电信聚类市场营销组织模式

实战扫场+现场促销

——聚类市场实战营销组织模式

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实战扫场+现场促销

为什么？?2 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

一、市场环境…… 我们处在怎么样一个市场？ 我们的优劣势何在？

二、客户特点…… 聚类客户有哪些特性？

哪些对我们有利？

三、自身状况…… 我们目前是怎样的状态？ 优势？不足？3 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

市场环境：挑战与机会并存 市场环境概况关注点 状况描述 长期经营移动通信市场，已形成品牌影响力 竞争对手 产品体系丰富，细分客户群优势明显 价格处于合理水平，层次清晰、总体较低 长期经营已形成固定联系方式，换号成本较高 用户 由于制式不同，须更换手机终端，增加成本，便利性下降 对电信移动品牌尚未普遍认可

讨论：我们的优势？??4 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

综合客户特点与自身状况，选择最有效的工作方式

聚类客户特点分析： 市场多、规模大， 蕴含潜力巨大； 流动性强，通信需 求旺盛； 对通信产品缺乏辨 识度； 经营成本不高，价 格敏感； 决策链短，容易快 速成交

实际工作状况： 客户众多，客户经 理配备不足； 日常营销缺乏统一 规范； 销售方法未形成经 典模式； 营销压力与考核机 制导致人力难以集中； 资源有限，利用效 能较低。

广告宣传，10000号协同营销

“实战扫场+现场促销” 劳动竞赛集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量

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工作模式探寻 标准工作流程 细分操作模式 实战规定动作

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标准工作流程：标准制胜，集中兵力，以“赛”促“销”流程 责任层面 综合管控 支撑经理 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 销售经理 后台支撑

关键环节描述 通过市场经营及竞争信息跟踪、选取目标场(主要考虑市 场规模、客户需求、竞争情况、营销契机等) 基本原则是大场优先，专业市场优先

目标场选取 客户分析定位

提取在网用户清单，根据客户使用业务情况细分客户，针 对性配臵产品和资费，定位主要推广套餐

广告、宣传 实战扫场

在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传，通 过物管协助，利用广

播、单张等形式同步覆盖 提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表，销 售经理组成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息 (包括客户意愿和客户建议) 现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理，开 展品牌宣传和客户服务； 视具体情况，实战与促销可同步开展，也可一前一后 盘点现场促销成果：包括覆盖客户数、人流量、现场业务 发展量等； 总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

现场促销

营销反馈评估

综合管控

操作细节：选好细分操作模式，落实“实战促销规范”选目标场

扫场实战细分操作模式： 实战促销+现场扫场：适用于大型专业市

获取客户 资料

场或专业市场群(扫场人员重在信息传达，并将客户引向现场促销点，促销点设臵核 心销售人员集中销售); 现场摆场：适用于人流旺盛、物管限制 扫场的的商业核心区域； 客户经理扫场：适用于非大型专业市场 及可进入的商务楼宇(扫场人员重在现场 营销，快速签单); 代理扫场：适用于已引入代理的聚类市 培训 实战扫场 现场促销 营销评估 反馈改进8 (针对性培训是关键)

分析资料 人员分组

外呼、短信、 单张“暖场”配备销售 工具包

建“总机 服务”群

(准备工作是基础)

场，重点关注商务楼宇； 外呼扫场：适用于物管限制扫场的商务 楼宇，或因人力不足无法覆盖的临街商铺 等其他中小客户。

(强调“实战促销 规范”落实) (总结经验，完善 方法，提升效率) 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

销售实战规定动作熟悉规则、领取资料

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熟悉《现场执行手册》, 牢记产品政策一句话卖点

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分析客户资料，细分客户

定位主推产品，完成“客户建议书”

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检查销售工具包配置，确保“武器”充足

整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象

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熟练运用AIDA、数理逻辑等销售方法不成交 成 交 否

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结束拜访后完成 “信息反馈表”

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确认相关协议、客 户资料是否齐备是

营销成功9 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

主要内容

工作模式剖析 基础营销理论 关键环节 实践经验

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基础营销理论(1/3):“市场热度与营销机会”关联曲线营销模式决定营销机会市 场 热 度 H1 实战+促销 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促 销”模式所能创造的营销机会

浅蓝色区域为以 “单兵作战”

