营销管理复习题参考答案 - （终极）

《营销管理》复习范围与参考答案

1、什么是市场？什么是市场营销？

市场：1、市场是商品交换的场所；2、市场是供求关系的总和；3、市场是指一种产品的销路；4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数；

Market=f(x,y,z)

其中： X——消费者（人口） Y——购买力（收入）

Z——购买意向（消费欲望与习惯） 5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义） 市场营销(Marketing)

——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。

——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。

2、市场学研究对象是什么？

市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。

3、市场营销有哪些核心概念？

市场营销核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易 菲利普?科特勒对市场营销的定义：

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

由此定义导出的核心概念有：

需要、 欲望和 需求

产 品 效用、 费用和 满足 交换、 交易和 关系 市 场 市场营销 和市场营 销者 4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？

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1、生产导向观念（1920年以前） 2、产品导向观念（1920-1933） 3、推销导向观念（1934-1950） 4、市场导向观念（1951-1970） 5、社会市场导向观念（1971-现在）

5、掌握某些营销创新的概念。

创新营销是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，它是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应商圈环境，赢得消费者的心理且不违反法规，那么这种营销创新即是成功的。创新营销讲究的是不仅要满足顾客需求，更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。

6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？

市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。

7、试述营销与推销的区别与关系

推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。

营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。

第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P（产品、价格、渠道和促销）来看，推销只是促销的手段之一。

第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。

第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。

8、营销组合的4P是什么意思？

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4P是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。

9、促销组合是哪些促销方式的组合？

促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。

这些方式可以分为：

1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术)

10、简述营销策划与促销策划的程序。 营销实战的步骤：

一、采用STP步骤，对市场进行定位

1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）； 2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）； 3、在选择的目标市场上进行市场定位。

二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。 1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者 2、竞争策略：成本领先、差异化、 集中一点 三、进行营销整合策划，实施4P策略。 实战促销程序：

1、策划者根据企业营销目标确定促销目标；

2、对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究； 3、选择促销工具、进行促销活动的时空定位； 4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算； 5、进行促销方案的研究并作出评估； 6、批准后进行促销方案的实施；

7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估

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11、创造需求和营销创新时应注意什么问题？

营销创新是企业发展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。企业要始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才能为顾客创造需求，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。

12、在竞争导向的时代，企业应该吸收什么人才？

在当前竞争导向时代，企业应该吸收现代营销人才，他们应该具有以下标准： 一、能与企业营销战略目标一致； 二、丰富的专业知识和网络营销能力； 三、勇敢的创新精神；

四、一丝不苟的敬业精神和诚信素质； 五、灵活机动的公关交际能力；

六、有效的组织管理能力和团队协调能力； 七、积极的学习能力，不断充实和提炼自己。

13、试述定位理论的基本要点。

Positioning理论基本要点：（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

（2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。

（3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。

（4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。

14、试述产品的三个层次与五个层次的含义。

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产品的三个层次是指：核心产品、有形产品、附加产品。

从市场营销学的角度看，产品有五个层次。产品的每个层次都为顾客增加更多的价值，它们构成顾客价值层级，只有充分认识产品的结构，才能给顾客带来满意，给营销者带来利润。

（1）核心利益：产品最基本的层次是核心利益，指顾客真正购买的基本服务或利益。

（2）基本产品：即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。

（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 （4）附加产品：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。

（5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。

15、什么是CIS，它包括哪些内容？

CIS的意思是“企业识别系统”。它包括以下三个构成要素和内容：

企业的理念识别(mind identity简称mi)一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。

企业的行为识别(behavior identity,简称bi)包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)等。

企业的视觉识别(visual identity, 简称vi)一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计包括如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。.

16、什么是4C组合？它包括哪些内容？

4C组合是强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客降低成本，通过为顾客提供各种便利，并与顾客进行有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满意。4C组合包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。

17、举例说明中国的营销通路正发生哪些变化。

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传统的产品进驻各大卖场（或通过有实力的中间商代销），以期扩大自己的销售通路，一直是各大厂商迅速大批量将产品投放市场的唯一途径。现在，这种法则正在被越来越多的厂商所挑战。从2004年的国美格力之争至今，供应商与渠道的全方位博弈犬牙交错。而格力脱离国美终成大器，给许多习惯了“敢怒不敢言”的供应商壮了底气。以后的时间里，两个阵营之间逐渐形成各式各样的规则与潜规则，看上去相安无事，但背后玄机暗藏。2009年3月，神舟电脑与苏宁电器的退场风波，再次成为中国的营销通路发生明显变化的标志。

18、试述促销原理。

促销是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

19、试述关系营销与交易营销的区别。

交易营销 双方关系不稳定 强调单个交易 合作时间短 满足顾客方式单一 重点在于一次性交易 顾客数量较多 追求每一次交易的获利 不断获取新顾客 双方信任程度较低 双方合作内容较少 双方分享资源较少

