新零售：内涵、发展动因与关键问题

新零售：内涵、发展动因与关键问题

内容提要：电子商务在经历了近年来的高速发展之后，开始面临线上用户数量增速放缓、流量红利渐趋萎缩等现实问题与挑战。与此同时，随着我国居民人均可支配收入的提高和商品市场的持续繁荣发展，人们越来越重视购物过程的体验而非商品价格的高低，线上电子商务在满足消费者体验方面的短板也日益突显。因此，以阿里巴巴集团为先导的电商企业开始将目光转向“新零售”模式的构建，期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合，寻找到零售业新的增长点。当然，如果从商业实践层面出发，对于“新零售”模式而言，全渠道平台的搭建程度和新兴技术的支撑力度将成为影响其最终能否获得成功的关键。

关键词：新零售电子商务全渠道新兴技术

2016 年11 月11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规

范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”而在此之前，2016 年10 月13 日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会的开幕式上发表演讲并指出，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”无独有偶，就在阿里巴巴谋求以融合线下实体零售为路径开始变革之际，远在大洋彼岸的美国电商巨头亚马逊于2016 年12月也雄心勃勃地推出了Amazon Go 线下便利店计划，其战略意图直指在零售业中占据庞大份额的美国便利店市场。那么，以推动线上线下相互融合为导向的“新零售”究竟新在何处？“新零售”的发展在国内有着怎样的现实需求？阿里巴巴“新零售”战略在未来逐渐落地是否会给中国实体零售行业和电子商务行业带来颠覆性的变革与影响？理论界围绕“新零售”问题开展一定的研究就显得非常必要且有价值。

一、“新零售”的内涵与理论支撑

“新零售”如今还处在一个新的理念刚刚被正式提出并逐渐为人们所认识的阶段。作为商业领域中的一个新提法，与“新零售”相关的理论研究自然少之又少，业内对其也没有形成统一的意见或认识。我们根据阿里巴巴、京东、苏宁、国美等企业在“新零售”被正式提出后的一系列商业举动以及媒体宣传等进行综合分析后认为，所谓“新零售”，

可以看作是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”应该说，“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。与其他一些已经或者即将被付诸于实践的商业理念与模式相似，“新零售”同样也有着自身的理论沿革。美国哈佛大学教授梅尔科尔姆.P.麦克奈尔于1958 年提出了“零售之轮”理论假说，用来解释零售业态的变化问题，该理论指出，新兴零售商往往都会以“三低”（低成本、低价格、低毛利）作为基本策略进入到市场之中，与原来的零售商展开竞争并占据优势。但是，在取得成功之后通常又会不断改善软硬件设施，以提高经营质量和服务水平，从而渐渐变成与其所替代的传统零售商一样也具有“三高”（高成本、高价格、高毛利）的特征，结果就会成为新一批 同样采取“三低”策略的革新者进行攻击的对象（余惠军，2008）。阿里巴巴集团旗下“淘宝”和“天猫”的发展历程就是现实生活中对上述理论假说的极好印证。如果仅仅从麦克奈尔的“零售之轮”理论分析，即使电商这种在一定时期内能够获得巨大成功的新兴零售形式也会由于流量成本的不断抬高等诸多因素影响而使线上、线下的成本达到均衡，

最终仍然摆脱不了零售业的“轮转之宿命”。不过，日本学者中西正雄于上世纪90 年代针对麦克奈尔的“零售之轮”理论，提出了一套“新零售之轮”理论。他在对零售业态发展变化规律进行研究后认为，零售业内的竞争可以摆脱价格表象的影响，强调以技术革新为先导，使 企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升才是零售业态发展前进的原生动力（杨慧，2002）。可以说，中西正雄的“新零售之轮”理论正是阿里巴巴等企业以理念更新和技术革新为主线，努力推进“新零售”模式的一个重要理论支撑。

二、“ 新零售”发展的动因分析

无论是商业理论还是社会实践，都向人们展现了一个残酷的事实，即某个时期内的新型商业形态最终都会逐渐成为被革新的对象。未来，线上线下缠绕相融的“新零售”不论是对单纯的电商平台还是对单纯的实体零售商店都将带来巨大冲击甚至是毁灭性的打击。作为掌握着中国最具规模的“电子商务”平台的阿里巴巴集团，在其成绩斐然之时却宣称将逐步放弃苦心经营多年的线上电子商务模式，转而全力投入到对“新零售”模式的探索之中，必然存在着其现实层面的内外部动因。

一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014 年1-9 月份的全国网上零售额

为18238 亿元，同比增长达到49.9%；2015 年1-9 月份的全国网上零售额为25914 亿元，同比增长降到36.2%，而在2016 年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016 年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207 亿元来看，GMV①增速也从2013 年超过60%下降到了2016 年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。传统电商发展的“天花板”已经依稀可见，对于电商企业而言，唯有变革才有出路。

另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径②。因此，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求将成为阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。因此，探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。

三、“ 新零售”发展涉及的两个关键问题 （一）全渠道平台的搭建

“全渠道”是诞生于美国的一种新兴零售策略，让“全渠道”策略在理论界引起广泛关注和热烈讨论的则是美国贝恩公司资深合伙人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）在2011 年《Harvard Business Review》（哈佛商业评论）第12 期发表的“The Future of Shopping”《购物的未来》文章。Rigby 在文中认为：“传统零售商为了生存，必须寻求一种‘全渠道零售（omnichannel retailing）’的战略，即一种将实体店的优势与网上购物信息丰富的好处进行全面融合的销售实践。”在此基础上，文章对“全渠道零售”场景进行了描述，即“零售商能够通过多种多样的渠道与客户进行互动，包括网站、实体店、售货亭、直接邮件与商品目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视机、联网电器、家庭服务，以及更多的其他可能渠道。”Rigby 还特别强调，“传统零售商应该设法将购物变成一种有趣的、令人兴奋的、能让人投入情感的体验，而这恰好也是线上零售商难以企及的一个方面”。从上面的论述中，我们不难看出，全渠道零售的核心要义就是零售商通过渠道间（线上与线下）的深度融合（跨渠道），为顾客提供全天候且多维度的集购物、娱乐、社交于一体的服务（齐永智、张梦霞，2014），而且消费者的购买过程往往会同时利用到多种不同的渠道③。

