自考市场营销学复习重点（含历年考点）

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质

(一) 市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 (二) 市场营销与相关学科的关系：

经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念

科特勒

——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

——从管理角度：市场营销 就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征************

(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念

（一） 营销者预期顾客与相互营销

交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（二） 需要、欲望和需求

需要：人类的基本要求

欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力

（三） 交换与交易****************

交换的发生有5个条件：

1) 至少有两方参与

2) 每一方都有对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品

4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。 交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四） 市场、关系和网络

市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。 在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念

也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学

1、生产导向（重生产而轻营销） 2、产品导向 3、推销导向

（二）现代市场营销哲学

1、营销导向（以顾客为中心） 2、顾客导向

3、社会营销导向

三、现代市场营销哲学的确立

（一） 确立现代市场营销哲学的支柱

1、 目标市场 2、 顾客需要

3、 整合营销 4、 盈利能力

（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力

1、 动力

1） 销售额下降 2） 增长缓慢

3） 购买形式变动 4） 竞争的加剧 5） 营销费用增长 2、 阻力

1） 组织的抵制（企业的内部） 2） 学习缓慢 3） 迅速遗忘

（三） 实现市场营销哲学的确立

1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程 2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。

第三节市场营销管理过程 一、市场营销管理概念

是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 二、市场营销管理的任务

（一）需求的类型************

1、 负需求。 2、 无需求。 3、 潜在需求。 4、 下降需求。 5、 不规则需求。 6、 充分需求。 7、 过量需求。 8、 有害需求。 三、市场营销管理的流程 （一） 分析环境和市场机会 （二） 确定目标市场

（三） 制定营销战略和战术（4Ｐ理论：产品、价格、渠道、促销） （四） 实施和控制营销活动

第四节市场营销道德与企业社会责任 一、市场营销道德的概念

商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 二、企业营销活动中的道德问题(2015.10简答) （一） 营销调研过程中的营销道德

（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）

（二） 产品策略中的营销道德

（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）

（三） 定价策略中的营销道德

（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。）

（四） 渠道策略中的营销道德

（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）

（五） 促销策略中的营销道德

（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展 （二）企业社会责任的界定

（三）企业承担社会责任的必然性****************（简答）

企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。 其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。

最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任的内容：

1、 企业对股东的责任

1） 尊重股东的法定权利，

2） 应该以保障股东的资金安全和收益性为前提， 3） 应该向股东提供真实的经营和投资信息。

2、 企业对员工的责任

1） 为员工提供安全、健康的工作环境

2） 为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会 3） 为员工提供民主参与管理的渠道

3、 企业对消费者的责任

1） 向消费者提供安全可靠的产品 2） 尊重消费者的知情权和自由选择权

4、 企业对政府的责任

1） 合法经营、照章纳税

2） 积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。

5、 企业对社区的责任

1） 支援社区建设 2） 吸收社区人员就业 3） 帮助失学儿童等

6、 企业对环境的责任

1） 树立人与自然和谐价值观 2） 以绿色经营观为指导

（二）企业承担社会责任的利益与风险 1、利益

1） 2） 3） 4）

有利于制定正确的企业使命

有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机

2、风险

5） 财务风险

6） 消费者认知风险

第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚

第一节顾客让渡价值的实现

一、顾客让渡价值的概念(2016.04案例分析) 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（是顾客进行消费决策的重要驱动因素） 二、顾客让渡价值的构成(2017.10简答) （一） 顾客总价值(2016.04案例分析)

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

产品价值： 服务价值： 人员价值： 形象价值： 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本

（二） 顾客总成本

三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04简答) （一） 提升顾客总价值

（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）

（二）

降低顾客总成本

（货币价值和非货币价值两方面）

四、顾客让渡价值的实现

（一） 价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）

五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。 四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。 该理论与营销活动的启示 1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当

中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。

2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争

对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

（二） 价值让渡网络（供应链）

外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量 一、顾客满意的概念

是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度取决于

1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动） 2.购买后的感知效果。

二、顾客满意的测量 （一）投诉与建议系统：

表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。成本低，操作性强。

（二）顾客满意度调查：

被动接受，范围有限，效率低下。

（三）佯装购物者：*******

优点：1）获得的信息更为直观和真实。

2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。 3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。

三、顾客忠诚的概念

是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：***（简答）

1） 可以为企业带来更多的利润 2） 可以对其他顾客产生积级影响 3） 可以为企业提供很多意见和建议

4） 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨

5） 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业的长期发展。

四、顾客忠诚的测量(2016.10简答) （一） 顾客的购买次数和重复购买率 （二） 顾客购买的种类、数量和比例 （三） 顾客购买时的挑选时间 （四） 顾客对价格的敏感程度