为主 的日常营销创造的 营销机会 H2

市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会；

时间

策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销，能够短时间内激发市场热度； 人力与营销资源的集中配臵是实现实战攻坚的前提和关键。

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基础营销理论(2/3):“过客—看客—顾客”过程营销理论“过客—看客—顾客”现场促销环节转化率 50% 过客(100%) 执行扫场规定动作， 充分借助礼品赠送、产 品体验、优惠信息等将 目标客户引至促销现场， 增加有效看客数量

转化率 40% 看客(50%) 现场核心销售人员 合理运用标准化销售 脚本，面向“看客” 集中、快速销售，提 升成功率

顾客(20%) 对销售成功的“看客”, 协调支撑团队完成后向受 理及终端选型、配送等， 最终将“顾客”锁定为 “在网客户”

在网客户

任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人；

关注点

从过客到看客，再到顾客，转化率降低，难度增大；最终成功率取决于之前 各环节的转化率； 根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式；

评估各环节的效率，综合配臵扫场、接待与受理的人员，达到最高效率；中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

基础营销理论(3/3):面向客户的“AIDA”促销法

Attention 集中客户的注意力

通常运用于“过 客-看客”环节

Desire 激发客户的购买欲望

Interest/ Identify 引起客户的兴趣和认同通常运用于“看 客-顾客”环节

Action 促使客户采取购买行动

“AIDA”是西方企业营销理论中的经典方法，揭示并展现了面向客户销售的关键环节； 借助经典理论融入扫场实践，找到面向客户群集中销售的标准，解决“什么时候该做什 么”的关键问题； 不论现场促销还是实战扫场时“一对一”突破，“AIDA”均渗透到“过客-看客-顾客” 的每个环节，帮助提升整体营销效能。13 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

基础工作环节(1/2):基础工作是确保实战效果的前提基础工作之一：市场与客户分析 关键点1:选场 选定目标场，标杆市场、大型专业市 场优先； 分析市场特性，确定细分操作模式及 集中销售时段； 确定主推套餐，制作个性化单张 。

关键点2:细分客户 提取客户资料(系统提取、物管提 供),以“消费区间”为主细分客户； 定位各细分客户群对应的主推套餐； 制作《客户建议书》,熟悉产品主要 卖点，提升客户感知。

基础工作之二

:宣传预热户外广告、横幅、海报短信群发 10000+9外呼 个性化单张

基础工作之三：销售工具包 产品 宣传单张 定制单张现场广播

资料 目标客户基础资料 机型、号码清单

工具 笔、计算器 名片

技巧 现场执行手册 客户建议书、反馈表

前N天……

前两天

前一天

实战期间中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

基础工作环节(2/2):培训是实战高效执行的关键

对象

综合管控

营销支撑

后台支撑

销售经理

要点：内容实战行动整体 前期数据准 策划、组织模 备、分析、 式、现场管理、 现场促销规 人员激励等 范等 现场布臵、 功能分区、 支撑流程等 产品政策、营销策 略、销售技巧等

全员培训、 各负其责；

要求

全面、及时、 具备整体策划 准确提取相 及组织能力， 关数据，有 有效管理现场， 效分析，准 通过激励充分 确执行现场 调动积极性 促销规范

明晰现场布 臵要求，准 确完成功能 分区，理顺 支撑流程， 保障现场正 常运转

明晰营销目的；熟 悉产品、会准确表 述主要卖点；掌握 AIDA促销法，会使 用《客户建议书》、 会承接客户异议， 有效促进成交

熟练掌握、 精确执行；全面管理、 高效链接。

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实践经验小结：战前做足功课，实战用活方法

培育良好的物管关系 充分调动面向客户的”AIDA”促销 法，活用《客户建议书》; 利于选择最佳场地，突破瓶颈租金； 提供平面图、客户通信消费资料等有用信息；

现场定期交流，团队共享成败经验， 配合进行宣传推广，增加场内客户信任度。 及时调整营销方法； 市场经营特性决定最佳时间窗口， 须及时洞察、抓住时机。

实战促销 经验小结

做足做透宣传预热 横幅、海报提前暖场，战前利用短 信群发及10000号主动推广信息； 提前一天派发个性化促销单张，营 造有力营销氛围； 现场气势做足，协调物管开展多次 广播宣传，扩大信息覆盖面；