从这个层面而言，“全渠道零售”与现在所提的“新零售”确实有异曲同工之妙。因为“新零售”模式的初衷之一，正是设法利用线下实体零售的先天优势，提升顾客的购物体验。现代零售企业搭建全渠道平台，实质上就是要构筑一个以满足消费者需求，进而解决消费者购物痛点为导向的零售生态圈。现在的消费者在选购商品时，往往既需要合理的价格，也追求可靠的品质，同时还注重购物的过程体验。但在现实中，不论是独立的线上商家还是线下商家，都很难同时满足人们上述的购物需求。因此，零售商需要打通线上线下的利益链条，通过搭建有形店铺、 无形店铺与信息媒介深度融通的全零售平台，最大限度地使客户在购买商品时能够不受时间、空间和形式的约束，以自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费的过程（李飞，2013）。总之，若想让消费者既能获得线下购物的愉悦体验，又能享受线上购物的方便快捷，全渠道零售平台的搭建就必然成为极其重要的一环。

（二）新兴技术的支撑

“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上平台、线下实体、仓储物流以及工作系统等诸多方面的深度融合，而这就一定需要有包括大数据、云计算、物联网、人工智能、高精度定位等在内的一系列新兴技术为其提供必要的软硬件支撑。可以说，新兴科学技术的不断创新、发展和应用推广对于现代零售业能否顺利实现变革将发挥极为重要的影响作用。事实上，零售业发展过程中所出现的不同业态都必然存

在着与之相对应的各种技术升级。例如，电商的腾飞依赖于互联网技术的日趋成熟；移动电商的崛起则得益于智能手机、平板电脑、可穿戴设备等移动智能终端的大范围普及。那么，即将到来的“新零售”时代，又会在技术方面提出哪些要求呢？我们认为，“新零售”在现实层面应用新技术的主要作用在于提升消费体验和提高管理效率。具体来说，提升消费体验的技术主要面向自助结算、智能试装、无人物流、AR/VR 体验、室内定位导航等场景；而提高管理效率的技术则主要关注移动办公、无人值守、智能决策、精准调度等方面。

此外，在未来的“新零售”模式下，大数据分析技术在零售企业经营中所起的作用将会越来越大，企业对数据以及相关技术的理解、利用乃至创新能力都将很大程度上决定企业的生存和发展。企业利用大数据分析技术，不仅可以根据顾客的历史行为和现实需求，动态地把握消费者行为和需求的发展变化，为其提供个性化甚至定制化的商品或者服务。同时，也有助于制定出更为切实可靠的市场战略，全面提升经营管理的效率。企业拥有新技术的强有力支撑，数字化的服务就能顺利推进，消费者的购物过程就会更加的人性、便捷、高效、简易和流畅，与商家之间的互动也将随之增多，购物体验自然就能得到实质上的提升。因此，“新零售”对整个商业零售系统的改造，目标是推动线上线下实现真正的同质化和统一化，而数字化的技术和手段则是达成上述目标的必备条件。

四、“新零售”发展的展望

本世纪的初期，当传统零售企业还未能觉察到电子商务对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时，以淘宝、京东等为代表的电子商务平台却开始破土而出，电子商务发展到今天，已经占据中国零售市场的主导地位，这也印证了比尔·盖茨曾经的所言：“人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高，但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。”同样，在“新零售”这个零售业发展的下一个趋势到来之前，企业不仅需要做好资源与技术等方面的准备，同时更应该从思想上去认识、理解和接受新的业态模式以及可能由此引发的商业零售领域内的一系列重要变化。随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在，而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。

如今，中国消费者的购物行为相比以前变得更加的理性，商家的低价早已不是最大卖点，消费者不仅希望以合理的价格买到品质可靠的商品。同时，还希望获得真实的购物感官体验。因此，高品质的购物体验正越来越成为购买者为之买单的重要理由，并且逐渐成为零售商手中极具力量的杀手锏，而人们对购物体验不断提高的要求也是促使线下价值不断回归的重要推手。在人们的消费行为越发个性化、自主化、差异化

的今天，企业推进以顾客为中心的“新零售”模式将会更好地契合消费者心理，为其带来更具吸引力的价值体验，也必将能最终赢得社会大众的认同和喜爱。毫无疑问，所有的消费者都会希望在选购商品时获得合理的价格、可靠的品质以及方便快捷的过程，而这也正是零售企业未来践行“新零售”模式所应该遵循的基本出发点。在新零售时代，商家必须实现以经营“货”为核心向以经营“人”为主轴的转变（许丽萍，2016），企业惟有通过升级购物环境、再造消费流程、丰富服务内容，进而满足顾客需求、改善运营效率、提升客户体验，才能在未来激烈的市场竞争中占得一席之地。

文献来源：

http://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbcode=CJFD&dbname=CJFDLAST2017&filename=JGLS201702038&v=MjE2NjZHNEg5Yk1yWTlHYklSOGVYMUx1eFlTN0RoMVQzcVRyV00xRnJDVVJMS2ZZdVp0RmlIZ1c3M01MeXJIZmI=

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/esd.html