（五） 顾客对企业产品质量事故的包容程度 （六） 顾客对待外部干扰的态度 第三节顾客关系营销 一、顾客的吸引与维系 （一） 顾客的吸引 （二） 顾客的维系

1. 流失顾客的成本

得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍

2. 维系顾客的方法

1） 老顾客的价值

能为企业带来持续利润。

口碑效应将为企业带来更多潜在利润。

2） 维系顾客的方法

提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换成本来维系顾客

二、顾客关系营销概述

（一）关系营销的概念与层次

1. 关系营销的概念

是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企

业关键成员之间的长期交易关系

2. 关系营销的层次(2017.04简答)

1) 2) 3) 4) 5)

基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况） 响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）

责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合） 主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）

伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）

交易营销 (单次交易利润最大化) 关注单次交易利润最大化 适于注重短期价值和转换成本较低的顾客 达成交易 近期利益 以对立为主 是主要的竞争手段 吸引顾客 单向利润的最大化 大 未超出营销渠道的概念范畴 关系营销 与顾客建立长期关系的营销行为 适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客 长期互利关系 长远利益 以合作为主 不是主要的竞争手段 留住老顾客，吸引新顾客 实现双方价值最大化 小 超出营销渠道的概念范畴 可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 （二）关系营销与交易营销的区别 概念 适用人群 营销活动重心 企业的着眼点 双方对关系的态度 对价格的看法 营销活动的着眼点 营销管理追求 市场风险 最终结果 （三）关系营销实现策略 1. 2. 3.

建立财务关系：如价格刺激。 建立社会联系：互动

建立结构性联系：培养竞争优势核心

三、顾客盈利率分析

实施重点不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。 第三章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销调研概述

一、市场营销信息系统的构成********** （一）内部报告系统（最基本的） （二）营销情报系统 （三）营销调研系统

其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

（四）营销决策支持系统

二、市场营销调研的概念与功能 （一）市场营销调研的概念 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 （二）市场营销信息系统的功能

1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时 2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。

3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行

4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进

行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。

三、市场营销调研的流程(2016.10简答) （一）确定市场营销调研主题 （二）制定调研方案 （三）收集市场信息资料

（四）整理与分析市场信息资料 （五）提出市场营销调研报告

第二节市场调研方法 一、市场调研方法概述 （一）二手资料的收集

优点：获得资料的速度更快，成本更低。缺点：相关性、准确性、及时性、客观性较差。

（二）一手资料的收集方法 (2017.10简答)

优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。

1. 观察法

特点：直接性、客观性、方法简单等

2. 深度小组座谈法（6-10座谈）

是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。

3. 专家调查法

1) 2)

德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。） 头脑风暴法

4. 实验法

5. 行为数据法 6. 人类学研究法 二、市场调查工具 （一） 调查表

调查表的设计制作程序 1） 明确调查的主题 2） 拟订调查项目 3） 问题设计 4） 问题排序 5） 编写调查表的其他内容 6） 调查表评估 7） 调查表的测试 8） 付印

（二） 仪器

如：皮肤传感器，节目收视率，摄像系统

（三） 定性测量****************

1） 2） 3） 4） 5）

词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。

投射技术：语句填空法，比喻法。如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等 想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。 品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。 梯形上升：一系列递进的为什么式问题

三、市场接触方式(2016.04简答) （一） 邮寄调查表 （二） 电话访谈 （三） 面对面访问 （四） 在线访问 第三节市场需求预测

一、市场需求预测的相关概念 （一） 市场需求和市场潜量

市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。

市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。

基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。

市场预测量：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。

（二） 企业需求和企业潜量 （三） 总市场潜量 （四） 地区市场潜量 （五） 行业销售额

（六） 市场需求预测（市场预测）

预测的三个特点：科学性、近似性、局限性

二、市场需要预测的方法 （一） 市场定性预测法

1. 经验估计预测法

1） 经理人员预测法 2） 销售人员预测法 3） 专家预测法

2. 调查预测法

1） 购买者意图调查预测法 2） 市场测试法

a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试

（二） 市场定量预测法

1. 最小平方法——直线趋势配合 2. 时间序列分析法

是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。 1） 按季平均法 2） 加权平均法 3） 移动平均法 4） 指数平滑法

3. 相关分析法（因果分析预测法） 4. 计量经济模式

第四章 市场营销策划

第一节市场营销策划概述

一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念

也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.