推广行之有效的方法

提前做好各项准备工作，营造良好的后方环境； 确保培训和指引到位，教会实战关键技巧； 通盘考虑，精细设计“营销工具包”。

确保细致、周密的营销组织

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小结关键环节1: 关键环节2: 关键环节3: 关键环节4:

精确开展客户分析

提前铺排宣传预热

完善配置销售工具包

有效组织分角色培训

现 状 与 探 索

市场竞争环境 聚类客户特点 实际工作状况

广告宣传，10000

号协同营销

标准工作流程细分操作模式 实战规定动作

“实战扫场+现场促销”集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量

策 略 与 方 法

基础营销理论1:

基础营销理论2:

基础营销理论3:

“市场热度与营销机 会”关联曲线

“过客—看客—顾客” 过程营销理论

面向客户的“AIDA” 促销法

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主要内容

销售指引 销售准备 过程指引 案例分享

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销售准备：着装整洁、精神饱满、重视细节

穿统一工装，着装整洁，树立良好企业形象；

着装与仪容

佩戴电信或天翼LOGO; 仪表清爽自然、精神饱满； 面带微笑、信心十足，展现热情和亲和力。

内容： 营销宝典、宣传单张、客户建议书、走访记录表、客户资料、笔、 计算器；

主要作用：

销售工具包

营销宝典用于及时获取产品信息、相关政策以及支撑团队联系表； 宣传单张、客户建议书用于针对性向客户介绍产品和套餐(销售经 理须通过客户基础消费情况提前做好客户建议书); 走访记录表主要记录客户信息和意向，为后续营销留下有价值的资 料(拜访结束后整理，请勿在客户处当面填写);

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销售过程指引：强化五个关键环节，提升营销效能 注意礼貌，寻找合适的时机开口；

开场与切入

开场白要亲和、自然、友好，降低或消除客户戒备； 从关怀客户入手，掌握客户实际通信现状。 自信从容，把产品表述清楚，一句话卖点，简洁突出；

产品推介

用“客户建议书”、计算器帮客户“精打细算”;

千万不要罗列产品、读单张并逐行解释，视客户需要而定； 客户是上帝，先接过来缓一缓，不要急于抗议；

异议处理

引导客户转换角度看待问题； 利用异议，洞察客户真实需求，从反面强化我方意识；

快速成交与 应变 结束与离开

出现机会，采用“强迫法”快速成交； 及时不能成交，留下客户有用信息，保留营销机会； 不要生硬离开，从服务的角度多问一句，提升客户感知； 生意人需要捧场，“生意兴隆”常挂嘴边。20 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

典型成功案例分享案例一：顺藤摸瓜 描述：客户经理上门时，适逢客户聚精 会神炒股，通过炒股顺利搭讪，与客户 “相逢恨晚”,闲谈中引出客户外出无法 关注股市的困惑，于是大力推广无线宽带 套餐，最终成功营

销。 点评：切入自然，消除客户戒备，卖药 卖到痛处，水到渠成。

案例三：突出卖点 描述：客户经理以上门买东西为由，闲 聊中摸清客户的生意规模不小，档口有几 间，但随之而来日常经营沟通话费也不少， 于是突出商航套餐1固话最多捆5部手机并 且通话免费的卖点，击中客户要害。 点评：高手营销，以买带卖，出击准确， 武器精良。

案例二：巧妙造势 描述：客户经理向一大款客户推介，对 方对优惠不感兴趣，声称“不差钱”,但 客户经理留意到客户橱柜里补品甚多，知 其看重健康，身体恐不太好，遂夸大移动 手机辐射影响，再以“辐射低、环保”为 卖点，营销高值套餐成功 点评：留意细节，找准客户“病症”, 适当夸大造势，促客户就范。

案例四：慧眼识人 描述：客户经理上门遇到普遍难题—— 老板不在，怎么办？细心留意，总有一个 工仔能“话事”,抓住他，留下资料，并 且告知已发短信告诉老板有活动。晚些时 候客户主动到现场受理一线套餐。 点评：老板是决策人，工仔往往也能起 到关键作用，别忘了告诉工仔老板知情， 往往能赢得后续机会。21 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/erre.html