20、什么是SP？它有哪些特点和优缺点？

销售促进（也称营业推广SP），是指企业利用各种短期性的手段，鼓励消费者和中间商大量或迅速地购买某一特定的产品或服务的一种促销方式。

它具有以下特点：①传播效果迅速，一般而言销售促进在销售中产生的反应快于广告等促销工具；②吸引的主要是哪些追求优惠的顾客，一般而言无法提高顾客忠诚度；③有利于吸引顾客试用企业产品或服务，有时还起到邀请顾客的作用。

关系营销 双方关系稳定发展 强调多个交易 合作时间长 满足顾客方式多样 重点在于顾客的忠诚 顾客数量较少 探索长期问题的解决 争取保持现有的顾客 双方信任程度较高 双方合作内容较多 双方共享资源较多 第6页 共10页

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优点是：针对消费者，其目的包括鼓励大批量购买，争取未使用者，争夺竞争品牌使用者。针对中间商，销售促进的目标包括鼓励他们经销自己的新产品，存储相关产品，进行竞争性促销，建立零售商品牌忠诚度，获得与新的零售商的支持与合作。针对销售队伍，销售促进旨在鼓励他们寻找更多潜在顾客，刺激其推销新产品和过时产品的积极性。

缺点是：促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠的倾向；②促销费用实际上要比估计的更为昂贵。这是由于一部分促销费用不可避免地落入了非目标顾客手中，另外促销还需要支付销售人员的额外工作费和手续费；③某些促销方式会刺激零售商，使它们要求更高的折扣。

21、什么是市场细分？市场细分有何作用？

定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。

目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会。

22、有效的细分条件包括哪些？ 有效细分的条件：

可衡量性：量化细分市场规模； 足量性： 可赢利性； 可接近性：有效的 渠道到达； 可行动性：公司资源；

回应性： 市场反应、接受程度； 差异性： 差异/与众不同

23、目标市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？ 无差异性营销策略的优缺点：

优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。

缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满

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足的局面。

差异性营销策略的优缺点：

优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。

缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 集中性营销策略的优缺点：

优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。

缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

24、什么是市场定位？常用的方法有哪些？

市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。企业可以依据各种不同的因素，从不同的角度进行市场定位。定位方法有：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量/价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.178

25、进行宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？

企业的宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量。包括：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化等。

26、进行微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？

企业微观环境是由与企业紧密相连，直接影响企业为顾客服务能力的各种参与者所组成的。包括：企业、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。

27、掌握SWOT分析方法。

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SWOT分析方法是通过分析企业内部的强项、优势和弱项、劣势，以及外部环境的机会和威胁，来确定企业面对威胁与机会水平不等的各种营销业务时，要分别制定的不同对策。

28、试述波斯顿矩阵的含义

波斯顿矩阵是将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和 20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

29、试述多元化发展中的名词概念

多角化也称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多角化主要有3种形式：

（1） 同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，

发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。

（2） 横向多角化。为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。 （3） 综合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。

30、举例说明领导者、进攻者、追随者、利基者的常见战略。

市场领导者（主导者）是在相关产品的市场上占有率最高的、对本行业其他公司起着领导作用的企业。他们通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量来扩大总需求量。

通常采用防御战略：有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御等防御战略来保护市场份额。例如电脑软件的微软公司。

市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业，他们会选择战略目标和挑战对象，攻击市场领先者、与自己实力相当者、地方性中小型企业的进攻战略。

通常采用进攻战略：有正面进攻、包围进攻、侧翼进攻、迂回进攻、游击进攻等。如神舟电脑对联想电脑国内市场的进攻战略。

市场追随者（模仿者）是指那些在产品、技术、价格渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司，采用模仿策略以求安全性。

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一般会采用紧密跟随、距离跟随、选择跟随的战略。例如养生堂农夫山泉早期采用的战略。

市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者发展的关键是实现专业化。例如环球礼品贸易网仅为专业礼品行业用户提供网上交易服务，它与阿里巴巴全面的综合网上交易完全不同。

31、新经济(后经济)时代的营销有何特点？

新经济时代的营销管理存在以下特点： ? 速度——信息收集、创新、后勤、回应的速度

? 个性化服务——为顾客定制“消费、数据库营销”服务 ? 互动的机制——方便顾客沟通与交流的平台 ? 信誉——网络世界需要安全的系统保障 ? 资源整合的能力——多方的价值链重构

? 企业传统与团队文化——传统市场与转型市场的融合

32基本概念：产品组合、渠道冲突、新产品定价（三种取向）

产品组合：指企业生产或销售的全部产品的结构，即所有产品品目和产品线的组合。 渠道冲突：分销渠道中每一成员力求自身利益最大化，就可能损害其他成员的利益，产生渠道冲突，破坏渠道系统。

新产品定价策略包括：

（1） 撇脂定价策略：是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远

远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华。

（2） 渗透定价策略：与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。有

时甚至低于成本，以扩大市场占有率。

（3） 满意定价策略：满意定价是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制

定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理，也称“君子定价”策略。

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