营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。 策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。

（二）市场营销策划的特征

1. 可行性（内容必须具有可操作性） 2. 创造性（营销活动的创新性）

3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）

4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类

四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次

1. 公司策划

1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。

2. 部门策划 3. 业务单位策划 4. 产品策划

（二）按策划的内容分类

1. 战略策划

是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。

2. 战术策划

是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、产品、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体三部分组成：

1）营销环境与现状部分，（必要前提） 2）营销目标部分，（指明方向） 3）行动方案部分。（具体步骤）

三、市场营销策划的内容(2016.10简答) 1.执行概要和目录 2.营销现状 3.机会和问题分析 4.制定目标 5.营销战略 6.行动方案 7.预测损益表 8.营销控制 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位 1.市场描述2.产品回顾3.竞争回顾4.分销回顾5.宏观环境诊断 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题 确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题 涵盖：营销目标、财务目标二方面。 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段，是纲领性的规定。 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容 概述策划所预期的财务收益情况 说明如何监控策划的执行 第二节现有业务组合策划 一、战略业务单位的确定

（一） 战略业务单位的概念与特征

概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.

具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 业务范围的划分依据：

1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。

一个战略业务单位的特征：

1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。

3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。

（二） 以营销导向确定战略业务单位

战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。

二、波士顿咨询公司模型********* （一）波士顿咨询公司模型介绍 市场成长率0---10---20% 明星类 现金牛类 问题类 瘦狗类

明星类 现金牛类 (2017.04案例) 10---------------1.0----------0.1 相对市场份额 市场成长率高，相对市场份额高 市场成长率低，相对市场份额高 市场成长率高，相对市场份额低 市场成长率低，相对市场份额低 企业应高度重视并给予充分的资金支持 只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状 此类业务必须谨慎，应认真考虑对其进行大量投资的必要性。 应考虑放弃 明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景 威胁：当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时，需要投入更多现金来维持。如果企业用全部现金去发展其它类业务，现金牛类也可以能变成瘦狗类。 如果投资能提高市场份额，可转变为明星类，则可投入。 公司问题类业务数量过多，应考虑放弃部分弱势业务。 问题类 瘦狗类 （二）各业务单位的营销战略决策 1. 发展（明星类，问题类） 2. 保持（现金牛类）

3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）减少投入 4. 放弃（问题类，瘦狗类）

三、通用电气公司模型

（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）

1. 绿灯区 2. 黄灯区 3. 红灯区

评估一项战略业务单位的具体实施步骤：

1. 确定各变量的权数（权数之和1） 2. 根据不同业务，对变量进行评分（5分制） 3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。

（二）各业务区域的营销战略决策

1. 绿灯区——投资或成长战略 2. 黄灯区——选择或盈利战略 3. 红灯区——收获或放弃战略 四、现有业务组合模型评价

益处：

1） 2） 3） 4） 不足：

5） 6） 7） 8）

能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。 使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。

它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。 有助于管理层确定一系列重大问题

可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。

亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。

第三节新业务发展策划

发展新业务的战略选择 密集型 一体化成长战略 多角化成长战略 1 市场渗透 后向一体化 同心多角化 2 市场开发 前向一体化 水平多角化 3 产品开发 水平一体化 跨行业多角化 一、密集型成长战略(2017.10简答) （一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品） 1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客） 2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途） 3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）

（二） 市场开发战略（现有产品，新市场）

4. 发现尚未购买本公司产品的潜在顾客 5. 进行市场开发

6. 在当地或国外增加新的销售渠道

（三） 产品开发战略（现有市场，新产品）

7. 利用公司现有的技术来开发新产品

8. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。

二、一体化成长战略************************* （一）后向一体化战略 （二）前向一体化战略 （三）水平一体化战略

三、多角化成长战略************** （一）同心多角化战略：

开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。如海尔先生产冰箱，后生产空调冰柜等。有技术关联。

（二）水平多角化战略：

利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。如生产牙膏的公司，现生产牙刷

（三）跨行业多角化战略：

发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。如先生产空调，后生产汽车

第五章市场营销环境扫描

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境概念

是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 （二）市场营销环境的特征

1. 客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。 2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。 3. 相关性：系统内的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4. 动态性：营销环境处在动态变化之中。

二、市场营销与环境的关系

由单向的适应转变为双向的互动

一方面：企业要适应环境中不可改变的因素

另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。

三、市场营销环境的构成

（一） 宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。 （二） 可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。 （三） 营销环境的总体构成

