动的独特舞台。”，世界杯、奥运会及其他体育赛事为企业提供了绝佳的宣传机会。

启示二：开展体育营销，企业应注意选择合适的对象与方式

企业在进行体育营销时应注意企业的追求和企业产品的定位与具体的体育活动的匹配。农夫山泉选取有着世界乒坛“梦之队”之称的中国乒乓球队为赞助对象，随着中国乒乓球队在国际大赛上的一次次奏凯，印在中国运动员身后的“农夫山泉”也潜移默化地被消费者所认同，冠军球队与农夫山泉的“冠军”水质进行了很好嫁接。与此相对照的是，如企业赞助口碑不佳的足球队、非运动服装的企业特约播出拳击赛，凡此种种的赞助也许可以提高企业的知名度，但其品牌定位与相关的赛事很难进行有效的嫁接，这样的赞助甚至会有损企业形象，企业也就很难达到预期的体育营销的效果。

体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会，但因为不同的赛事带给人们的价值不同，企业卷入的方式也应不同。体育赛事可分为：专业赛事（如赛车、拳击）、媒体中的赛事（如足球、蓝球）、可卷入的赛事（如三人蓝球赛）、空间移动（如旅游、探险）和内含人们价值观念的自我锻炼，而与此相对应的，对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事，企业可请某一名星出任形象代言人，使其在赛事中身着企业的产品或佩带企业的标识，如农夫山泉通过赞助中国乒乓球队并请孔令辉为其形象代言人；对可卷入的赛事，企业不仅通过赞助进行广告宣传，同时还能直接销售企业的产品，如农夫山泉通过对全国三人蓝球赛的赞助，不仅进行了广告宣传，还在参赛场地及赛事所在城市进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动，企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意，如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造，企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵，引导受众对企业产品及企业的偏爱。企业对不同运动的介入

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形式见图1。

图1企业对不同运动形态、运动方式的介入方式与价值诉求

运动形态 专业赛事 媒体中的专业赛事 可卷入的赛事 空间移动 运动化的价值观 连接方式 冠名与广告 形象使者的选择 空间利用、直销 活动生活方式表现 品牌个性塑造、形象使者 价值利益 没人在我之前 我们一起追求 这是我的运动 我们的生活装备 运动就是好 范例 法拉利 宝马 万宝路 CDMA 农夫山泉 特步 一汽大众 中国联通 百事可乐 大红鹰

启示三：体育营销应持之以恒 体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散（或单一的赞助）和长期的系统的营销活动两种。因为企业赞助体育活动最终的目的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象，成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动。回顾农夫山泉短短六年的发展历程，可以看出自其创立的第二年，农夫山泉就一直没有间断过体育营销活动。

这样的一个长期的活动需要企业进行很好的筹划。与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐，形成了一套成功的借助体育进行营销的活动步骤，其程序如下：1确定赞助权利；2发展本身赞助活动计划；3设计招待策略；4争取内部共识与支持；5策略修正；6与主办单位协调；7规划执行广告宣传活动；8正式推出执行。

与国外成熟的企业相比，我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活动。企业往往投入一笔资金取得冠名权，整个参与活动随着比赛的开始而开始，随着比赛的结束而结束。这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式，使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终。而国内如农夫山泉、李宁等进行成功的体育营销的公司，无不都是一贯坚持的结果。

总之，2008年的奥运会乃至整个体育活动，为企业提供了从促进销售到提升企业品牌形象的良好商机，企业要抓住这一商机首先要有全面深刻的认识，其次要选准介入的形式，最后企业还要有长久持续的打算，只有这样企业才能取得体育营销的成功。

参考文献：

1. 曾朝辉，竞技为品牌助跑，市场观察，2003（3）

2. 谢颖，央视“广告世界杯”大盘点，国际广告，2002（10）

3. 李忠毅，世界杯小组赛第一轮各赛场收视率盘点，国际广告，2002（8） 4. 吴垠 袁岳，“运动化价值观”的营销意义，现代广告，2003（4） 5. www.olympic.org

6. www.sydney olympic.org 7. www.slc2002.org 8. www.othens2004

9. www.beijing-olympic.org.cn

10. 程绍同，企业运动营销的亚洲热身赛，广告管理（台湾），2003（4） 11. 师晖，透过降价看“农夫”精心策划的营销策略，《商赢网》2001-07-22

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