供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统

第二节市场营销微观环境

微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。

1. 内部微观环境：营销组合四要素（产品、价格、渠道、促销） 2. 外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、内部微观环境因素分析 （一） 与其他职能部门的协调 （二） 企业文化（内部要素） （三） 企业组织结构（重要因素） （四） 营销组合要素（4Ｐ组合） 二、外部微观环境因素分析 （一） 供应商

1. 供货的稳定性和及时性 2. 供货的价格变动

3. 供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）

（二） 竞争者*********************** 1. 愿望竞争者： 2. 一般竞争者： 指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。 平行竞争者、属类竞争者，指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。 是指满足同种需求的产品的不同形式之间的竞争者。 是同种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 对于电视机制造商，生产电冰箱洗衣机、个人电脑等不同产品的厂家（购买能力有限，买这不买那） 航空公司降价，是因为高铁之类的交通方式的兴起。 3. 产品形式竞争者 4. 品牌竞争者（最强烈） 近视眼镜，有普通，高档，隐形，特殊材质等 联想电脑，索尼，戴尔 （三） 社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 （四） 营销中介

1. 中间商（代理商，经销商） 2. 实体分配机构（仓储、运输） 3. 营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等） 4. 财务中介机构（银行，保险、信托）

（五） 顾客

顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。 1）消费者市场

2）组织市场（生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场）

第三节市场营销宏观环境 一、人口环境(2016.04简答) （一） 人口规模和增长率 （二） 年龄结构 （三） 性别结构 （四） 家庭结构 （五） 社会结构： （六） 民族结构

（七） 人口地理分布及区间流动 二、经济环境

市场是由购买者，购买力，购买意愿三个要素构成。

（一） 宏观经济环境

1. 2. 3. 4.

经济发展阶段 经济体制 经济形势 产业结构：

（二） 微观经济环境

1. 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入（可构成实际购买力），个人可任意支配

收入，家庭收入。）

2. 消费者支出模式与消费结构 3. 消费者储蓄与信贷

三、自然环境

（一）自然资源的拥有及开发利用

自然资源的种类：1.无限，2.有限可更新，3.有限不可更新。

（二）环境污染与生态平衡 四、科学技术环境 五、政治与法律环境

6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。

六、社会与文化环境(2017.04简答) （一） 教育水平 （二） 语言文字 （三） 宗教信仰：

（四） 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法。 （五） 风俗习惯 （六） 审美观念

第四节市场营销环境分析方法 一、营销环境的机会与威胁 （一） 营销环境机会分析

环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。 分析从二方面：

一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力） 另方面：成功的可能性。

（二） 营销环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 分析二方面：

一方面：威胁出现的概率 另方面：威胁的影响程度，

（三） 机会－威胁综合分析 二、企业的优势与劣势 （一） 企业的优势

是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素。

（二） 企业的劣势

是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。

三、SWOT分析法

SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。 第六章 市场竞争战略分析 第一节竞争者识别与选择 一、影响竞争的5种力量 （一） 现在企业间的竞争

1. 2. 3. 4. 5.

众多势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢

高额的固定成本或库存成本 缺少差异或转换成本低 退出障碍高

（二） 潜在进入者的威胁 （三） 替代产品的威胁

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

（四） 购买者的讨价还价能力 （五） 供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。但各种力量作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括： 1. 销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型**************

1） 完全垄断：某一行业只有一家企业。

2） 完全寡头垄断： 无差别寡头垄断，一行业内只有少数几家大企业。

3） 不完全寡头垄断：差别寡头垄断，一行业内少数几家大企业占据大部分市场。 4） 垄断竞争：一行业内有许多企业，产品有差别，顾客有偏好。 5） 完全竞争：一行业内有许多企业，产品无差别，顾客无偏好。

2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构

5. 纵向一体化程度：

前向或后向一体化策略的总称。

6. 全球化程度 （二）市场竞争观念

绘制竞争者的最佳方法是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为

1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。 2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。 3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（二）确定竞争者的目标

（三）评估竞争者的优势和劣势

企业在目标市场的竞争地位分为6种：

1. 2. 3. 4. 5. 6.

主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型

（四）估计竞争者的反应

1.从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。

（五）竞争者选择

1. 竞争者的强弱

2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏

以竞争者为导向：行动基本上由竞争者的行动与反应所支配，根据竞争者的行动确定自己的方向。 以顾客为导向：更多地关注目标市场上顾客的需求及其变化，能更好地识别有利可图的市场机会。 应在两者之间寻求平衡。

第二节 基本竞争战略

成本领先战略 1. 可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位。 2. 可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。 3. 使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用差异化战略 1. 形成了进入障碍。 2. 顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，降低了顾客对产品价格的敏感性，增加了企业对顾客的讨价还价能力。 3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。 4. 在面对替代品威胁时，处于较有利集中化战略 1. 可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场 2. 可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 3. 可以带来管理上的便利。 优势 风险 替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。 1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，企业成本方面的优势不复存在 2. 企业容易将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。 的地位。 1. 有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。 2. 产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。 3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，这就是降低了企业的竞争优势。 1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。 2. 某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。 3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少。 4. 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。 1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。 2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，都实施集中化战略，就会影响企业的竞争优势。 3.产品销量少，产品要求不断更新，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。 1. 进入的目标市场中有独特需求的顾客群。 2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。 3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。 4. 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 5. 行业内部存在许多不同的细分市场，允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。 适用条件 1. 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。 2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性 3. 顾客的转换成本较低。 1. 实现规模经济 2. 做好供应商营销 3. 塑造企业成本文化 4. 生产技术创新（是降低成本最有效的办法。） 实现途径 (2017.04案例分析) 1 产品差异化 2 服务差异化 3 人员差异化 4 渠道差异化 5 形象差异化 战略有效实施的核心在于选择好的领域。选择领域的两个关键环节： 1.根据选定的标准对市场进行细分。 2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。 在确定目标领域时，考虑二方面： 1. 市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。 2. 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 第三节市场竞争战略

一、市场领导者战略(2015.10简答) （一）扩大市场总需求

1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3.

开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展） 开辟新用途 增加使用量 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御

经营成本（一定限度） 营销组合 反垄断法

（二）保护现有市场份额

（三）扩大市场份额

二、市场挑战者战略

（一）确定战略目标和挑战对象

1. 2. 3.

攻击市场领导者

攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业

（二）选择进攻战略

有五种战略可供选择：

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，

2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。） 4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 其具体办法有三种：

一是发展无关的产品、实行产品多元化；

二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化； 三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

三、市场跟随者战略*********

（一）紧密跟随。各方面尽可能效仿。 （二）距离跟随。主要方面模仿。 （三）选择跟随。某些方面跟随。 四、市场补缺者战略(2017.10论述)

市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。 （一）补缺市场的特征

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. 2. 3.

具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。

强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务专业化 分销渠道专业化 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场

（二）市场补缺者的战略*********

（三）市场补缺者的任务

第七章 市场与购买者行为 第一节 市场构成与类型 一、市场的概念

卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：

（一） 人口 （二） 购买力 （三） 购买欲望

三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成

（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二） 为市场提供商品的卖方

（三） 商品需要及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 （一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

（二）组织市场

是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。

1. 生产者市场

2. 中间商市场：批发商和零售商。 3. 机构市场 4. 政府市场

组织市场与消费者市场比较，主要特点：*********************

1） 购买者地理区域比较集中

2） 购买者的数量少，但是购买规模大 3） 供求双方关系密切

4） 需求缺乏弹性 5） 决策过程复杂 6） 需求波动大 7） 采购专业化 8） 直接采购. 9） 互惠购买. 10） 租赁购买 第二节消费者的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素

是决定人类欲望和行为的最基本要素。

（二）个人因素

个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响

（三）心理因素

也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

（四）社会因素

二、消费者购买的角色和类型 （一）消费者市场的购买角色

1.发起者。2.影响者。3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 （二）消费者类型

1. 复杂的购买行为

消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大

营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。

2. 减少不协调的购买行为

消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。 营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心

3. 习惯型的购买行为

品牌差异小，购买过程的介入程度低

营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点

4. 寻求多样化的购买行为

消费者介入程度较低，但产品品牌差异大，消费者经常更换品牌。

营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式

三、消费者市场的购买决策过程 （一） 确定需要 （二） 信息收集

（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）

（三） 方案评价

（1.因素评价，2.多因素综合评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）

（四） 购买决策

影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）

决定购买的意图后还有五决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）

（五） 购后行为

购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。

第三节 组织市场购买行为

一、影响组织市场购买行为的因素(2015.10简答) （一） 环境因素（影响最深刻） （二） 组织因素 （三） 人际因素 （四） 个人因素

二、组织市场购买角色与类型 （一）组织市场购买角色

1. 发起者2.使用者3.控制者4.影响者5.决定者6.购买者 （二）组织市场购买类型****************

1. 直接再购买。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/eqwx.html